Какой же Клопп богатый! Зарабатывает на рекламе больше, чем Анчелотти в «Реале»
2023-й начался для Клоппа с приятной новости. С 1 января он стал амбассадором Fischer – компании по производству крепежных технологий с оборотом миллиард евро в год.
Строительный бренд – шестой спонсор в портфолио. Кроме него, тренер рекламирует одежду и обувь adidas, автомобили Opel, пиво Erdinger, финансовые услуги Deutsche Vermögensberatung (DVAG) и телевидение Sky.
По подсчетам Bild, партнеры приносят Клоппу 7,5 миллиона евро в год – в дополнении к 18-миллионному контракту с «Ливерпулем». В реальности коммерческий доход может быть еще мощнее. Но начиналось все с бартерной рекламы автосалона.
Клопп был никому не нужен, пока не стал экспертом на ТВ. После этого он рекламировал Kinder – дети кайфовали от его улыбки
Клопп стал тренером летом 2001-го – возглавил «Майнц» из второй Бундеслиги, в котором провел 11 сезонов как нападающий. Небогатый клуб выжимал доход из всего, поэтому продал рекламные места даже на форме коуча. На тренировки и игры Юрген выходил в спортивных костюмах и куртках с логотипами букмекерской конторы Oddset и гостиницы Hilton.
За три сезона парень без опыта впервые в истории катапультировал «Майнц» в первую Бундеслигу и заслужил личный спонсорский контракт.
Спортивный директор Кристиан Хайдель владел салоном BMW. Видя растущую популярность тренера в 200-тысячном городе, он воспользовался ситуацией. Предложил добавить на форму лого своего бизнеса в обмен на любую машину. Клопп согласился и выбрал универсал BMW 3 Touring – на тот момент он стоил 30 тысяч евро. Как три месячных зарплаты в футболе – 240 тысяч в год минус почти 50-процентный налог.
Скорее всего, Юрген еще несколько лет оставался бы локальным героем, если бы не ТВ. В 2005-м влиятельный немецкий телеканал ZDF увидел в 38-летнем неформале (покупал пиво на заправке для игроков, ходил по базе с девушкой, выглядел не как типичный тренер) потенциал футбольного эксперта. Его пригласили разбирать матчи сборной Германии, а в 2006-м подписали на период чемпионата мира.
За месяц в эфире Клопп основательно прокачал узнаваемость. Из тренера середняка он превратился в человека, который на всю страну разжевывал обывателем тактические нюансы. По итогам года он получил престижную телевизионную премию, а сразу после турнира заинтересовал Ferrero. Шоколадный гигант предложил сняться в рекламе Kinder Country.
Вероятно, итальянцам понравились легкость и добродушие Юргена. Он был как будто членом семьи, который внезапно оказался в кадре и объяснял сложные вещи с улыбкой и простым языком, что могли оценить даже дети. «В Клоппе есть объединяющий элемент, он излучает очень милые ценности: дружбу, семью, верность», – говорил немецкий маркетолог Кристиан Хок.
Съемки рекламы проходили в сентябре 2006-го в Италии. Тренер получил за работу около 250 тысяч евро.
Ролик запустили в немецкий эфир осенью 2006-го. К моменту релиза «Майнц» закрепился на последнем месте. После 1:6 от «Вердера» Bild выпустил статью с заголовком «Успех только на телевидении». В тексте говорилось, что Клоппа активно критикуют за медийную активность в ущерб результатам, а тренер защищался: «Напоминаю, ролики со мной выходят не в прямом эфире, он был записан один раз. И мне нужно всего четыре минуты, чтобы проанализировать матч сборной на ZDF».
К Новому году результаты стали еще хуже. За первый круг «Майнц» Клоппа выиграл один матч (в первом туре) и по итогам сезона вылетел из Бундеслиги. Юрген остался, но не вернул клуб в элиту. Летом 2008-го он подал в отставку и сразу принял «Боруссию».
Клопп сам нашел агента по рекламе, но не делал ничего для продвижения – хотел быть интересным результатами. После титулов с «Боруссией» Opel увидел в нем суперзвезду
Техническим спонсором «Майнца» при Клоппе была итальянская Lotto. Но тренер кайфовал от Nike, поэтому однажды сам написал в компанию. Письмо переадресовали директору по спортивному маркетингу Марку Косицки: «Юрген обратился с просьбой о спонсорстве, но сказал, что, если Nike не хочет платить, все в порядке. Он просто хотел сказать, что наша одежда великолепна».
Косицки предложил бартер: товары в обмен на то, что тренер надевает их на матчи. Тот согласился.
Вскоре Марк ушел из Nike, чтобы реализовать собственные бизнес-идеи. Клопп подкинул подработку: попросил помогать с рекламой. Правда, развиваться хотел по особому пути. Не светиться везде, где можно, чтобы стать желанным для рекламодателей, а завоевать интерес футболом. «Мы решили вообще никак не продвигать его вне поля. Прежде всего, Юрген хотел показать, что он хороший тренер для Бундеслиги. Он считал, что хорошо продаваемые люди успешны в спорте», – вспоминал начало совместной работы Косицки.
Сейчас бывший менеджер Nike владеет маркетинговым агентством Projekt B. Среди его клиентов – больше 20 тренеров, в том числе Сандро Шварц, Флориан Кофельдт и Давид Вагнер.
В первые годы Косицки сотрудничал только с Клоппом. Прорыв действительно случился благодаря футбольным достижениям. После назначения в «Боруссию» летом 2009-го тренеру предложили сняться в рекламе SEAT. За 30-секундный ролик, в котором Юрген четыре раза крикнул Enjoy и умчался по винтовой лестнице на SEAT Leon, он получил 100 тысяч евро.
Следующие два сезона принесли два чемпионства. После этого рекламные предложения посыпались, как голы после ударов Эдина Джеко.
Клопп снялся в ролике банка Raiffeisen, который больше похож на промо санатория или дачного поселка для пенсионеров. Henkel сделал его лицом клея для обоев Metylan. Для Philips он сбривал бороду, тестируя бритву SensoTouch3D. Производитель алкоголя Skiclub Kampen организовывал вечеринку с тренером. Компания Luxottica поставляла ему очки собственных брендов (Ray-Ban, Prada, Persol), компания TW Steel – часы.
Не забыли его и производители шоколада: для них Юрген обдумывал тактику на даче, но вместо фишек на доске было печенье Brandt Minis.
Летом 2012-го спонсором «Боруссии» стал Opel. Автоконцерн вернулся в футбол после 10-летнего перерыва и сразу пошел к врагам «Баварии», с которой ассоциировался все 1990-е. Кроме договора с клубом, Opel заключил отдельный контракт с тренером. Сначала о такой опции не думали, но на ней настоял отдел маркетинга, который видел в мужчине суперзвезду. «Его открытая манера поведения очень подходит Opel. Клопп олицетворяет страсть и близость к людям», – объяснили в компании.
Когда представителя Opel спросили, не смущает ли его, что недавно коуч снялся в яркой рекламе SEAT, тот ответил дерзко: «Так он и не всегда работал в одном клубе».
Автобренды Юрген менял все-таки чаще, чем команды. Не забываем про первый контакт с BMW, а перед SEAT он пару лет рекламировал Mitsubishi: снялся в обзоре Mitsubishi Lancer Sportback и ездил на Pajero. «Авторитет и уверенность в себе, а также дотошность и новаторство – ключевые слова, которые ассоциируются с Клоппом. Эти характеристики идеально подходят для нашей компании», – расхваливал амбассадора управляющий партнер Mitsubishi в Германии.
Тренер не стеснялся прошлого. Говорил, что Pajero и SEAT Leon были созданы для него, но теперь новый этап.
Ставка Opel сработала. За первые три месяца партнерства компания продала на 13% больше автомобилей, чем за предыдущий квартал. По опросам клиентов, каждый третий выбирал Opel из-за Клоппа. В конце сезона Дортмунд дошел до финала Лиги чемпионов – интерес к бренду подскочил почти в два раза.
Opel использовал тренера в интеграциях активнее, чем предыдущие партнеры. Например, ежегодно обновлял проморолики. В 2013-м это было видео из самолета: стюардесса находила ключ от Opel и спрашивала, кто его потерял. Из бизнес-класса выходил Клопп, говорил, что ключ – его и мчал на Opel Insignia. Видео получило награду за лучшую автомобильную рекламу года в Германии.
В 2014-м уже официант ресторана спрашивал, чей Opel Insignia стоит у входа и может ли владелец перепарковать его. Из-за столика вставал Клопп.
Партнерство не ограничивалось видеоформатом. Компания ежегодно проводила детский турнир Opel Cup, на который приезжал Юрген. Он посещал автомобильные выставки в качестве посла и даже в интервью старался напомнить, на каком авто передвигается. Например, в разговоре с журналом Grazia об отпуске на немецком острове Зюльт коуч сказал: «Мы много гуляем здесь, но и на машине ездим. У нас есть Opel Adam — он такой маленький, что помещается на любом парковочном месте, и еще есть место для собаки».
Проблема в том, что в Германии запрещена скрытая реклама. Подобные материалы должны маркироваться особым образом, а интервью было оформлено как обычная беседа. Из-за этого оправдываться пришлось всему мидиахолдингу, который владеет Grazia. Боссы признали, что редакция ошиблась.
Активности Opel приносили Клоппу 1 миллион евро в год.
По подсчетам Die Welt, в 2014-м мужчина зарабатывал на всей рекламе 2,3 миллиона евро в год.
Почти все спонсоры Клоппа – из Германии. Агент считает, что он олицетворяет все немецкое, а для тренера важна связь с брендом
Opel продолжил сотрудничество даже после ухода тренера из «Боруссии».
Переезд в Британию сразу сказался на рекламе. Компания сняла новый ролик, где Юрген привыкает к правилам островного дорожного движения на праворульном Insignia. Слоган тоже был в тему: «Ты никогда не будешь водить машину один».
В 2016-м стороны продлили соглашение на улучшенных условиях. С тех пор гонорар тренера – 2,5 миллиона евро в год. Теперь он лицо не только Insignia, а всей модельной линейки. За пять последних лет у него вышли рекламы с Mokka, Corsa и Astra.
В 2019-м компания необычно поздравила амбассадора с победой в ЛЧ: опубликовала эскизы для печати автомобильного брелока YNWA на 3D-принтере.
Два других основных спонсора Клоппа – adidas и Erdinger.
Спортивный бренд подписал Юргена, перекупив у Nike и сразу после New Balance. В деле был замешан и «Ливерпуль».
Но по порядку. В начале 2010-х «Ливерпуль» оказался в кризисе. Команда два года пролетала мимо Лиги чемпионов, от нее отказался adidas, другие крупные игроки тоже не хотели сотрудничать. Согласился только Warrior Sports, который принадлежал New Balance и выходил на рынок футбола. Мерсисайдцы получили от американцев 25 миллионов фунтов в год.
К 2015 году «Ливерпуль» расцвел. К нему пришел уже сам New Balance, выложив 45 миллионов фунтов. В 2020-м контракт закончился, и на фоне побед в АПЛ и ЛЧ клуб сыграл на повышение. Договорился с Nike на 30 миллионов фунтов, плюс на 20% от продаж по всему миру (для обуви – 5%). В сумме договор оценивается в 60-70 миллионов фунтов.
Клопп повторил за клубом. В 2016-м он заключил собственный контракт с NB, в 2020-м вышел из него. Но пошел не в Nike, а стал амбассадором adidas. «Юрген Клопп и adidas разделяют безусловную страсть к футболу и стремление к совершенству. Несмотря на свой успех, тренер всегда приземлен и никогда не упускает из виду то, что важно в жизни», – говорилось в релизе бренда.
На первой пресс-конференции в «Ливерпуле» Клопп сделал отсылку к словам Жозе Моуринью – тот на дебютной конференции в Британии назвал себя особенным (The Special one). Клопп заявил, что он – обычный (The Normal one»). Комментируя подписание немца, генеральный директор adidas Каспер Рорстед сказал, что Юрген – больше, чем обычный, он – самобытный / подлинный (The Original one).
«Я всегда был большим фанатом трех полосок», – ответил тренер, забыв, что когда-то писал восхищенное письмо в Nike.
С 2020-го он надевает на матчи два бренда: кроссовки adidas и спортивный костюм Nike из-за спонсорского контракта «Ливерпуля».
В 2016-м Клопп подписал контракт с пивоварней Warsteiner. Немцы сняли стандартное видео, а дальше придумали особую кампанию под амбассадора. Упаковку из шести бутылок безалкогольного они назвали «шестью истинами от Юргена». Каждая истина раскрывалась в отдельном видео, где тренер общался с бывшим футболистом «Боруссии» Патриком Овомойелой.
Через три года от Warsteiner Клопп ушел к Erdinger – крупнейшему в мире производителю пшеничного пива.
Erdinger давно продвигает себя через спорт. С 2003 года компания сотрудничает с Францем Беккенбауэром. Больше 10 лет она была спонсором Кубка мира по биатлону. После завершения карьеры ее послами стали Магдалена Нойнер, Михаэль Грайс и Андреас Бирнбахер.
Лучший тренер мира-2019 открыл для бренда новую эпоху. Erdinger не пожалел для него 2 миллиона евро в год.
О сделке сообщили на церемонии в честь 80-летия владельца компании Вернера Бромбаха, на которой присутствии 1000 гостей. Из-за жесткого новогоднего расписания АПЛ Клопп не приехал в Германию (штаб-квартира – город Эрдинг в Баварии), но выступил по видеосвязи. «Любой, кто в курсе моего происхождения, знает, что у моих бабушек и дедушек была небольшая пивоварня, – сказал Юрген. – Поэтому я восхищаюсь выдающимися достижениями Erdinger. Эта семейная пивоварня десятилетиями занимает лидирующие позиции в отрасли. Чтобы достичь этого, нужны страсть, мастерство и хорошо подготовленная команда. Это как футбол. Мы идеально подходим друг другу».
В апреле 2022-го управляющий директор Erdinger Дэниела Мартинс подвела 18-месячные итоги сотрудничества: «С момента запуска нашей кампании в Великобритании продажи пшеничного пива выросли более чем на 62%, несмотря на ковид и торговые ограничения. За два года мы стали самым продаваемым брендом пшеничного пива в Великобритании».
Еще во времена «Боруссии» у Клоппа был контракт с Puma – техническим партнером дортмундцев. Когда его попросили оценить бренд, он ответил: «Если бы эти кроссовки были дерьмовыми, я бы их не носил. И неважно, кто их сделал».
Чувство принадлежности к компании – важная деталь для тренера. В случае с пивоварнями он вспоминал бабушку и дедушку, в случае Fischer – отца. «Это не просто сотрудничество, это дело, близкое моему сердцу», – объявил Юрген, подписывая контракт с производителем строительного инструмента. Дело в том, что Норберт Клопп работал в отделе продаж Fischer почти 35 лет и лично знал основателя Артура Фишера. Тот был известным изобретателем, который придумал, например, дюбель типа S, а всего за 96 лет жизни получил больше 1000 патентов.
Семья Клоппов жила недалеко от штаб-квартиры компании, поэтому Юрген с детства помнит и Артура Фишера, и его сына Клауса. В кабинете Клауса много лет висит игровая футболка Обычного с автографом, надписью «Для Клауса» и смайликом.
Заметно, что почти все долгосрочные контракты Клопп заключает с немецкими брендами. По словам его агента Марка Косицке, это сознательная стратегия: «Мы решили, что Юрген означает «сделано в Германии». Мы убедили компании, что он олицетворяет все немецкое».
Исключение – британский медиа-конгломерат Sky, с которым тренер сотрудничает с 2014 года. Косицке говорит, что Sky отчасти тоже можно считать немецкой компанией, потому что он много лет владеет правами на Бундеслигу, а в Германии вещает его дочернее предприятие Sky Deutschland.
Клопп ведет асоциальный образ жизни: не ходит на ТВ, не постит в соцсети, отказывается от документалок. Но ему доверяют люди, потому что он как парень из соседнего дома
Шесть главных спонсоров и пара точечных интеграций в год (как Snickers, с которым Юрген сотрудничал во время Евро-2020) – малая часть от того, что предлагают рекламировать Клоппу.
По словам Косицки, в месяц клиенту прилетает четыре-пять предложений. Большинство они отклоняют. «В первую очередь Юрген хочет показать, что он тренер, а уже потом – лицо бренда», – объясняет менеджер.
Другая причина избирательного подхода – бизнесовая. Марк следит за тем, чтобы Клоппа не было слишком много. Он утверждает, что существующей линейки спонсоров достаточно, потому что каждый из них реализует кампании на ТВ, в печатной продукции и в интернете – получается 360-градусное покрытие. Чтобы не перегружать потребителя образом амбассадора, брендам из разных сфер приходится согласовывать сроки кампаний, и не наслаивать их друг на друга. Принимать еще больше офферов в таких условиях – не самая здравая идея.
Кроме заработка от традиционных контрактов с брендами, Клопп мог бы монетизировать соцсети. Но его нет ни в инстаграме, ни в тиктоке, ни в твиттере. Причина – знакомая. Он хочет быть тренером, а не распыляться на посторонние активности. Из-за этого за семь лет в Британии немец всего один раз появился на телешоу. В 2016-м пришел в гости Monday Night Football на Sky Sports. После победы в Лиге чемпионов его звали на комедийное «Шоу Грэма Нортона» на BBC, но тренер отказал даже в момент триумфа.
Второе исключение Юрген сделал в 2018-м для радио-передачи The Last Word. Поговорил с 55-летним болельщиком «Ливерпуля», который стал инвалидом после нападения фанатов «Ромы». В остальное время немец ограничивается пресс-конференциями, редкими согласованными интервью и клубными мероприятиями.
Даже популярные документалки – не для него. Пока Amazon выпускает сериалы про «Ман Сити», «Тоттенхэм» и «Арсенал», получая доступ в раздевалку и на командные собрания, «Ливерпуль» нарывается на угрозы. После опубликованной страстной речи Джесси Марша перед игроками «Зальцбурга» (они тогда проиграли «Ливерпулю» – 3:4) Юрген заявил: «Если наш клуб снимется в телешоу или опубликует подобное видео со мной, я уволюсь».
Подобный подход совсем не мешает Клоппу зарабатывать на рекламе 7,5 миллионов евро в год. Правда, подсчеты проводили до соглашения с Fischer – в 2023-м сумма выросла. Но даже прошлогодняя цифра – это больше, чем зарабатывают многие топовые тренеры на основной работе.
Например, в 20 командах Лиги 1 только «ПСЖ» платит Кристофу Гальтье больше, чем доходы Клоппа от рекламы. В Бундеслиге и Ла Лиге идентичные ситуации: в Германии больше получает лишь Нагельсманн, в Испании – Симеоне. Даже доход Карло Анчелотти в «Реале» ниже рекламной выручки Клоппа.
Как это стало возможным?
Агент Косицки говорит, что Клоппа никогда не превращали в бренд. «Он хорошо выполняет работу и не теряет индивидуальность. Спортивный успех — основа хорошего маркетинга», – заключает бывший сотрудник Nike.
По мнению директора Немецкого института спортивного маркетинга Андре Бюлера, Клоппа легко продать, потому что он экстраверт, которому доверяют люди. Например, охотно веришь, что он ездит на Opel, а не на Mercedes S-класса. Получается микс трудолюбивого и успешного работника, который в то же время веселый и максимально простой, несмотря на миллионы и свалившийся успех. «Люди видят в нем Клоппо – парня из соседнего дома», – продолжает Бюлер.
С ним соглашается маркетолог Кристиан Хок. Он давно говорит, что тренер подойдет тем рекламодателям, которые ищут простоту, безопасность и семейность: «Он может рекламировать даже СМИ. Люди скажут: «Посмотрите на это! Клопп читает эту газету, так что это круто».
Слова маркетологов подтверждаются практикой. По данным института исследования рынка IRIS, Клоппа любят 90% немецких болельщиков. А в опросе британской The Times «Насколько этот человек хорош как лидер по шкале от 1 до 10?» Клопп получил 6,98 балла. Выше оценки – только у Уинстона Черчилля (7,82), Нельсона Манделы (7,73) и бывшего премьер-министра Новой Зеландии Джасинды Ардерн (7,36). Ниже – у королевы Елизаветы II, Маргарет Тэтчер и Джо Байдена.
Микс из трудолюбия и веселья, лидерства и доступности проявляется у Клоппа даже в работе с партнерами. Например, на съемки рекламы он отводит всего один день и просит уложиться в шесть часов – маленький срок, даже если нужно снять 30-секундное видео. В то же время он легко идет на эксперименты. Менеджер по маркетингу из Philips Бенедикт Лохаус рассказывал, как сильно боялся, что Юрген откажется сбривать любимую щетину во второй раз, чтобы отрекламировать бритву. Но он согласился без колебаний.
Клопп ценит надежных партнеров, поэтому работает с Opel больше 10 лет, а с поставщиком финансовых услуг DVAG – восемь. И расстается с теми, в ком не уверен. Так немец разорвал отношения со страховой группой Ergo, когда узнал, что ее менеджеры потратили деньги фирмы на секс-вечеринку в Будапеште.
Отдельно его ценят за благотворительность. Юрген жертвует 1% зарплаты инициативе Common Goal, запущенной при поддержке Хуана Маты. Деньги тренера идут на благотворительные проекты в немецком Эрфурте, Ливерпуле и Кейптауне.
«Фрайбург» – открытие года! Его тренирует чумовой мужик, ради которого игроки отказывают «Баварии»
Фото: Gettyimages.ru/Alexander Hassenstein/Bongarts, Jan Kruger, Sean Gallup, Christof Koepsel/Bongarts, Ralph Orlowski/Bongarts; globallookpress.com/imago sportfotodienst, Alessandro Garofalo/Keystone Press Agency, Matthias Balk/dpa; fischer.de; metylan.de; snickers.de; adidas.de; opel.de; philips.de
