Трибуна

3 сентября 2021, 13:30 32 мин.

«Команда опускалась все ниже, но ее аудитория выросла на 20% - лучший показатель в лиге». Грамотный маркетинг в молодежном хоккее

Автор

299

От редакции Sports.ru: вы находитесь в блоге Hockey Books, который полностью перевел две огненных автобиографии – Фила Эспозито и Шона Эйври, очень умную книгу про хоккейную аналитику, сейчас публикует книгу о молодежном хоккее с кучей интересных историй, а еще периодически выкладывает расшифровки самого крутого хоккейного подкаста. Поддержите авторов плюсами, подписками и комментариями, чтобы крутые переводы чаще появлялись на Трибуне и в вашей ленте.

В сегодняшней главе книги Шона Фитц-Джеральда «Пока горят огни» много вкусной информации прежде всего для тех, кто работает непосредственно в медиаиндустрии. На примере, надеюсь, уже полюбившихся вам «Питс» автор показывает, кто (и, главное, за сколько!) работает в клубе, а также почему МЧМ в свое время вдруг превратился из очередного скаутского смотра едва ли не главный турнир года.

В общем, вкуснятины тут много. Включая самый конец, где рассказывается про владельца магазина молодежной одежды, ставшего сотрудничать с «Питс». Я, кстати, в подобном магазине этим летом в Волгограде футболку «Ротора» купил. Так что и у нас на местах это начинает появляться, что радует.

Напоминаю, если вам нужны автобиографии Шона Эйври и Фила Эспозито в формате EPUB, напишите мне здесь – в личку на Sports.ru. Электронная версия книжки про аналитику пока не готова.

Если хочется помочь проекту материально, то внизу есть номер нашей карты.

Глава 11. Как продать вызов

Капитуляцию объявили не белым флагом, а пресс-релизом. Спустя три дня после отставки главного тренера Оук обменял Джонатана Энга на молодого игрока и два драфт-пика – во втором раунде 2020-го и в третьем раунде 2022-го. На день обмена хоккеистам, которым предстояло драфтоваться в 2022 году, было 11 и 12 лет, а потому «Питс» вряд ли могли рассчитывать, что смогут заменить альтернативного капитана в концовке регулярного чемпионата. «Питс» шли на девятом месте в Восточной конференции OHL, выпав из клубной восьмерки после очередного поражения на выходных.

Энг запомнился тем, что мог как расстроить тренеров команды, так и взбесить руководство клуба. Он быстрее всех в городе катался на коньках, но при этом никак не мог избавиться от дурной привычки хватать глупые удаления.

Он мог доминировать на площадке с той же легкостью, что и оставаться на ней абсолютно незаметным. Он то рвал и метал, то пропадал из виду – зачастую в рамках одной смены. Тем не менее, по потенциалу Энг был игроком калибра НХЛ, да и к тому же одним из старожилов команды. За всю историю лишь 28 игроков выходили на лед в бордовой форме чаще, чем Энг за четыре сезона. Всего один пресс-релиз – и его больше нет в команде.

В соцсетях раздосадованные болельщики требовали, чтобы Оук капитулировал на более выгодных условиях. Им хотелось, чтобы «Питс» по максимуму распродали всех ветеранов и закупились перспективными игроками с прицелом на светлое будущее. Никита Коростелев был лучшим бомбардиром команды, но какая разница, сколько он забросил шайб в сезоне, который потом никто не вспомнит? Достаточно ли активно Оук пытался обменять ветеранов на драфт-пики? Пусть он разошлет их по всей провинции, говорили они, отправит почтой куда угодно, лишь бы взамен получить свежую порцию надежды на будущее.

Без надежды никуда, но были и другие проблемы. «Питс» составляли важную часть жизни города, но даже на пике своей мощи нельзя было сказать, что команда круглый год находилась в центре внимания округи. Их история вовсе не похожа на «Пермиан Пэнтерс» – школьную команду по американскому футболу из техасского городка Одесса, прославившегося на весь мир благодаря «Огням Ночной Пятницы» (англ. Friday Night Lights – книга 1990-го про сезон школьной команды по американскому футболу в чемпионате Техаса, затем адаптированная в фильм и сериал – прим. пер.). Там футбольный стадион был центром мироздания, а автор произведения Базз Биссинджер пошел дальше и подробно описал, как команда повлияла не только на местную политическую сцену, но и на самоопределение жителей города (в конце 80-х население Одессы и Питерборо было сопоставимым: примерно 90 тысяч против 70, соответственно – прим. пер.).

Питерборо был для этого слишком прагматичным. Люди не стояли в очередях всю ночь напролет, чтобы купить билет на «Питс». Социальная жизнь города не зависела от приливов и отливов календаря регулярного чемпионата. «Питс» не были кислородом города – уж точно не как «Пэнтерс» в Одессе. Их скорее можно сравнить с погодой – разговор о «Питс» заходил лишь в исключительных случаях, когда они выступали ужасно или же с ними произошло что-то странное.

Про «Питс» знал весь город, и многим жителям было что сказать по их поводу, но это не значит, что все во что бы то ни стало стремились приехать на Лэнсдаун-стрит, заплатить четыре доллара за парковку и посмотреть матч с трибуны «Мемориал Центра». Даже Роджер Нилсон периодически руководил командой в домашних встречах, окруженный сотнями пустующих мест.

«Нельзя судить о том, какую роль играют «Питс» в жизни горожан по заполняемости арены, – говорит исполнительный директор клуба по бизнес-операциям Бертон Ли. – Вот что я вам скажу: я не знаю в городе ни одного человека, который на каком-то уровне не был бы связан с командой».

«Питерборо» и раньше обладал репутацией клуба, на чьи домашние встречи приходят в основном пожилые и тихие болельщики. Когда же команды из больших городов стали строить арены покрупнее, «Питс» опустились на дно лиги в плане посещаемости. В Лондоне, Китченере, Ошаве, Сент-Кетринс и Виндзоре средняя посещаемость была выше, чем вместимость «Мемориал Центра».

И тут начиналось резкое расхождение дел команды за пределами площадки с драмой, развивавшейся на льду.

Несмотря на то, что «Питс» опускались все ниже в таблице, это не сказалось негативно на их посещаемости. Она не просто не упала, а даже выросла по сравнению с прошлым сезоном. Зрителей стало на 1/5 больше – такого скачка за сезон не было ни у одной команды OHL за четыре года. Когда такое было в прошлый раз? В 2012-м, когда в «Эри Оттерс» пришел новичок из Ньюмаркета по имени Коннор Макдэвид.

В составе «Питс» не было Коннора Макдэвида. Они были буксующей командой без громких имен. Однако впереди их ждали одни из самых посещаемых матчей сезона – некоторые соберут более 3700 болельщиков. Их аудитория вырастет на 20%, в то время как у остальных команд лиги этот показатель увеличится где-то на 0,3%.

«Питс» меняли свой деловой подход. У истоков этого успеха стоял Ли, и огромную роль здесь, возможно, играло то, что он был человеком со стороны, который пришел в клуб с новыми идеями, неотягощенный грузом прошлых лет.

Клуб впервые стал собирать данные о болельщиках, пришедших на матч, и о том, кого из них стоит ждать снова (пусть даже и не без помощи менеджера по продажам). «Питс» также выпустили собственное приложение для телефона – теперь они могли одним нажатием кнопки заставить вибрировать мобильные устройства по всему городу оповещением о совершенном обмене, результате матча или же скидке на свою сувенирную продукцию.

Именно цепляние за прошлое и сделало «Питс» жертвой той самой излишней самонадеянности, поразивший детский хоккей – инерции общепринятого суждения, согласно которому хоккей вообще не нуждался в маркетинге, и уж тем более в оповещении болельщиков о том, когда они смогут купить билеты на свои привычные места. «Питс» делали шаги навстречу тому, чтобы стать современной компанией спортивного досуга.

«Знаете, как некоторые хранят чеки в коробках из-под обуви? Так вот мы и были этими чеками в коробках из-под обуви еще три года назад», – утверждает Ли.

Ли устроился в клуб пять лет назад и спустя два года его назначили главой бизнес-операций. Он вырос в Дели – регионе Онтарио, ориентированном на выращивание табака. Спорт был ему интересен, но хоккейный маньяком его было не назвать. В студенчестве он мало чем серьезно увлекался, а затем переехал в Таиланд, где ему предложили позицию учителя, вместе с будущей женой. Ли стал тренером баскетбольной команды и немного преподавал английский. Там же он стал потихоньку учиться на МВА онлайн.

Когда же он вернулся в Канаду, ему сделали предложение «Торонто Аргонатс». Ли стал носить деловой костюм и работать за минимальный оклад в отделе продаж. Пусть он тогда и не обращал на это внимания, но клуб CFL столкнулся с теми же проблемами, что и «Питс». «Аргос» были старым брендом со славным прошлым, растерявшим свой вес в городе. Ряды их болельщиков редели, и они становились все белее. Клуб сдавал позиции.

Ли в итоге оставил «Аргос» и устроился в «Сарнию Стинг», но конечной целью всегда был Питерборо. Его жена Хэзер была оттуда родом, и именно в этом городе они планировали растить детей. Когда Ли сообщил своему начальнику, что собирается ехать на собеседование в Питерборо, тот отвел его в сторону и мягко предупредил: «Не стоит тебе связываться с «Питерборо Питс». Он сказал ему, что дела в этом клубе делаются определенным образом, и образ этот уже полвека не менялся.

Собеседование с Ли проводил генеральный менеджер «Питс» Оук. Поуг и Лорентц тогда только вошли в совет директоров. Несмотря на определенное недоверие к себе, витавшее в воздухе («Что это еще за приезжий, что ему тут вообще надо?»), ему показалось, что, по крайней мере, в деловом плане «Питс» готовы к переменам.

Когда он пришел в клуб, в его администрации было немноголюдно. Один сотрудник взял на себя обязанности троих – продавал билеты, общался по телефону с журналистами на правах пресс-атташе и занимался маркетингом. Затем клуб с ним расстался и разделил его зарплату на кусочки поменьше, наняв молодежь. Ли стал проводить еженедельные совещания и регулярно оценивать проделанную работу. Задачи были поставлены. Инициативы предложены. Администрация клуба устремилась в атаку на город, словно хоккеисты на ворота.

Одной из главных проблем являлась сама арена. «Мемориал Центр» строили не под крепкую оперативную структуру. Места хватало всего на три офиса: в одном сидел Оук, в другом главный тренер, а в третьем – его помощники. У сотрудников делового отдела кабинетов не было. Стол офисного администратора Кэти Уэбстер, работавшей в клубе дольше всех, располагался у входа, в то время как ее коллеги ютились в тесных углах подобно фрагментам мозаики.

Ли осматривал арену и искал пути для расширения офисного пространства. Может быть, где-нибудь под лестницей есть забытый закоулок или свободная комната у пивного киоска? Двух новых сотрудников разместили у дальней стены комнаты, где раньше только ксерокс стоял. Стажеров посадили в ложу ветеранов клуба наверху. Обсудить там что-либо без ведома всех вокруг было просто невозможно. Ли видел в этом плюс – любая проблема быстро всплывала на поверхность. «В этом преимущество нашей банки с кильками свободной планировки», – заметил он.

Мэтт Д’Агостини был братом бывшего вратаря «Питс» Эндрю Д’Агостини (не путать с Мэттом Д’Агостини, отыгравшим в НХЛ более 300 матчей – прим. пер.). Изначально его наняли на позицию разнорабочего. Ли доверил ему продажу групповых билетов – в его обязанности входило обзванивать детские спортивные организации, местные компании и вообще всех, кто готов приехать на каток. Видели этих милых детишек, которые развлекают народ в перерывах хоккейным матчем? Это настоящая находка для реализации групповых билетов, потому что какой родитель, бабушка, дедушка, тетя, дядя или близкий друг семьи не захочет увидеть их на льду «Мемориал Центра»?

В день игры Д’Агостини превращался в зазывалу казино. У него была потрясающая память на имена и разные мелочи, что он активно использовал в непринужденных разговорах по всей арене – от центрального входа до очереди за пивом. Если кто-то приходил на матч компанией, он обязательно подходил к ним с планшетом и предлагал поучаствовать в конкурсе, для чего надо было назвать свое имя и адрес электронной почты. Так «Питс» собирали данные.

Ответственным за продажу сезонных абонементов назначили учителя начальных классов на неполной ставке Стива Николлса. Он ежедневно обзванивал по 50 человек и раз за разом набирал один и тот же номер до тех пор, пока не получал твердого отказа. Николлс пытался связаться со всеми членами муниципального совета, но перезвонили ему лишь двое, которые в итоге скинулись на неполный абонемент. Он и мэра набирал, но его переадресовали к брату Его Милости. Брат тоже не брал трубку.

Грэга Синклэра назначали главой отдела продаж и маркетинга, а, стало быть, он мог использовать новехонькое табло, которое власти города установили над площадкой. В дни матчей ему приходилось вертеться как белке в колесе – ведь надо было проконтролировать, чтобы спонсоры получили все то, за что они заплатили.

Тамара Бернс вернулась в Питерборо из «Бэллвилл Буллз» и помогала клубу вести соцсети, равно как взяла на себя и прочие обязанности пресс-службы. После домашних встреч она брала на камеру интервью у игроков и тренеров. Помимо этого она всегда писала позитивные отчеты о матчах, что, учитывая результаты «Питс», было едва ли не самой тяжелой работой в городе.

Шелби Килколлинс была 23-летним стажером, недавно закончившей Университет Святого Франсиса Ксавье в Нова Скошии. Она писала заметки для программки. Чтобы заработать на жизнь в Питерборо, она также работала официанткой в местном ресторане и помогала в двух магазинах одежды.

Оклад сотрудника отдела продаж мог доходить до 30 тысяч долларов в год плюс что-то на комиссии (после вычета всех налогов 30 тысяч превращались в 24532 канадских доллара, который в 2018 балансировал между 45 и 50 рублями. Таким образом, «чистая» зарплата в месяц составляла порядка 90-100 тысяч рублей в зависимости от курса – прим. пер.). Складывалось ощущение, что в офисе все работали сутки напролет без выходных. Ли сидел за столом в дальнем углу прямо у входа в кабинет Оука и руководил рабочим процессом скорее как наставник, чем как диктатор.

Ему только-только исполнилось 30. Он был высокого роста и обладал обезоруживающе острым чувством юмора. У Ли не было ни минуты покоя. Он делал интервью с игроками для сайта, отвечал за музыку на рождественской вечеринке и помогал чем мог в дни матчей – от соцсетей до наставлений диджею, чтобы тот поставил какое-нибудь бодрое кантри, когда «Питс» забрасывали шайбу.

«Надо делать скидку на то, что мы работаем в молодежной команде в Питерборо, – объясняет он. – Зарплаты у нас совсем небольшие. Я не могу требовать, чтобы люди работали по 80 часов в неделю. Многие все равно работают по 80 часов, но для меня важным условием является то, что это их личный выбор».

Незадолго до начала сезона Бернс, Синклэр и Д’Агостини собрались в понедельник в местном ресторане, где игроки в рамках акции обслуживали посетителей. На съемки хоккеистов с подносами в руках приехала бригада местного телевидения, но возникла проблема. Оператору пришлось уехать пораньше, потому что в городе в тот же день проходило собрание по важному вопросу – обсуждалось предложение о введении штрафа в 35 долларов для жителей, которые паркуются на лужайке у своего дома.

На часах всего 18:15, и игрокам попросту некого обслуживать, поскольку в ресторане нет ни единого посетителя. Чтобы у телевизионщиков был нужный кадр (как и у самого клуба), хоккеистов попросили принести воду за столик с сотрудниками «Питс», каждый из которых был в среднем на 20-30 лет моложе, чтобы сойти за владельца сезонного абонемента «Мемориал Центра».

В Питерборо хватало молодых хоккейных семей, но проблема «Питс» заключалась в том, что зимой по выходным у них были свои игры, где они вечно и пропадали. А если у них и выпадал свободный воскресный денек, то не стоило ожидать, что они сломя голову понесутся на другую арену ради очередного матча. Пусть даже это были и «Питс».

Типовому обладателю сезонного абонемента «Питерборо» было уже давно за 50. Они, как правило, либо всю жизнь провели в городе, либо вернулись туда на пенсию после долгих лет, проведенных где-то в другом месте. Именно они составляли костяк тех, кто готов был раскошелиться на тысячу долларов ради абонемента на хоккей. Среди них попадались и молодые специалисты, но они были в явном меньшинстве.

Ли объяснял это простой демографической математикой. Жители старшего возраста в основном крепче стояли на ногах и испытывали меньше проблем с финансами. Дети 50-летних, как правило, уже выросли. Стало быть, у их родителей было больше времени на то, чтобы ходить зимой на матчи OHL по четвергам.

Клубу стоило сконцентрироваться на тех жителях города, которые еще не прошли отметку в полвека. Надо было добиться того, чтобы они знали о «Питс», и чтобы потом, когда им исполнится 50, они бы тоже захотели купить сезонные абонементы.

Были признаки того, что Питерборо ждали большие перемены. Прагматичный город, избегавший приливов и отливов населения (в отличие от той же Ошавы), вскоре обещал сделать шаг навстречу суете делового центра. После долгих лет ожиданий весной 2020 года Трассу 407, наконец, должны были соединить со 115-й, что облегчило бы доступ к Торонто и его ближайшим пригородам. Правительство рассчитывало таким образом оживить поток движения на участке, что, возможно, привлечет в город новых жителей. У них уже не будет естественной и врожденной связи с местной молодежной хоккейной командой. Это могло открыть новые возможности.

***

Ричард Пэдди был посредственным учеником в виндзорской школе, однако стал первым президентом и главой «Maple Leaf Sports & Entertainment» (далее MLSE – прим. пер.). В 1998 году он вошел в компанию, владевшую хоккейной командой («Торонто Мэйпл Лифс»), баскетбольной командой («Торонто Рэпторс») и новой ареной («Эйр Кэнада Центр»). За 14 лет, после которых он вышел на пенсию, он превратил ее в нечто доселе невиданное в Канаде.

При нем компания ударилась в недвижимость, скупая все вокруг арены. Он запустил цифро-кабельные каналы, что стало основанием высококачественного интернет-контента. Компания занялась и ресторанным бизнесом, открыв «Real Sports Bar & Grill», который ESPN Mobile быстро окрестил «лучшим спортивным баром Северной Америки» (заведение расположено буквально в шаге от арены «листьев» – прим. пер.).

За 10 млн долларов Пэдди купил ФК «Торонто», выступающий в MLS. Спустя десять лет стоимость клуба оценивалась в более 240 млн. Он официально вышел на пенсию 31 декабря 2011 года, а через восемь месяцев 79,53% акций MLSE продали за 1,32 миллиарда долларов (компании также принадлежит клуб CFL «Аргонатс» и фарм-клубы «Лифс», «Рэпторс» и ФК «Торонто» – прим. пер.).

С ним во главе ни одна из команд корпорации не стала чемпионом. «Лифс» и «Рэпторс» переживали едва ли не самые сложные времена в своей истории. Все было настолько ужасно, что кто-то из раздосадованных болельщиков даже забросал игроков «листьев» вафлями во время одного домашнего матча (20 декабря 2010 года против «Атланты» – прим. пер.). Как справедливо заметил нападающий Колби Армстронг: «Да кто вообще с вафлями на хоккей приходит?».

Пэдди признал свою вину в этих неудачах, покидая арену в последний раз. Он хорошо разбирался в деловой части вопроса, умея читать и вовремя реагировать на изменения ландшафта.

«У «Лифс» невероятно живучий бренд, – заметил Пэдди. – Как посмотришь, что за жесть с ним устроил Харольд Бэллард на старой арене – одной из старейших вообще… да тебя из любой компании за это вышвырнут. А ему все с рук сошло» (Бэллард был владельцем «Лифс» с 1961 года до своей смерти в 1990 – прим. пер.).

Сезонные абонементы, которые каким-то образом все же попадали в свободную продажу, моментально сметались. Пэдди утверждает, что 70% владельцев абонементов купили их еще до 1970 года и были практически без исключения «белыми». По его словам, когда он стоял во главе MLSE, 99% владельцев абонементов обновляли их каждый год.

«Ни у кого нет показателя 99%, – говорит Пэдди. – Разве что у «Кабс» или «Бостон Ред Сокс». Но так чтобы из года в год было 99% - такого нигде нет».

Владельцы абонементов редко ходят на все матчи. Учитывая их высокую стоимость, в порядке вещей было продавать большую часть билетов своим друзьям.

«Этнического разнообразия можно ожидать лишь в том случае, если люди чувствуют себя частью команды – это образует своеобразный синдикат, – утверждает Пэдди. – У нас же по-прежнему почти все болельщики белые».

Ландшафт менялся. Облик Торонто преображали новые канадцы, селившиеся как в самом городе, так и его окрестностях. При Пэдди MLSЕ стал исследовать влияние этих изменений на продукт компании. Выяснилось, что новые канадцы обычно начинали болеть за «Мэйпл Лифс» где-то в первые пять лет после переезда на юг Онтарио.

«Дело примерно обстоит так: человек устраивается на работу, а там все обсуждают «Лифс», поэтому надо разобраться в чем суть, – объясняет Пэдди. – Ну или такой сценарий: ребенок ходит в школу, а там все дети в одежде с лого «Лифс», надо и моему такую купить».

По его словам, Торонто – не хоккейный город. Это город, где болеют за «Мэйпл Лифс». На местных кладбищах нельзя ступить и шагу, чтобы не наткнуться на очередную не прижившуюся молодежную или профессиональную команду из низших лиг. Та же картина была и в пригородах: в 2013 году Брэмптон лишился клуба OHL – и до сих пор непонятно, заметил ли это кто-нибудь или нет. Когда «Миссиссага Стилхэдз» выбили «Питс» из плей-офф в четырех матчах, на их домашние матчи приходили в основном друзья и родственники игроков, а также местные скауты.

«Лифс» живучи, но любой империи однажды приходит конец. Чтобы заманить новых канадцев в корпоративную хоккейную схему, MLSE использовал фарм-клуб «листьев» – «Торонто Марлис». Компания стала распространять билеты на матчи Американской хоккейной лиги в «Рико Колизее» через иммиграционных адвокатов. Пэдди назвал это «инструментом маркетингового пробника».

Живучесть не тождественна неуязвимости. Пэдди считает, что передача «Hockey Night In Canada» была уже не столь актуальна, как в его детстве в юго-западном Онтарио. Примечательно, что он рос не в хоккейной семье, однако по субботам все смотрели СВС. Теперь же, когда хоккей доступен каждый день на любой платформе, субботние вечера утратили былую значимость.

Возникли и другие причины для беспокойства: в хоккейные школы записывалось все меньше детей, возросшая стоимость игры и усилившаяся конкуренция со стороны других видов спорта и форм проведения досуга. Ответить на вопрос о том, будут ли «Лифс» и через 20 лет главной командой своего региона, не столь просто, как может показаться. Постоянно меняющиеся вкусы и образ жизни публики отнюдь не гарантируют, что «Лифс» – крупнейший бренд крупнейшей спортивной компании Канады – смогут и дальше открывать двери арены на радость нескончаемому потоку болельщиков.

«Пока что, – говорит Пэдди, – у «Лифс» все хорошо. Будет ли так всегда? Нет. И верить в обратное чудовищно опасно».

Как он предлагает решить эту проблему?

«А это уже не моя ответственность», – отвечает он с улыбкой.

***

Спустя две недели после обмена Энга в «Сарнию» мы встретились с Марком Милльером в его офисе на севере Торонто, чтобы обсудить вклад телевидения в эволюцию хоккея в Канаде. Он занимал пост вице-президента и генерального менеджера TSN – первого спортивного канала в истории страны.

«Изменилось то, что мы стали показывать хоккей как сумасшедшие, – рассказывает он. – Вспоминая былое положение дел, я ловлю себя на мысли: «Блин, да НХЛ нам должна быть бесконечно благодарна за помощь в развитии своего вида спорта».

В 1984 году, задолго до того, как канадцы начнут смотреть хайлайты хоккейных матчей в метро на телефоне, они включали с той же целью новый кабельный телеканал. The Sports Network вышел на рынок, обещая «круглосуточные трансляции профессиональных и любительских видов спорта, 24 часа в сутки, семь дней в неделю, все от тенниса до парного реслинга».

Это был первый канал, который стал подавать спорт как новости – взять ту же вечернюю передачу «SportsDesk», крутившую хайлайты. С развитием компании хоккейных программ в сетке стало больше. В 1998-м у TSN появился конкурент – Sportsnet. Вскоре после этого такие события, как день трансферного дедлайна НХЛ, превратились в круглосуточное представление, где свое мнение высказывали игроки и эксперты, а со временем паузы между обменами стали забивать пальбой маек в зрителей из пневматического ружья.

Вся информация попадала в ротацию и начинала перемалываться. Репортеры сообщали об обмене, затем эксперты давали ему оценку, а после них своим мнением на камеру делились игроки. Развитие таких интернет-платформ, как твиттер и инстаграм, добавило мощи этому механизму.

Милльер утверждает, что созданный каналом объем обсуждения обменов, результатов и новостей положительно сказался на росте интереса к хоккею. «Это привело к созданию еще одного спортивного канала, а затем и еще одного. Теперь у нас пять каналов, и у них пять каналов. Это привело и к появлению новых спортивных радиостанций», – говорит он.

В 2013 году НХЛ отблагодарила TSN за проделанную работу, продав эксклюзивные права на осуществление телетрансляций своих матчей в Канаде их заклятому врагу Sportsnet. Это полностью изменило расклад сил в индустрии. Rogers Communications Inc (головная компания холдинга, в который входит Sportsnet) заключил контракт с НХЛ на 12 лет на общую сумму 5,2 млрд долларов. Это стало крупнейшей сделкой по продаже телевизионных прав в истории НХЛ.

У TSN остались права только на региональные встречи – то есть о трансляциях по всей стране пришлось забыть. СВС потерял еще больше. Компания отдала в аренду свой легендарный бренд «Hockey Night In Canada» взамен на право транслировать матчи по радио. Согласно контракту с Rogers компания ничего не зарабатывала на рекламе.

В мгновенье ока TSN осталась без права трансляций матчей НХЛ на национальную аудиторию, и им пришлось переделать сетку вещания. Компания сосредоточилась на оставшихся ключевых продуктах – керлинге, матчах CFL и молодежном чемпионате мира по хоккею – и углубилась в другие рынки. Так на канале стало больше трансляций НБА, были куплены права на матчи MLS и сделана ставка на чемпионат мира по футболу. Впрочем, хоккея по-прежнему было много. Аналитические передачи и шоу о трансферном дедлайне никуда не делись. Даже потеряв пакет трансляций НХЛ, каналу удалось выжить, а не взорваться подобно угаснувшей звезде.

«Мне кажется, тут дело в изменившемся вкусе аудитории, – считает Милльер. – 25 лет назад нельзя было остаться без федеральных хоккейных эфиров и выжить… «Рэпторс» тогда просто не было».

Помогло и то, что канадцы стали добиваться успеха не только в хоккее, но и в других видах спорта. В баскетболе Эндрю Уиггинз и Киа Нерс встали в один ряд с молодыми звездами. Милош Раонич и Южин Бушар прославились в теннисе. Брук Хендерсон громко заявила о себе в женском гольфе. Учитывая прочие права на трансляции, Милльер считает, что TSN ждет светлое будущее.

Однако хоккей – это все еще хоккей. Он по-прежнему остается самым востребованным медиапродуктом в Канаде. Милльер не видит оснований для беспокойства в том, что в секции записывается все меньше детей – пусть они и не играют в хоккей, они все равно его смотрят.

«Я не могу сказать, что уменьшение – или стагнация роста – количества людей, играющих в хоккей, влияет на падение интереса к нему, – заметил он. – Рейтинги – это вообще забавная штука. Когда канадские команды играют плохо – тогда да, хоккей смотрят мало. Но стоит какой-нибудь канадской команде замахнуться на кубок или просто хорошо идти по сезону – тогда рейтинги хорошие».

Впрочем, он признал, что определенные проблемы все же есть. Во многом благодаря TSN молодежный чемпионат мира по хоккею стал неотъемлемой частью новогодних праздников – канадцы отмечают Рождество, а затем пристально следят за тем, как лучшая молодежь страны бьется за золото на международной арене. И мальчишки регулярно привозят домой медали с золотым отливом. Канада выиграла пять чемпионских титулов подряд с 1993-го по 1997-й, а затем еще пять подряд – с 2005-го по 2009-й.

А вот затем дела у Канады пошли неладно – лишь два из последующих десяти турниров увенчались победой, а на четырех из них команда и вовсе осталась без медалей. Канада по-прежнему воспитывала многих лучших игроков мира – от Сидни Кросби до Коннора Макдэвида – но и другие страны наращивали обороты. А некоторые не просто наращивали обороты, но, возможно, уже даже обгоняли канадцев – включая их ближайших соседей.

Соединенные Штаты готовили игроков мирового класса. Остон Мэттьюс, оттачивавший мастерство на крохотном катке в аризонском Скоттсдейле, был выбран под первым общим номером на драфте НХЛ-2016. Годом ранее еще один американец – Джек Айкел – ушел под вторым. Сборная США все чаще побеждала на международных турнирах. Это касается и женского хоккея, где американки, наконец, выиграли золото, одолев канадок в финале Олимпиады-2018 в Пхенчхане (американки взяли золото в Нагано-1998, после чего канадки выиграли четыре Олимпиады подряд – прим. пер.). И это не случайно – до этого США одолели Канаду в финале чемпионата мира восемь раз за десять лет (в 2019 году Канада и вовсе впервые в истории не пробилась в финал турнира – прим. пер.).

TSN уже много лет сотрудничал с Федерацией хоккея Канады и транслировал матчи различных сборных. Канал подписал новое эксклюзивное соглашение на 10 лет до 2024 года.

«Вполне допустимо, что если мы продолжим в своем ключе, а они продолжат все делать по-своему, то в итоге именно они будут доминировать в хоккее, – сказал Милльер про США. – И вот когда это произойдет, на этом любовь к хоккею и закончится. Потому что хоккей перестанет быть нашей игрой – ведь мы перестанем в нем выигрывать. Это может стать огромной проблемой».

Однако пока за аудиторию переживать не приходится – настолько она велика. В 2017 году канал сообщил, что более 17 млн канадцев хотя бы частично посмотрели финальный матч молодежного чемпионата мира по хоккею между Канадой и США. На следующий год 14 млн увидели, как в борьбе за золото Канада одолела Швецию (по данным на 2019 год население Канады составляет 37,59 млн человек и стабильно растет по 300-500 тысяч в год – прим. пер.).

В 2016 году, когда в решающем матче сошлись Россия и Финляндия, лишь 2,7 млн канадцев наблюдали за встречей.

***

Новая трасса обещала принести перемены в Питерборо. Но пока от 407-й еще только строили мост над 115-й на фоне бескрайних полей и возможностей. Речь была не о том, что дорога магическим образом превратит город в важный перевалочный пункт на пути куда-то дальше, а что – как считал ряд бизнесменов в местных газетах – сам Питерборо и станет конечной целью маршрута.

В поисках альтернативы скакнувшим ценам на недвижимость в Торонто некоторые семьи может заинтересовать переезд на север. Они могут оставить городскую жизнь ради большого дома в Питерборо, а с появлением трассы 407 ездить оттуда в Торонто на работу. Существует несколько прогнозов развития ситуации, однако предполагается, что в ближайшие десять лет население города вырастет минимум на десять тысяч.

«До сих пор население Питерборо росло медленно и уверенно, – заверяет долгожитель департамента городской планировки Кен Хесерингтон. – Думаю, сейчас все ждут скачка. Не успеем опомниться, как домов станет в два раза больше. Я даже не уверен, что у меня людей на это хватит. Это отличная новость для города».

Центр уже немного изменился. Старое здание YMCA (англ. Young Men’s Christian Association «Юношеская христианская ассоциация», молодежная волонтерская организация – прим. пер.) напротив муниципалитета перестраивали под лофты. В рекламе застройщика говорилось об «историческом шарме» и «городском шике». Сообщалось также, что 30 из 130 квартир забронировали еще за год до окончания работ. Ниже по улице поближе к центру строили еще один дом с лофтами.

Хесерингтон уверяет, что спрос на жилье в центре хороший. И это важно, потому что, по его словам, он «с самого начала об этом говорил».

Гигантские офисы Министерства природных ресурсов расположены в центре. Через дорогу находится кинотеатр. Рядом с древними и увядающими магазинами бытовой техники (Хесерингтон называет их «аллея утвари») открылись модные кофейни. Ходили разговоры, что если у «Питс» будет новая арена, то построить ее постараются как раз в центре.

«Тут за те же деньги можно получить больше, – объясняет он. – Это же все равно город, если вам нравится жить в городе. Больница тут абсолютно новая. Есть индустрия сервиса для пенсионеров. Тут много вариантов».

Федеральное правительство также рассматривает предложение VIA Rail по улучшению железнодорожного сообщения в коридоре между Виндзором и Квебеком. В проекте есть вариант проложить путь от Торонто до Питерборо. Однако Питерборо был не единственным городом, которому обещали наладить жизненно необходимую систему общественного транспорта, и уж тем более не единственным, чье сердце разбилось, когда эти слова оказывались пустыми.

Президент и глава администрации торговой палаты Питерборо Стюарт Хэррисон уверяет, что развития городского транспорта стоит ждать «скорее, чем вы думаете».

«Это неизбежно. Когда закончат строительство трассы 407, а также если будет проложена железная дорога, то в город поедут новые люди, – говорит владелец трех магазинов одежды в сердце Питерборо Майк Уотт. – Потому что тогда мы станем одним из городков, из которых люди ездят на работу в крупные центры».

Уотт родился в Сарнии, но переехал в Питерборо, когда поступил в Университет Трент на факультет английского языка. В студенчестве он работал диджеем. Он получил диплом в 22 года и вложил накопленные три тысячи долларов в свой первый магазин в 1999-м. Однако он был вовсе не похож на остальные магазины одежды, встречающиеся в центре города, где можно встретить дедушек, выбирающих себе под одной крышей и рубашки, и костюмы, и куртки, и трусы. Заведение Уотта было направлено на подростков и расположено прямо через дорогу от местной школы с художественным уклоном.

Им негде было купить модную одежду в округе. А тут можно было найти яркие, кричащие и контркультурные вещи. Магазин стал хитом. Теперь же 43-летнему Уотту принадлежало три магазина на Джордж-стрит: «Flavour», «Plush» и «Save Our Soles» (англ. «Спасите Наши Подошвы» – прим. пер.).

«Раньше в моей индустрии спорт был стигматизирован, как и любовь к хоккею, – рассказывает он. – То есть если ты скейтбордер, то хоккей любить нельзя. Нельзя было слушать панк-рок и увлекаться спортом».

Уотт же обожал хоккей. В студенческие годы он был в команде по в хоккею с мячом в зале, да и теперь играл по пятницам. У «Питс» была своя линейка одежды и отдельный магазин в «Мемориал Центре». Все было достаточно стандартно – продавались шапки, майки и дорогие копии сеток с логотипом клуба. Уотту пришла в голову идея.

Он обратился к «Питс» с предложением разработать для них новую линию сувенирной продукции. На новых товарах лого необязательно будет красоваться во всю грудь. Майки будут похожи скорее не на хоккейные сетки, а на продукцию его магазина. «Питс» ничего подобного не продавали, а юные болельщики в основном не охотно ходили в сетках в бары, на музыкальные фестивали или же на занятия по понедельникам. Было очевидно, что сотрудничество с Уоттом поможет продвинуть их бренд далеко за пределы привычной аудитории.

Клуб договорился с Уоттом о разработке новой одежды с тематикой «Питс», которую можно будет купить в его магазине. Товары линейки были выставлены на самом видном месте, и это тоже не случайно. Пожилые люди могли заметить их с улицы, зайти внутрь и тут же оформить покупку, без необходимости углубляться в магазин, где была представлена одежда определенного направления для молодежи. Юные же покупатели увидят новую продукцию по дороге к тем товарам, ради которых они изначально пришли в магазин.