12 мин.

Олег Майоров: «На стадион должны идти не только ради матча»

13

Олег Майоров – учредитель маркетингового агентства «Лига спорта», доцент РГУФКСТ и преподаватель RMA, в своем интервью НФПМ.ру рассказал о том, какие болельщики нужны клубам на трибунах, каким должен быть район вокруг стадиона и всегда ли PR – дорогое удовольствие.

Подписаться на блог НФПМ.ру

– Один из курсов, который вы читаете в RMA, называется «психологические основы работы с болельщиками»…

– Это новый формат семинара, я провожу его вместе с партнером – спортивным психологом. Ранее я вел занятие, посвященное технологиям работы с болельщиками, но по мере преподавания пришел к выводу, что далеко не все слушатели понимают значение психологии, как социальной, так и спортивной, которая, конечно, имеет свои нюансы. Все-таки психология болельщика, как и психология людей, занимающихся любым видом спорта, от обычной заметно отличается. Именно поэтому я и обратился к спортивному психологу, с которым мы разработали новый курс. Он позволяет технологии работы с болельщиками, с которыми я сталкивался или использовал сам, обосновать с точки зрения психологии, объяснить, почему они работают.

– Психология болельщика близка психологии спортсмена?

– В самой спортивной психологии обращают внимание и на возрастные, и на психо-демографические нюансы, и на то, каким видом спорта занимается атлет. В этот комплекс входит и психология спортивного болельщика.

– Болельщики различных видов спорта заметно различаются?

– Конечно. Аудитория, которая ходит на теннис, сильно отличается от футбольной. На поведение человека влияет и регламент проведения соревнований, и масштаб спортивных сооружений, на которых они проводятся, и особенности спортивной интриги. Это заметно и по шумовой поддержке, и по наличию или отсутствию радикального поведения, вообще активности болельщика на трибуне, после матча и между играми. Все-таки на одни соревнования удобно ходить с семьей, на другие, например, в последнее время на футбол в России, спокойнее ходить мужской компанией.

– Основной смысл работы с болельщиками – привлечение большего числа зрителей на трибуны?

– Это всегда комплексная работа. Болельщик поддерживает клуб не только тогда, когда он находится на трибуне, поэтому работать с ним исключительно на стадионе в день матча – неправильно. Технологии должны быть достаточно разнообразными для того, чтобы болельщик всегда находился в поле зрения клуба. Это касается и проведения отдельных event-мероприятий, и создания оригинальных проектов, в том числе социальных. Болельщик должен чувствовать, что команда им интересуется, что он нужен не только для того, чтобы создавать массовку на секторе и нести на стадион деньги на билет и сувениры. Задача клуба – научиться продавать различные услуги, в том числе те, которые можно потребить дистанционно, например, через интернет, находясь, возможно, за тысячи километров от домашнего стадиона любимой команды. Клуб должен достигать своего болельщика, где бы тот ни был. Кого-то нужно пригласить на футбол, кому-то, кто прийти не сможет, продать через интернет, например, атрибутику. К нему можно специально приехать, чтобы показать, как замечательно команда играет в футбол – для этого существует технология выставочных матчей.

Допустим, на матчи «Спартака» ходит определенная аудитория, готовая постоянно поддерживать «народную» команду. Задача клуба должна быть в том, чтобы бабушка в далекой деревне повязала на шею красно-белый шарфик, например, потому что ей нравится симпатичный загорелый мужчина по фамилии, скажем, Веллитон. На футбол она никогда не придет, но достанет завернутые в платочек 10 000 рублей, купит тарелку и будет смотреть матчи по телевизору. Конечно, это утрированная ситуация, но в целом мое видение как раз таково.

Комплексная работа позволяет выйти за рамки своей традиционной аудитории, а как мы все видим, набрать 50 тысяч зрителей за счет фанатов и настоящих любителей футбола практически невозможно. Посещаемость нужно повышать за счет людей, которые приходят на стадион потому, что захотели посмотреть шоу перед игрой и отказались от похода в театр или просто не знали, чем заняться, или решили привести детей на матч в воспитательных целях. Эти аудитории можно называть смежными, холодными, потенциальными – это неважно. Важно, что таких аудиторий много, и к каждой нужно подобрать свой PR-инструментарий.

– Существует ли стандартный набор инструментов для разных типов аудитории?

– Конечно, существует определенный набор инструментов PR. Но дело в том, что на первый план выходит его наполнение. Все знают, что существует такой инструмент, как реклама. Но какой именно она должна быть в каждом конкретном случае? Все знают, что команде нужна шумовая поддержка, но как обеспечить, чтобы она была с одной стороны достойной и заметной, с другой соответствовала определенному культурному уровню? Как раз для наполнения стандартного инструментария маркетинговых и PR-технологий и нужны знания в области психологии, которые позволяют создать интересное содержание, которое будет инновационным, фирменным или эксклюзивным.

Например, продвижение информации о матче в СМИ – один из инструментов, который на сегодняшний день используется неэффективно за счет содержания статей. Если внимательно изучить прессу, выясняется, что основной упор в среднем делается на освещение предпринятых по случаю игры мер безопасности. Читателю рассказывают о том, сколько на матче собак, сотрудников милиции и ОМОНа, какие радикальные группы фанатов будут присутствовать с обеих сторон, ожидаются ли фашистские баннеры. У человека, который не является болельщиком, а просто хотел отвести посмотреть футбол свою семью или пригласить на стадион девушку, складывается впечатление, что он чуть было ни привел близкого человека на войну. Речь идет о том, как в условиях, когда проблема действительно есть, позиционируется мероприятие в целом.

И здесь нужно исходить из того, на какую аудиторию рассчитана статья, в которой рассказывается о предстоящей игре.

Женщины, как правило, идут посмотреть на мужчин. Мужчин-самцов с красивыми мышцами, звезд с их фирменным стилем или потенциальных женихов. Значит, нужно искать способ подчеркнуть именно эту возможность. Если речь идет о семейной аудитории, упор должен быть сделан на комфорт и перспективу увидеть что-то полезное для подрастающего поколения: сильных, целеустремленных спортсменов, которые не ругаются матом, во всяком случае, не много курят и, скорее всего, совсем не пьют. Кроме того, посещение стадиона дает шанс увлечь ребенка спортом, показав ему перспективу завоевания славы, почета и уважения.

Если мы говорим о VIP, следует подчеркивать, что посещение данного мероприятия позволяет повысить свой статус, принять участие в создании какого-то неформального бизнес-сообщества. А возможность пообщаться с нужными людьми на трибуне открывает перспективы делового сотрудничества.

Я не говорю, что о количестве милиции не нужно писать. Просто в наших СМИ эта информация превалирует, становится ключевой. О том, что посещение стадиона дает возможность увидеть героев спорта и просто приятно провести время, говорится куда меньше, чем следовало бы.

– Если говорить о посетителях VIP-лож, полезным будет рассказать о том, что во время прошлого матча такие-то компании подписали договор о сотрудничестве?

– Конечно, если это не конфиденциальная информация. Можно в перерыве объявить, что в одной из лож сегодня за клуб болеют лучшие сотрудники такой-то компании, а в другой прошли успешные переговоры. Представители упомянутых фирм могут потом написать отзывы с благодарностями в адрес клуба или арены за возможность посетить такой замечательный матч.

Стоит показать людей на трибуне. Возможно, опубликовать превью к матчу именно с узнаваемыми людьми, которые придут на стадион. Далее поймать интересную эмоцию такого человека и, если позволяют технические возможности, вывести его изображение на табло, а после игры взять у него комментарий. Если этот человек действительно интересен аудитории, его высказывания до матча нужно продвинуть в интернете через сайты и форумы. Также его фотография или автограф могут быть использованы в каком-то интерактивном мероприятии на стадионе или в интернете.

Задача – продемонстрировать многофункциональность арены, многофункциональность самого матча. Люди должны понимать, что посетить стадион стоит не только ради спортивной интриги. Тем более, что иногда на наших аренах самого по себе футбольного продукта зачастую вовсе нет. PR-специалист должен создать интригу по другому направлению, чтобы человеку было интересно посетить игру, даже если ее исход предсказуем. Все равно в этом случае мы потеряем огромную часть спортивной аудитории, которая идет болеть за результат. Но, может быть, сможем привлечь людей, которые придут на футбол в первый раз.

– Неужели шоу-программой можно привлечь зрителей на стадион?

– На баскетбольные или хоккейные матчи многие ходят ради того, чтобы посмотреть на девчонок, которые там танцуют. Тем более, что в некоторых городах группы поддержки работают феноменально. В Ярославле можно хоккей не смотреть – глядя на девчонок, поймешь, что сейчас происходит на льду. Кто-то, придя на игру один раз, может и только из-за этого вернуться снова. Важно найти много подобных точек, чтобы разные люди могли убедиться: даже если матч окажется неинтересным, каждому будет, на что посмотреть.

– Новые элементы не отпугнут традиционную аудиторию?

– За счет традиционной аудитории мы стадионов не собираем! В Москве с трудом собирается 20 тысяч вместо 50.

– То есть ради увеличения посещаемости клуб может пожертвовать давними болельщиками?

– Слова «пожертвовать», «жертва» в этом случае использовать неправильно. Просто работать нужно и для других людей, причем этих других собрать на стадионе нужно как можно больше. Тогда, кстати, у настоящих болельщиков, которые всегда остаются самыми главными людьми на трибунах, будет меньше поводов для радикального поведения. Корни его тоже лежат в области психологии. Представьте себе огромный стадион, на котором на одного радикального фаната приходится 10 культурных болельщиков, которые в случае чего и перекричать их смогут.

Посмотрите на матчи сборной: нет повода для глобальных конфликтов, на трибунах представители различных целевых аудиторий, объединенные общей идеей. Большие массы, конечно, собираются в основном тогда, когда у сборной все сложно, и ей предстоит решающий поединок. На менее значимых матчах больше народу собирается на «Локомотиве», чем в «Лужниках». Но в целом здесь видно, что игры могут проходить спокойно, без эксцессов. А ведь именно культурные болельщики делают кассу! Если мужчина пришел на стадион с ребенком, ему придется купить ему бутерброд или чипсы, подарить какой-то памятный сувенир. У фаната все, что ему нужно, давно есть. Так что вектор работы клубов в любом случае будет смещаться именно в сторону тех людей, которым интересен не только сам матч. А на воспитание настоящего болельщика, который знает историю своей команды, может рассуждать о статистике и готов делать выезды, уходят годы.

– Как раз для этого человека и нужно цеплять еще в младших классах школы?

– Я считаю, что зацепить человека можно в любом возрасте. Конечно, самая преданная аудитория – молодые люди, часто подростки. Но работать важно и с другими людьми, тем более, что они как раз аудитория более денежная.

– Имеет ли смысл взывать к чувству местного патриотизма, призывая зрителей приходить и болеть за город?

– Патриотические чувства – всего лишь один из инструментов. Если к его использованию люди привыкают, им это становится неинтересно, и они начинают активно отворачиваться от такого предложения – в PR всегда так. Не стоит надеяться, что только на этом удастся выехать. Как только команда начнет проигрывать, болельщики могут потерять к ней всякий интерес. Если им не будет предложено новой мотивации для похода на стадион.

– В крупных городах клубам следует в первую очередь работать с районами вокруг стадионов?

– Вряд ли сегодня продвижение клуба возможно без консолидации усилий всего микрорайона или города, в котором выступает футбольная команда. Для того, чтобы держать людей в тонусе, для того, чтобы они не забывали ходить на стадион – вокруг стадиона нужно создать своеобразную спортивную территорию. Это делается за счет элементов дизайна, различных арт-объектов или даже архитектурных сооружений. Местные жители должны постоянно встречать элементы фирменного стиля клуба. Например, в Раменском есть дома, которые выкрашены в фирменные цвета клуба «Сатурн». В Европе в районе стадиона устанавливают памятники командам, открывают аллеи и детские площадки в цветах клуба или арены. В результате уже маленькие дети имеют представление о том, что эти цвета означают. Клубы открывают магазинчики по всему городу, их реклама постоянно мелькает на мониторах в торговых центрах. Регулярно устраиваются автокараваны, на улицы отправляются группы промоутеров.

В городскую среду внедряются какие-то смешные элементы дизайна, как, например, известный мячик, вбитый в стену. Город или район должны быть узнаваемы, должны ассоциироваться с командой. О том, где находится стадион «Локомотив», я могу узнать, только подъехав к территории арены. С моей точки зрения, уже при въезде в Москву вдоль Щелковского шоссе, идущего в сторону «Локомотива», должны появляться признаки того, что в этом районе находится одно из не самых плохих спортивных сооружений.

Кроме того, район или город должен постоянно получать информацию о различных сторонах жизни клуба – это делается, но можно говорить о необходимости усиления. И чем более разнообразной деятельностью клуб занимается, тем больше информационных поводов он создает. Спортивных изданий у нас мало, а значит, нужно привлекать как можно больше непрофильных СМИ. Можно предложить им взглянуть на футбол с точки зрения искусства, политики, экономики, экологии, педагогики и т.д.

– Не все клубы охотно идут на контакт, даже когда им предлагают сотрудничество…

– Для поддержания интереса к клубу его политика должна быть открытой. Руководителям не следует думать, что их не должны беспокоить. Клуб обязан подружиться с каждым, кто этого хочет, должен откликаться на предложения не в рамках отдельных акций, а постоянно. И каждый человек должен понимать, что он может найти применение своим талантам в рамках деятельности клуба. Люди часто готовы помогать клубу бесплатно. Например, для проведения каких-то акций кому-то просто нужна площадка, кому-то освещение в прессе, кому-то просто наличие зрителей. Все это есть у клуба.

Если клуб позиционирует свою политику как открытую, у него не возникнет проблем с поиском одаренных людей, готовых принять участие в его продвижении. Всегда найдется человек, который может нарисовать смешные картинки, коллектив, который хочет выступить, сделав им небольшой пиар, клуб создаст отличный повод говорить о себе.

– Можно ли создавать заметные сообщества болельщиков вокруг не самых сильных клубов?

– Везде живут люди, которым хочется славы, почета и уважения. Почему провинциальный клуб не может дать им возможность самореализации? Я считаю, что в маленьких городах клубам зачастую легче было бы это сделать. Просто там ни у кого на это нет времени – найти бы денег на зарплату команде. Кроме того, все думают, что работа с болельщиками обязательно подразумевает огромные вложения. На самом деле, главное – оригинальные идеи.

Есть логика и в том, что для того, чтобы клубы начали развивать это направление, у них должны появиться заинтересованные спонсоры и рекламодатели, которым будет недостаточно гарантированных логотипов на футболках и баннеров на стадионе. Как только в работе клуба появится полноценная бизнес-составляющая, менеджеры будут вынуждены искать инновации, которые всегда означают выход из конкурентного ряда, привлечение внимания, а значит, и финансовые поступления.

– Насколько эффективно делать звезд из отдельных игроков команды?

– Людям нужны герои, а героя можно сделать из любого спортсмена. Один игрок – звезда, потому что лучше всех играет. Другой, потому что красноречивее всех молчит и никогда не дает интервью. Третий, потому что у него самый красиво выкрашенный хохолок. Четвертый, потому что рисует и пишет книги – три тома, неизвестно когда и как, но все же написал. Еще один, потому что хулиганит и дебоширит. К каждому нужно подобрать свой инструментарий, который сможет его раскрутить либо на продолжительное время – он постоянно будет находиться в обойме средств массовой информации, либо на короткий период, но именно тогда, когда это нужно. Например, когда ничего не происходит – футболисты никак не могут забить.

Звездами часто становятся подносчики снарядов. Болельщики идут поддержать людей, которые могут быть не очень заметны на поле, но зато являются ветеранами клуба. Пиаром этих спортсменов тоже необходимо заниматься.

– В чем главная проблема работы с болельщиками в России?

– В том, что существование клуба не зависит от количества болельщиков. Команда продолжит выступать, даже если на трибунах будет собираться по сто человек. На Западе, конечно, все совсем не так.

Подписаться на блог НФПМ.ру