10 вещей, которые нужно сделать «Локомотиву», чтобы стать интересным клубом
Новогодний список желаний болельщика железнодорожного клуба.
Десять лет назад на спортсе вышла замечательная программная статья Сергея Гилёва 15 вещей, которые нужно сделать «Локомотиву», чтобы стать интересным клубом.
Почти все пункты из списка реализовались в жизнь и за этот период времени прошла целая эпоха – несколько смен руководства, чемпионство, Лига Чемпионов, возвращение и очередной скандальный уход Сёмина, немецкая интервенция, Артём Дзюба, смена вектора развития и статуса от самого интересного клуба РПЛ до четвертого колеса в московской телеге. Ух!
Статья эта заметно состарилась, а «Локомотив» снова находится в той точке развития, когда клубу требуются глобальные изменения.
Сразу хочется оговорится. Во все дела команды не лезу. Всё, что происходит на футбольном поле — зона ответственности главного тренера и его штаба, к которым за прошедший год у меня минимум вопросов. В этой заметке хочется обратить внимание на то, что происходит в клубе.
1. Разобраться с датой основания.
Не побоюсь назвать эту историю самым большим позором последних лет. Она тянется с начала 2022 года. В апреле клуб создал специальную рабочую группу, привлекал экспертов, историков, ученых из РАН, фанатов, но всё постоянно глохло. Прошло почти три года. Последние новости — интервью Юрия Нагорных в 202З году с четким утверждением о 1936 годе. На сайте при этом по-прежнему висит информация о рабочей группе. За прошедшие 18 месяцев не было никаких подвижек по теме, но клубу пора задокументировать четкую дату. Самое интересное, что это не первая рабочая группа, которая занималась вопросом: в 2016 году клуб установил, казалось, навсегда, что год основания – 1922. Хотелось бы разобраться поскорее, ведь день рождения сильно влияет на многие аспекты: празднование столетия (которое, похоже, благополучно профукано), юбилейная форма и цифра на мерче. Байка напоследок. 15 лет назад заказал на официальном сайте клуба часы с 1936 годом на циферблате, и за это время дата сначала успела поменяться на Смородские 1922, а теперь и вовсе раствориться.
2. Помириться и попрощаться с легендами.
Говорить красивые слова прощания в «Локомотиве» исторически не умеют. Те самые 220 постов благодарности Юрию Сёмину навсегда останутся в болельщицком фольклоре и лишним поводом уколоть Кирилла Брейдо и его пресс-службу. В целом, за последний десяток лет достойно попрощаться получилось только с Дмитрием Лоськовым (и то, не с первой попытки, пришлось заявлять ветерана на всю весну и ждать последнего домашнего матча в сезоне) и Борисом Ротенбергом (трехтаймовый товарняк с «Динамо», помните такой?). Остальные расставания прошли либо скандально, либо молча.
Прошедшее лето стало сильно болезненным. Можно долго спорить о том, стал ли клуб слабее с уходом Антона Миранчука и Маринато Гилерме, но просто вычеркнуть эти две фамилии из истории невозможно. Антон отдал «Локомотиву» 11 лет, выиграл все трофеи и принципиально даже не открывал предложения из Петербурга, которых у него, уверен, за всю карьеру было несколько. Гиля пришел в команду, страшно подумать, семнадцать лет назад, когда, например, Лёше Батракову было всего два года. Оба игрока заслужили достойные проводы при своих болельщиках. Маринато точно заслужил прощальный матч, в котором его мог поменять вратарь-воспитанник 2007 года рождения, красивая была бы история. Но вместо этого обе легенды получили сухие посты в клубном телеграме. А единицу со спины Гилерме, как и сакральную десятку, в клубе без объяснений отдали новичкам.
«Локомотив» из нашего детства притягивал семейностью. Но сейчас в этой семье всё сложно. Юрий Палыч демонстративно ходит на все московские стадионы кроме того, что на Большой Черкизовской, Гиля в каждом интервью намекает, что уже давно готов к административной работе в России. А есть еще, например, Мацей Рыбус, который после завершения карьеры поигрывает в Медиалиге и мелькает на эфирах в Окко.
Справедливости ради, этой осенью в структуру клуба вернулся Динияр Билялетдинов, которому нашли должность в академии. А Дмитрию Сычеву предложили стажировку во время октябрьской паузы на сборные. Но пока всё это выглядит как популизм и попытка оправдаться перед чувствами болельщиков.
Пусть каждый из членов семьи оказался со сложным характером, но сказать спасибо, пожать руки и разойтись на доброй ноте – сильный и взрослый шаг. Дорастет ли клуб до этого шага в 2025 году, будет страшно интересно смотреть.
3. Вернуться в инстаграм.
При всех ограничениях и запретах инстаграм остается главной соцсетью, которой ежедневно пользуется каждый футболист. Клуб неизбежно туда вернется и чем раньше – тем лучше.
Сейчас просто разобью популярное заблуждение о том, что «Локомотив» не ведет инстаграм только потому что это клуб РЖД, госконторы, железно следующей любым ограничениям. Под чутким взором организации есть не только футбольный клуб, но также хоккейный, баскетбольный и даже волейбольный. Все они в 2022, 2023 и 2024 году спокойно вели свои аккаунты. Значит камень преткновения не в позиции РЖД, а в конкретном руководителе футбольного клуба. И задача медиаотдела объяснить ему, почему важно появляться во всех социальных сетях. Зайдя в «Локомотив» директор диджитала Иван Генькенёв писал в одном из фанатских чатиков, что работает над возвращением клуба в инстаграм, но всё так и ограничилось словами. Сейчас в РПЛ запрещенную соцсеть помимо «Локомотива» не ведут только «Факел» и «Оренбург». Даже «Ахмат» смекалисто придумал способ держать в курсе дел команды, превратив в клубный аккаунт страничку стадиона «Ахмат-Арены». Аудитория Локо сейчас – 300 тысяч подписчиков в аккаунте основной команды и 13 тысяч в женской. Весомая аудитория, с которой можно и нужно работать. Банально, у потенциальных новичков из-за рубежа первой мыслью будет зайти и посмотреть соцсети команды. Представьте их реакцию, когда они увидят там последний пост датированный мартом 2022 года, Яна Кухту, Тина Едвая и Джирано Керка на фотографиях.
4. Вернуть деревья на площадь у стадиона, заняться комфортом посетителей территории.
В 2017 году Илья Геркус заколлабился с Покрасом Лампасом и вся площадь перед стадионом была закрашена в стильное граффити и превратилась в гигантский арт-объект на карте города. Со временем оно, достойно пережив несколько зим, конечно, изрядно подстерлось и требовало реновации или замены на что-то аналогичное. Но в клубе решили не заморачиваться и решили вопрос радикально. Летом, во время паузы, пока никто не видит, залили асфальт и под шумок убрали всю растительность. И только лишь когда с ужасом это обнаружившие болельщики начали бурное и недовольное обсуждение, клуб придумал, что все деревья бережно вывезены в Баковку. Этому мы, конечно, верим. И в то же время на территории обновленной Южной площади обещаны концерты, фестивали, спортивные и культурные праздники в дни, свободные от футбола. Так написано в том самом посте. Правда за полгода количество проведенных мероприятий даже нельзя посчитать на пальцах, потому что пальца с нулевым номером не существует. Как и не существует никаких подвижек со строительством двухэтажного здания с фудкортом на месте одного из шатров. Так было заявлено на церемонии подписания контракта с новым букмекером. Соглашение действует четыре года (де-факто оно может быть расторгнуто уже летом, как это сделали с предыдущим партнером), но «Город для Болельщиков» мы вряд ли увидим в текущем сезоне. Сюда можно добавить, что посетители ВИП-лаунджа делятся негативными отзывами о кейтеринге, который стал заметно хуже по сравнению с тем, что было в прошлом сезоне. А нужен ли вообще этот долгострой клубу? В дни без матчей проходящие мимо арены скорее зайдут перекусить не на территорию стадиона, а в ближайший KFC у метро, дабы не проходить через КПП. В дни матчей с питанием болельщиков прекрасно справляются оба шатра. Весь предматчевый досуг отдан на плечи букмекера. В дни гостевых матчей площадь пустует не только из-за отстутсвия деревьев и лужаек. В хорошую погоду можно устроить совместный просмотр на большом экране, в выходные провести фотовыставку, познакомив публику с фотографами, которые работают на матчах. Рядом с паровозом неплохо бы поставить круглогодичную фотозону в железнодорожном стиле, Над оформлением и декором тоже можно поразмыслить. Клуб явно состоятелен для переговоров с художниками уровня Покраса Лампаса, но есть и локальные кейсы, например традиционный русский стиль окна выдачи «Вкусно и точка на Манежной». Представьте несколько ларьков с атрибутикой прямо на выходе из метро в железнодорожной тематике!
И огромная просьба! Кричу, как Сергей Гилёв 10 лет назад. Уберите сотрудников МВД от входных групп! Замените людей в форме на стюардов. Очень стильно будет, если этих стюардов у турникетов нарядить в костюмы проводников. Сейчас на некоторых матчей полиции больше, чем заходящих в павильоны людей. И это в безопасную эпоху фан айди! Можно было бы хоть как-то в теории понять, если бы такие меры клуб использовал на матчах Кубка, но нет, фото сделано перед игрой чемпионата против «Факела» .
5. Начать сотрудничество с «Локомотивами» в других видах спорта.
Спортивное общество «Локомотив» уникально. Только у железнодорожников команды разных видов спорта разбросаны по всей стране. Хоккеисты – в Ярославле, баскетболисты – в Краснодаре, волейболистки – в Калининграде, регбийная команда в Пензе. При этом, взаимодействий между одноклубниками – минимум. На этом безрыбье любая идея как минимум, просто добавит несколько десятков болельщиков той или другой команде и обеспечит прирост публики в соцсетях.
Разработайте совместные коллекции в фан-шопах, пригласите трех-четырех футболистов основной команды на матч баскетбольного Локо, когда тот будет в Москве, снимите красивый ролик. Проведите челлендж с Лукасом Фассоном и бразильцами из пляжной команды прямо на песке у «РЖД Арены». Устройте хоккейный мастер-класс на катке с Дмитрием Сычевым и Александром Радуловым. Запустите пару серий кулинарного шоу с Еленой Чубрило из ЖФК и волейболисткой Эбрар Каракурт, где девушки будут весело готовить традиционные турецкие и сербские блюда. ЦСКА вам в пример!
6. Тесно работать с известными болельщиками.
Часто слышу мнение, что у «Локомотива» нет звездных болельщиков. У ЦСКА мол Баста и Бурунов, у «Зенита» Боярский и Туктамышева, за «Спартак» вообще все комики болеют, а у Динамо в гала-матче выходят на поле Павел Деревянко и Женя Медведева. Давайте считать вместе. Заезженные актеры Светлаков и Баринов, певица Зиверт, певец Леван Горозия и, возможно, два самых популярных российских актера последних лет – Никита Ефремов и Иван Янковский. Как с ними работает клуб? Никак или в минус себе. Концерты Зиверт перед матчами устраивает спонсор-букмекер. Большой сольник Левана на «РЖД Арене» отменен спустя неделю после анонса с сообщением, где между строк читается разочарование и обида на «Локомотив» (хотелось бы увидеть объяснение ситуации от клуба). Автограф-сессия Янковского перед матчем с «Факелом» провалилась. Она была банально отменена (это просто позор) из-за пробок. Ребята, так же нельзя! Помимо вышеперечисленных звезд на игры «Локомотива» ходят актеры калибра поменьше, певцы и фигуристы. Клуб может поставить celebrity-cam и lookalike-cam на стадионе (как у ЦСКА и «Спартака»), задействовать звезд для рекламы в съемках мерча, устраивать совместные автограф-сессии. Вова Адидас и Сергей Пиняев в образе из сериала, как вам? А современный трек о клубе, который будут крутить на стадионе в перерывах от Левана или Зиверт уже давным-давно напрашивается.
7. Стать более открытыми к прессе.
Клуб информационно закрыт. В 2024 году пора понять, что такая модель поведения заведомо проигрышная. Различные спортивные медиа – слишком большие игроки в футбольной тусовке. Они неоспоримо влияют на репутацию клуба, игроков, тренеров и руководства.
Чем больше друзей у «Локомотива» – тем лучше для всех. Можно сколько угодно вспоминать бухие кружки Карпа, но отрицать, что он лучший инсайдер страны – глупо. Можно сколько угодно беситься с желанием Сергея Егорова засунуть свою удочку в каждую щель черкизовской парковки, но игнорировать масштаб его аудитории нельзя. Можно сколько угодно говорить, что резиденты «Коммент.Шоу» не смотрят российский футбол, но это единственная площадка, куда включаются сразу шестеро представителей разных клубов в итоговом лайве первой части сезона. И наконец, можно сколько угодно плеваться от резких фраз Тимура Гурцкая, но Итоги от ЭФБ обсуждают примерно пять дней подряд до следующих выходных в каждом фанатском чатике. Со всеми хедлайнерами футбольной общественности «Локомотиву» нужно дружить и не бояться участвовать в обсуждениях, зарабатывая медийные очки в свою копилку.
И здесь на первый план выходит роль пресс-службы. Человек, который отвечает за внешние коммуникации должен быть максимально заинтересован в вышеописанном, налаживая тот тон, в котором пишут и говорят о «Локомотиве» извне. По всей видимости, это прямая зона ответственности Александра Бедарева. Пришедшего в клуб в точке наивысшей атаки из всех источников после нашумевшего интервью Дзюбы. И эту информационную войну клуб оглушительно проиграл, отделавшись нелепым заявлением, хотя можно было отыграть все нападки постироничным роликом с тренировки или позволив главному тренеру ответить так, как это сделал Сергей Семак. Далее – ситуация с Воробьевым и ноль реакции из клуба (лучшую, на мой взгляд, предлагали в одном из чатов – запартнериться с зоофермой в Подмосковье). Разочаровывает. Как и то, что имея личную площадку с приличной аудиторией (телеграм канал с аудиторией 5000+ человек) директор по коммуникациям продолжает писать там исключительно о хоккее, как будто стыдясь самого факта работы в «Локомотиве». Не удержусь от сравнения с каналом Кирилла Брейдо, в котором всегда появляется оперативная реакция на резонансные события, связанные с ЦСКА, во избежание недопониманий и распространения желтухи в СМИ.
Немаловажна и роль пресс-атташе. Человека, работа которого также заключается в беседах с игроками и главным тренером о важности и развитии личной медийки. «Локомотив» в первой части сезона ограничился двумя интервью Карпукаса (в сентябре – СЭ, в ноябре – «Чемпионату»), сентябрьским интервью Батракова для «РБ Спорт», визитом Максима Ненахова на передачу Громко и парой «программных» интервью Юрия Нагорных, которые тяжело отличить одно от другого уже на протяжении полутора лет. А самый медийный (по результатам майской премии Герои РПЛ) игрок лиги Наир Тикнизян получает неприятный разговор за участие в эфире по итогам одного из туров на ютуб-канале, что является абсолютно нездоровой реакцией. Спрос на «Локомотив» будет всегда. Среди самых первых лиц в ведущих интернет СМИ многие болеют за красно-зеленую команду и хотят писать о клубе в позитивном ключе, участвовать в формировании позитивного имиджа. Слава Опахин, Леня Волотко – первые фамилии, которые пришли в голову. Печально, что даже в такой ситуации вокруг команды, прекрасно решающей задачи на футбольном поле, выливается очень много негатива и клуб не предпринимает достаточных усилий, чтобы это поменять.
8. Привести в порядок магазин и интернет-магазин. Открыть несколько точек по городу – начните с вокзалов.
Сразу скажу, что за этот пункт есть определенная доля спокойствия. Несколько лет клуб метался в поисках нормальной концепции интернет-продаж, переносил магазин с места на место, запускал сайт, доставку, партнерился с «Олово», «Ничего обычного» и брендом «Хвоя», но к чему-то системному стал приходить только в последнее время. Прошлогодняя горнолыжная коллекция с единой ценой в 30к на все позиции – квинтэссенция того хаоса, который творился в клубе последние годы. Я бы ни за что не поверил, что офлайн-магазин и интернет-магазин – разные структуры, если бы сам не столкнулся с абсурдной ситуацией. Перед майскими праздниками оформил на сайте программку и тренировочную футболку, через пару дней, проезжая мимо, зашел в магазин забрать. Физически обе позиции были на витринах, но на кассе мне отказались выдавать мой заказ, мол он еще не сформирован работниками интернет-магазина, ждите уведомление в течение n-ного количества рабочих дней (дело было в праздники). На горячей линии со мной говорил лишь Антон Миранчук на автоотвечике. Разве такое может быть в уважающем себя клубе? Неудивительно, что спустя пару месяцев в клубе поменялся руководящий этими процессами персонал.
Еще пара примеров. Перед первыми морозами в интернет-магазине клуба одиноко висела лишь одна (!) зимняя шапка черного цвета с белым прямоугольником на лбу из коллаборации с «Ничего Обычного». Сука, серьезно? Одна позиция самого ходового зимнего товара. По факту шапок в магазине к сезону завезли чуть больше (а сейчас ассортимент действительно хорош), если зайти ножками в фан-шоп, всё можно увидеть. Но подготовить сани летом клуб не успел. Аналогичная ситуация в разделе с носками. Что такое наручные часы в клубном магазине давно забыли, чехлы на айфоны самые свежие – для модели 13 Про Макс.
Можно было задуматься о подарочных новогодних боксах, но тут очевидна проблема с тем, что в них банально нечего положить. Ни носков, ни шапок. Кружки, например, появились буквально на прошлой неделе. Пока у клуба нет ассортимента даже банальных мелочей, нет смысла в спешке задумываться о новогодних подарках, сделав поступательный акцент на закрытии самых ходовых мелких позиций, которые должны быть даже в фан-шопе клуба «Химик-Август» из поселка Вурнары. Поэтому нынешние сотрудники выжали максимум из ситуации и соорудили два стенда с идеями для подарков. Здесь подход тех, кто отвечает за магазин выглядит последовательным и очень здравым. Будем надеяться, что 2026 год подготовят не только боксы, но и адвент-календари, как у «Краснодара» или «Динамо».
В новых поступлениях заметно, как клуб подчеркивает связь с железными дорогами (красивучий календарь с паровозом видели?) и будет всё больше упираться в свою идентичность. Работа кипит. Брелки, значки, полиграфия появятся уже в начале года. Значит ждем филиалы фан-шопа на вокзалах, вендинговые аппараты (в этом году видел только на Павелецком) и мелкий клубный мерч в ассортименте поездов.
9. Проводить публичные мероприятия с футболистами. Открытые тренировки, турниры по фифе, автограф-сессии в ТЦ.
Начнем с хорошего. «Локомотив» с прошлого сезона пытается выделить день во время сентябрьской паузы, когда на поле «РЖД Арены» собираются все команды из структуры – основная, молодежная, женская, некоторые возраста Академии, команды болельщиков и сборная клубных легенд. Мероприятие носит гордое название «День Локомотива». Задумка правда классная. Посмотреть с трибуны на это все можно абсолютно бесплатно. Правда на обоих входных кордонах тебя обсмотрят с таким пристрастием и тщательностью, что второй раз идти на стадион точно не захочется. Говорю по личному опыту в прошлом году. С таким любопытством меня не досматривали на на одном гостевом секторе. Возможно, поэтому в уходящем году на трибунах во время матча легенд и болельщиков на трибунах было от силы пару-тройку тысяч зрителей. И на контрасте можно посмотреть картинку того, что было спустя три дня на стадионе «Спартака» во время матча звезд. Когда на газон вышла МакSим, свет на арене погас и зажглись почти сорок тысяч фонариков на трибунах. Совсем другой уровень, к которому и стоит стремиться. Волею случая, в этом сезоне, получая аккредитацию на октябрьский матч в Петербурге, я зарегистрировался на медиапортале «Зенита». И даже скачал специальное приложение. За два прошедших месяца я устал от количества уведомлений, приходящих оттуда. Открытые тренировки (даже у ЖФК), пресс-конференции, показ фильма о клубе, церемонии подписания контрактов со спонсорами, и даже церемония открытия уникальной новогодней ёлки «Зенита» в центре Санкт-Петербурга. Вау! Клуб делает все, чтобы на «Зенит» приходили, о «Зените» писали, говорили, чтобы инфоповодов в офлайне становилось все больше.
Устроить автограф-сессию Сергея Пиняева на Павелецком вокзале. Поиграть в EA FC c Батраковым и Алсу Абдуллиной (знаю, кто-то уже взял эту идею) в каком-нибудь ТЦ, провести встречу с Билялетдиновым и Сычевым в МИИТе – активности, которые несложно организовать. В конце концов, возьмите Диму Тарасова и отправьте его на автограф-сессию в Воронеж с обязательной экскурсией в бобровый заповедник на поезде «Бобренок». Яркий инфоповод и позитивная тема обсуждений о клубе на ближайший месяц гарантирована!
10. Зайти в медиафутбол.
Весной 2024 года команда «Локомотива» заняла второе место на международных фиджитал-играх в Казани. Просто посмотрите на состав: Алекс Стиль, Уфенок, Антон Кленов, Де Гудай, Фанки Сенатор. Сильнейший подбор медийных персонажей. В структуре клуба работает Оля Тигина, у которой тоже есть немаленькая аудитория. А если посмотреть на составы клубов медиалиги, то в абсолютно любом найдутся игроки с железнодорожным прошлым. Из них можно собрать сильную команду, приглашать на игры известных болельщиков, лидеров мнений, выносить топ-матчи на «РЖД-Арену», устравивать настоящее шоу, как это делал «Спартак» с «Народной Командой», тем самым качая бренд «Локомотива. Чуть не забыл о «Родине-Медиа», команде, которую создал Дмитрий Тарасов. Персонаж, конечно, яркий и неординарный, к нему можно по-разному относиться, но в первую очередь, он важная часть чемпионского состава сезона 2017/18 и самый медийный футболист страны десятых. А ведь есть еще «Т-Лига», в первом сезоне которой участвовала команда Маринато Гилерме с Антоном Миранчуком и Антоном Коченковым в составе. На финальный день поддержать ее пришли многие болельщики в майках «Локомотива».
Поле для развития в этом направлении абсолютно нетронутое. Бери – не хочу. Что получит клуб? Толпу школьников и студентов, которые захотят болеть не за «2drots» или «Амкал», а за команду, которая представлена и в футболе классическом. В перспективе это большой пласт людей, которые придут на «РЖД Арену» и останутся. Однозначно, стоит попробовать.
Что дальше?
А теперь самое главное. Все пункты кажутся вполне реализуемыми, но наш футбол сейчас в целом переживает не самые лучшие времена, это тоже надо понимать. Эпоха запретов, ограничений, банов и фан айди. Нельзя просто закрыться и уйти в себя, переждать и искусственно остановить развитие. Футбольный клуб – большой и узнаваемый бренд с огромной аудиторией, историей и внушительной массой болельщиков. Сейчас самое время отдышаться и сделать нынешнее сложное время эпохой возможностей. Трезво посмотреть на проблемы, понять что и как можно улучшить, какие идеи можно реализовать, попробовать новые, нестандартные решения, постараться выделиться, стать ярче. И в момент, когда вернутся еврокубки, заполнятся трибуны, а музей клуба пополнится новыми кубками (верим), снова стать флагманом российского футбола в любом из направлений. Люди, которые любят «Локомотив», хотят и могут двигать его вперед есть. Их очень много и периодически они даже появляются в клубе. Они разные. И профессионалы в своем деле с большим опытом, и совсем молодые студенты с горящими глазами, буквально энтузиасты с неиссякаемой энергией и чистой любовью к букве Л с зеленым паровозом, и те, кто всё наладил на более мелком уровне и пришел, чтобы сделать шаг вперед. Но порой они сталкиваются с такими обстоятельствами и внутренними процессами, что в проигрыше остаются все. Амбиции, возможности и ресурсы у нашего состава есть, путь выбран точно не запасной, машинист и его команда в полном порядке, но не забывайте и о проводниках в каждом вагоне. Только так наш локомотив (долго думал, ставить ли кавычки) способен примчать в точку назначения быстрее остальных. Телеграм канал автора. Фото: ФК «Локомотив»; личный архив; скриншот с ютуб-канала «Коммент.Шоу»; «Игры Будущего»;
