«Жук» был изгоем авторынка США. Все изменилось благодаря новаторству рекламщиков и Уилту Чемберлену
Масштаб личности решает!
Констатация уникальности Уилта Чемберлена настолько обыденна и одновременно неоспорима, что сама по себе является крамолой. Физиология, рекорды, шарм, несоответствие стандартным нормам поведения спортсменов своего времени: все это ясно и понятно. Но главная особенность Чемберлена – в том, насколько непринужденно и естественно ему удавалось приобщаться к вехам истории. Даже если речь шла всего лишь о рекламе длительностью 20 секунд.
«Фольксваген Жук» был культовой моделью в Европе, но абсолютно неконкурентным на американском рынке
История одной из самых милых и востребованных малолитражек хранит в себе немало секретов.
Начать хотя бы с того, что идею создания народного автомобиля всеми силами продвигал персонально Адольф Гитлер. По его замыслу на дешевой машине с низким расходом топлива, рассчитанной на четырех человек, должны были разъезжать богоподобные бюргеры с внешностью херувимов. В 1934 году правительство подписало договор о разработке концепта ни с кем-нибудь, а с Фердинандом Порше. Да, вот так, будущему автору целой вереницы культовых спорткаров настойчиво поручили разработать непритязательную замухрышку, стоимость которой не превышала бы 990 марок.
Причем, что интересно, Порше был далеко не в приоритете. В том же 1934 году на специальном консилиуме, устроенном в связи с разработкой проекта, свои наброски представляли представители Mercedes, Opel и даже американцы из Ford. Тем не менее, именно Порше последующие годы мастерил прототипы и пытался воспроизвести что-то мало-мальски приличное в чрезвычайно жестких рамках технического задания. Но даже он не справился с отсутствием сырья и финансовыми проблемами, доконавшими проект в 1936 году.
Фюрер не унимался. Рейхстагский мечтатель приказал сколотить завод и конструкторское бюро специально под многострадальный проект. Так появилась корпорация, с которой и началась история фирмы «Фольксваген».
Работа закипела. На руках имелись прототипы Порше, так что оставалось лишь довести их до ума и направить в серийное производство. Еще до выхода первого авто с конвейера была запущена программа по покупке автомобиля по подписке, а Гитлер лично скреативил название. В оригинале в нем был зашифрован один из нацистских лозунгов – «сила через радость», и автомобиль именовался «KdF-Wagen». На дворе стоял 1939 год, и быть бы Жуку таким вот «KdF-Wagen», если бы не начало войны.
Завод, где конструировали народную радость, переоборудовали для производства вездеходов и бронемашин, а проект отложили до окончания войны, когда за него взялся британский военный совет. Первоначально островитяне использовали завод в качестве ремонтного предприятия для своей техники, а в процессе поняли, что его можно использовать для налаживания немецкого автопроизводства. Естественно, все это не за ради так. Первый заказ на 20 000 автомобилей поступил от британского правительства, и платили англичане копейки. Собственно, такой подход практиковался в легкой, пищевой и многих других отраслях.
Дешевый и простой, как 990 крон, «Жук» быстро стал одной из самых востребованных машин в Европе. На нем ездили английские домохозяйки, французские студенты, итальянская богема и все, кто мог себе позволить средство передвижения чуть дороже велосипеда. Отсутствие у автомобиля принадлежности к какому-либо классовому сословию сделало его всеобщим достоянием. Везде, кроме страны, где в начале 60-х одним из важнейших социальных критериев была необходимость подчеркнуть свою исключительность.
Дом в предместье крупного города, хорошая работа, красивая жена-домохозяйка, двое детей и элегантный вместительный Cadillac – так выглядел шаблон идеальной американской семьи эпохи потребления.
Именно тогда стали появляться одни из крупнейших рекламных агентств. Просто потому, что американское производство практически не пострадало в ходе войны и сумело перестроиться быстрее других. Появилось огромное количество товаров, нуждавшихся в рекламе. Конкуренция была лютая, особенно на авторынке. Ford, Chevrolet, Cadillac делали все, чтобы убедить покупателей в том, что именно они производят самый американский автомобиль. Поэтому появление в одном ряду с ними «Жука» выглядело просто смехотворным. Ведь главным преимуществом заморского чуда была его дешевизна, а большинство американцев не хотели ассоциировать себя с дешевками.
«Жук» расправил крылья благодаря революционной рекламе, апофеозом стало участие Уилта Чемберлена
Что было делать «Жуку» в такой ситуации? Завоевывать Америку ее же методами. Поставщики обратились в рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (DDB) и маркетологи из Нью-Йорка задумались над подходящей кампанией.
Сперва «Жука» подавали как очень эффективный и дешевый в эксплуатации автомобиль, что подразумевало компенсацию недостатков. Но семейные люди не хотели брать его, потому что он не был вместительным. Холостяки гнались за престижем, а одинокие женщины – за престижными холостяками. «Жук» рассматривали только как повод для издевок. Прогнав несколько тестовых вариантов, DDB было опустили руки, пока их не посетила гениальная идея. Единственным преимуществом рекламщиков в сравнении с покупателями было то, что они могли высмеивать «Жука» публично, в масштабах всей страны. Этим они и занялись с особенным цинизмом.
Никаких улыбающихся дам с постеров Coca-Cola и загорелых ковбоев с билбордов Lucky Strike. Реклама «Жука» чаще всего представляла собой пустой белый лист с маленькой картинкой машины и какой-нибудь едкой надписью. Рядом располагался коротенький, поясняющий текст. Например, за слоганом «Он заставляет ваш дом выглядеть больше» шла ремарка о том, что размеры современных машин становятся все больше и больше, а дома на их фоне мельчают. И в итоге у человека остается выбор: купить новый дом за «кто его знает, сколько денег» или «Жука» за 1595 долларов.
На свою же хохму по поводу размеров DDB отвечала очередной издевкой. На сей раз, креативщики фантазировали, что было бы, если бы «Жук» был лимузином. К титульной надписи – «Фольксваген» за 35 000 долларов» традиционно прилагалась приписка, где покупателям предлагалось переделать самый экономичный автомобиль в самый экономичный лимузин, добавив в салон телефон, бар и дорогую отделку. «Почему бы не стать самым экономичным миллионером на дороге? Ведь только так богатые становятся еще богаче», – подтрунивали копирайтеры.
Дошло до того, что DDB просто напечатали фото автомобиля, сопроводив его надписью «Lemon». На сленге слово «Lemon» означало «хлам» или «рухлядь». Из аннотации становилось понятно, что на фото изображен бракованный автомобиль, выглядящий идеально, а текст объяснял, насколько тщательно проверяют все машины после сборки. Благодаря игре слов, фразу «Мы собираем лимоны, вы получаете сливы», можно было перевести как «Мы забираем себе хлам, а вы получаете лучшее».
Работа оказалось настолько популярной, что стала одним из примеров идеальной рекламной компании и даже попала в культовый сериал Mad Men, повествующий о буднях рекламщиков. После долгих споров о достоинствах и недостатках слогана главный герой заключает: «Нравится нам это или нет, но мы говорим о ней уже 15 минут. Ее напечатали в «Плейбое».
После успеха печатной рекламы DDB переключились на телевидение, где задействовали тяжелую артиллерию.
В 60-х «Фольксваген» подписал спонсорское соглашение с центровым «Филадельфии» Уилтом Чемберленом. Ролик с его участием высмеивал размер автомобиля и уверял, что Чемберлен при росте 2,16 метра не в состоянии поместиться в машину, зато его одноклубник Билл Каннингем с его 1,98 метра – вполне.
Чемберлен также поучаствовал в одном из фирменных печатных пассажей DDB. «Мы пытались. Бог – свидетель, что мы пытались. Но если вы ростом с Уилта, наша машина не для вас», – пояснял слоган.
Наличие знаменитости и не просто популярного спортсмена, а такого прогрессивного и богатого человека, как Чемберлен, еще больше стимулировало продажи машины. Центровой был одним из первых спортсменов, начавших зарабатывать серьезные деньги. Выступая за «Сиксерс», Чемберлен большую часть времени проводил в Нью-Йорке, где у него были апартаменты. Центровой кутил напропалую в «Городе греха», а затем, как ни в чем не бывало, ездил на домашние матчи в Филадельфию. Его участие добавило остроумной рекламной компании то, чего ей не хватало – поручительства со стороны знаменитой личности, подтверждающей качество товара. Продажи «Жука» поползли вверх, и машина, еще недавно олицетворявшее все чуждое американскому обществу, мгновенно переродилась. Одни покупали ее из-за очевидного профита и экономии, другие считали «Жука» вызовом капитализму, для третьих его наличие было признаком глубокой самоиронии.
Даже когда пошли разговоры о том, что «Жуку» пора на покой, а реклама с остротами изжила себя, DDB разродились очередным вариантом. Рядом с перевернутой машиной и кричащей подписью «Убьем ли мы когда-нибудь жука?» разместилось забавное объяснение, что убийство жука (bug) или «бага», происходит каждый раз, когда машина получает обновления, и именно это все время продлевает жизнь «Жуку».
В США неказистый автомобиль продавали аж до 1976 года. «Жук» не дотянул каких-то три года до того момента, как на экранах появилась очередная реклама «Фольксваген» с Уилтом Чемберленом. На сей раз центровой расхваливал качества модели «Рэббит» за высоту кузова. «Я вожу «Рэббит», потому что здесь пространства над головой больше, чем в моем «Роллс-ройсе», – сообщал Уилт.
Получилось не так тонко, как в случае с «Жуком», зато в соответствии со слоганом новой рекламной кампании: «Фольксваген» сделал это. Снова».
Chevrolet Biscayne — американский полноразмерный автомобиль, выпускавшийся подразделением корпорации GM Chevrolet как модель с 1958 по 1972 год ( Занимал положение бюджетной модели начального ценового диапазона среди полноразмерных Chevrolet. Biscaine оказался самым дешёвым и скромно оборудованным серийным Chevrolet в модельном ряду, Основными двигателями были рядные шестёрки, но некоторые автомобили в 1960-е годы оснащались и V8, а в 1970-е годы они стали достаточно популярны (в эти годы на одну шестицилиндровую машину этой модели приходилось в среднем 4,5 восьмицилиндровых). Первый автомобиль = первый свой, не подержанный.