3 мин.

Партизанский маркетинг

51

С ростом цены вопроса растет и количество ответов на него. Партизанский маркетинг (ambush marketing) – креативная альтернатива дорожающим с каждым днем спонсорским контрактам в спортивной индустрии

Партизанский маркетинг – это попытка третьей стороны, которая, как правило, является конкурентом официальных партнеров, спонсоров и поставщиков соревнований, ассоциировать свои брэнды и продукты напрямую или косвенно с проводимым событием.

Партизанский маркетинг практикуется как лидерами отраслей, так и мелкими компаниями, не способными взвалить на себя ношу официального спонсорства крупных соревнований. Закономерность для всех одинакова – чем популярней соревнование, чем выше стоимость официального партнерства, тем больше желающих заполучить внимание потребителей «по сниженным ценам».

Самые лакомые кусочки для партизанского маркетинга – спортивные события мирового масштаба – чемпионат мира ФИФА и Олимпийские игры. Аудитория этих событий уже давно измеряется миллиардами. Минимальная цена партнерских соглашений – десятки миллионов долларов (стартовая цена партнерства Олимпиады в Лондоне – 50 млн долларов).

Столь впечатляющие цифры, помноженные на значимые прорехи в вопросе защиты интеллектуальных прав, позволяют разворачиваться маркетинговым партизанам в полную мощь.

Главным партизаном на рынке спортивного маркетинга, безусловно, считается компания Nike – именно ее действия с начала 80-х годов озадачили руководство МОК и ФИФА вопросом защиты прав официальных спонсоров.

Действия Nike в первую очередь ставят под удар именно обладателей прав на образ соревнований, которые обесцениваются под натиском партизан. В 80-х компания сознательно избегала официального спонсорства крупных спортивных мероприятий, использую собственную тактику, спонсируя команды и отдельных спортсменов.

Вот примеры деятельности Nike:

1. В 1992-м на Олимпиаде в Барселоне Nike выступила спонсором пресс-конференции баскетбольной команды США, несмотря на то, что официальным спонсором игр был Reebok.

2. Одну из самых громких вылазок партизан из Nike совершил не кто иной, как Майкл Джордан – получив золотую медаль, он прикрыл ею логотип Reebok на своей форме.

3. На чемпионатах мира 2002 и 2006 гг., официальным спонсором которых являлся Adidas, Nike получала доступ к потребителям за счет демонстрации лого на футболках ведущих сборных, спонсором которых компания являлась.

4. На зимней Олимпиаде-2002 Nike не заплатила не копейки МОК, выступив спонсором команды США по хоккею, и также получила доступ к умам потребителей.

5. В преддверии чемпионата мира-2002 Nike потратила $18 миллионов на партизанскую кампанию, проходившую под названием Nike Scorpion Tournament – лучшие игроки мира играли в трюме таинственной баржи в подпольный (партизанский?) футбольный турнир, под чутким руководством Эрика Кантоны.

6. В конце концов, по разным оценкам, Nike сэкономила около $50 млн на маркетинговых акциях в 1996 г. на Олимпиаде в Атланте. Оставив МОК ни с чем, Nike наводнила город плакатами и баннерами со своим лого, создав спортивный центр Nike.

Во всех случаях компания Nike не сделала ничего противозаконного, как говорится – «Nike любит подходить к решению вопросов несколько под другим углом».

Вместе с тем, вопрос использования методов партизанского маркетинга, хоть и находится в рамках закона, является в первую очередь вопросом этики.

Как обозначалось, «партизанят» не только гиганты наподобие Nike, также используют метод и мелкие компании, для которых это является едва ли единственным способом конкурировать с лидерами отрасли.

Так, официальным спонсором зимних Олимпийских игр 2002 г. в Солт-Лейк-Сити являлась компания Anheuser-Busch (производящая более 60 марок пива), заплатившая за это право более $50 млн. В соответствии с заключенным контрактом, компания получала право на использование слова «Олимпийский» (во всех вариациях), а также право на использование лого Олимпиады – пять колец.

Вместе с тем, местная и достаточно мелкая пивоварня Schirf Brewery, тоже нашла способ, как поучаствовать в празднике жизни, снабдив свои грузовики изображениями с надписью «Wasutch Beers. The Unofficial Beer. 2002 Winter Games» – «Wasutch Beers. Неофициальное пиво. 2002 Зимние игры».

Данная реклама была абсолютно легитимной – слово «Олимпийский» не использовалось, равно, как и пять колец.

Партизанский маркетинг является естественным этапом эволюции маркетинга, появившимся в ответ на активизацию усилий ФИФА и МОК, направленных на рост выручки от спонсорских контрактов. Ответный ход за организаторами – организаторы соревнований и держатели прав уже на практике прониклись необходимостью принятия мер, направленных на защиту собственных коммерческих интересов и интересов своих партнеров.