Любительская команда не пускает болельщиков на матчи ради YouTube. И ее смотрят больше, чем АПЛ!
Вдохновляющий пример футбольного сумасшествия в Англии: у роликов клуба «Хэштег Юнайтед» сотни миллионов просмотров.
«Хэштег Юнайтед» – кто это вообще такие и почему они так интересны?
YouTube-блогер Спенсер Оуэнс основал «Хэштег Юнайтед», потому что понял: людям интересно следить не только за раскрученными звездами топ-чемпионатов, но и за простыми парнями, которые играют в футбол. Если показывать их в цепляющих видео.
К февралю 2016-го, когда запустился проект, у Оуэнса уже был миллион подписчиков. До основания «Хэштег Юнайтед» он выкладывал ролики с комментариями о событиях в мировом футболе и прохождением карьер в FIFA. Тогда наиболее успешные видео набирали по 3,5 млн просмотров. Теперь же в топ-3 самых популярных на канале Spencer F.C. – только матчи «Хэштег Юнайтед»: 4,2 млн у получасового обзора одной из встреч, 4,6 и – сложно поверить – 17 млн у полных записей игр.
«Хэштег Юнайтед» не играет ни в каком даже самом низшем английском дивизионе. Спенсер придумал для команды собственные правила: она виртуально борется за выход из пятого дивизиона в первый, хотя у нее нет заранее понятных соперников. Чтобы продвигаться, нужно самим набирать определенное количество очков. Цели и оппонентов определяет сам Оуэнс, он же – капитан команды.
Даты и места проведения матчей в большинстве случаев держат в секрете, чтобы добиться эксклюзивности: зрителей сознательно лишают возможности до выхода видео узнать результат или выложить любительскую съемку. Бывает, что ролики о матчах публикуют через несколько недель после их проведения. Есть ли в видео заранее запланированные или срежиссированные эпизоды, неизвестно.
За «Хэштег Юнайтед» играют и другие YouTube-блогеры (например, Джемель Аким, 216 тысяч подписчиков), и просто любители (Джек Харрисон – полузащитник-страховой агент, Райан Адамс – нападающий-плотник). Спенсер в отличных отношениях с андеграунд-звездой английского футбола Адебайо Акинфенвой – 100-килограммовым темнокожим парнем, которого считают самым габаритным игроком в мире. Оуэнс уже намекал, что Акинфенва в дальнейшем может сыграть за «Хэштег».
Спенсер часто в кадре сам: он общается со зрителями через селф-камеру или показывает моменты из жизни команды. В том числе этим он объясняет популярность проекта: люди хотят видеть таких же людей, а не только недосягаемых звезд.Моменты матчей снимают как минимум на четыре HD-камеры.
– Однажды я делал интервью с Гаретом Бэйлом, на следующий день после того, как Уэльс вышел на Евро-2016, – рассказывал Оуэнс в интервью The Guardian. – Гарет тогда был королем, все хотели увидеть его и пообщаться с ним. После нашего разговора несколько 15-16-летних парней рванули в нашу сторону. Я думал, они затопчут Бэйла. Однако эти ребята пробежали мимо него, им нужен был я. Я не хвастаюсь, меня это очень смутило. А они объяснили: Бэйл – футболист, ты – просто чувак, с которым легко можно пообщаться.
Этот «просто чувак» уже организовал для «Хэштег Юнайтед» матчи на «Уэмбли», «Эмирэйтс» и «Эттихаде». Во время Кубка Уэмбли за его команду как приглашенные звезды выходили Робби Фаулер, Робер Пирес и Робби Сэведж, а на аренах клубов премьер-лиги «Хэштег» играл против работников «Арсенала» и «Манчестер Сити». Обзоры матчей и трансляции полных игр публикуются на канале Spencer F.C., а контент о жизни команды – на отдельном канале Hashtag United, который раньше, судя по URL, был страницей спецпроекта Оуэнса о ставках.
Как любительская команда умудряется зарабатывать?
В мае 2017-го «Хэштег Юнайтед» подписал эксклюзивный контракт с агентством Clifford French, которое занялось реализацией спонсорских возможностей. Стороны подчеркивали, что «Хэштег» – самая популярная любительская команда в мире. Сравнительная статистика тоже доказывает уровень: контент об играх «Юнайтед» смотрит в среднем 750 тысяч пользователей, а, например, аудитория матча АПЛ «Борнмут» – «Суонси» на BTSport – всего 311 тысяч. В сумме у всех видео, связанных с «Хэштег Юнайтед», более 200 млн просмотров на YouTube.
– Сотрудничество с «Хэштег Юнайтед» для партнеров ценнее, чем работа с любым клубом Чемпионшипа, наша фанатская база обширнее, – подчеркнул Себ Кармайкл-Браун, менеджер Спенсера Оуэнса и всего проекта. Он чуть скромнее в сравнениях и пока не рискует говорить о преимуществах над всеми в АПЛ. – К тому же уровень вовлечения миллениалов, который мы обеспечиваем, очень высок. И это действительно новый вид коммерческого предложения на футбольном рынке.
«Хэштег Юнайтед» уже сотрудничал сEASports, Heineken и Coca-Cola. Например, бренд безалкогольных напитков устраивал команде тур по Америке весной 2017-го, «Хэштег» провел четыре матча в Атланте, Нью-Йорке и Нью-Джерси. Девять роликов серии #CocaColaUSTour собрали на YouTube в сумме 2,2 млн просмотров.
Британский мобильный оператор EE еще раньше оценил эффект сотрудничества с «Хэштег Юнайтед»: в 2015-м еще под названием Spencer F.C. команда топового блогера, состоящая из его коллег, помогла привлечь мощные 17 млн просмотров трансляциитоварищеского матча на Кубок стадиона Уэмбли и 45 млн контенту о мини-турнире в общей сложности.
Через год EE удвоил бюджет, а ролики о Кубке Уэмбли снова собрали внушительные 30 млн просмотров, к тому же 20 тысяч болельщиков пришли на «Уэмбли» наблюдать игру «Хэштег Юнайтед» вживую. Сравнение с аудиторией профессионального топ-матча снова в пользу любителей: четвертьфинал Лиги чемпионов «МанСити» – «ПСЖ» на BT Sport смотрели 1,7 млн человек.
В EE зафиксировали трехкратный рост количества поисковых запросов среди аудитории 16-35-летних – то есть молодежи, до которой, по словам компании, добраться традиционными способами было сложнее всего. EE в 2016-м был спонсором всего проекта «Хэштег Юнайтед», через год в этой роли его сменила мобильная онлайн-игра Top Eleven Football Manager. Форму «Хэштег» предоставляет Umbro, экипировку можно купить в официальном магазине команды за 45 фунтов (около 3500 рублей).
Спенсер Оуэнс постоянно подчеркивает: «Хэштег Юнайтед» существует в противовес супербогатому профессиональному английскому футболу. Охваты, которые генерирует его проект, и уровень партнеров, интересующихся интеграцией в контент о любительской команде, подтверждают эффективность. Правильный разгон и грамотное использование сильных сторон «Хэштег Юнайтед» приводит к мощному результату.
Топ-клубы сидят в мощном футбольном видеосервисе. «Зенит» уже с ними
Пришло время сражаться! Агентство спортивного маркетинга Fever Pitch
