7 мин.

В честь Барти назвали главный австралийский продукт в мире. Вне Австралии его ненавидят

34

Баночка с плеча Майли Сайрус.

Эшли Барти не только главная теннисистка 2019-го, но и настоящий патриот. Уже три года она рекламирует самый австралийский продукт в мире – пасту «Веджимайт».

Этой австралийской весной самый патриотичный рекламный контракт стал еще мощнее: «Веджимайт» выпустил партию пасты с этикеткой «Бартимайт». Эш стала первым человеком, давшим название пасте, которая есть на кухне 9 из 10 австралийцев.

Тайминг рекламной кампании идеален: сборная Австралии в ноябре зарубилась в домашнем финале Кубка Федерации, а впереди – серия турниров перед Australian Open и сам «Шлем». Рекламщики «Веджимайт» – молодцы еще и потому, что выбрали просто идеального героя для австралийской аудитории.

«Австралийцам в рекламе с селебрити важнее всего два критерия: личная симпатия к человеку и возможность ассоциировать себя с ним», – объясняет Кон Стэврос, профессор маркетинга из Мельбурна. Скромная и трудолюбивая Эшли идеально попадает в оба, а также в ЗОЖ-философию бренда: производитель почти в каждой рекламе указывает на содержание витамина В.

Но разве история про местечковую нутеллу привлекла бы наше внимание, если бы в «Веджимайте» не было ничего странного?

«Веджимайт» – солено-горькая паста, похожая на бульон

Вы ведь тоже подумали, что это что-то сладкое и приятное? На деле «Веджимайт» – солено-горький, по вкусу напоминает то ли говяжий бульон, то ли ядреный соевый соус и сделан на основе пивного сусла. 

По классике его едят, намазав на тост тонким слоем, но вот сайт пасты предлагает еще десяток неочевидных рецептов. Блинчики, спагетти болоньезе, сырные шарики, японский мисо-суп – австралийцам вообще все равно, куда закидывать эту прелесть.

Паста появилась из-за Первой мировой: мировая торговля в начале 1920-х сильно сбоила, и в Австралию перестали поставлять «Мармайт» – британскую пасту с похожим вкусом. Тогда местный бизнесмен Фред Уокер нанял химика Кирилла Каллистера – он вывел рецепт из сусла, сельдерея, лука и соли. Для Каллистера этот проект стал делом жизни: в 31 он даже написал докторскую, основой для которой стала работа над «Веджимайтом».

Но сперва гениальный бизнес-план Уокера ждала грандиозная подстава: прямо перед попаданием на полки магазинов в 1923 году в Австралию вернулся «Мармайт». Тогда компания Фреда переименовала пасту в «Парвилл» и придумала дерзкую рекламную кампанию, чтобы уделать колонистов. Слоган звучал так: «Если Мама может, папа сделает». (If Marmite-Ma (r) might, Pa (r) will). Дикий для 2019-го патриархальный слоган не сработал и полвека назад.

Тогда Уокер объединил компанию с американцем Джеймсом Крафтом и переключился на производство плавленого сыра. В 1935-м австралийца не стало, Крафт тут же выкупил часть компании Уокера и воскресил «Веджимайт» всего за пару лет мощной кампанией.

Сперва Крафт вернул старое название. Затем сделал очевидный ход: «Веджимайт» стали вручать в подарок тем, кто купил сыр «Крафт Фудс». Следующий шаг – поэтический конкурс: Крафт устроил конкурс стихотворений и в качестве приза разыграл американские «Понтиаки». Результат был ошеломительный, компания получила «наводнение из заявок со стихами».

Дальше «Крафт Фудс» сделала еще два рывка в сторону культовости пасты. В 1939-м британская медицинская ассоциация разрешила врачам рекомендовать «Веджимайт» как суперпитательный для пациентов продукт, в котором еще и много витамина В. Затем началась Вторая мировая, и «Веджимайт» вошел в паек австралийской армии: 3-килограммовые банки поставляли на взвод, 220-граммовые порции выделяли каждому солдату, а 15-граммовые пакеты забрасывали в тыл.

В военных условиях внутри Австралии «Веджимайт» стал дефицитом. «Крафт Фудс» сориентировались и выкатили патриотичный эксплейнер: «Веджимайт» сражается вместе с нашими людьми там на севере! Если «Веджимайт» не нужен вам по медицинским показаниям, то тысячи раненых просят вас отказаться от пасты на время». Поэтому паста продавалась с ограничением на душу населения.

Для военных паста напоминала о доме, для тех, кто остался в тылу, была просто редким товаром, по которому очень соскучились. Итог: после войны «Веджимайт» было уже не остановить.

Культовый статус окончательно сформировали 50-е. Почти любой австралийский бэбибумер с самого детства на уровне генетического кода помнит рекламную песню Happy Little Vegemites. В 1954-м она появилась на радио, а потом и на ТВ. Мотив получился таким въедливым, что песню называют неофициальным гимном Австралии и используют в рекламных кампаниях пасты по сей день.

Откуда такой культ?

Даже сами австралийцы не могут объяснить, почему «Веджимайт» стал настолько культовым. На форумах они вспоминают и песню с ТВ, и чувство патриотизма из-за поставок для армии, и элементарную привычку от родителей. История любви австралийцев к пасте настолько необычная, что журнал о еде Gastronomica выпустил полноценный ресерч «Веджимайт» как признак национальной идентичности» и назвал пасту самым явным национальным продуктом во всем мире. По итогам опроса журнал выяснил, что вторая ассоциация с «Веджимайтом» у австралийцев после тоста – это собственно сама Австралия.

Тем ироничнее, что «сама Австралия» до 2015-го принадлежала американской компании «Монделез» – преемником той самой «Крафт Фудс». И только в 2015-м местный производитель сыров «Бега Чиз» выкупил «Веджимайт» у гиганта почти за 500 миллионов долларов. 

Сейчас в год производят 23 миллиона банок пасты (население континента – 24 миллиона). Правда, только 3% продукта уходит на экспорт. Что-то тут явно не так.

«Веджимайт» просто ненавидят в остальном мире

Паста входит в рейтинги худшей иностранной еды, американские дети говорят, что их тошнит от одного вида этой черной массы, даже Барак Обама предупредил школьников, что «Веджимайт» ужасен. В Штатах консистенцию пасты сравнивают с затвердевающим бетоном, запах – со стейком, вкус определяют как «еду, которую явно приготовили неправильно».

В оппозиции только Майли Сайрус: королева детей нулевых набила банку пасты на руке. Но и она просто жертва несчастной любви: Майли сделала парную татуировку с бывшим мужем Лиамом Хемсвортом (породистым австралийцем) и в августе 2019-го осталась с, возможно, самой странной тату, посвященной бывшему.

У ненависти к «Веджимайту» есть разумное объяснение: его крайне криво пиарили вне Австралии. В рекламных роликах, которые крутили в Америке, пасту черпали ложкой – это слишком даже для австралийцев. «Представьте, что вы едите соль ложкой. Даже мы не можем съесть столько», – австралиец на западном The Question выдвинул эту правдоподобную теорию. Менее сдержанные австралийцы бомбят на ютубе: «Еще раз повторяем тупым американцам: «Веджимайт» НЕ НУЖНО мазать в таких количествах».

Другой австралиец объясняет такую огромную разницу в оценках пасты особенным скиллом, который доступен только местным: «Тост с «Веджимайтом» – отдельная форма искусства. Мы рождаемся с особым навыком для выживания: идеальной оценкой пропорции пасты и масла на хлебе».

За вкусы соотечественников вступился и Хью Джекман: на шоу Джимми Фэллона он еще раз на широкую аудиторию объяснил, как правильно есть национальное достояние.

Приплюсуйте к этому отсутствие культурных триггеров: рекламный джингл, вкус детства, семейная традиция, – жители других стран никак не могут быть так лояльны к соленой субстанции, как австралийцы.

Барти третьей в истории выиграла больше 10 млн за сезон. Из них 4,5 за неделю – больше, чем почти весь тур за год

Экс-теннисистка топ-10 запирается в коттедже и пишет книгу. Вряд ли вы знаете спортсменов с такими интересами

Фото: instagram.com/ashbarty, vegemite; twitter.com/ashbarty

logoбизнес
logoРеклама
logoWTA
logoсборная Австралии жен
logoЭшли Барти
logoAustralian Open