Будущее спортивного спонсорства: стратегии успеха завтрашнего дня
Автор материала – Дэвид Дэллиа, директор PwC в Швейцарии, руководитель спортивной практики. Оригинал статьи размещен на сайте pwc.ch.
Несколько недель назад в личной беседе на тему роста спортивного рынка руководитель одной из международных спортивных федераций заметил, что не разделяет моего оптимизма. «На деле привлекать спонсоров в спорт становится все труднее, а суммы новых спонсорских контрактов как максимум остаются на уровне с прежними, или даже сокращаются», – говорит он. Я все чаще слышу подобные мнения, особенно от менеджеров, вовлеченных в работу со спонсорами не в самых популярных видах спорта.
В течение десятилетий спонсорство спорта было основано лишь на желании получить большой телевизионный охват и добиться устойчивой ассоциации между брендом и видом спорта или спортсменом для дальнейшей активации. Глобальные бренды активно шли к организаторам международных турниров, локальные компании поддерживали национальные чемпионаты. И лишь некоторые, как, например, Red Bull, выходили за рамки привычного подхода к спонсорству, создавая собственный контент, организуя собственные мероприятия и поддерживая отдельных спортсменов, не относящихся к популярным на телевидении видам спорта.
Но что происходит на рынке спортивного спонсорства сегодня? Как на работу брендов со спортом влияет поколение миллениалов, которое уже стало заметным сегментом потребителей? Можно выделить три ключевых драйвера изменений:
1. Миллениалы иначе взаимодействуют с брендами, им важно ощущать их идентичность и особый колорит. Несомненно, быть широко представленными в средствах массовой информации для брендов по-прежнему актуально, но при планировании спонсорских активаций важно продумать аутентичность коммуникаций с потребителем с помощью множества разнообразных новых форматов.
2. Миллениалы являются активными потребителями, демонстрируют высокий уровень вовлечения и зачастую сами становятся медиа. Отзывы пользователей способны формировать мнения и инициировать те или иные действия. И бренды пользуются этой особенностью, воспринимая молодую аудиторию не просто как потребителей своих продуктов, но и как создателей контента.
3. Меняется и модель медиапотребления, усиливается фрагментация между различными каналами и устройствами. Традиционное телесмотрение уступает место цифровой среде, чему способствует развитие форматов медиа, которые не обязательно смотреть в эфире (таких как хайлайты матчей, обзоры статистики, сюжеты о жизни команд, публикации спортсменов и болельщиков в социальных сетях). Каналов, которые можно задействовать для взаимодействия с аудиторией, у брендов в изобилии.
Как описанные выше тренды повлияют на спонсорство? Все больше будем наблюдать сегментацию спонсоров на следующие группы:
1. Бренды, которые могут позволить себе заключать крупные спонсорские соглашения, продолжат делать ставку на массовый охват крупных спортивных соревнований премиального уровня, при этом будут требовать от своих партнеров большей интеграции в событие и в различные контентные форматы, привлекательные для аудитории. Бренды будут максимально использовать ресурсы CRM-систем, чтобы повысить динамичность коммуникаций и подходить к аудитории с правильным контентом, через подходящие каналы и в нужное время.
2. Бренды, взаимодействующие со спортивными организациями второго эшелона, станут более взыскательными по отношению к потенциальным партнерам. Они будут требовать больше гарантий и стремиться включать в договоры переменную часть, зависящую от показателей по охвату аудитории, которые становится все труднее обеспечить на меняющемся медиа-рынке. Бренды также будут обращать повышенное внимание на диджитал-составляющую спонсорских пакетов, на готовые решения по активации партнерства и производству совместного контента.
3. Бренды, последовавшие примеру Red Bull, и отказавшиеся от спонсорства спорта в его традиционном понимании, будут использовать новые возможности для производства уникального контента с меньшими затратами (например, с помощью GoPro или камеры iPhone). Они сконцентрируются на естественной для молодежи цифровой среде, где будут строить коммуникацию через лидеров мнений (спортсменов, команды, блогеров и т.д.) и пользоваться механизмами сегментации аудитории и продвижения контента в социальных медиа.
Как это повлияет на спортивные клубы и организаторов соревнований?
Для премиальных спортивных активов с высокой долей охвата через традиционное телевидение пока изменится немногое. Тем не менее в долгосрочном периоде планирования им стоит обратить внимание на растущий тренд к потреблению контента через цифровые, мобильные и ОТТ-каналы. Это потребует более серьезного подхода к дистрибуции прав и соответствующей адаптации коммерческой стратегии.
Спортивным организациям со скромными медийными возможностями придется приложить гораздо больше усилий, чтобы оставаться по-прежнему эффективными в работе со спонсорами. Они могут придерживаться следующих подходов:
• Прибегнуть к нишевой стратегии, выбрав для себя строго определенную целевую аудиторию. Такой подход потребует непростых решений и, возможно, внесения изменений в сам спортивный продукт, что позволит адаптировать его под нужды выбранного сегмента потребителей.
• Сделать ставку на географическую экспансию, особенно в направлении Азии, что потребует инвестиций и развития инфраструктурной составляющей. Риски в данном случае велики, но и отдача от вложений в случае успеха будет высокой. Для реализации подобной стратегии необходимо приложить немало усилий для развития интереса к виду спорта на уровне широких слоев населения, прежде чем коммерческая стратегия начнет приносить плоды.
• Развивать партнерские отношения и получать выгоду от синергии. Например, объединяя отдельные соревнования в большой мультиспортивный фестиваль, организаторы могут сформировать более интересное предложение как для властей принимающих регионов и вещателей, так и для зрительской аудитории.
Наконец, вне зависимости от выбранной стратегии спортивным организациям придется трансформировать свой подход к управлению контентом. Просто создание линейки увлекательных сюжетов, даже в режиме прямого эфира, больше не сможет гарантировать интерес аудитории. Необходимо сконцентрироваться на позиционировании продукта, идентичности бренда. Это потребует работы в том числе и со спортсменами, с их имиджем, с их уникальными историями успеха. В конечном итоге, это именно то, почему на спорт сегодня обращают внимания спонсоры.
