Вы же тоже влюблены в стикеры? «Барселона» и другие клубы круто этим пользуются
Свой набор есть даже у БАТЭ. А в России примеров пока мало.
Сложно представить: когда-то в мессенджерах люди обходились смайликами, а эмодзи считались прорывом. Стикеры появились в 2011-м в японском Line и стали продвинутым способом выразить эмоции в переписке. Сейчас забавные картинки с разными персонажами популярны во всем мире. Например, пользователи Viber отправляют до 300 тысяч стикеров в минуту.
Стикеры используют популярные международные и российские соцсети: Фейсбук, «ВКонтакте», «Одноклассники», а также мессенджеры Viber, Telegram и ICQ. Конечно, клиентов с возможностью отправлять стикеры гораздо больше – например, Line, популярный в Азии, китайский WeChat и другие. Единственный топовый мессенджер, который до сих пор не использует стикеры, это WhatsApp. Но компания, принадлежащая Facebook, уже работает над внедрением этой функции.
Главная причина популярности стикеров – они ярче, выразительнее и интереснее обычных эмодзи. А с учетом авторского подхода к их созданию стикеры способны выражать больший спектр эмоций. Эмодзи – хоть и объемный, но все же стандартный набор картинок, а героями стикеров могут быть и выдуманные, и уже известные пользователю персонажи, а также реальные люди. Кроме того, некоторые платформы – например, Telegram – дают возможность свободно создавать стикерпаки без дополнительной платы: там можно добавить стикеры даже с собственным котом или девушкой.
«ВКонтакте» продает стикеры в отличие от Фейсбука. И делится с клубами
Первыми героями стикерпаков были милые животные, кошки, собаки и вымышленные персонажи. Но популярность стикеров сделала их маркетинговым инструментом, в том числе в спорте. Эмодзи, кстати, тоже используют для продвижения спортивных событий. Например, теннисный «Уимблдон» в твиттере при специальных хэштегах добавляет эксклюзивные изображения.
Мессенджер Line в 2012-м выпустил стикерпак к лондонской Олимпиаде – неофициальный, без использования символики. Он был доступен только до окончания Игр.
Фейсбук открыл функцию в 2013-м: стикеры здесь, даже коммерческие, бесплатны для пользователей. Стикерпаки выходили к 100-летию Кубка Америки, турнирам Большого шлема в 2016-м, были наборы с капибарой к Олимпиаде-2016, с шарфами сборных к чемпионату мира по футболу и общие наборы о спорте. А «Манчестер Юнайтед» выпустил спонсорский стикерпак, он вышел при поддержке Chevrolet.
Во «ВКонтакте» функция начала работать весной 2014-го. Большинство стикерпаков социальная сеть делает платными – они стоят около 60 рублей, это дает возможность получать прибыль. В сентябре того же года появился яркий и провокационный набор стикеров «Зенита»: наряду с изображениями игроков клуба, там высмеивались соперники. Например, Эсекиэль Гарай пинал поросенка (образ «Спартака»), а Александр Кержаков останавливал поезд (намек на «Локомотив»). Через несколько месяцев появились еще и стикеры «Спартака».
– «Зенит» и «Спартак» запускали свои стикеры в рамках партнерских спецпроектов, – рассказали Sports.ru в пресс-службе «ВКонтакте». – Наборы были платными, cоцсеть делилась прибылью от продажи новых стикеров с клубами.
Любопытно, что набор «Спартака» сейчас купить невозможно – им могут пользоваться те, кто приобрел его ранее. Стикеры «Зенита» купить можно, но они также не обновлялись с момента запуска: из 11 игроков, представленных в наборе, в клубе остались четыре. В социальной сети рассказали, что обновление набора не планируется.
Кроме того, «ВКонтакте» выпускал бесплатный стикерпак к чемпионату мира по футболу-2014: главным героем набора стал медведь, а также разные предметы – мяч, ворота, красная и желтые карточки, бутса, футболки сборных.
– В 2014 году художница Валерия Фортуна подготовила стикеры специально для чемпионата мира. Набор был бесплатным, одним из самых отправляемых стикеров стала красная карточка, – отметил представитель «ВКонтакте». О проектах, запланированных к чемпионату мира, в компании пообещали рассказать ближе к турниру.
В начале мая в социальной сети появился бесплатный набор «Футбол с Coca-Cola». Это хороший пример вовлечения аудитории: изначально доступна только часть стикеров, а чтобы получить оставшиеся, пользователь должен пройти шуточный тест от бренда-партнера.
Viber создает сообщества клубов: от «Барселоны» и «Голден Стэйт» до БАТЭ
Как инструмент взаимодействия стикеры использует и мессенджер Viber. Дважды он размещал олимпийские стикерпаки, а затем сосредоточился на партнерских проектах с клубами.
– Стикеры к Олимпиаде-2014 пользовались большой популярностью: посвященный Играм в Сочи стикерпак скачали более 180 тысяч раз в течение первых суток после его появления в магазине стикеров Viber, – рассказывает представитель мессенджера. – Стикерпак «Игры в Рио» в 2016-м был уже платным, стоил 149 рублей. Мы стремились сделать оба стикерпака максимально универсальными и подходящими для общения даже на не связанные с Олимпиадой темы. Поэтому в них не использовались официальные олимпийские символы, хоть картинки и были посвящены Играм.
В 2017-м компания Rakuten, владеющая Viber, стала долгосрочным партнером «Барселоны». У клуба появился свой чат-бот, работающий на 7 языках и, конечно же, набор стикеров.
Стикеры в этом мессенджере переплетаются с работой сообществ: при добавлении стикепака пользователь автоматически становится членом группы, где может смотреть расписание игр команды, переходить на страницы магазина и изучать статистику.
– Это механика free to join – отличный способ найти новых участников для сообщества бренда. Сравнительно новый алгоритм, на сегодняшний день его активно используют только lifestyle-проекты – например, телешоу «Голос Украины», – рассказала Sports.ru PR-директор Viber в СНГ, Франции и Германии Яна Рожкова. – Мы ожидаем, что после масштабного запуска нашего нового сервиса Сообщества free to join заинтересует множество партнеров в сфере спорта.
Промо-кампания по случаю выпуска стикерпака «Барселоны» привлекла более 290 тысяч новых подписчиков. В 2017 году пользователи Viber скачали более 5 миллионов стикерпаков и отправили друг другу 42,8 миллиона стикеров.
– Стикеры «Барселоны» оказались успешным решением и отличной возможностью для поклонников команды поделиться своими эмоциями в увлекательном формате, – уточнила Яна Рожкова в разговоре со Sports.ru. – Первый официальный стикерпак «Барселоны» был выпущен на 7 языках, в честь этого среди пользователей Viber проводился розыгрыш VIP-поездки и билетов на матч каталонского клуба. В конкурсе приняли участие 153 тысячи пользователей, при этом главный приз достался россиянину из Сочи.
Кроме «Барселоны», с Viber сотрудничают многие клубы: например, белорусский БАТЭ (у Viber белорусские корни), сербская «Црвена Звезда», французский «Марсель», греческий баскетбольный «Панатинаикос», а также клуб НХЛ «Нью-Йорк Айлендерс». Кстати, не все стикеры доступны во всех регионах: например, из России можно вступить в чат «Црвены Звезды», но скачать стикеры – нет.
Крупное сообщество подобное «Барселоне» создал и клуб НБА «Голден Стэйт Уорриорз». Кроме стикерпака, пользователи получают доступ к статистике, календарю, викторинам, новостям и онлайнам.
В Telegram со стикерами проще всего, но мало кто в России этим пользуется
Из-за того, что стикеры в Telegram может создавать любой пользователь, в мессенджере много неофициальных наборов: например, стикеры с Виталием Мутко или Станиславом Черчесовым. Клубов РФПЛ, которые сами сделали стикеры для мессенджера, немного: «Зенит», «Рубин» и «Урал». Стикеры также есть у казанского волейбольного «Зенита», хоккейных «Спартака» и СКА.
Стикеры обоих «Зенитов» и «Рубина» – нарисованные изображения игроков. Петербургский клуб выпустил Telegram-стикерпак в феврале 2017-го и после этого не обновлял набор, поэтому в нем до сих пор есть, например, Артур Юсупов, Жулиано и Александр Рязанцев. СКА сделал стикеры из фотографий хоккеистов.
Хоккейный «Спартак» и «Урал» пошли по другому пути. Герой стикеров «Спартака» – абстрактный хоккеист и хоккейная атрибутика. «Урал» построил все вокруг клубного талисмана – шмеля.
– Мы решили запустить стикерпак вместе с каналом в Telegram, , – рассказала Sports.ru PR-менеджер «Урала» Юлия Назарова. – Мы старались охватить самые популярные эмоции болельщиков, чтобы стикерами их можно было выражать. Выбрали шмеля, потому что всегда предпочитаем образ, который долгое время будет актуален. Футболисты могут уйти, и стикеры с ними потеряют актуальность.
«Рубин» целенаправленно использовал стикеры как средство продвижения канала.
– Мы первыми в России активно развивались в Telegram: создали бота, несколько каналов, чат болельщиков и первыми из клубов РФПЛ выпустили стикеры, – рассказал Sports.ru Адель Бурганов, директор по развитию компании Sellout Sport System, которая реализовывала проект. – Под каждого игрока мы долго прорабатывали образы и стиль.
Результатом довольны и клуб, и компания-партнер. По словам Бурганова, с апреля 2016-го стикеры скачали около 15 000 человек. «Рубин» тоже столкнулся с проблемой обновления состава: три четверти стикеров за два года устарели, потому что игроки покинули Казань.
– Последний стикер этого проекта – с Курбаном Бердыевым, мы презентовали его в день возвращения тренера и в очередной раз продвинули канал клуба, – уточнил представитель Sellout Sport System. – Чтобы больше раскачать историю, мы вывели футболистов на поле перед одним из матчей в футболках с их стикерами. Игрокам изображения тоже понравились, многие постили их в инстаграме. В целом стикеры мы создавали для увеличения лояльности болельщиков, которые уже были в Telegram, и для привлечения новой аудитории в лучший мессенджер в мире.
Стикеры дают большой охват в том числе благодаря простой механике распространения: если пользователя зацепила одна картинка, которую прислал друг, он в пару кликов добавляет весь пакет.
– Для брендов стикеры – уникальная возможность интегрироваться в диалоги и стать частью общения, – подчеркивают во «ВКонтакте». – В отличие от традиционной рекламы, стикеры действительно вовлекают пользователей. Некоторые из них используются на протяжении нескольких лет. На наш взгляд, для спортивных клубов это хороший способ увеличить фан-базу, особенно среди молодых пользователей, которые пока не определились с клубными пристрастиями.
Детальную статистику использования стикерпаков соцсеть не предоставила, представитель «ВКонтакте» подчеркнул, что самый популярный стикерпак за все время – кот «Персик».
Размещение своего стикерпака во «ВКонтакте» и в Viber требует существенных затрат. Как пояснили в пресс-службе «ВКонтакте», заявки на размещение стикеров проходят строгий отбор рекламной службы, а возможность запустить свой набор в итоге имеют «только самые известные компании».
Размещение стикеров несет прямую выгоду и самим соцсетям. Например, размещение в японском Line стоит 10 тысяч долларов. Для него стикеры – существенная часть дохода. Как сообщала компания, в 2016-м году продажа стикеров приносила им 270 миллионов долларов. Часть героев стикеров, которые Line рисовал для своих пользователей, вышла в оффлайн в виде игрушек, сувениров и прочей атрибутики. Таким образом, доход приносят и лицензионные отчисления.
Стоимость запуска своего стикерпака во «Вконтакте» – 6 миллионов рублей. Этот факт в разговоре со Sports.ru подтвердил один из представителей клуба РФПЛ, обращавшегося во «Вконтакте» с таким предложением.
Пришло время сражаться! Агентство спортивного маркетинга Fever Pitch
https://vk.com/images/stickers/757/512.png