«Русские Пингвины» – главный бренд 90-х в хоккее. Привезли маскота и делали лучшее шоу в нашем спорте
Самый удивительный клуб нашего хоккея.
90-е были одним из самых темных эпизодов в истории нашего хоккея – главные звезды уехали в НХЛ, игроки попроще отправились в Европу, а тем, кто остался, пришлось столкнуться с суровой реальностью.
Эта реальность не обошла стороной и хоккейный ЦСКА, который выпрыгнул из заботливых рук Министерства обороны и превратился в середняка. Но именно армейцы стали участниками одного из самых удивительных проектов нашего спорта – они заключил договор с «Питтсбург Пингвинс» и стали называться «Русские Пингвины». Результаты были так себе, но клуб смог перевернуть представление о том, как нужно продавать хоккей – даже привез в Россию первого маскота. Им, разумеется, стал пингвин.
О новой эпохе, зарождении российского спортивного маркетинга и несостоявшейся коллабе с «Диснеем» подкасту GreenRoom от Sports.ru и «МегаФона» рассказал Андрей Дейнеко – маркетолог, который в 90-е был среди тех, кто развивал бренд «Русских Пингвинов». Еще Андрей объяснил, почему риторика про «Красную Машину» тянет ЦСКА и хоккей обратно в 89-й.
Слушайте нас на всех платформах:
Дейнеко мог работать в крупной американской корпорации, а в хоккей попал случайно
«Мне было 17 лет и это была азбука – я понял, что спорт может быть профессией, даже если ты не спортсмен. Мой папа работал в посольстве представителем при ООН и пытался организовать мне стажировку в Америке. У меня было 5-6 собеседований с американскими компаниями. А потом я встретил Стивена (Стивен Уоршоу, вице-президент по маркетингу в «Русских Пингвинах» – прим. Sports.ru), и он мне сказал: «Ты не понимаешь – все едут в Россию, а ты едешь из России в Америку. Поехали со мной, это будет фан».
Мне был интересен спорт, и это было глотком свежего воздуха, потому что я не видел себя в серьезных корпорациях. Три года я работал стажером. У меня была очень крутая должность – director of gameday promotion, но платили мне майками, кока-колой и пиццей. Пару раз заплатили какие-то смешные деньги, но это была крутая школа.
Тогда мне казалось, что сближение России и Америки возможно. Я считаю, что на бытовом и человеческом уровне мы очень похожи.
Но сейчас понимаю, что с точки зрения страны это было бы абсурдно – идеологию выстраивали 70 лет и ЦСКА был одним из оплотов международного имиджа. Когда вы приезжаете в Америку или Канаду, и спрашиваете, что такое Россия, то хоккей выскакивает раньше, чем балет».
Главной целью американцев были русские таланты. А еще ЦСКА чуть не стал партнером «Диснея»
«Это было удивительное время – из одной эпохи все резко перепрыгнули в следующую. Еще недавно люди вступали в пионеры и комсомольцы, и все казалось понятным и спланированным на годы вперед, но потом все поменялось, а Америка и Советский Союз попытались сблизиться.
Проект «Русские Пингвины» – это отличная метафора того, что происходило. Хоккейный ЦСКА получил независимость от большого ЦСКА и армии. Клуб получил права на торговые знаки, дворец – а взамен их лишили финансирования. Ну а американцы увидели большое количество возможностей в СССР – wild wild East.
Инициатива и драйв исходила из Америки – американцы хотели получить эксклюзив в плане хоккейного таланта. Первое, на что они реагировали – нереальное количество талантливых хоккеистов. У них была спортивная мотивация – встроить игроков ЦСКА в свою систему. А когда они приехали в Россию, они увидели, что у бренда ЦСКА есть потенциал.
Стратегического расчета сотрудничать именно с «Питтсбургом» не было. Они приехали, вступили в переговоры и знали, что им нужно делать в коммерческом плане. Российская сторона до конца не очень понимала, в чем ажиотаж вокруг логотипов, и это создавало межкультурный диссонанс.
Логотип нарисовался моментально на салфетке. Получилось очень ярко и неожиданно – это феномен. Совместить несовместимое – один из важнейших путей развития инноваций.
Кстати, франшиза «Майти Дакс» возникла по итогам несостоявшегося договора между «Диснеем» и «Русскими Пингвинами». Одного из руководителей «Диснея» зацепили и привезли в Россию – они заинтересовались и были наброски нового пингвина. Но не получилось, потому что к середине 90-х уже были сложности».
«Пингвины» превратили спорт в шоу – первыми в огромной стране
«Российский хоккей, как и весь спорт, был в очень странном состояним. Топовые хоккеисты все играли в НХЛ, остальные ехали куда угодно. «Русские Пингвины» принесли отношение к хоккею как к бизнесу. Мы начали с очень простых вещей – вычистили ледовый дворец, брендинг, матчдэй, яркий свет, музыка и выступления в перерывах. Три сезона подряд мы собирали аншлаги на всех матчах – это было событие в Москве. Меня, человека, который расставлял кегли для конкурсов и клеил наклейки на бортах, узнавали люди – подходили в барах и клубах, просили билет.
У нас впервые появились вип-ложи – мы расчистили старые каптерки электриков, привозили модные чипсы, крекеры и кока-колу. Представьте ситуацию, когда ничего нельзя распечатать – не было типографии, возили рекламную продукцию из Финляндии и США.
Это сработало – страна хотела всего американского. ЦСКА тогда играл очень плохо, лидером было «Динамо». Но они приезжали к нам на арену и проигрывали – игроки не привыкли к шуму на трибунах. На матчи ходили 300-400 человек, а у нас собиралось 5 тысяч, включали файеры, играет музыка и выезжает пингвин. Руководители «Динамо» говорили: «А можно мы тоже будем у вас играть домашние матчи?».
У нас появились первые абонементы – мы их продавали по 100 долларов, космическая цена. Но продали их штук 50. И мощнейший мерчендайзинг – майки до сих пор живут».
Идеологическое противостояние и бренд «Красная Машина» – это шаг назад
«В 89-м тебя могли исключить из комсомола, если рядом с красной звездой ты разместил бы логотип «Адидас». Это очень хорошо для тех, кто изучает коллективное бессознательное – мы верили в эту символику, и очень быстро и с удовольствием восприняли пингвина. И видно, как мы откатываемся и возвращаем «Красную Машину». Сейчас это наводит меня на мысль: а нужно ли возвращаться в эту риторику?
Меня удивляет тот ажиотаж, который происходит с матчдэем – все вдруг стали им заниматься. Для меня это странно – это значит, что все это время вы неправильно понимали основы бизнеса. Матчдэй – это основа той эмоциональной продажи. Мы же не бумажку билета продаем. Столько лет прошло, мы называем слова, а делать не умеем».
Таймкоды – что послушать?
0:52 – Новости, которые зацепили: «Милан» запартнерился с Roc Nation (развлекательная компания Jay-Z), а «ПСЖ» – с Fanatics (короли спортивного мерча из США). Тренд на документалки – фильм про Тайгера Вудса от HBO, Колин Каперник на контракте с Disney. Возвращение НБА и МЛС (как это выглядит), разделение Серии А на две компании и инвестиции в размере 2-3 миллиардов долларов.
9:28 – Новый маскот «Урала» – мотоцикл. Клуб купил его на заводе.
10:16 – Маскот – французское слово, которое в спорт проникло из-за оперы про несчастливого фермера. Сначала маскотами были дети, потом – животные, и только в 60-е бейсбол придумал смешные куклы. Теперь талисман «Филадельфии» Филли Фанатик приносит клубу 10% заработка на стадионе. Новый прорыв в истории маскотов – бешеный Гритти от хоккейной «Филадельфии».
14:12 – Филадельфия – неофициальная столица американского маскот-творчества. Филли Фанатика и Гритти придумал один и тот же человек.
14:42 – Снова про Екатеринбург. Вспоминаем костюм майонеза.
16:47 – Почему у «Лейкерс» нет маскота? Приводим две теории, одна из которых связана со звездами Голливуда.
17:35 – В чем проблема российских маскотов? Кажется, у нас не умеют делать красивых героев («Зенит» заказывал льва в Англии).
19:09 – Конкурс!
20:08 – Об уникальном хоккейном проекте 90-х от ЦСКА и «Питтсбург Пингвинз» – «Русские Пингвины». В один год свитера ЦСКА стали самыми продаваемыми в Америке (опередили все команды НХЛ).
27:04 – Как соединить пингвина и красную звезду? Как один клуб НХЛ появился из-за интереса Disney к «Русским Пингвинам»?
35:28 – «Русские Пингвины» привезли в российский спорт американский маркетинг, в том числе первого нормального маскота. Заключили первые контракты с McDonald’s, Coca-Cola и Nike. Все работало – три сезона подряд команда собирала аншлаги.
42:29 – Как в 16-18 лет попасть в международный спортивный проект и уехать из США в Россию 90-х. Почему сейчас маркетинг ЦСКА откатился назад в прошлое.
1:01:31 – У кого в спорте самый классный талисман?
Самые дикие времена российского хоккея
Фото: личный архив Андрей Дейнеко; instagram.com/victormgusev
P.S. Ныне столь скрепный третьяк вполне себе надел форму с пингвином и речь толкает)) Приспособленец очередной)
P.S. сужу по московским клубам, в регионах на хоккее года 3 не был, ранее было часто прикольно.