Из первых уст. «Локомотив» чемпион России по бизнес-футболу
«Озадачен. Не вовремя я запустил этот блог. Или, наоборот, чертовски вовремя.»
Эти мысли возникли у меня ввиду того, что я наткнулся на одно занимательное интервью на «Чемпионате». Его я и хотел бы обсудить. Проблема в том, что я только начал свой «блог», и толком не успел поделиться своими мыслями и наблюдениями, а предмет сегодняшнего разговора нещадно «спойлерит» будущие публикации.
Все-таки не могу не поделиться, поскольку, с моей точки зрения, интервью просто шедевральное. Я не имею компетенции оценивать журналистскую работу или структуру интервью, но на выходе получился один из лучших текстов, что я видел, на тему бизнеса в спортивном клубе. Спасибо автору Олегу Лысенко за проделанную работу.
Итак, к сути. Разговор шел с Алексеем Смертиным, директором по маркетингу и коммуникациям футбольного клуба «Локомотив», клуба №1 в России в сезоне 2017-2018. Да-да, это полный тезка известного в прошлом футболиста, а ныне функционера футбольного клуба «Динамо», но, определенно, не он.
Ссылку мне вставить не дает сервис. Смотрите в коментариях.
Рассмотрим самое интересное:
Любому шоу нужны зрители.
Первый вопрос и ответ сразу в «десяточку».
«Понятно, что самая важная задача клуба – спортивный результат. Всё-таки основным элементом производимого нами шоу является футбол, и счёт в нём важен всегда. Но один из главных KPI, который у нас есть и будет, — это посещаемость.»
Алексей обозначает, сразу 2 очень важные мысли:
Футбол – это шоу. Причем шоу, которое циклично, и повторяется раз в 1-2 недели (берем сезон в активной стадии). А в шоу самое главное – это зрелищность, которая порождает интерес у зрителя, а значит и денежный поток. Источником «Зрелищности» в спорте могут выступать разные моменты: результаты, атакующая игра, сопутствующие шоу и тд.
Зрелищность – Отдельная тема для разговора №1.
Хоть и кажется внешне для клубов самое важное это результат, и чемпионство, но для бэк-офиса все-таки важнее другие показатели. Выручка, лояльность аудитории, охват и тд. Ну и, конечно, заполняемость чаши – ключевой момент. Забавно, что успех в достижении этих показателей, при грамотной работе, дает возможность для отработки негатива от плохих результатов. Например, ФК «Зенит» провел отвратительный сезон по игре и результату, но после 30го тура активно акцентировал внимание на рекордах посещаемости, и на миллионном посетителе арены.
KPI – тема №2.
Заполняемость стадионов – №3.
Конкурируем с клубами?
Или не только.
«Наша задача – борьба за новые аудитории. За людей, которые не только не являются активными болельщиками, а рассматривают футбол как времяпрепровождение – для себя, друзей, семьи. Когда мы оказываемся на этой территории, то конкурируем уже не только со «Спартаком» или с ЦСКА. — А с кем же? — С кино, парками, торгово-развлекательными центрами – традиционными местами отдыха горожан. С этими конкурентами достаточно сложно бороться…»
Я просто счастлив, что существуют маркетологи, которые видят конкурентов не только в других компаниях, предоставляющих такие же услуги, но и рассматривают компании предоставляющие услуги-субституты. Условно, для «Кока-Колы» конкурент не только «Пепси», но и, к примеру, молоко или чай. Или парк развлечений должен рассматривать как конкурента даже просмотр любимого сериала дома. Очень важно это понимать, и об этом говорят в ВУЗах даже, но мимолетно. А на деле редко кто видит «дальше своего носа».
Конкурентная среда – №4.
Страхи и барьеры
«Мы добиваемся, чтобы в этот ряд потенциальный потребитель поставил и нас, вспомнил: «Сегодня же на «РЖД-Арене» вроде футбол. А там же не только игра – движуха, приятные люди». Важно, чтобы у него возникала ассоциация не с рядами ОМОНа в броне и с дубинами или антисоциальными элементами с закрытыми шарфами лицами и файерами в руках, а с зелёным газоном, пуфиками, живой музыкой, вкусной едой.»
Одна из самых больших проблем в футболе, на мой взгляд. У большой части потенциальных посетителей стадионов, существует страх, что поход на футбол небезопасен. Тем более для походов с семьей. Причем таких «барьеров» достаточно много, и не все они оговорены в статье. В частности, я бы в ряд с обозначенными моментами, добавил расизм. Все же помнят, что в ФК «Зенит» существует «фейсконтроль» на новых футболистов с палитрой цветов у вышибалы. Шутка, конечно же, но, во-первых, «нет дыма без огня», и во-вторых, у зрителя уже сложился такой стереотип. Такие моменты очень важно отрабатывать.
Барьеры - №5.
Коммуникация
«— Как происходит коммуникация с категорией потенциальных болельщиков? — Задействуется полный спектр инструментов. Но поскольку мы не проводим активных рекламных кампаний, не идём в телевизионные промо или «наружку», подобно некоторым другим клубам, то основной упор делаем на собственные СМИ. Есть отдел, который круглосуточно занимается работой с целевыми аудиториями в социальных сетях. Это вопрос не формального присутствия в «Твиттере» или «Инстаграме», а создания уникального контента. Контента, который будет держать аудиторию и обеспечивать прирост подписчиков. Наши показатели в соцсетях не поражают воображение, но мы живём в своих реалиях и отмечаем положительную динамику.»
Тут самое очевидное. Где, когда и как взаимодействовать с аудиторией (по-обычно-русскому «рекламироваться», или, мое любимое «пиариться»).
Инструменты коммуникации – №6.
Социальные сети – №7.
Конечно, я выделил далеко не все моменты, достойные отдельного внимания. После прочтения, я на память прикинул, и какие темы, затронутые в интервью, мне еще вспомнились:
Территориальные ограничения – №8;
Поиск новых аудиторий – №9;
Ценообразование – №10;
Спонсорство – №11;
Ко-брендинг – №12.
Наверняка что-то упустил. Если Вас заинтересовал какой-то момент, из перечисленных, или даже не перечисленных, то обязательно спрашивайте в комментариях. Буду рад обсудить.
Определенно, очень достойный материал и обязателен к прочтению тем, кто желает работать в отрасли, или, кому она просто интересна. Что я хотел сказать этим постом? Да все просто – мир спортивного маркетинга огромен и практически безграничен. И поле непаханое. Очень приятно, что уже хоть кто-то в России научился работать в этой индустрии. Есть чему поучиться у более именитых и опытных коллег. Ну и про международный опыт не стоит забывать никогда. Международный бенчмаркинг - №13. :)
Выражаю отдельную благодарность журналисту Олегу Лысенко за профессионализм, проделанную работу и заочное знакомство с Алексеем Смертиным.
Приехал за 2 часа до матча, походил по магазинам, поиграл в бильярд боулинг или посмотрел в баре другую трансляцию, сделал ставку, поел, выпил. Мин за 20-30 до свистка сдал вещи в камеру хранения и пошёл на трибуну болеть за любимую команду))) Ну как-то так
Верю, что с вводом новых стадионов и более менее грамотной работе с досугом болельщика до и после матча поход на футбол в России станет популярным трендом, а там и требования к безопасности станут адекватнее( досмотр, выпуск с трибуны после свистка, координирование потоков людей вокруг стадиона и тд)
Но идея твоя прикольная :)
То есть исходя из поста, превратить конкурентов/субститутов в, наоборот, комплиметраные услуги, которые в синергии придадут доп трафик. Действительно не встречал такого в практике, посмотрим, может найдется какая-то инфа.
Тут, конечно, надо расширять сильно бизнес, чтобы еще и управлять ТРК.
В Питере, кстати, единственный парк развлечений прям по пути к стадиону, но он, конечно не имеет никакого отношения к клубу, и я не видел никаких кросс-промо.
Ну и, т.к. я с Питера, у нас основные ТРЦ в черте города, у метро, разве что парочка "Мег" за КАДом, и трафик там исключительно по выходным.
Кстати было бы интересно почитать статью про подобный опыт в США. Как у них всё устроено и как они к этому пришли?