Почему я не куплю футбольный клуб «Спартак»
Валентин Перция, создатель и совладелец бренд-инновационной компании BrandAid
И не говорите, что у меня нет денег. Есть. И не говорите, что у меня нет желания. Есть. И не говорите, что у меня нет… Есть. У меня все есть. Это у «Спартака» ничего нет, что я хотел бы купить. И в первую очередь, у него нет будущего. Во всяком случае, такого, в которое стоит вкладывать деньги.
Какое будущее у него есть, спросите вы? Скучное. Инвестиционно непривлекательное. Ведь в ближайшие годы клуб будет бороться за Победу. С большой буквы «П». Надо расквитаться за десять лет «выпасания задних». Надо доказать, что не лыком… И не фунт изюма…
Какого будущего у него не будет? Яркого. Такого, которым хочется поделиться. Когда клуб борется за Удовольствие. Которое получит болельщик от работы любимой команды. Я не оговорился: не от игры, а от работы. Ведь работа сложнее, чем игра. Протяженнее во времени. И не очень видна со стороны. Но без этой работы ни одной спортивной команде ничего не светит в ближайшем будущем. Работа эта называется: построение бренда.
«О-о-о-о, – застонете вы, - опять они о скучном…» «Да-а-а, – ответим мы – опять мы о главном». Nike, Sony, Samsung, Apple (помните, что за iPod стоит именно эта компания?!), Virgin и многие другие давно доказали миру, что им правят эмоции. А покажите мне в наших широтах более эмоциональную игру, чем футбол? Футбол – это самое благодатное поле для брендинга. Но не для любительских упражнений - «вот какую крутую рекламу мы сняли», а для профессионального строительства всех элементов бренда и реализации их в стратегии брендинга.
Причем на футбол распространяются все законы брендинга, разработанные для товаров массового потребления или сервиса. Здесь есть продукт, целевая аудитория, архитектура бренда, шаги по изменению восприятия целевой аудитории, обещание бренда и остальные более-менее общепринятые компоненты. Да, конечно, вы правы, есть специфика. Налицо пара десятков футболистов, тренер и спортивная база, личный стадион (скорее наличие отсутствия), УЕФА и прочие атрибуты чисто футбольной жизни. Но ничего из этого не отменяет возможности развития футбольного клуба как бренда. Которого почти ни у кого нет. Которого нет у «Спартака».
Во время перипетий со сменой руководства этого ФК в печати появились слова некоторых специалистов о высокой привлекательности «Спартака» как бренда. Очевидно, былая слава этого великолепного клуба довлеет даже над профессионалами. Потому что «Спартак» давным-давно никакой не бренд, а всего лишь набор компонентов, который еще можно выстроить в виде бренда. Если осознать это и начать строительство прямо сейчас. Для неспециалистов объясним, что в самой упрощенной схеме представления бренд – это выгода. И специалисты по брендингу, и неспециалисты, и читающие эти строки, и никогда не прочитающие предпочитают переплачивать за бренд только в том случае, если они ожидают получить от него больше выгод, чем от незабрендированного. Функциональных (больше кнопочек), психологических (какой я молодец), эмоциональных (ура, я это сделал), социальных (теперь я, как они). Если выгод нет, то незачем переплачивать: всегда можно найти более дешевую альтернативу. Я приношу свои искренние извинения фанатам и болельщикам клуба, но сегодня у бренда «Спартак» нет ни одной выгоды, которую хотелось бы купить. Мы не говорим о более-менее многочисленной группе влюбленных в свой клуб людей – они всегда все поймут и будут верны красно-белым до конца. Мы говорим о тех, кто должен рассматриваться клубом как источник будущего: массах «нормальных» болельщиков, которым – как это ни покажется странным – нужны основания для того, чтобы отдать свои деньги за билеты на футбол с участием любимой команды. Чем больше будет таких, тем выше вероятность того, что спонсоры обратят внимание на клуб, что рекламодатели захотят покупать место на стадионах и так далее. Если эти простые рассуждения не вызывают возражений, то давайте посмотрим, что делает «Спартак» для того, чтобы завоевать доверие миллионов таких болельщиков. Ничего… Ничего! Вы что-нибудь слышали о программе стратегии развития клуба? Об исследованиях потребительских настроений? О поиске вариантов привлечения спонсоров и рекламодателей (не из круга «друзей»)? Нет. И не услышите. Поскольку «Спартак» «кует бренд на футбольном поле» (цитата одного из менеджеров компании). «Спартак» все еще считает, что только Победа (да еще и постоянная) вернет все на свои места. И совершенно забывает о том, что за последние десять лет футбол кардинально изменился. Это уже давно не просто игра в мяч на зеленом поле. Это бизнес. Это шоу. Которые требуют к себе такого же бизнес- и шоу-отношения. В которых собственно футбол – один из компонентов, очень важный, но далеко не критичный. Или, скажем так, необходимый, но не достаточный.
Давайте рассмотрим на примере США, самого успешного рынка спортивного бизнеса, что должно считаться достаточным и необходимым для коммерческого успеха?
Основные направления спорта в Америке – бейсбол (лига НБЛ), американский футбол (лига НФЛ), баскетбол (лига НБА) и хоккей на льду (лига НХЛ). Каждой из этих лиг управляет независимое руководство, предоставляющее концессии для основания команд, принадлежащих частным собственникам. Руководство лиги устанавливает количество и месторасположение команд согласно своим финансовым интересам. Обычно количество команд в лиге – 20-30, что позволяет открыть достаточно большой рынок и при этом сохранять соответственный профессиональный уровень, чтобы в лиге могли играть только самые лучшие.
Месторасположение команды определяется из соображений финансовой практичности на основе размера местного рынка и однородности географического распределения. За исключением таких крупных мегаполисов, как Нью-Йорк и Лос-Анджелес, в большинстве случаев нет городов, в котором более одной профессиональной команды, даже если эти команды принадлежат к другому виду спорта! Например: во Флориде есть баскетбольные команды в Орландо и Майами, а футбольная – у залива Тампа. В Сан-Франциско есть очень успешная бейсбольная команда, но баскетбольная расположилась в соседнем Окленде. (В прямую противоположность этому в Европе команды создаются предпринимателями, не учитывающими такие широкие соображения). В США клуб создается с помощью частного предпринимателя, получающего концессию от руководства лиги, так что, с общественной точки зрения, все диктуется сверху. Недостаток подлинности при этом принимает такие крайние формы, что владелец команды при желании может просто перевезти ее с собой в другой город, если это одобрит руководство лиги. Поэтому местные игроки встречаются редко.
Довольно забавное и распространенное явление – команды НБА, названия которых ясно указывают на то, что они переехали из другого города. В Мемфисе не водятся медведи гризли, но их команда называется Grizzlies. Это – остатки команды, основанной в Ванкувере, но позднее выяснилось, что канадский баскетбольный рынок не приносит достаточно прибыли. То же относится к команде Utah Jazz - ведь там нет джазовой музыки. Когда-то эта команда располагалась в джазовой столице – Новом Орлеане; с тех пор он снова стал привлекательным городом, и сегодня в нем существует команда New-Orleans Hornets, которая всего несколько лет назад играла в Шарлотте. В отличие от традиционной структуры лиги в Европе, где сотни команд объединены в несколько лиг согласно их уровню, поднимаясь и опускаясь каждый год, в американской лиге число команд закрыто. Какие бы плохие результаты ни показывала команда (имеются в виду профессиональные, а не финансовые), даже если она стоит на последнем месте, ее не заменит другая команда из низшей лиги. Главное отличие заключается в том, что руководство лиги намеренно проводит эту политику, чтобы уравнивать команды. Слабая сегодня команда может стать лидером лиги через несколько лет. Как ни удивительно, на родине свободного рынка и капитализма команды работают по принципам планирования и с ограничениями. У каждой команды есть единый размер максимальной зарплаты (зарплаты игроков), что мешает командам набирать много дорогих и выдающихся игроков за счет других команд. Каждый год проводится «набор», процесс выбора командами новых игроков, вступающих в лигу из межуниверситетской лиги и других мест. Порядок выбора позволяет более слабым командам по результатам прошлого года выбирать до того, как это сделают более сильные команды. Эти два механизма создают эгалитарную лигу со значительной конкурентоспособностью. Почти не существует традиционно сильнейших и традиционно слабейших команд. Я говорю «почти», так как команда может страдать из-за плохого управления, постоянного невезения или наоборот.
Эта длинная цитата взята из отчета, который был сделан для клуба «Спартак» в ходе подготовки стратегии развития этого бренда. Но об этом позже. Основной вывод, который мы можем сделать из прочитанного: основа бизнес-успеха спортивных клубов США – четкое планирование на высшем уровне, уровне Лиг. В СССР, стране всеобщего и тотального развития по команде сверху, спорт оказался той самой отдушиной, которую не захотели загонять в рамки планов. Как мы видим, зря!
Что же касается отчета, часть которого опубликована выше, то это лишь малая толика того, что было сделано тандемом BrandAid и Herman–Strategic Consultants для того, чтобы разработать стратегию футбольного клуба «Спартак». Работа была очень интересная, и в ходе нее было найдено огромное (это не преувеличение!) количество интересного и практического материала, который мог бы лечь в основу грядущего развития будущего великого бренда «Спартак». Однако смена руководства Клуба привела к тому, что проект был приостановлен. А после – и полностью закрыт со словами «бренд «Спартака» будет строиться на поле»…
На поле, так на поле! Если менеджмент клуба, верный древней славянской традиции, выбирает самый сложный путь, то это его личное дело. Главное – не заниматься самообманом, не считать, что забитые голы – единственная дорога в будущее.
Что же, по нашему мнению, стоит сделать любому спортивному бизнесу, чтобы в перспективе одного поколения стать Брендом? Разработать стратегию бренда и стратегию брендинга – то есть то, что бренд должен обещать, и то, как он это должен делать, – и начать кропотливо воплощать ее в жизнь. Эта программа может выглядеть так, как указано ниже.
1. Практическая работа с высшим руководством ФК
Результат: «взгляд» одной из основных сил формирования бренда на его назначение, развитие и будущее. Документ – Brand Vision (видение бренда)
2. Сбор предварительных данных и их анализ
Результат: понимание процесса «потребления» спортивных событий. Разбиение потребителей на группы, пригодные к анализу и дальнейшей работе. Сбор передового и полезного для применения в России зарубежного опыта
3. Интенсивные практические занятия по определению стратегии
Карта возможностей
Обзор и выбор
Стратегия (концепция отличия)
Результат: стратегия развития бренда, основанная на переборе всех наиболее возможных и их анализе.
4. Детализированный план практического внедрения стратегии
Стратегия «быстрого успеха» для следующего сезона
Построение команды
Будущий "бизнес-микс"
Стратегия бренда
Уникальное бренд-предложение
Идентификация клуба
Коммуникационная стратегия
Создание культуры организации
Создание структуры болельщиков
Результат: полная практическая программа развития бренда для ФК.
Конечно, мы привели костяк, структуру структуры. Понятно, что нужно достаточно много работать, чтобы сделать стратегию развития бренда. Но результат будет превосходить все ожидания. Такая стратегия даст следующие результаты.
1. Футбольный клуб сможет предложить своим существующим и потенциальным болельщикам нечто уникальное – с точки зрения опыта, психологических факторов и социального статуса, то, что четко выделит этот клуб по сравнению с конкурентами.
2. Этот уникальный набор ощущений позволит аккумулировать доверие потребителей таким образом, что даже временные неудачи и проигрыши команды не скажутся на «потребительской» базе, гарантируя постоянный денежный приток.
3. Такое преимущество будет, как магнитом, притягивать болельщиков (как членов фан-клуба и покупателей сезонных абонементов, так и рядовых болельщиков, приобретающих билеты от матча к матчу), оно будет привлекать спонсоров и стратегических партнеров для совместного развития бизнеса и, таким образом, увеличивать капитал акционеров клуба.
4. В результате проекта многовекторный план развития бренда Клуба будет определен предельно четко и структурированно.
Мы искренне надеемся, что и «Спартак», и другие футбольные, баскетбольные клубы, и вообще все спортивные команды смогут найти в себе силы перестать играть в Спорт и начнут заниматься Бизнесом. Это не прихоть консультантов и маркетологов. Это веление времени! Те, кто этого не понимает, плетутся в хвосте. Посмотрите на баскетбольный клуб ЦСКА: отличный сплав Спорта и Бизнеса. Такими должны быть бренды всех клубов: интересные, привлекательные, зовущие, блестящие! Их хочется купить. От них хочется получить Выгоду!
Если ваш спорт не дает никаких выгод покупателю, то готовьтесь к тому, чтобы уступить место тем, кто умеет это делать!
