Фудтраки, игротека и красивые телочки: как мы делали match-day на детском турнире
Итак, небольшая прелюдия для тех, кто не в курсах.
Есть детский турнир с определенной философией. Есть компания-спонсор. Есть история проекта "Детский кубок чемпионов ЛУКОЙЛ" - турнир проводился на территории B2C деятельности компании, объединяя различные Группы организаций разных стран.
Поскольку и компания-спонсор, и сам турнир глубоко международны, идеологическим партнером была выбрана сеть FARE (Футбол против расизма). Символом стал банан (крутой элемент для троллинга, а также история Дани Алвеша). Все это позволило получить в послы проекта известных футболистов разных стран, а их личное присутствие - внимание болельщиков и СМИ.
Все вроде бы складывалось неплохо. 40 стран-участниц, детские команды клубов - сплошь знакомые из еврокубков, знаменитые послы (Стоичков, Иванович, Снейдер, Бербатов, Пандев и пр.), семьи дилеров компании на стадионах, финал в Москве на "Открытие Арене", но... Политика, а следом и экономические санкциии заставили переформатировать проект.
Дабы сохранить международность и послов-иностранцев, мы решили выбрать их из числа легионеров основного спонсируемого компанией клуба - московского "Спартака". Обсудив концепцию, мы решили, что, пожалуй, самым интересным станет приглашение игроками в Москву детских команд из клубов, за которые они когда-то ранее выступали. Так, Мельгарехо обратился к "Бенфике", Боккетти - к "Дженоа", Попов - к "Левски"...
Видеобращения мы записали в Тарасовке, а на презентацию в Москве стали созывать иностранцев: послов стран, за которые выступают спартаковцы, детей сотрудников Посольств и учащихся международных школ в Москве. Кстати, с мыслью об обогащении клубной CRM-базы. Так мы получили себе доп. партнеров на меропритие и еще пару предложений для клубного промо.
На сам турнир в августе мы решили уйти от проведения решающего матча и награждения на домашнем туре "Спартака" в РФПЛ. Сознательно, поставив себе цель, - провести отдельный фестиваль, который покажет, что детский турнир при правильном администрировании способен собирать партнеров, людей на трибунах и прессу в ложе.
Как это сделать? Ведь даже на матчи РФПЛ порой приходят по 4000 зрителей. Мы решили "продавать" не сам турнир, а фестиваль, гостями которого станут: а) жители СЗАО, б) семьи сотрудников компании, в) семьи сотрудников, партнеров и клиентов привлеченных компаний-партнеров, г) просто любящие фестивали жители города. Для болельщиков "Спартака", коих в CRM-базе клуба аж 250 000, были сформировано письмо с вывеской "Спартак" - "Бенфика" и еще 10 причин прийти на "Открытие Арену" в ближайший выходной".
Именно над этими "причинами" и пришлось особо потрудиться. Фестиваль спорта и отдыха в нашем понимании подразумевал: зону фудкорта, площадки с равзличными уроками по видам спорта, игровую зону, разминки и мастер-классы с известными спортсменами, школьную ярмарку, зону детского творчества, красивые телочки в спортивной форме ;)...
Да, и, конечно, еще одну крутую фишку, которую мы назвали детский match-day или возможность для ребенка принять участие в организации спортивного события на стадионе, который примет Кубок Конфедераций и ЧМ-2018. Мы решили дать возможность детям побывать теми, кто создаёт спортивное мероприятие и спортивное зрелище. Они станут ярыми фанатами и доброжелательными стюардами, строгими арбитрами и эмоциональными комментаторами, изучат аппаратуру в media room, научатся укатывать и стричь газон, управлять medical car и многое другое.
Что делать, когда у тебя нет бездонного event бюджета на фестиваль, а хочется кейс? Фудтракам мы "продали" семейную аудиторию, также как и еще нескольким парнерам клуба, которые закрыли три зоны активностей - как с элементами продажи услуг, так и с богатой анимацией. Еще несколько игровых партнеров с нашей ЦА полностью закрыли нам Игровую зону. Для вывески "фестиваль спорта и отдыха" обзвонили федерации игровых видов, спортивные секции и клубы округа. Медийными лицами стали спортсмены-олимпийцы, которых активно поддерживает "ЛУКОЙЛ". Для формирования сценической программы (да, сцена на фестивалях необходима) мы шерстили по танцевальным школам и студиям СЗАО, которые с радостью раздавали флаеры взамен на номера. Также как и hand-made мастера с Лайф мастер.
Много, чего еще хотели, но где-то поздно додумались, где-то как всегда всавал вопрос чрезмерной безопасности, где-то просто на первый раз не сраслось. Как, например, со школьной ярмаркой. Но в голове на будущее держим.
Каналами привлечения мы выбрали метро (аудиоролик на всех станциях в течение полутора недель), АЗС (144 заправки Московского региона), афиши на районе (Префектура и Управы районов помогали достаточно активно), адресные письма на руководителей спортшкол города, социальные сети ВК и Instagram, а также промо-активности на домашних матчах "Спартака" (для этого попросили из музея "Лукойла" несколько бочек). Мы знали, что немного выбивает дата - сентябрь был бы лучше (школьники были б наши, получили соответствующее письмо от Департамента образования), но дату было уже не сдвинуть.
В итоге, 28 августа на Арену зашло более 2500 человек. Чуть меньше пришли на трибуну посмотреть матчи. Но начало положено. Как и понимание того, как надо проводить домашние матчи московским (и не только) клубам в РФПЛ.
Философия, ребрендинг, спонсорские активации, event-маркетинг и еще с десяток дурацких модных слов на этом видео. Найдите на него 5 минут
