Как смотрели спорт на Матч ТВ в 2022?
Пока весь мир замер в ожидании финала чемпионата мира по футболу, вспомним, на какие еще события был богат уходящий спортивный год. Это мини-исследование рассматривает основную медийную составляющую спорта - телевизионные рейтинги спортивных трансляций. Монополистом телевизионного спортивного рынка является Матч ТВ, поэтому фактически будут проанализированы доступные данные по рейтингам трансляций третьей кнопки телевизора.
Для начала сделаем несколько оговорок. Объем исходных данных ощутимо ограничен - в открытом доступе в разрезе каналов имеются только данные Mediascope в виде еженедельных рейтингов с десятью самыми просматриваемыми трансляциями и передачами. И это критически важная оговорка до начала изучения инфографики, поскольку все дальнейшие выводы делаются на основе сравнения данных только по самым популярным трансляциям, а не всей совокупности данных.
Вот так, например, выглядит недельный рейтинг Матч ТВ с 07.11.2022 по 13.11.2022:
Это безусловно не дает полной картины телесмотрения спорта, а лишь проливает свет на самый верхний слой фактов и вытекающих из них выводов. Поэтому графики и таблицы из этой статьи могут быть использованы скорее в качестве аргументов для дискуссий в комментариях, а не для принятия решений на уровне CEO.
Вторая оговорка - взяты данные с 20 ноября 2021 года по 19 ноября 2022 [города с населением выше 100 тыс., возрастная группа: 4+] включительно. Год в 2022 намеренно ограничен датой начала чемпионата мира по футболу, чтоб избежать смещенности данных из-за уникальной ситуации на российском спортивном телевидении: все матчи сверхпопулярного события транслируются на одном канале, при этом нет трансляций традиционных лидеров рейтинга в зимнее время года - биатлона и лыжных гонок. Чемпионат мира по футболу будет проанализирован позже в отдельной статье.
TLDR версия - основные выводы:
Олимпиада является самым популярным спортивным событием на коротком отрезке времени
Футбол чаще всего попадал в недельные рейтинги, но это отчасти объясняется длинным футбольным сезоном, а значит, и постоянным наличием футбольных трансляций - по средним рейтингам футбол уступает биатлону и лыжным гонкам
Среди сезонных спортивных событий - биатлон абсолютный чемпион, средний рейтинг и средняя доля вдвое выше футбольных трансляций
Чаще всего на Матч ТВ показывали матчи Зенита, хотя средний рейтинг этих трансляций сильно уступает матчам Спартака и практически не отличается от матчей ЦСКА и Краснодара. Возникают вопросы к ангажированности руководства Матч ТВ при выборе трансляций
Лучшие матчи РПЛ в среднем собирают бОльшую аудиторию, чем Еврокубки. Популярность матчам на евроарене обеспечивают участие российских команд или самые поздние стадии Лиги Чемпионов - полуфиналы и финал
Отдельного упоминания заслуживают две передачи, не являющиеся спортивными трансляциями, но стабильно набирающие высокие рейтинги на спортивном канале - «После футбола с Георгием Черданцевым» и «Биатлон с Дмитрием Губерниевым»
Полная версия.
Начнем с самого банального - 10 самых рейтинговых трансляций за весь рассматриваемый период.
Самым рейтинговым событием за прошедший год стала зимняя Олимпиада в Пекине - сразу 8 из 10 позиций в годовом рейтинге занимают именно трансляции из Поднебесной. Оставшиеся две позиции, восьмое и десятое место, застолбил за собой биатлон. Вполне ожидаемо, наиболее популярными биатлонными трансляциями стали эстафеты: подтвердился тезис, что россияне предпочитают болеть за «наших» против «ненаших».
Примечательно, что сразу 5 из 10 самых рейтинговых событий пришлись на один день - 5 февраля 2022 года, причем состязания шли практически одно за другим. Причин тому может быть несколько - от потенциальной «медальности» трансляций до тривиального отсутствия конкуренции со стороны других телеканалов в тот конкретный временной слот.
Также отметим, что большинство трансляций, вошедших в итоговую десятку, занимали очень мало эфирного времени - на позициях с первой по пятую расположились трансляции продолжительностью менее 30 минут. Это автоматически понижает «ценность» данных эфиров для самого вещателя, поскольку возможность монетизации трансляций за счет рекламы объективно не самая высокая.
В связи с этим, посмотрим на несколько более откорректированный рейтинг - оставим только трансляции продолжительностью более получаса.
Первые 2 позиции все еще остаются за Олимийскими играми, однако теперь рейтинг выглядит более сбалансированным и очищенным от случайных статистических выбросов. В такой версии рейтинга 50% всех трансляций приходится на биатлон - 3 эстафеты и 2 пасьюта с Кубка мира. Наконец, почетное десятое место среди самых рейтинговых трансляций приходится на финал Лиги Чемпионов по футболу.
Перейдем к рассмотрению средних показателей. Еще раз напомню, что анализируются данные не по всем трансляциям на канале за год, а только по тем, что попадали в десятку самых рейтинговых в одну из 51 рассмотренных недель.
Чаще всего в недельные рейтинги попадал футбол - почти пятикратное преимущество над биатлоном и десятикратное над хоккеем. Средний рейтинг футбольных трансляций при этом выше среднего по выборке, пусть и серьезно уступает биатлону, олимпийским играм и лыжным гонкам. Более того, средняя позиция в рейтинге ниже 5,5 - а значит, в большинстве случаев в недельных рейтингах футбольные трансляции занимали места с 1 по 5.
Также неожиданно часто в рейтинги попадали выпуски новостей (объединенные здесь с околоспортивными передачами и фильмами в одну категорию). Не включить их в эту таблицу было нельзя, но и серьезному анализу подвергать, пожалуй, будет лишним - рейтинг выпусков новостей обеспечивается «прицепом» к рейтинговым трансляциям спортивных событий, при этом выпуски новостей не являются ценным активом телеканала. Тем не менее, из этого следует, что для удержания телезрителя сразу после спортивной трансляции (или между трансляциями) хватает и дешевого по производству выпуска новостей, особенные спецпроекты «заполнители эфира» требуются не всегда.
Биатлон является абсолютным лидером среди сезонных видов спорта по среднему рейтингу трансляций, попадавших в топ-10 по итогам недели, отрыв от ближайших преследователей по меркам показателей Матч ТВ колоссален. Лучший средний рейтинг, наименьшая средняя позиция в рейтингах, лучшие средний охват и доля - это все про биатлон. Бахвальство Губерниева многим не нравится, но гордиться показателями своей вотчины он точно имеет право. Чуть забегая вперед, рейтинги передачи «Биатлон с Дмитрием Губерниевым» также в среднем выше рейтингов футбольных матчей.
К оставшимся лидерам рейтингов по общему количеству появлений в топ-10 относятся смешанные единоборства, лыжные гонки, хоккей, Олимпийские игры и передача «После футбола с Георгием Черданцевым». Рейтинг последней скорее всего во многом обеспечивается показом сразу после популярных футбольных матчей, но все же не отметить 19 попаданий в недельные рейтинги тоже будет неправильным.
Средний рейтинг трансляций смешанных единоборств находится на одном уровне с видами спорта, которые попадали в рейтинг считанное количество раз, то есть UFC показывали чаще, чем он того заслуживает, если судить исключительно по рейтингам. Однако это тот самый случай, когда важен контекст - большинство трансляций смешанных единоборств приходится на ночное время суток, а значит, фактически не отнимает эфирное время у более рейтинговых спортивных событий.
Теперь посмотрим как меняется ситуация с общим количеством попаданий в рейтинг, если рассматривать только топ-3 или топ-1 трансляций за неделю. Это поможет определить виды спорта, являющиеся безусловными лидерами по телесмотрению, отсеяв те, что, вероятно, попадали в десятку только из-за «неурожайности» недели на яркие спортивные события в принципе.
Явно выделяется футбол - лидерство в более чем половине недельных рейтингов в 2022 году. Биатлон тоже показывает хорошие цифры: в 18% (то есть 9 недель) недельных рейтингов лидером была биатлонная трансляция. Напомню, что при этом биатлонный сезон гораздо короче футбольного. Основной вывод - футбол и биатлон являются основными драйверами высоких средних рейтингов канала.
Футбол.
Глава Российской Премьер-лиги удивил многих, сказав, что в России матчи внутреннего чемпионата смотрят активнее чем матчи Лиги Чемпионов, особенно когда в них не участвует российская команда. Посмотрим, так ли это.
Первенство за финалом Лиги Чемпионов, причем с солидным преимуществом над остальными событиями. Но тезис Алаева все же является верным - наличие российской команды очень важно для рейтинговости трансляции. В десятке самых популярных футбольных трансляций нет ни одного матча зарубежного чемпионата, при этом всего 2 еврокубковые игры без российских команд - полуфинал и финал Лиги Чемпионов.
Приятный сюрприз - финал кубка России. Он может конкурировать с лучшими матчами РПЛ и Еврокубков, статус турнира удалось повысить как минимум для финального матча.
Рассмотрим средние показатели за год.
Уверенное лидерство за РПЛ. Средний рейтинг матчей внутреннего первенства выше показателей еврокубковых матчей, и намного выше зарубежных чемпионатов. Ставка на РПЛ и борьба Матч ТВ за телеправа перед началом сезона понятны, это самый востребованный продукт для российских телезрителей.
Теперь посмотрим на данные в разрезе отдельных команд и ответим на следующие вопросы - матчи каких команд попадали в десятку чаще всего и какой средний рейтинг они набирали? Рассмотрим две таблицы.
Зенит попадал в недельные рейтинги чаще всего. При этом в десятке все команды представляют РПЛ, что ожидаемо, учитывая количество трансляций лиги и их средний рейтинг. Важное замечание - средний рейтинг матчей Зенита будет выше (но все еще уступать Спартаку), если рассматривать только матчи РПЛ и Еврокубков, самые низкорейтинговые матчи команды приходятся на кубок Матч Премьер.
Также очень часто транслировались матчи московских команд. Этот перекос не всегда можно объяснить собираемыми рейтингами - Краснодар не уступает Локомотиву и Динамо, и даже может конкурировать с Зенитом и ЦСКА.
Матч ТВ явно обделяет своим вниманием матчи быков. Например, за рассматриваемый период транслировалось 12 игр Краснодара, 9 из них попали в недельный рейтинг со средним показателем 0,87%. Три оставшихся матча пришлись на конец ноября/начало декабря 2021 года, когда большинство позиций в рейтинге занимал биатлон и нижним порогом для попадания в десятку было значение в районе 1,0-1,3%. Все оставшиеся 9 матчей попали в недельный рейтинг, включая не самые громкие афиши «Краснодар - Урал» и «Краснодар - Химки».
По среднему рейтингу трансляций Спартак лидирует с огромным отрывом. Отдельные команды зарубежных чемпионатов могут посоперничать с командами РПЛ по среднему рейтингу трансляции - Ливерпуль, Реал и Манчестер Сити. В контексте уходящего года это определено поздними стадиями плей-офф Лиги Чемпионов.
Биатлон.
Биатлон демонстрирует стабильно очень высокие показатели. Наиболее просматриваемые эстафетные гонки могут конкурировать даже с Олимпийскими играми, хотя в данном случае идет сравнение очень редкого события с ежегодным.
Передача Дмитрия Губерниева даст фору многим видам спорта. Безусловно, это можно объяснить тем, что она транслируется между мужской и женской биатлонными гонками, то есть ровно в тот момент, когда фанаты биатлона заканчивают смотреть один основной продукт и ждут начала второго, эффектом непрерывности трансляции. Но этот же факт можно интерпретировать и как показатель качества - коэффициент удержания телезрителей очень высокий, что позитивно сказывается на возможностях монетизации трансляций для вещателя.
Олимпийские игры
Весомых различий между видами спорта нет - показатели ровные, то есть важна скорее совокупность, сам статус мероприятия, а не его наполнение. Наиболее высокие средние рейтинги пришлись на фристайл. Запомним этот факт и не удивимся, если в ближайшие циклы олимпийское движение сделает упор на развитие этого вида спорта.
Смешанные единоборства.
UFC попадал в недельные рейтинги гораздо чаще других аналогичных турниров, но при этом средний рейтинг не сильно превышает менее авторитетный промоушн ONE FC. Опять-таки, в случае с UFC всегда нужно делать уточнение касательно времени трансляции: в большинстве случаев карды UFC проходят ранним утром по московскому времени. Турнир, прошедший в более удобное для большинства россиян время, (22 октября 2022, начало в 21:40) собрал приличный рейтинг - 1,0%.
