Анатолий Цогоев: «Нет менеджеров, одни руководители»
Анатолий Цогоев – чуть ли не единственный коммерческий директор во втором дивизионе. С его приходом у ФК «Челябинск» появились спонсоры, линейка атрибутики и билетная программа. Но нужна ли коммерческая служба самому клубу? В интервью редактору НФПМ.ру Александру Андрееву Анатолий Цогоев рассказал о новом стадионе, особенностях переговоров с рекламодателями и зрительском интересе ко второму дивизиону.
– Давно ли вы работаете в области футбола?
– В ФК «Челябинск» я работаю второй сезон. До этого я занимался инвестициями, а в определенный момент захотел попробовать свои силы в футбольном менеджменте. Искал пути, каким образом можно это желание в России осуществить, и другой возможности, кроме как предложить свои услуги клубу «Челябинск», на тот момент не нашел.
– Начинали с чистого листа? Или клуб и раньше занимался коммерцией?
– Все начиналось с нуля. С энтузиазма двоих людей: мы решили организовать коммерческую службу и вывести на новый уровень работу пресс-службы клуба. Составили коммерческое предложение, потом создали компанию, директором которой я являюсь. Наша компания на правах партнера ФК «Челябинск» выполняет функции этих двух отделов.
– Предложили клубу заработать?
– Да. Было предложено разработать качественную билетную программу, запустить программу поддержки болельщиков, программы работы со школами и близлежащими вузами, выработать маркетинговую концепцию клуба, заняться его продвижением среди местных предприятий. Нами были разработаны спонсорский пакет и пакет предложений по продаже рекламы на матчах.
– Удалось заинтересовать спонсоров?
– В первый год все проходило довольно позитивно. Был сразу же подписан партнерский договор с местным дилером «Фольксваген» – компанией «Гольфстрим» на 200 000 рублей, который закрывал нам достаточно большой объем затрат на коммерческую деятельность. Были подписаны рекламные соглашения с несколькими местными компаниями. Мы вывели на новый уровень полиграфическую часть: печать программки, печать и распространение афиш. Были попытки создания студенческих клубов болельщиков, но из-за того, что большая часть игр проходит в летнее время, когда студентов в городе нет, этот проект заглох.
Прошлый год был успешным для клуба со спортивной точки зрения. Команда впервые прошла в 1/8 Кубка России, мы привозили в Челябинск команду премьер-лиги. На играх 1/16 финала с «Крыльями Советов» и 1/8 с «Мордовией» на стадионе были аншлаги. После этого кубковый путь прекратился, но на тот момент, благодаря новой билетной программе, удалось быстро распространить билеты. Никаких нареканий со стороны болельщиков не было. На матч с «Крыльями» билеты разошлись за четыре дня, оставалась только квота из двухсот билетов для чиновников, которых обижать не хотелось.
– Как вы изменили билетную программу клуба?
– У клуба собственной билетной политики не было никакой. Мы выделили VIP-сектор, сектор дешевых билетов, куда попадали студенты, школьники, пенсионеры, и центральные трибуны, билеты на которые были дороже и продавались свободно. Разница в цене была 50% – в прошлом году билеты стоили 40 и 60 рублей, в этом уже 50 и 100.
У нас два партнера: Kassy.ru и Kassir.ru – федеральные билетные операторы. Через них по агентскому соглашению билеты распространяются по всему городу.
– До вашего прихода вход на стадион был свободным? Или билеты все же продавались?
– Продавались. Вначале мы сохранили клубное ценообразование, мы понимали, что еще не видя никаких перемен, народ негативно воспримет любое повышение цен. Когда смогли улучшить обслуживание на трибунах, решили вывести билеты на новый ценовой уровень. Мы делали серьезный акцент на обслуживание во время матча, были впервые открыты точки питания, точки продажи атрибутики. Была разработана линейка атрибутики.
– Атрибутику тоже разрабатывали вы?
– Да, конечно. Так получилось, что мы пришли как раз в момент, когда произошло переименование клуба. И в качестве пилотного проекта сотрудничества нам передали все дизайнерские функции. Мы занимались разработкой фирменного стиля и логотипа, и маркетинговую политику вели в соответствии с тем, что сами изначально предложили.
– Линейка атрибутики широкая?
– У нас около двадцати позиций. Мы в первый год сделали большой упор на атрибутику, выпустили очень большую линейку: от значков и магнитов до футболок и подушек. Но по мере дальнейшей работы мы определялись с приоритетами. Например, футболки и шарфы продаются лучше, чем шариковые ручки и зажигалки. Более эффективные позиции насыщаем, более слабые закрываем. У нас есть магазин на стадионе, который работает постоянно. В дни матчей разворачиваем дополнительные точки. Конечно, не хватает разветвленной сети распространения.
– Атрибутика клуба распространяется только в дни матчей?
– В этом году мы напрямую договорились с аэропортом и железнодорожным вокзалом об установке точек торговли нашей атрибутикой. Все-таки патриотические чувства у уезжающих и улетающих из Челябинска развиты сильнее, чем у тех, кто остается. Но из-за того, что начало сезона было сорвано, сорвался весь план нашего финансирования, и мы столкнулись с нехваткой оборотных средств на открытие. Мы, вроде бы, работаем в структуре клуба, но наши финансы клуб волнуют слабо. Мы сами вкладываем деньги – клуб полностью передал нам билетную кассу и 50% билетных прав, это то, что мы зарабатываем, но на эти деньги мы все и развиваем. В этом году сезон оказался провален.
– Сменить название с «Зенит» на «Челябинск» – ваше предложение?
– Это было давней инициативой учредителей клуба – городской администрации. Мэр настаивал на переименовании.
– Почему на логотипе появился верблюд?
– На гербе Челябинска тоже изображен верблюд. Это давний символ города, еще со времен Великого шелкового пути.
– Как планировали привлечь людей на трибуны?
– Изначально ставку сделали на местный патриотизм. Рассчитывали на то, что люди будут ассоциировать название клуба с городом, что люди будут приходить болеть за Челябинск, приезжать для этого из области.
– Сейчас посещаемость растет?
– Так совпало, что в прошлом году статистика посещений была выше. Но нужно учитывать, что Челябинск – город-миллионник, а для такого большого города уровень зрелищности команды второго дивизиона – низкий. Второе – низкое качество инфраструктуры. Единственный сертифицированный стадион, который есть в городе, не оборудован для приема болельщиков. Здесь просто нет возможности обеспечить максимальный комфорт пребывания на трибунах. Нет подтрибунных помещений, стоянок, кафе. Стадион новый, но при его строительстве упор был сделан на поле и трибуны. А подтрибунные помещения остались недостроенными. Есть информация позитивная, что средства на доведение арены будут выделены, но на данный момент есть то, что есть. С одной стороны, очень тяжело принимать зрителей. С другой, они на стадион просто не приходят. Когда у нас играет, например, команда первого дивизиона, на стадионе собирается до пяти тысяч человек. На команды премьер-лиги – аншлаг – пять с половиной тысяч. Много народу собирается на соревнования высокого уровня, на ту же 1/8 финала Кубка России. Когда сама команда играет средне – держится в шестерке, людей приходит мало. По прошлому году без учета кубковых матчей средняя посещаемость была 447 человек. Если брать вместе в кубковыми матчами – 1200. Для города-миллионика это капля в море.
– Ищете ли болельщиков среди школьников?
– В прошлом году у нас был разработан пакет по работе со школами. Мы хотели выпустить альбомы, куда нужно вклеивать наклейки с фотографиями игроков, с местом для подписи под каждым портретом. Мы рассчитывали включить детей в игру – собери все подписи и получи приз. Запускали мы программу достаточно активно, но начали уже в конце весны. Летом был большой провал по играм. Осенью, когда сезон шел к концу, а температура на стадионе опустилась до +2, я решил не тащить детей на стадион, отложить эту историю до следующего сезона. В этом году нам в связи с перестилкой газона начало сезона вообще сорвали. Первые игры были 19 мая, когда дети уже разъезжались на каникулы. У нас календарь таков, что даже если мы захватываем конец апреля и май – до конца учебного года остается максимум две игры. А за две игры влюбить детей в футбол достаточно тяжело.
У нас в городе действует восемь футбольных школ. Мы пробовали продвигать клуб среди учеников, приглашали их на все матчи. Сделали специальные абонементы для родителей, чьи дети учатся в спортивной школе. Их мы продавали по сниженной втрое цене, раскупили порядка ста штук. Вот эти болельщики начали приходить с детьми – так что дети все-таки начали появляться на трибунах. Плюс у нас для всех тренеров спортивных школ выпущены пропуска: любой из них может бесплатно прийти на трибуну вместе с детьми, которых он тренирует. Но пока это неэффективно. Дети, которые занимаются футболом, мало интересуются второй лигой, они не считают, что на этих матчах они могут чему-то научиться.
– В чем заключается программа поддержки болельщиков?
– В этом году мы запустили программу sms-оповещения. Выпустили клубные карты, которые позволяли со скидкой закупаться в фирменном магазине атрибутики и получать определенные привилегии в магазинах компаний-партнеров. Начали активно продвигать клуб с помощью сайта. Но у нас в городе сложилась сложная для футбола ситуация. Есть достаточно раскрученный хоккейный клуб «Трактор». И есть совершенно не раскрученный, играющий во втором дивизионе футбольный клуб «Челябинск». Болельщицкая среда примерно однородная. Так что когда начинается хоккейный сезон, люди перетекают на игры «Трактора». Там и уровень соревнований выше и уровень приема гостей совсем другой.
– Стадион не принадлежит клубу?
– Стадион муниципальный. А все его коммерческое использование ограничивается предоставлением его в аренду любителям. Клуб с этого, разумеется, абсолютно ничего не получает. Напротив, мы взяли на себя расходы по аренде стадиона для клуба на время матчей. Это порядка 15 тысяч за игру. Плюс с рекламных поверхностей мы выплачиваем порядка 10% стадиону.
– Удалось ли клубу заработать с вашей помощью?
– Заработать клубу не удалось. Но судя по общению с болельщиками, удалось создать в их среде позитивный образ. Если раньше он воспринимался как что-то застарелое, мы своей работой смогли показать, что клуб заботится о своих поклонниках. За два сезона мы провели большое количество переговоров, бизнесмены теперь о клубе знают, и лояльность местных компаний заметно выросла. Мы сейчас активно продвигаем коммерческое предложение на следующий сезон, и продается все гораздо интереснее, чем два года назад. Все-таки за эти два года у нас появились прямые трансляции на местном телевидении.
– Уникальный случай для второй лиги…
– У нас этим занимается местный канал ОТВ. Игроков приглашают на радио, они участвуют в рекламных компаниях наших партнеров. Произошел серьезный сдвиг. Я считаю, что вот эта коммерческая составляющая деятельности клуба на фоне общего позитивного настроя раскрепостила самих игроков и помогала им двигаться дальше в кубковых матчах.
Мы в прошлом году разработали пакет предложений для местных телеканалов. Когда мы уже находились в процессе переговоров, поступило и распоряжение губернатора. Телеканал пошел на то, чтобы транслировать наши матчи на область.
– То есть решила все воля местной власти?
– Да. Ну, у нас ситуация такая и в городе, и в области. Все смотрят на власть. Мало разработать выгодное коммерческое предложение. Нужно, чтобы его одобрили губернатор или мэр. Без административного ресурса очень тяжело идут любые начинания. Но нам удавалось договариваться самостоятельно, заинтересовывать компании. С «Фольксвагеном» устраивали совместные фотосессии, представляли новые машины, проводили акции на матчах. «Пепси» мы предложили стать нашим официальным партнером, были и рекламные баннеры и продажа напитков на стадионе. Для компании «Лафарж» сотрудничество было входом в Челябинск. Они вообще никогда раньше с футбольными клубами дел не имели, переговоры с головным офисом во Франции продолжались восемь месяцев.
– Может, крупные спонсоры важнее болельщиков на трибунах?
– Несмотря на то, что в городе больше миллиона жителей, практически все местные компании принадлежат очень узкому кругу людей. Все решения принимаются на этом уровне. Мы стараемся привлечь этих людей к футболу, но получается достаточно слабо. У нас сильная областная власть, а там политика в сфере спорта была достаточно четкая – продвижение «Трактора». И в этом году им поставлена задача – завоевание медалей. Все ориентируются на губернатора, он ориентируется на хоккей. Бизнес очень тяжело убедить в том, что в футболе у клубов больше лояльных последователей. Чистая маркетинговая составляющая при продвижении у нас играет последнюю роль, гораздо эффективней привлекает местные компании присутствие губернатора на трибуне.
– А если бы клуб относился к вашей работе внимательнее, мог бы он заработать на коммерческой деятельности?
– Если брать город Челябинск, то не думаю, что здесь у клуба второй лиги есть серьезный коммерческий потенциал. До этого в городе был клуб первого дивизиона «Спартак-Челябинск», и мы можем сравнить статистику посещаемости, продаж атрибутики. Есть собранные нами данные по кубковым матчам, когда приходило много болельщиков, и матчам обычным. Я считаю, что для команды из города-миллионника неэффективно участие в турнире второго дивизиона. Даже выпускники местных спортивных школ не хотели бы выступать за «Челябинск», они считают этот уровень низким, мечтают они не об этом. Мы проводили опросы и среди тех, кто участвует в любительских соревнованиях на нашем стадионе. Для них вторая лига не ассоциируется с профессиональным футболом, они чуть ли не считают, что сами могут любую команду второго дивизиона обыграть. Переубедить их сложно. Нужно коммерциализировать деятельность клуба, работать над его целостным продвижением, делать упор на патриотизм, чтобы ФК «Челябинск» ассоциировался с городом и областью, а не с соревнованиями, в которых выступает, их низким уровнем.
– Руки не опускаются?
– Сейчас достаточно серьезно рассматриваем вопрос о том, чтобы прервать сотрудничество с клубом. Этот сезон в любом случае доработаем, а дальше придется либо пересмотреть наши отношения, либо их прекратить. Очень трудно работать, когда у клуба нет ни четкой стратегии развития, ни каких-то конкретных задач. И у нас сложилось ощущение, что при нынешнем руководстве представление о работе клуба вряд ли поменяется.
– Никого не интересует ваша работа?
– Есть руководители нового типа и руководители старого типа. Последние привыкли жить за счет бюджетного финансирования, занимаясь распределением средств. Я и, к примеру, мои знакомые, окончившие RMA, считаем, что любой клуб должен самостоятельно зарабатывать деньги. У нас руководители привыкли видеться два раза в году: когда нужно бюджет утвердить и когда нужно его распределить. В остальное время они покачиваются на волнах того, чего они уже добились. В связи с этим возникают проблемы. Например, ключевые переговоры со спонсорами у нас могут пройти без представителей руководства клуба. А здесь в Челябинске сознание устроено так, что ориентируются все не на коммерческие предложения, а на решения руководителей. Или другой пример. В этом году мы заключили спонсорское соглашение с компанией «Лафарж» – производителем цемента, на 3 миллиона рублей. Впервые они должны были завязать отношения с футбольным клубом. А у нас игры были перенесены в другой город. Зачем компании поддерживать команду, которая не играет в Челябинске? Одного из ключевых партнеров мы потеряли. По той же причине был разорван договор на 500 000 рублей с местным представительством «Пепси». А во втором круге договориться с ними уже не удалось, так как турнирное положение команды не вызывает желания позиционировать себя рядом с ней.
– Вы ведь занимаетесь и организацией коммерческих турниров…
– В этом году мы уже провели турнир автолюбителей – Автолига. Сейчас готовимся проводить второй турнир с одним из генеральных партнеров клуба. Коммерческие турниры за неимением достойных полей играть будем там же, где проходят и все соревнования. Но этим мы занимаемся не как представители футбольного клуба. Просто мы накопили определенный опыт, можем быстро решить административные вопросы. К тому же есть пул партнеров, которых нам легче уговорить на участие в подобных турнирах.
– Кейтерингом в дни матчей занимаетесь самостоятельно?
– В прошлом году мы решали эти вопросы своими силами. Получив опыт, поняли, что аутсорсинг выгоднее. В этом году заключили договор с местной компанией – организатором праздников, они обеспечивают нам выездное обслуживание. Стадион вообще к этому мало приспособлен – по проекту он ориентирован на высокий уровень использования подтрибунных помещений. Вся логистика выстроена на этом. У нас нет пространства – тех же беговых дорожек. Мы устанавливаем точки либо в проходах, либо на небольшой площадке перед входом.
– То есть лучше бы был старый стадион?
– Парадоксально, но так. Новый проект, при том, что стадион не достроен, оказался менее эффективным, чем старые. На них никто не задумывался о комфорте, но думали о функциональности и доступности.
– А если бы «Челябинск» пробился в первую лигу?
– У нас нет команд, которые при малых затратах достигают высоких результатов. Я таких не встречал. У нас в дивизионе играет команда «Горняк», у которой бюджет 240 миллионов рублей. Как сравнивать сорокатысячные Учалы, где выступает «Горняк», а на стадион приходит по 3,5 тысячи болельщиков, и «Челябинск», который тратит 33 миллиона рублей и собирает на трибуны до тысячи человек? Но ни там, ни здесь сумм, сопоставимых с бюджетом клуба, коммерческой службе не заработать. «Зенит» только в будущем планирует зарабатывать 40 миллионов долларов на мерчандайзинге, а мы понимаем, сколько времени и средств было вложено в продвижение клуба.
– Когда начинали работать, не чувствовали недостатка специальных знаний?
– И сейчас не считаю, что я так уж многому научился. Как только открываю для себя новое направление, сразу же понимаю, что об этом еще ничего не знаю. Есть направление спортивного менеджмента в РГГУ, о котором я узнал случайно. Мне пришла рассылка о семинарах, проводимых одним из преподавателей – я съездил, теперь хотел бы продолжить образование там. На ваш сайт я наткнулся через систему блогов, тоже начал читать, открывать для себя что-то новое. Первое время я просто самостоятельно переводил для себя книги с английского.
При этом в Челябинске есть достаточно успешный хоккейный клуб «Трактор». У них и уровень финансирования другой, и уровень работы менеджеров отличается. Но вот общаться с ними довольно тяжело – они считают, что находятся в другой весовой категории, и те знания, которые у них есть, заработаны таким тяжким трудом, что лучше сохранять их в тайне.
– Общаетесь ли с коллегами из клубов второй лиги?
– Честно говоря, во втором дивизионе вообще никогда не встречал своих коллег. Общаюсь с компанией SMART, к тому же, возникают спонтанные контакты – например, сейчас поддерживаю отношения с «Локомотивом». Во второй лиге вообще довольно забавные клубные структуры, там даже упоминаний о менеджерах нет. Одни руководители. Максимум, что они развивают, это пресс-служба, которая выполняет функции и рекламного, и коммерческого отдела. Получается многофункциональная, но чаще всего не эффективная структура.
При чём тут Цогоев и его служба?