24 мин.

SMART: «Ждем, когда появится контрафактная атрибутика»

13

В прошлом году несколько слушателей специальности «Менеджмент в игровых видах спорта» RMA, получив дипломы, решили продолжить совместную работу. Их первым партнером стал ФК «Витязь» из подмосковного Подольска. Сейчас агентство SMART сотрудничает с нижегородской «Волгой». В беседе с НФПМ.ру сотрудники агентства рассказали о том, как математически оценить коммерческий потенциал футбольного клуба, где стоит анонсировать предстоящие матчи, и существуют ли региональные особенности спортивного бизнеса.

– Чем занимается агентство SMART?

– В своей деятельности Агентство занимается комплексным развитием коммерческой деятельности спортивных клубов, а также коммерческим использованием спортивных сооружений.

– Когда появилось ваше агентство?

– В 2009 году. Мы все были слушателями специализации «Менеджмент в игровых видах спорта» RMA при Государственном университете управления. Началось все с активности на семинарах, интересных решений и обсуждений практических заданий – кейсов. В результате преподаватели предложили нам совместно реализовать проект по увеличению посещаемости матчей волейбольного клуба «Динамо» (Москва). Проект был разработан на бумаге, но своего практического воплощения не получил в силу различных причин. Агентства как юридического лица тогда не было. В то же время команда уже сформировалась, у нас появилось понимание своих возможностей и уверенность в собственных силах.

В первом проекте, волейбольном «Динамо», нами руководили преподаватели, мы больше выступали как исполнители, они нас направляли, подсказывали. Дальше команда то разрасталась, то оптимизировалась. Мы несколько раз меняли тактику, искали оптимальный вариант: лучше, если один человек будет вести один клуб и заниматься всеми направлениями работы, или если каждый, например, специалист по атрибутике, будет заниматься своим направлением во всех клубах, с которыми мы сотрудничаем. Сейчас у нас получилось что-то среднее. Конечно, кто-то лучше разбирается в нюансах атрибутики, кто-то в финансовой и управленческой документации, но в целом понимание каждого вопроса происходит на системном уровне. При этом работа достаточно сильно формализована, потому что мы пришли из отраслей, где это является обязательным условием.

– Например?

– Металлургия, машиностроение. Один человек пришел из сферы IT, до начала работы с нами он имел представление об экономике на уровне «деньги выдают в день зарплаты». Сейчас, полтора года спустя, он способен составить управленческий баланс, вести учет доходов и расходов по любому направлению нашей деятельности: отдельно по атрибутике, отдельно по спонсорству и т.д. Еще один наш товарищ вообще пришел со студенческой скамьи, у него был только небольшой опыт работы барменом.

Сейчас нас четверо, но думаем, что многие, кто с нами начинал, еще вернутся. Правда, зарабатывать деньги мы в основном продолжаем в других сферах бизнеса, здесь мы в первую очередь реализуем свой творческий потенциал. Спорт для нас изначально был хобби.

– Работа по первому проекту денег не принесла?

– Первый проект этого и не подразумевал. Пришло предложение в RMA, и мы с ним работали, не знаю, правда, дошло ли дело до контракта. Главное, была платформа для работы – волейбольный клуб с низкой посещаемостью, да и в принципе вид спорта некоммерческий, билеты на игры бесплатные. Нужно было определить, как можно привлечь и удержать зрителя, начать на нем что-то зарабатывать. Но до реализации проекта дело тогда не дошло, как мы уже говорили.

Потом было сотрудничество с ФК «Локомотив», где многие предложенные идеи на сегодняшний день клубом успешно реализуются. Это и арена-туры и корпоративные мероприятия на стадионе. Конечно, мы не говорим, что, мол, именно мы все это придумали – все-таки мы проходили стажировки в российских, английских и французских клубах. Подобные вещи много где делаются. Мы сами все это пощупали как потребители, ходили по аренам и смотрели. Нам оставалось аккумулировать знания и предложить свои идеи «Локомотиву».

– С какими футбольными клубами вы работали уже как агентство?

– Нельзя сказать, что это было агентство в прямом смысле, скорее – общность объединенных идеей людей, сплоченных на предыдущих некоммерческих проектах. Первым серьезным проектом в 2009 году стал футбольный клуб «Витязь» из Подольска, игравший в первом дивизионе. Работа велась по направлениям «Игровой день» и «Коммерция». Это было просто здорово! Не каждый клуб решится вот так предоставить площадку для действий, чтобы посмотреть, что получится. Была разработана и реализована билетная и абонементная программы сезона, мы ввели категории матчей, придумали этим категориям названия, придумали названия трибунам и секторам. По ассоциации с названием клуба «Витязь» упор делали на древнерусскую тематику, это было сквозной идеей. Матчи назывались «сражение» или «сеча». Были трибуны – «Богатырская», «Знатная» – более престижная, где находились ложи VIP. Даже на названиях блюд в меню это отразилось. С чистого листа была организована продажа атрибутики и питания в игровые дни, разработан план поддержки для привлечения болельщиков, а также описаны спонсорские возможности клуба и арены, разработаны спонсорские пакеты, составлена спонсорская презентация. В мае 2009-го по данному проекту командой было защищено три дипломных проекта по основным направлениям коммерческой деятельности спортивного клуба – «Игровой день», «Коммерция», «Медиаправа».

– На тот момент вы еще продолжали учиться?

– Да. В последний момент решили, что дипломные работы, которые мы писали, должны иметь возможность реального применения. В итоге все, что было написано, оказалось реализовано на практике. Пожалуй, кроме части, касавшейся медиаправ.

– Наверное, в первом дивизионе по направлению «Медиаправа» мало что можно реализовать…

– Матчи ФК «Волга», например, показывает местный телеканал, хотя и не в прямом эфире. Еще на одном канале идут передачи, посвященные играм клуба.

– И «Волга» на этом зарабатывает?

– Не потраченные деньги – то же, что заработанные. «Волга» не платит за организацию трансляций. Если мы сейчас приведем спонсора на несколько рекламных минут в трансляции, думаю, мы с каналом договоримся, как эти деньги правильно распределить. На данный момент фундамент заложен. К тому же, то, что матч транслируют, – серьезный плюс к нашим рекламным возможностям, мы можем предложить спонсорам не только аудиторию на стадионе, но и аудиторию телевизионную.

– Удалось ФК «Витязь» с вашей помощью увеличить доходы?

– Сезон перед этим клуб играл в другом городе, на неприспособленном маленьком стадионе. Какое-то количество билетов продавались, но доход шел в счет оплаты арены. Сравнивать сезон, на протяжении которого мы сотрудничали с «Витязем», с предыдущим было бы просто не совсем корректно.

– Затем был «Ростов»?

– С «Ростовом» мы начали сотрудничество летом 2009 года, продолжая работать с «Витязем». Здесь данных по предыдущим сезонам было больше, все-таки это был клуб премьер-лиги. Так что уже можно какие-то цифры сравнивать и говорить, что коммерческий эффект у нашей деятельности был, причем заметный.

Мы стараемся четко разделять работу по трем основным направлениям: «Игровой день» или matchday (билеты и абонементы, продажи атрибутики и питания на стадионе), «Коммерция» (спонсоры, реализация атрибутики в неигровые дни, построение дистрибьюторской сети и т.д.) и «Медиаправа» (телевидение, интернет, радио и носители информации).

В Ростове за полгода удалось добиться многого по направлениям «Игровой день» и «Коммерция». Со второго круга была изменена билетная программа, введена категорийность матчей. На матчи первой категории цену мы подняли в два раза. Выручка за билеты, не скажу, что очень значительно, но все же выросла. Надо сказать, что на рейтинговых матчах практически у любого клуба стадионы заполняются вне зависимости от стоимости билетов. Предел, конечно, есть, но он достаточно высок.

На момент нашего прихода атрибутика продавалась только в магазине у касс. Мы на первом же матче открыли шесть дополнительных точек продажи. Речь, конечно, идет о небольших суммах, но выручка сразу выросла в два раза. Впервые было организовано питание на прилегающей территории, а также прямо на трибунах стадиона. Четыре матча спустя мы договорились с одним из спонсоров о брендировании точек питания – половина осталась за клубом, половина была отдана поставщику воды. К концу сезона был заключен первый в России контракт с новым техническим спонсором – компанией Patrick.

Мы вели переговоры в части, касающейся промо-возможностей клуба, предоставления рекламных поверхностей, дальнейшей дистрибуции.

Большое внимание мы уделяли такому не совсем доходному, но очень важному направлению как поддержка матчей: реклама в городе, на телевидении и радио. Проводили самые разные акции, например, автопробеги. При рыночной стоимости акций поддержки в 500-550 тысяч рублей мы укладывались в 20-25 тысяч. Многие компании, пусть и не сразу, но достаточно охотно идут на сотрудничество. В основном все делалось по бартеру – причем без всякого приказа сверху. Мы предоставляли свои рекламные возможности, партнеры рекламировали матчи. Как-то сидели в ресторане с коллегой, обсуждали, что на полноценную реализацию плана поддержки денег не хватит. Позвали управляющего и спросили его не о том, сколько будет стоить повесить у них в зале нашу афишу, а просто хотят ли они, чтобы она здесь висела. Аудитория ведь у нас примерно одна – люди, которые любят пиво и футбол. Так началась акция «Здесь болеют за «Ростов»». Если зайдете на сайт клуба, увидите, что мест, где перед матчем вешаются афиши, сейчас более ста. Реклама матчей висит в учебных заведениях, на предприятиях, в офисах. Сначала мы постеры развозили, потом партнеры стали сами за ними приезжать. Все затраты – печать афиш. При этом нужно понимать, что заказ ста штук мало чем отличается от заказа пятисот. Основные-то расходы – разработка макета. При этом поддержка напрямую влияла на посещаемость, ведь раньше постер с информацией о матче можно было найти только на 76 афишных тумбах, где разглядеть его среди всевозможных «шоу звезд» можно было только при очень большом желании.

В Подольске была реклама, например, в маршрутных такси. И на табло, и на афишах, причем водители с удовольствием сами рекламу развешивали и даже приезжали за постерами. В Нижнем Новгороде, где мы работаем сейчас, реклама матчей есть и на телевидении, и в транспорте. У нас план поддержки по домашним играм «Волги», написанный мелким убористым почерком, сейчас не поместится и на четырех листах. Люди прекрасно понимают, что быть каким-то образом причастным к футболу – приятно!

– Бывают ли нефутбольные города?

– Все зависит от работы клуба. Раскачать можно любую аудиторию, просто где-то это происходит быстрее, где-то затягивается. В том же Петербурге «Зенит» начал серьезно работать не вчера, а семь-восемь лет назад. Вода точит камень не силой, а частотой падения. Если болельщик знает, что, придя на стадион, получит все необходимые услуги: пообедает и выпьет чаю, если холодно, или пива, если жарко, сможет купить атрибутику – и все это независимо от того, пришли его соседи по сектору или он вообще пришел один, – он будет ходить на футбол.

– Стадионы-то старые…

– Никто не говорит, что обязательно нужно немедленно и повсеместно установить антивандальные кресла, перестроить проходы и организовать стоянки. В России зритель сейчас не настолько требователен. Должны быть хотя бы элементарные вещи. Туалет, питание, атрибутика. Хорошо, если есть подготовка к матчу: шоу-программа, нормальный звук. Причем люди с удовольствием обсуждают любые нововведения, в том числе в интернете. Даже если что-то им не нравится, что-то они не хотят принимать – вокруг клуба все равно начинается активность.

Сейчас много спорят о том, можно ли сделать футбол безубыточным. Для начала нужно организовать коммерческую деятельность так, чтобы она сама по себе была окупаемой. Потом она начнет давать прибыль, потом из этой прибыли можно будет уже погасить половину трансфера, потом целый трансфер и так далее. Пока спортивная деятельность все-таки остается спортивной, а коммерческая деятельность в какой-то степени отдельная сфера, за счет которой спортивные расходы компенсировать невозможно. Нужно понимать, что и в мире-то немного клубов, способных не за счет денег акционеров полностью окупить свои расходы.

В Европе коммерческая деятельность рентабельна повсеместно. Да и в России есть, с кого брать пример. Что «Петровский», не архаичный стадион? Где-то убрали часть дорожек, есть хороший звук, хороший диджей. И люди идут. Матч с «Сибирью» – стадион полный. Потому что все знают, когда состоится матч, и уверены, что получат во время игры определенный уровень сервиса.

– С топ-клубами агентство сотрудничало?

– В конце сезона 2009 года был заключен контракт с «Спартаком» на реализацию атрибутики на домашних матчах команды. Провели мы только два матча – с «Ростовом» и с «ЦСКА». Из ноу-хау можно отметить брендирование палаток с лозунгом «Покупай у своих», а также рекламу продаж атрибутики на светодиодном табло до матча и в перерыве.

– С кем работаете сейчас?

– С футбольным клубом «Волга» (Нижний Новгород). Мы вместе с клубом полностью отладили направление «Игровой день»: перед началом сезона закупили и внедрили новую билетную систему, систему контроля доступа, разработали билетную и абонементную программы, организовали продажу атрибутики и питания, отладили шоу-программу матча, сформировали план поддержки и продвижения матчей. Большое внимание – работе со спонсорами. Мы описали рекламные возможности клуба и стадиона, разработали спонсорские пакеты и спонсорскую презентацию, привлекли несколько партнеров и спонсоров. В настоящее время ведем активные работы по развитию дистрибуторской сети продаж атрибутики и билетов на домашние матчи команды. Одними из первых в дивизионе вместе с клубом запустили онлайн-продажи билетов на официальном сайте. На всех домашних матчах работают специально обученные стюарды, и количество милиции по возможности сокращается.

– Привлечение стюардов тоже ваша идея?

– Работать со службой стюардов мы попробовали еще в Ростове. Без милиции у нас по закону нельзя, но на секторах у нас находятся обычные молодые люди, в основном из среды болельщиков. Мы сотрудничали с лидером в этой сфере – агентством «Комфорт и безопасность», которое обслуживает «Локомотив», работало на московском финале Лиги чемпионов. Смогли что-то позаимствовать из их опыта. Сейчас в структуре «Волги», как и положено по регламенту, есть помощник президента по безопасности, в службу которого входит супервайзер по работе стюардов. Есть база, по которой мы приглашаем выйти на матч до 60 человек. Деньги на это уходят очень небольшие, они учитываются в расходной части бюджета коммерческой деятельности клуба.

– Долгосрочными акциями по привлечению болельщиков занимается ваше агентство или отдел клуба по работе с болельщиками?

– Отдел по работе с болельщиками в отрыве от коммерческой службы не может существовать. Изначально нам все говорили: будет играть команда – придет болельщик, не будет играть – болельщик не придет. «Волга» сезон начала не очень хорошо, но зрители приходили. Дальше команда играет все лучше, поднимается в турнирной таблице все выше, а болельщиков все меньше и меньше. Жара, смог, отпуска. Посмотрели, у «Жемчужины», например, то же самое – непонятно, куда в отпуска-то люди уехали? Значит, прямой зависимости посещаемости от спортивного результата нет, у того же «Рубина» полупустой стадион.

Тогда мы сели вместе с коммерческим директором и президентом клуба и составили очень простую таблицу. Реклама и акции – это колонки. А строчки – краткосрочные и долгосрочные. И стали вспоминать все, что мы еще не задействовали. Оказалось, не задействовали очень многое. С трамвайным парком, например, договорились по телефону о размещении рекламы для пассажиров за очень небольшие деньги. Они, кстати, потом захотели корпоративно выкупать билеты. Теперь на их основе хотим разработать коммерческие предложения для крупных корпораций, может быть, выделить для них отдельный сектор.

После того, как мы провели дополнительные мероприятия, на матче с «Кубанью» поставили рекорд посещаемости сезона. Правда, тут много факторов совпало: и хорошая погода, и то, что люди не уехали на дачу, поскольку играли во вторник. Следующий матч – пятница, играет сборная, и начало переносится на 6 часов вечера. Несмотря на все те же наши действия, чуть ли ни антирекорд посещаемости! Но при этом средний чек по атрибутике был такой, что мы даже друг друга переспрашивали – поверить не могли! Хотя, казалось бы, пришли три тысячи человек – костяк, который ходит всегда, люди, у которых уже, вероятно, и так все это есть.

В конце сезона будем уже проводить, как и в прошлом году, факторный анализ. Его в спорте вообще мало кто делает. Да и в промышленности тоже. В конце прошлого сезона завели в компьютер несколько факторов: день недели, начало матча, погода, место соперника и т.д. И строили довольно сложные зависимости – как ведет себя в зависимости от этого посещаемость, средний чек, прибыль. Есть вещи, которые мы просто научно доказали. Например, начало матча в 6 часов снижает посещаемость и увеличивает средний чек по питанию. Если раньше мы могли думать, что это, вероятно, так – теперь думать нам об этом не нужно. Мы знаем, сколько это в процентах, в рублях и копейках.

– Менеджеры многих топ-клубов говорят, что увеличение среднего чека сейчас важнее борьбы за количество болельщиков. Актуальна ли такая позиция для клубов ПФЛ?

– Многие в Москве, напротив, продолжают работать по программе «зритель». Ты можешь привести сколько угодно людей на стадион, если им не придется тратить деньги. Но в этом случае пострадает качество боления. Если людям есть, за что платить, а это средний чек, то они придут на матч, а это посещаемость. Бесплатное не может быть ценным. Просто нужно предоставлять услуги, соответствующие уровню оплаты. При таком подходе посещаемость растет. Медленно, но верно. Можем уверенно сказать, что средняя посещаемость «Волги» продолжит увеличиваться.

– Разработка билетной программы на деле не оборачивается простым повышением цен?

– Билетная программа позволяет и более состоятельному человеку, и человеку, предпочитающему бюджетные варианты, найти себе билет. Если цена по стадиону одна, она всегда будет средней. Мы же дали возможность купить средний, дешевый или дорогой билеты. Некоторые билеты по сравнению с прошлым сезоном у нас стали дешевле, даже на матчи первой категории есть билеты по 75 рублей. И обратите внимание: самые дорогие матчи любого клуба – стадион всегда битком. Цены на разные матчи назначают не просто так. Пусть кто-то принципиально не придет, он имеет право на такую позицию. Но мы отвечаем за выручку. Это тоже не значит, что нас не волнует, будут ли зрители на трибунах. И нам, и футболистам хочется, чтобы матчи проходили при полном стадионе. Никто не собирается продавать все билеты одному человеку, даже если он очень богат и готов за это заплатить. Важно правильно считать. Например, при разработке билетной программы ФК «Волга» на этот сезон мы знали билетные программы почти всех клубов ПФЛ. Мы сравнивали цены на билеты, размер города, средние зарплаты, потребительские корзины. Надо сказать, что билетов дешевле 50 рублей мы уже давно не встречали. А если цену и опускают ниже, на посещаемости это никак не отражается. Один из нас участвовал в практическом кейсе по разработке билетной программы Олимпиады в Сочи, так что мы легко можем назвать цены чуть ли на все спортивные мероприятия в мире. Есть универсальные математические зависимости. К этому остается прибавить свои собственные ощущения: «А сколько бы я заплатил?».

При этом стоимость – это ведь тоже своеобразный ценз. Если вы заплатили существенные деньги, вы хотите, чтобы с вами сидели серьезные люди. Поэтому реализация билетной программы невозможна без работы стюардов. Если вы ввели категории мест, а между секторами можно бродить – вся работа насмарку.

– Может ли клуб серьезно заработать на атрибутике?

– Зарабатывать на ней можно очень хорошо. Кто сейчас этим серьезно займется, к 2015 действительно будет зарабатывать миллионы долларов. Важно грамотно подойти к организации продаж. В дни матчей «Волги» мы даже планируем, на каком расстоянии торговая точка должна находиться от людского потока, с точностью до 50 сантиметров. Как только нам один из преподавателей RMA сказал, чтобы мы не изобретали велосипед, а поставили точки питания и торговли атрибутикой согласно теоретическим выкладкам – мы сразу же убедились в том, что теория работает.

– Атрибутику «Волги» можно купить не только в день матча, но и в ларьках Союзпечати…

– Здесь первая составляющая имиджевая. Каждый раз, покупая газету, причем не обязательно спортивную, вы видите символику «Волги». Кроме того, нам не пришлось строить торговые точки, нести капитальные расходы. Мы просто договорились с сетью распространения. А зная себестоимость и рекомендованную розничную цену товара, легко рассчитать, сколько мы можем платить за реализацию. Даже очень небольшие продажи в этом случае будут иметь высокую рентабельность.

У нас спрашивали, наберется ли в ассортименте десять позиций по атрибутике. Их у нас на данный момент сорок две. Есть игровая форма, есть сувениры, шарфы, канцелярия. И все это продается.

– Организацией продаж в день матча занимается клуб?

– Этим занимается наше агентство. У нас есть базы, аналогичные базам стюардов у некоторых клубов. В них мы заносим симпатичных местных девушек, которые в день матча, пока их женихи болеют на трибунах, готовы немного заработать. Мы перед матчем считаем, сколько понадобится точек, обзваниваем продавцов. Заключаем разовые договора подряда и даже платим налоги с зарплаты. Торговое оборудование у нас уже окупилось. Кстати, делали мы его по эскизам «Зенита». Заказали схожие стенды, пусть не такого размера и не в таком количестве. Выставляем торговое оборудование при помощи болельщиков, которые у нас вообще во многих мероприятиях активно участвуют.

– В каких?

– На стадионе у нас уже во второй линии востока нет свободных рекламных мест. Не говоря о первой. Это здорово, но баннеры перед матчем нужно натягивать, нужно проверять их состояние. Не будет ничего хорошего, если руководитель компании увидит, что рекламный носитель с их логотипом отвязался. Все это контролируют группы болельщиков, которые приходят за три-четыре часа до матча.

– То есть отношения с болельщиками «Волги» у вас сложились хорошие? . – Болельщики сами создали проект «Восточный причал», который мы поддерживаем. Правда, ни в коем случае не финансово. В итоге организованная группа кузьмичей оказалась более многочисленной, чем фанатская. Эти люди активно болеют, даже фанатский сектор чаще заводят именно они. С их трибуны не услышишь расистских речевок или оскорблений соперника, и многие люди специально стараются садиться поближе к болельщикам из «Восточного причала». А сидят они на местах, билеты на которые одни из самых дорогих. Бывает, конечно, что мы недовольны друг другом, но болельщики здорово подстегивают. Очень полезно читать гостевые – там люди не выбирают выражений, когда пишут о доступности туалетов или о поведении стюардов. Многое мы сразу же стараемся исправить.

После каждого матча мы составляем документ, который называется «Работа над ошибками». Туда мы вносим все замеченные нами недочеты по каждому направлению. Работа сканеров и подсчет болельщиков, выполнение тайминга шоу-программы и т.д. На следующий день на совещании с руководством клуба мы сами поднимаем все эти вопросы, рассказываем, какие меры предпримем к следующему разу и какая помощь нам потребуется.

– Сотрудничая с клубами, вы выступаете в роли консультантов?

– Нам не очень нравится, когда нас называют «консультантами». Это бы означало, что мы должны приходить и говорить, что делать, а если что-то не получилось, пенять на то, что в клубе нас не так поняли. Какой консультант признается, что это он неправильно что-то посоветовал? Мы очень хотим создавать системы, которые какое-то время смогут работать и без нашего участия. Например, в футбольном клубе «Витязь» по-прежнему работает коммерческий директор, который сотрудничал с нами. Он продолжает нести это знамя, причем для второго дивизиона делает уникальные вещи! В Ростове такая же ситуация.

Мы, конечно, заинтересованы в долгосрочных контрактах. Все-таки в первый год приходится делать капитальные вложения, это период, когда мы несем основные затраты. Что-то становится понятно во втором сезоне. Хотя по «Волге» мы уже сейчас отработали с положительным финансовым результатом.

– Как строятся финансовые отношения с клубами-партнерами?

– За результат отвечаем собственными финансами. Мы предлагаем различные условия сотрудничества – по согласованию с заказчиком. Это и некоторая фиксированная оплата с компенсацией переездов и проживаний (в случае, если клуб находится не в Москве), и процент от доходных направлений коммерческой деятельности. Возможен вариант с процентом от разницы в прибылях, полученных до и после нашего сотрудничества, но оценить относительный рост довольно сложно. К сожалению, на сегодняшний день мало какие клубы умеют правильно эту прибыль считать, и мало где даже руководство представляет, сколько клуб зарабатывает на коммерческой деятельности. Возможны и комбинации из описанных выше вариантов.

– Все-таки вам самим удается заработать на футболе?

– Удается. Но эти суммы не дотягивают до прожиточного минимума…

– Людей, пришедших из высокодоходных отраслей?

– Не только. Но мы продолжаем работать, поскольку видим в этом перспективу.

– Может ли клуб оценить собственный коммерческий потенциал?

– Когда мы выходим на клуб с предложением, мы можем с точностью до 10% назвать руководству их собственный общий доход за последний сезон. Менеджеры часто сильно удивляются, откуда у нас, в общем-то, закрытая финансовая информация. А мы просто видим, сколько вмещает стадион, знаем билетную программу, средний чек, который от региона к региону варьируется не слишком значительно. Спонсорский потенциал тоже можно спрогнозировать – ведь рыночных спонсоров в России совсем немного. Можем, вбив данные в компьютер, посчитать и доходы, и затраты, необходимые для их увеличения. Сложнее всего спрогнозировать потенциал по медиа-правам. Хотя мы приобрели бесценный опыт переговоров и сейчас четко понимаем, что мы можем предложить телевидению или радио.

– Как удалось организовать трансляции матчей «Волги»?

– Воля губернатора, желание руководства клуба и грамотное исполнение на уровне менеджеров.

– Но без воли местных властей не обошлось?

– Без этого никак. Все-таки нужно понимать, что футбол – это не только бизнес, но и политика. К тому же мы говорим, что губернатор кого-то заставил показывать наши матчи.

– Просто был не против…

– Именно так. И я говорю это без всякой иронии. Вторая региональная телекомпания уже сама с нами связывалась. Теперь четыре раза в месяц у них выходит программа «Волга-тайм», последняя, кстати, очень интересная. Мы несем некоторые расходы на ее производство – там есть небольшая фиксированная сумма. Смотрели передачу «Играй красиво»? Так вот фристайлера Дмитрия Карпова мы пригласили в Нижний Новгород и сняли передачу с участием нашего футболиста, провели с ним мастер-класс. Думаю, это тоже может зацепить – пацанов на съемку собралось больше сотни человек.

– Много споров ведется о том, увеличивает или уменьшает телетрансляция количество болельщиков на стадионе?

– Мы пока точно сказать не можем, подтвержденных цифр у нас еще нет. Когда пару матчей в Нижнем Новгороде не показывали, это вообще никак не отразилось на посещаемости. Но по первому году судить сложно. В то же время, что важнее у велосипеда – переднее колесо или заднее? Он не едет без любого из них. Схожий вопрос: посещаемость или прибыль? Одно вытекает из другого.

– Есть ли у вашей работы региональная специфика?

– О региональной специфике говорят много, но если у явления нет четкого описания, работать с ним в принципе невозможно. Мы уже выработали ответ на все разговоры о менталитете и особенностях региона. Выходим на стадион и подбрасываем мяч. Если он падает с ускорением в 9,8 м/с – можно смело утверждать, что законы физики везде одинаковые. В футбол в любой области или республике играют футболисты. Играют на полях одинакового размера, в такой же форме и бутсах. Почему тогда вдруг в сфере бизнеса должны появляться какие-то значительные различия? Есть вещи, которые нужно учитывать: время начала матча, погода. Но 6 часов вечера везде 6 часов вечера, и +30 всегда +30. Нужно методично работать, как тот же «Зенит». Не получится продать то, что ты продать не пытаешься.

– На чей опыт коммерческой деятельности имеет смысл ориентироваться клубам ПФЛ? Сравнивать себя с английским Championship, наверное, бессмысленно? А с клубами Российской премьер-лиги?

– Цифры могут совпадать, просто здесь это будут рубли, а там фунты. Есть средний тренд по отрасли. Ведь продукт один – футбольный матч. Если сравнивать клубы внутри России, у «Волги» сейчас выручка в день матча выше, чем у некоторых клубов премьер-лиги, хотя это первый дивизион. Правда, говорят, что люди охотнее идут смотреть на команду, которая за что-то борется, чем на команду, которая чего-то избегает. Мы слышали, что когда «Химки» боролись за выход в премьер-лигу, посещаемость у них была выше и зарабатывали они больше, чем когда они балансировали на грани вылета обратно в первый дивизион.

– Рассчитываете ли вы на продолжение работы с российскими топ-клубами?

– Конечно, это перспективно. В первую очередь это возможность проверить себя на высшем уровне, во вторую – поработать не вширь, а вглубь. В прошлом сезоне на примере сотрудничества со «Спартаком» именно эта идея и была реализована.

В то же время всегда интересно расти вместе. Очень трудно добавить что-то новое там, где работа ведется уже много лет. Сейчас нам нравится работать с «Волгой» – здесь огромное поле для деятельности. И если что-то сейчас там не делается, то только потому, что мы еще не знаем о существовании той или иной проблемы. Нас никто не ограничивает, и если мы понимаем, что, потратив рубль, заработаем хотя бы рубль и одну копейку – клуб идет на реализацию такой идеи.

– Как вы выходили на потенциальных партнеров?

– Вход в спортивные клубы сложный – это достаточно замкнутая отрасль, очень многое базируется на знакомствах и связях. Первые возможности перед нами открыли партнеры из других проектов. Параллельно мы просто собрались и стали думать, что именно нам интересно. Расставили приоритеты по видам спорта. Первый – футбол, в него мы играем, болеем за клубы. Второй – баскетбол, в который одна из наших коллег просто влюблена. Третий – хоккей. Потом, не удивляйтесь, мини-футбол (мы даже вели переговоры с клубом «Динамо-Ямал»). Затем мы со своими предложениями шли в федерации этих видов спорта. С презентациями на трех страничках, отпечатанных на черно-белом принтере, зато с энтузиазмом. Были в РФС, РФПЛ, ПФЛ. У нас есть все контакты всех футбольных клубов в России, мобильные телефоны всех руководителей. Мы методично факсами, письмами, через знакомых, добивались встречи со всеми потенциальными партнерами. Тогдашнему президенту ХК «Сибирь» мы предлагали свои проекты раз за разом, в конце концов на одном из выездных матчей в Москве, он нам сказал: «Прилетайте в Новосибирск». Мы сели в самолет и прилетели. А уж клубы, за которые болели, оббежали в первую очередь.

В 2008-м были в «Зените», за который как раз не болеем. Просто пришли в коммерческую службу, в билетный отдел с просьбой показать и рассказать нам, как они работают. До сих пор делаем очень многое из того, чему тогда научились. Секретов-то нет, и успешные клубы охотно идут на контакт.

– Тяжело ли было начинать работу?

– У нас был хороший случай в Ростове, когда мы, недавно получившие образование по специальности «менеджмент в игровых видах спорта», при температуре 46 градусов в четыре часа ночи после матча со «Спартаком», сняв все остатки, шли со стадиона. Наш товарищ, который отвечал за атрибутику, нес огромный вьетнамский баул, и говорил: «Маркетинг, креатив… Никто не предупреждал, что баулы придется таскать!» Но это тоже очень полезно.

– Какие из российских клубов наиболее серьезно подходят к коммерческой деятельности?

– В России серьезнее всех к коммерции относится «Зенит». Многие мероприятия мы просто стараемся делать так же, как в Санкт-Петербурге. На втором месте «Волга» из Нижнего Новгорода. Затем идут «Локомотив» и «Спартак».

Главное, все мероприятия проводить в комплексе. Тогда эффект неизбежен. Нужно знать все три направления работы и четко понимать, чего вы хотите добиться в этом сезоне по каждому из них. Заменить в один момент стадионы на современные не получится. Вот когда это произойдет, у таких, как мы, вообще все будет очень хорошо. Потому что мы покажем, что и на таких стадионах, какие есть сейчас, можно работать.

– Чего бы вы хотели добиться, сотрудничая с «Волгой»?

– С нетерпением ждем, когда появится контрафактная атрибутика – первое признание увеличения коммерческого потенциала. И еще: мы мечтаем увидеть полный стадион, на котором все как один, по-настоящему, болеют за клуб. Это и будет для нас лучшим днем!

 

 

logoВитязь Подольск
logoВолга Нижний Новгород
бизнес