Telegram избаловал читателей, а классические медиа не знают свою аудиторию. Инсайты с Digital Brand Day 2025
Digital Brand Day – большая ежегодная конференция о российском рынке digital-рекламы и маркетинга. В этом году на ней обсуждали потребительские тренды, рекламный культурный код и работу бумеров, зумеров и миллениалов в маркетинге.
Принесли главные хайлайты с секции «Российский медиабизнес сегодня: монетизация, реклама, дистрибуция».
Потребности аудитории меняются постоянно, а медиа стремятся попасть в ее ожидания и удержать внимание. Собрали честные ответы топовых экспертов про заработок медиа, главные геймчейджеры и работу с комьюнити.
Чем меньше кликов, тем лучше работает медиа
Важная тема для медиа, которые не только информируют, но и предлагают услуги e-commerce или спецпроекты брендам. Человек приходит на сайт за решением вопроса или информацией о товаре. Он хочет получить ее быстро и подход в 5 кликов ему не нравится.
Что может сделать медиа, чтобы путь клиента был проще, а вовлечение прошло бесшовно? Идеи подсказала Анна Иванова, директор департамента контента и технологий медиахолдинга Rambler&Co:
Персонализируйте виджеты к статьям. Пользователь прочитал статью про автомобиль – добавьте в конце виджет с подборкой скидок на авто.
Создавайте мини-сервисы или онлайн-калькуляторы на вашем сайте. Например, человек планирует отпуск и прочитал статью о странах, куда лучше поехать этим летом. Добавьте калькулятор, в котором он посчитает примерные траты в разных городах.
Встраивайте ИИ-ассистента прямо в статьи. Читатели будут задавать вопросы прямо на вашей платформе. Так вы отследите, что волнует пользователей и сможете предложить им точные решения. Это про эмоции, доверие и персонализированный продукт.
Развитие комьюнити
Тренд на персонализацию контента и общение с аудиторией есть, но мало кто серьезно вкладывается в это. Здесь у медиа появилась новая задача: собрать комьюнити и не стать инфоцыганом. Будущее за теми, кто даст хороший контент, объединит людей, но не будет продавать воздух.
Медиа должны ответить на вопрос: нужны ли им тренды, охваты и новая аудитория. Возможно, нужно работать на основных пользователей, сохранять рекламодателей, которые размещаются для них и создавать уникальное комьюнити в среде старожилов.
СЕО Спортса”, Евгений Коврин, упомянул недавний успех в сборе донатов: читатели собрали 200 000 рублей для ски-альпинистки Варвары Прохоровой, которая отбирается на Олимпиаду. Из-за отсутствия одного документа спонсор отказал Варваре в билетах на этап и она поехала на соревнования за свой счет. Читатели задонатили нужную сумму меньше, чем за два дня.
Те, кто донатил, понимал, кому и зачем отдает свои средства. Плюс сработали эмоции: российская спортсменка в сложных условиях продолжает любимое дело.
Основная валюта читателя – внимание
Пейволл в России принимается не очень позитивно, и пользователи продолжают платить просмотром материалов. Возможно, деньги принесет уникальный экспертный контент или эмоциональный и полезный для читателя продукт.
Но хороший экспертный контент делать нелегко. Коммерческий директор «Хабр», Любовь Соболева, рассказала, как внешние бренд-медиа собирают статьи для портала: «айтишника нужно отвлечь от работы, сам он писать статьи не всегда хочет. Поэтому приходит автор, который записывает эксперта на диктофон. Цикл написания такого поста длится от трех месяцев до года. Так создается 50% контента “Хабра”».
8 секунд на интерес пользователя
Донести человеку рекламное сообщение нужно очень быстро, потому что его интерес живет в среднем 8 секунд. Наше мышление работает без передышки: в моменте мы думаем, что надо окна помыть, на йогу записаться, подготовиться к рабочей встрече. А еще мы лучше воспринимаем контент в картинках.
Информацию без эмоций в таком потоке человек просто не заметит. Мы знаем классику рекламы: вызвать эмоции, затем рассказать про продукт. Переизбыток эмоций у современного человека вывел новый тренд на теневую рекламу и размещение в необычных местах, например, туалетах.
Внимание на диверсификацию контента
Потребитель избалован быстрым и оперативным доступом к информации в Telegram. Но это не единственная площадка для контента: сайты и веб-версии изданий по-прежнему интересны читателям. Успешны те медиа, которые становятся кросс-платформенными. Они захватывают ниши, производят разные темы и красиво их подают.
В любой новостной повестке, праздниках, выборах или крупных спортивных соревнованиях есть подтемы, которые можно развить в лонгрид, исследование и подключить коллаборацию с рынком e-commerce.
Классическим медиа доверяют из-за верификации
Пользователи отмечают один минус Telegram: не всегда источники можно проверить. В медиа с репутацией внутри статьи защиты ссылки на источники. Так читатель легко проверяет, откуда появилась информация. Получается, что Telegram-каналы информируют быстро, а классические медиа – качественно.
Медиа пора лучше узнать свою аудиторию
Классические медиа смогут больше зарабатывать, если изучат свою аудиторию. Сейчас работает схема: плати вниманием, затем данными и только потом деньгами. Вопросов много: как узнать, за какой тип контента будут платить читатели, как это выяснить (эксперты даже называли e-mail рассылки) и как защитить данные от спекуляций. Вывод один: работы в этом направлении предстоит много.
А что с бумагой?
Бумажные форматы может позволить только тот, у кого есть на этот бюджет или рекламные деньги. Основные потребители: люди 35-55 лет, но, по словам директора по развитию «РГ медиа» Юлии Шимарской, у Российской газеты заметен рост аудитории с 18 до 24 лет.
Директор по маркетингу и развитию брендов «Шкулев Холдинг», Елена Шкулева, поделилась, что аудитория журнала Marie Claire выросла на 40%. Это связано с трендом на эстетику настольных журналов, уходом в премиальный продукт, выбором героев и контентом, который недоступен в диджитале. Подписка тоже в тренде: исторический журнал «Родина» из семейства «РГ медиа» выходит тиражом 22 тысячи экземпляров и 87% покупается через подписку.
У «Коммерсанта» тоже все хорошо: предприниматели выбирают форматы, исходя из своего комфорта. По словам Андрея Чернова, заместителя директора «Издательского синдиката», в бизнесе остались люди, которые любят читать газеты.
Блиц. Что важно для медиа, кроме эффективности
Знать, кто ты. Тогда медиа понимает как и куда развиваться.
Бизнесовость. Вовлеченность в продукт, понимание трендов и новых форматов.
Адаптивность. Важно диктовать тренды, но и адаптироваться к изменениям.
Репутация и сохранение бренда. Сохранение своего «я» и создание актуальных продуктов под своим именем.
