Когда важное становится нормой: о добрых делах «Зенита» в 2024
С 2015 года петербургский клуб развивает социальное направление, многие проекты которого давно вышли за пределы поля. О добрых делах, участии бизнеса и планах на 2025 мы поговорили с директором по коммуникациям «Зенита» Жанной Дембо.
− Как «Зенит» выбирает, какие социальные проекты поддерживать или запускать? Почему это важно для него?
− С 2015 года наш клуб стратегически развивает собственную повестку корпоративной социальной ответственности: она оформлена в полноценный документ, которого мы придерживаемся при реализации социальных проектов. В этом положении прописаны основные направления нашей КСО-программы. Когда мы их выбирали, то в первую очередь ориентировались на то, чтобы соответствовать мировым стандартам и отраслевым стандартам УЕФА – это направления, связанные с экологией, инклюзивностью, благотворительностью, наследием и т.д. Для нас реализация социальных проектов — это не только важный коммуникационный и бизнес-инструмент, но и способ повысить лояльность аудитории к нашему бренду и бренду наших партнеров. «Зенит» – неотъемлемый символ Петербурга, целиком и полностью вписанный в городской контекст. От нас ожидают, что мы будем поддерживать тех, кто в этом особенно нуждается.
− Практически все социальные проекты клуб реализует с партнерами. Почему партнеры присоединяются к акциям? Не считаете ли вы цинизмом включать социалку в контракты?
− Очевидно, что бизнес чувствует свою ответственность перед обществом: ему важно не только зарабатывать, но и делать что-то по-настоящему важное, разделять ценности своей аудитории, приносить пользу. Через реализацию совместных инициатив мы расширяем аудиторию инклюзивного сообщества, а также реализуем собственные цели КСО-политики клуба. Сейчас в 9 из 10 партнерских контрактов клуба прописаны совместные социальные акции и проекты. Так, «Зенит» становится для компаний своеобразным мостиком между ними и некоммерческими партнерами клуба – благотворительными фондами, социальными учреждениями – в общем теми, кто в этом особенно нуждается. Таким образом создается мощный эффект, позволяющий каждому достигать своих целей, а всем вместе — делать доброе дело.
− Можете привести пример успешного кейса интеграции партнера в социальный проект?
− В 2022 году мы вместе с Газпромбанком на базе «Газпром»-Академии провели учебно-тренировочные сборы для футболистов с ограниченными возможностями здоровья. Тогда участником сборов стал футбольный клуб для людей с синдромом Дауна «47 в Игре».
Эта однозначно взаимовыгодная история социальной адаптации людей с ограниченными возможностями здоровья в спортивном сообществе – спортивная и социальная инклюзия в том виде, в котором она должна быть. Специально разработанная программа по спортивной подготовке с постоянным общением с нормотипичными сверстниками, юными футболистами Академии, помогли добиться не только ощутимого спортивного прогресса участников сборов, но и заметных улучшений в социальной адаптации людей с инвалидностью.
У участников сложились максимально теплые отношения с футболистами и тренерами других команд Академии «Зенита». Ребята с синдромом Дауна также приобрели новые бытовые навыки, которые нам с вами кажутся вполне обычными, но сложны для людей с ментальными особенностями здоровья. Например, завязывать шнурки, самостоятельно обслуживать гигиенические потребности, следовать режиму и дисциплине. Был и трогательный момент: один из участников сборов, парень с синдромом Дауна, впервые к 22-м годам заговорил. Это было невероятно! Ну и, конечно же, у этого проекта был особенный отклик в наших соцсетях – охват достиг немыслимых 20 миллионов.
Вспомним и открытие сенсорной комнаты на «Газпром Арене» для болельщиков с ограниченными возможностями здоровья – там в качестве главного партнера выступил благотворительный фонд Газпромбанка «Социальная ответственность». Сенсорная комната – это помещение для психологической разгрузки или другими словами – зона отдыха для болельщиков с ментальными нарушениями. Внутри – специальное оборудование и различные активности. Очень важный проект, который стал первым подобным на футбольных аренах в России.
− Как вы выбираете фонды и организации, с которыми сотрудничаете?
− Партнером социальных программ клуба может стать любая социальная или благотворительная организация, чьи взгляды и ценности мы разделяем. Ключевая — создание инклюзивного сообщества болельщиков сине-бело-голубых без каких-либо исключений и ограничений. Конечно, чаще всего партнерами становятся учреждения Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Часть из них пришла к нам в клуб через входящие обращения о поддержке. К некоторым организациям мы обращались первыми, предлагая совместный проект. Для нас важно работать именно через благотворительные фонды и социальные учреждения, а не напрямую с благополучателями. Мы доверяем нашим партнерам: они способны направить нас и подсказать, какие именно потребности есть у их подопечных, поделиться экспертизой (в том числе по части коммуникации с аудиторией), а главное — помочь оказать профессиональную поддержку нуждающимся. Сейчас в число наших друзей входят более 150 некоммерческих партнеров! Мы привыкли не просто оказывать помощь точечно, в рамках одного проекта, а налаживать связи и регулярно оказывать ресурсную помощь, объемы которой могут быть разными: от безвозмездного предоставления билетов на матчи или сувенирной продукции до реализации масштабных информационных кампаний. Мы открыты к сотрудничеству!
− Какие социальные проекты 2024 года стали самыми яркими для «Зенита»?
− Пожалуй, флагманским социальным проектом этого года стала наша программа помощи людям с тяжелой инвалидностью «Норма жизни». Главный показатель её успешности – это то, что она продлена уже на четвертый сезон, а общий охват проекта достиг 15 миллионов! В этом году вместе с партнером мы открыли на «Газпром Арене» специальную площадку – «Нормальное место» для болельщиков всех возрастов и возможностей – которую за год посетили более 15 тысяч болельщиков. На ней проходят инклюзивные мастер-классы по рисованию и созданию сувениров.
В апреле футболисты «Зенита» также поддержали художников с тяжелой инвалидностью и вышли с ними на поле домашней арены перед матчем с «Оренбургом».
В этом же месяце в «Газпром»-Академии прошли инклюзивные соревнования для людей с ментальной инвалидностью – «Нормальный турнир». В общем, этот проект – наша попытка научить нашу огромную аудиторию толерантности и приучить к оказанию благотворительной помощи. Мы верим, что футбол — он для всех, без исключений и ограничений.
В ноябре клуб второй раз подряд присоединился к кампании VK по борьбе с кибербуллингом. Ноябрь — месяц борьбы с агрессией в интернете, в рамках которого мы выпустили в наших соцсетях правила сетевого этикета и рассказали о профильных организациях, помогающих справиться с проблемой. Кульминацией проекта стала премьера шоу «Каждый третий», где герои обсуждают, что такое кибербуллинг и как с ним бороться. Участие в съемках приняли зенитовцы Владислав Радимов, Михаил Кержаков и Александр Соболев. Выпуск уже собрал более 12,3 миллионов просмотров!
− Как раз в выпуске проекта «Каждый третий», посвященного месяцу борьбы с кибербуллингом, участники подняли важную тему «закрытой благотворительности». Почему так мало игроков «Зенита» открыто участвуют в добрых проектах?
− Аудитория болельщиков требовательна к игрокам и клубу, поскольку считает, что наши ресурсы безграничны. К сожалению, помочь всем и в полном объеме невозможно. Важно подчеркнуть, что политика корпоративной социальной ответственности клуба не предполагает оказание прямой материальной помощи. Если подобное происходит, то чаще всего это личные средства футболистов, тренерского штаба и руководства клуба. Бывают исключения: «Зенит» стал первым спортивным клубом, объявившем о проведении благотворительного матча после трагедии в Крокусе. Все средства от домашнего матча с «Балтикой» на «Газпром Арене» мы направили в помощь пострадавшим и семьям погибших в теракте.
Возвращаясь к вопросу о закрытой благотворительности игроков. Они попросту опасаются рассказывать о проектах, в которых они оказали финансовую помощь, ведь потом сталкиваются с критикой: «Почему так мало?». Однако мы видим, что представители нашего клуба несмотря ни на что считают своим долгом помогать тем, кому это необходимо.
− Почему клуб не освещает все социальные инициативы? Почему некоторые проекты остаются закрытыми?
− Если бы каждый проект освещался в клубных медиа, то наша лента новостей уже давно превратилась бы в социальную ярмарку или благотворительный маркетплейс. Мы уже задали определенный стандарт качества и масштаба наших социальных проектов, поэтому не можем позволить себе подсвечивать маленькую или небольшую помощь: обращения игроков, встречи с футболистами, сувениры, предоставление билетов, экипировки и т.д. Хотя это не значит, что её нет. В информационном поле мы стараемся выделять самые крупные проекты, чтобы иметь возможность поднимать важные социальные темы и воспитывать нашу аудиторию.
− Как вы выбираете футболистов для соцпроектов? Почему, например, именно Соболев, Кержаков и Радимов участвовали в подкасте про кибербуллинг?
− Можно сказать, что мы «примеряем» каждый проект к отдельному игроку и члену тренерского штаба — абсолютно вся команда задействована в наших социальных акциях, в том числе легионеры. Самое важное, что они делают это с полной самоотдачей, понимая важность их участия, и не отказывают поддерживать нашу инициативу информационно в личных социальных сетях. Какой-то проект тематически больше подходит иностранцам, а в случае, например, с кибербуллингом идеально зашли Кержаков, Соболев и Радимов как футболисты, которые в своей карьере очень часто сталкивались с травлей в соцсетях. Знаю, что им самим было интересно стать участниками подкаста на эту тему.
Еще важнее то, что игроки сами часто подходят к нам с вопросом: «А как я могу помочь?». Некоторые становятся амбассадорами фондов и продолжают сотрудничество напрямую. У нас налажена тесная связь с командой — футболи тренеры сами обращаются в клуб за экспертизой в оказании помощи той или иной организации. Мы никогда не говорили об этом, но ежегодно игроки и тренерский штаб инициируют оказание финансовой помощи нашим фондам-партнерам.
− Откуда черпаете идеи для вдохновения? Заимствования по части социалки — хорошо или плохо?
− Как это часто бывает, идею для очередного проекта подсказывает сама жизнь. Всегда кому-то нужна помощь или есть проблема, к которой важно привлечь внимание. Иногда наши некоммерческие партнеры приходят с запросом на оказание помощи, и мы вместе совершенствуем идею, чтобы придать ей масштаб и полезность. Есть ежегодные акции, к которые присоединяются многие бренды. И это совершенно нормально и правильно. Чем больше людей будут вовлечены в решение какой-то социальной задачи, тем больше шанс, что эта проблема будет решена. Бывает, что мы вдохновляемся кем-то, но еще приятнее быть вдохновением для других.
− А у вас лично есть любимый добрый проект?
− Конечно! Вот уже более 15 лет подряд в конце декабря мы отправляемся в «Новогодний рейс». В рамках этой акции делегация «Зенита» во главе с нашим Синегривым львом, Дедом Морозом и Снегурочкой, волонтерами «Газпром Арены», футболистами разных команд системы сине-бело-голубых и сотрудниками клуба посещает благотворительные фонды, социальные центры и медицинские учреждения — хосписы, больницы, стационары и детские дома Петербурга, Ленинградской области и СЗФО.
Совершенно точно «Новогодний рейс» — особенный проект для сине-бело-голубых. Сотни человек становятся частью красочного новогоднего представления, получают подарки и поддержку от любимой команды. Уверена, этот проект будет повторяться каждый год в канун самого волшебного праздника, чтобы дарить детям и взрослым добро и надежду.
− Какие планы у «Зенита» на особенный для клуба 2025-й год? Что можете раскрыть уже сейчас?
− В новом году мы реализуем масштабный социальный проект «Клуб „100 добрых дел»». «Зенит» продолжит добрую традицию, начатую в год 90-летия клуба, и проведёт сотню социальных и благотворительных акций по всей России. Среди них особое внимание уделим проектам поддержки и развития детско-юношеского спорта в нашем регионе. Верим, что «Клуб „100 добрых дел»» приобретет федеральный масштаб. Будьте с нами и теми, кому нужна помощь!
