Мы узнали, как появилось завораживающее лого Исландии: «Игра престолов» ни при чем, источник дерзости – успехи сборной
От редакции: мы в блоге агентства ситуативного маркетинга Fever Pitch, тут – коллекция оригинальных идей, которые делают спорт ярче, заметнее и просто лучше. Если вам тоже нужна классная идея, чтобы как следует пошуметь, приходите к нам, а пока – погнали в Исландию!
Сборная Исландии выпустила футболку с тем самым новым логотипом, впечатлившим всех месяц назад. Теперь лого, сложенное из переосмысленных духов-хранителей исландской земли, есть не только на картинках и видео, скоро можно будет эту форму заказать.
На эмблеме орел, великан, дракон и бык (если смотреть по кругу, начиная с левого изображения), в исландской мифологии за каждым из этих существ была одна из частей страны, они защищали территорию Исландии от врагов и других напастей.
Теперь сборная Исландии будет играть именно с таким логотипом вместо букв KSI – аббревиатуры национальной федерации. Ее лого, кстати, тоже обновили, но теперь команда и организация – разные бренды.
Логотип разработало исландское маркетинговое агентство Brandenburg, а вел проект креативный директор Графн Гуннарссон. Sports.ru созвонился с ним, чтобы выяснить, как ему удалось сплести футбол с местной мифологией, почему новый бренд сборной Исландии – больше, чем просто логотип команды, а также в чем параллель между четверкой живых существ и игроками исландской команды.
• Сложнее всего было объединить четверых живых существ в одном логотипе: мы ведь хотели, чтобы они хорошо сочетались, работали вместе и усиливали друг друга, а не просто находились рядом. За основу мы взяли расположение орла и дракона на гербе Исландии – они там смотрят по сторонам, а вот вписать великана и быка было не так уж просто. Сейчас смотришь на результат и думаешь: вышло органично, так и должно быть – но на самом деле была приличная головная боль. Поделились идеей с коллегами из нидерландского агентства, которое разрабатывало лого для своей сборной, они нам сразу сказали: «Ребята, у вас большие проблемы» – их лев тоже не выглядит примитивно, но он один, а мы решились объединить сразу четверых.
• Для хорошего логотипа, если честно, было бы достаточно и одного из этой четверки: сами по себе орел, великан, дракон и бык смотрелись бы тоже достойно. Но собрать всех вместе ради общей цели, расположить символов страны друг рядом с другом – это так близко к ценностям сборной. У нас нет одного звездного игрока, который бы тащил: если побеждаем – только за счет командной работы. Точно так же и четверо защитников исландской земли работают вместе внутри логотипа.
• Мы принципиально не хотели выходить за рамки простых линий. Герб Исландии, например, полон мелких деталей – поэтому орел и дракон там выглядят ну очень разными, и их только двое. Чтобы объединить четверых существ, настолько отличающихся друг от друга, мы максимально упростили технику – и себе задачу тоже. Было три версии этого логотипа, победила в итоге самая модерновая – мы этому рады, потому что совсем не хотели ассоциаций с экспонатами исторического музея, скорее думали о современном искусстве, которое хорошо сочетается с требованиями к актуальному спортивному бренду. Важно было не потерять при доработке привязку к местным легендам, к наследию исландского народа – считаю, удалось благодаря такому модерну.
• Раньше сборная Исландии играла с логотипом футбольной федерации: там три буквы – KSI. Но болельщики ценят, когда есть нечто большее, чем просто буквы или слово, им нужна эмоциональная связь сильнее, более конкретный образ. В Исландии есть разные национальные символы, в том числе цветок и животное, но самая мощная объединяющая история именно у четверки защитников страны. Когда национальная федерация заказывала нам разработку, ключевыми в задании были слова «единение» и «сплоченность» – наши четыре героя вместе очень хорошо подходят.
• Благодаря успехам сборной Исландии в последние годы мы были смелее – могли позволить себе более необычное и яркое решение. Сначала думали, например, оттолкнуться от традиционной для логотипов формы щита, но потом поняли: в Исландии никогда не воевали с такими, всегда использовали круглые – зачем же цепляться за то, что не связано с местными особенностями. Когда осознали это, освободили сами себе пространство для оригинальных решений. Разработав лого, мы и сами побаивались, что это слишком неформатно, дерзко – спасибо национальной федерации, что поддержали нас, что доверились нашей логике. Наверняка помогло и то, что в последнее время появились классные нешаблонные лого – как у «Ювентуса».
• Я говорил только о логотипе, но на самом деле разработка шире: у Исландии теперь есть национальный футбольный бренд – маркетинговый инструмент со множеством вариантов применения. Национальная федерация будет продавать не только футболки с ним, еще и кучу других товаров. Сам по себе бренд с защитниками Исландии напрямую не привязан к футболу – он наверняка будет хорошо работать и на другую аудиторию как новый привлекательный национальный символ.
• Изображения орла, великана, дракона и быка можно использовать и отдельно как сублоготипы – например, точно будут товары с каждым по отдельности. Получится мини-коллекция: футболка с полным крестом и еще четыре – с персонажами. Мы с национальной федерацией уже обсуждаем, как еще их использовать: например, можем назвать каждую трибуну стадиона национальной сборной в честь одного из защитников или разместить их по отдельности на угловых флажках – вариантов, тоже наполненных смыслом, много.
• Знаю, что многие видят в логотипе пересечения, например, с «Игрой престолов»: там тоже драконы, великаны – но на самом деле сага о четырех защитниках Исландии сформировалась на несколько веков раньше. Даже если бы «Игры престолов» не существовало, о драконе с великаном в Исландии помнили бы всегда. А параллели с книгой и сериалом – только плюс и лишнее доказательство того, что легенды и мифы регулярно воплощаются во что-то новое в современной культуре. Надеюсь, бренд сборной Исландии пойдет в том же направлении и станет узнаваемым далеко за пределами нашей страны.
***
Зато стиля «Игры престолов» много в ролике, которым Brandenburg и KSI представили новый бренд. Кстати, это видео снял тот самый вратарь сборной Исландии:
Другие истории о спортивном бизнесе и маркетинге от Fever Pitch:
На сайте Пумы её нет, твиттера тоже (я про российский филиал)