Андрей Дейнеко: «Функция Минспорта – прошить спортом все остальные министерства и уйти в Нирвану»
Андрей Дейнеко – человек, знающий о спортивном маркетинге и менеджменте если не всё, то очень многое. Пунктиром по биографии идут приключения в «Русских пингвинах» – известной команды из лихих 90-х, продвижение бренда Nike в СНГ в те же времена, создание собственного маркетингового агентства ID Marketing Group, управление международным отделом РФС, пост генерального менеджера в «Алании» весёлых времен Ролана Курбиса, работа в структурах футбольного «Спартака», «ВТБ Арена Парк» и многое, многое другое...
Управляющий партнёр Sportsoft Иван Рындин побеседовал с Андреем о будущем российского спорта. Зашла речь и о проекте Sports.ru.
Но обо всем по порядку.
- Андрей, приветствую! Для начала я хотел бы понять области твоих интересов прямо сейчас. Я знаю, что ведешь программу на Радио Метрикс, интересуешься технологиями, будущим, футуризмом. При этом ты сам из спорта, поэтому наш разговор хотелось бы построить именно применительно к спорту.
- Да, действительно, мой угол зрения сейчас именно будущее. Футуризм – это для меня грань чрезвычайно тонкая, я к ней стараюсь не подходить, потому что у меня нет окончательного понимания, что это такое. Но есть форсайт – это попытка заглянуть в будущее и методология принятия решений в настоящем, исходя из желаемого образа будущего.
- Это лет на 20-30 вперёд, правильно?
- В наше время – это может быть и на год и на два вперёд. Это про то, как заглянуть за горизонт планирования доступного. Стратегическое планирование без форсайта в современных условиях теряет эффективность и смысл. Поэтому многие наши стратегии не срабатывают. Время такое, много системных проблем, которые в горизонте 3-5 лет не меняются. И помимо этого, слишком много неопределённости, и, в принципе, горизонт нормального уверенного прогнозирования сокращается.
Сейчас, в целом, мы не можем сказать, что будет в октябре-ноябре, объективно не можем. Такая ситуация для человечества уникальна, хотя историки находят много аналогий из прошлого.
- Но ты занимаешься этим, потому что тебе просто именно интересно это? Вообще к спорту, ты каким образом подошёл? Исторический интерес откуда возник?
- Я очень долго активно занимался самыми разными спортпроектами. Я был и в «Русских Пингвинах», в менеджменте Nike, Сочи (организация Олимпиады), в футбольных клубах, в “Спартаке” был, и в “Алании” был, занимался проектированием стадионов, развивал агентство спортивного маркетинга и так далее.
В принципе, какое-то время назад мне казалось, что моё будущее наступило, у меня всё нормально. В какой-то момент я был одним из весьма продвинутых людей. Ну в 90-е это было относительно легко, потому что этим в принципе мало кто занимался. Но в какой-то момент я понял, что очень многое не работает – на уровне офигенных стратегий, которые мы разрабатывали. На уровне очень крутых концептов, которые получалось двигать… Что-то выстреливало, а что-то не работало.
- Вот это, кстати, интересная тема, на которую ты заходишь, и мне кажется, она очень актуальна для спорта сейчас.
- Да-да. Я много раз писал разные стратегии, предложения и так далее. Но потом я понимал, что многие стратегии использовалась не по назначению и часто оказывались на полке.
Например: я очень люблю проект Сочи-2014, он очень крутой. И люди, которые делали Сочи, сделали невозможное, это очень круто. Я участвовал в этой эпопее на уровне концептуальных вещей: на стадии заявочной книги, на стадии стратегического видения на стадии креатива базовых концепций (в частности системы олимпийского образования и подготовки кадров и формирования гуманитарного наследия Игр). В Сочи-2014 стратегическое видение было ещё более сильным, чем результат,но все возможности не были реализованы. Но это не в порядке критики, скорее копаюсь в себе.
Про меня в какой-то момент сложился стереотип стратега. Мне говорят: “О, ты стратег, не лезь в операционку”. Хотя в стратегию я пришел от операционки, от того, что жизнь ставит задачи, которые невозможно решить только на операционном уровне. Чтобы отвечать на системные и культурные вызовы нужен стратегический горизонт и нужен форсайт – образ желаемого будущего за пределами доступного горизонта планирования. Поэтому сейчас я и пытаюсь заглянуть за горизонт, как это работает и увидел в Сочи-2014. Фактически, когда мы делали первый форсайт – тогда я понял, что это методология и очень часто до этого использовал форсайт в других проектах по наитию.
- Думаю, что на уровне целеполагания у нас (в российском спорте) проблемы в некоторых вещах. Стратегия – это путь, а цель неясна, путь мы проходим, а зачем… это остаётся не до конца ясно.
- Да, а цель рождается от понимания общего желаемого будущего – и вот с ним у нас плохо, мы очень плохо слышим друг друга. У нас очень любят все критиковать государство, но мы сами как отрасль очень странно себя ведём. Мы очень сильно развратились. Мы в какой-то момент расслабились, поняли, что пошли госденьги в спорт и подумали: деньги решат всё. Но это ещё одно заблуждение – ловушка, в которую мы попали.
По факту оказалось, что государство худо-бедно свои задачи через спорт решило, а вот мы, как отрасль свои задачи не решили. А вот сейчас, государство свои акценты сместило и говорит нам: «Ребята, выкарабкивайтесь сами!». То, что государство хотело и могло сделать для спортивной отрасли, оно сделало. И государство реально много чего сделало: построило инфраструктуру, привезло крутые события, реализовало их, задало новые стандарты качества… Всё, что можно было сделать, со стороны государства, они сделали. И спортивная отрасль в растерянности, что ей делать.
- У нас государство сейчас финансирует спорт и получается, что говоря “мы развиваем спорт, поддерживаем его”, они по факту поддерживают прошлое, не будущее.
- Тут важно понимать, что государство у нас так устроено. Оно очень сильно влезло в управление спортом. Оно перестало просто определять политику – формулировать заказ , государство стало влиять на спорт на уровне управления самой системой спорта (за что нас справедливо критикуют международные спортивные организации).
Зачем государству это? Хлеба и зрелищ? Это явление, которое помогает отвлечь массы от политики, проблем?
- Здесь есть несколько моментов, и мы должны это очень хорошо понимать, что с одной стороны олимпийские виды спорта – это чистый престиж и медали. Государство хочет выигрывать Олимпийские игры и чемпионаты мира. Во-вторых, у нас есть несколько «заруб» типа хоккея, где это политический заказ. Мы преследуем концепцию: обгоним и перегоним Канаду и Америку, будем лучше, чем НХЛ. С этой точки зрения посыл понятный, а исполнение не очень. Потому что конкурировать нужно в рыночных реалиях. НХЛ – это бизнес продукт и делать КХЛ политическими методами неправильно. За океаном другие механизмы, другая мотивация, другой смысл.
- Это как 2 разные философии – западная и восточная?
- Конечно, то есть с моей точки зрения: есть олимпийский спорт в таких странах как Россия и Китай. Где государство считает спорт своей поляной. (В США олимпийские виды спорта – это прерогатива некоммерческих организаций и роль государства минимальна).
Например: развитие олимпийских, медальных видов спорта, которые государство фактически дотирует и субсидирует. Государство сказало, что будет финансировать синхронное плавание, лёгкую атлетику, бобслей. Это считается важным, что именно российские спортсмены стоят на пьедестале Олимпийских игр. Конечно в силу допингового кризиса олимпийская тематика для государства не столь приоритетна, но такая политика понятна. Это один момент.
Второе: хотим ещё доминировать и в «крутых» видах спорта: футбол, хоккей, баскетбол, регби.
Эти амбиции мне непонятны, особенно учитывая то, какими странными (политическими) инструментами мы пытаемся конкурировать на очень продвинутых рыночных, абсолютно бизнесовых полянах. На мой взгляд, финансирование таких проектов любыми госкомпаниями и государством – это не только неэффективно с точки зрения расходования ресурсов, это еще и убивает на корню потенциал развития в России этих видов спорта (футбол, хоккей, баскетбол).
- Здесь получается выбор из двух зол? На мой взгляд, если бы мы взяли, например, футбол и исключили вообще все госденьги, то развалилась бы пирамида. Но на этих развалинах зародилось бы что-то новое. Потребовалось бы 10 лет, для того чтобы всё это встало на коммерческие рельсы. Да, мы бы стали играть слабее в футбол, меньше бы стоили игроки, но это так сказать «вырезание опухоли».
- Да, безусловно, это очищение. Если бы у нас был настоящий спорт, профессиональный, развлекательный, то это был бы единственный путь. И на самом деле я думаю, что не так драматично было бы провисание.
Вспомните, что было в 90-е, когда закончилось любое госфинансирование, что произошло? Топовые игроки уехали в Европу и делали для нашего престижа не меньше, чем делают наши топ клубы. В ключевых чемпионатах у нас были очень крутые ребята.
Это закон: из 100-150 млн людей всегда найдутся таланты, которые найдут свой путь наверх. А мы создали систему, которая эти таланты зачастую убивает. Мы лишили их всякой мотивации. И поэтому мы так удивляемся, когда Фёдор Смолов уезжает играть в другую страну. Удивляемся, потому что происходит это вопреки логике – чтобы оказаться в чемпионате классом на порядок выше нашего (сделать шаг вверх в профессиональном смысле), игрок соглашается на значительное сокращение дохода.
Понятно, что большинство игроков в такой ситуации сделают выбор остаться и их сложно осуждать. Если же жить на те деньги, которые вы сами зарабатываете (без лимитов и госфинансирования) – тогда очень скоро у нас разрешатся вопросы логики и смыслов и мы увидим качественный рост.
Игроки начнут играть для того, чтобы на них ходили зрители и тогда арены заполнятся, тогда вдруг мы поймём, как нужно грамотно расходовать средства. Давайте скажем прямо: мы по зрелищности сейчас условно 16-е в Европе, соответственно и зарплаты у нас должны быть как у 16-х в Европе. Станем 10-ми, и тогда зарплата повысится. Мы уже многому научились и готовы к этому шагу. Самое сложное преодолеть внутреннее сопротивление и страх. И нельзя такую трансформацию делать силами государства, это бизнес-история спортивной отрасли.
- А как ты думаешь, какой инструмент годится для построения модели будущего. Например, у форсайта есть конкретная методика. Здесь же важно, чтобы участвовало и государство, либо оно должно дать заказ сообществу построить модель, заранее подразумевая, что есть, условно, 2 правила, которые должны выполниться, а остальное оно согласно с тем, что решит сообщество.
- Тут есть несколько моментов, как это правильно делать.
Во-первых, со стороны государства хорошо бы получить большую картинку и она в принципе собирается большими кусками, есть люди, которые озадачены этим. Можно понять (при очень большом желании) более-менее, куда движется наше государство. Большая картина будущего России она очень важна. На площадке многих институтов России эта работа происходит. И первая моя забота всегда была о том, что спорт не очень сильно там представлен, сейчас стали появляться различные спортивные истории, но, к сожалению, наше сообщество спортивное не всегда в этом участвует. Стратегическая сессия “Стратегия Спорта 2030” – первое мероприятие, которое было организовано в попытке это реализовать.
- И оно проявило все нюансы, потому что там люди были, которые совершенно на разных языках разговаривают.
- Это естественная часть форсайта, потому что мы должны понимать какова будет политика государства. Есть общество, которое формирует культуру, а есть государство, которое формирует политику, а есть система мирового спорта, в которой идут очень серьезные трансформационные процессы на фоне системного кризиса, есть рынок, который развивается в своей логике, заданной технологической революцией, а ведь есть еще наша планета со всеми экологическими проблемами (особенно актуально сегодня). Чтобы найти консенсус, заложить фундамент для согласованных действий нужны серьезные конструктивные и системные усилия, энергия и ресурсы с каждой стороны.
Я смотрел рабочую версию “Стратегии спорта”, вот там не очень понятно, куда мы двигаемся, мы все буквы называем, а слово из них не складывается. Эта стратегия по-прежнему исходит из того,что государство должно играть роль первой скрипки. Голос других игроков не слышен. При этом не очень понятно, есть ли у государства ресурсы, для того чтобы платить за свой заказ. По моему анализу, государство говорит, что приоритеты кардинально поменялись и финансирования на прежнем уровне не будет (и это очень пугающий,но позитивный сигнал для отрасли)., Поэтому отрасль должна работать сама, а как – об этом никто не говорит. И вот здесь происходит идеологический разрыв, потому что очень многие считают: все должно делать государство. Я же считаю, что чем меньше государство будет делать, тем скорее активируются внутренние ресурсы развития, заложенные в самой системе спорта и тем лучше в долгосрочной перспективе это будет для отрасли.
За государство я переживаю меньше всего, хотя ему очень сложно. Я считаю, что здесь просто нужно самой отрасли посмотреть в зеркало.
У нас странная ситуация сейчас: с одной стороны есть большие события, инфраструктура, огромные количество суперквалифицированных людей. Все наши события, будь то Олимпиада или ЧМ выплеснули море очень крутых специалистов. Но использовать их мы не умеем. И при этом мы говорим, что нам нужны новые системы и схемы развития, которые сами отфильтруют людей, при этом есть мощнейший инструмент незадействованный. Это сообщества, многие из которых, не дожидаясь ничего и никого, делают сами свои спортивные мероприятия, соревнования и т.д. И замечательно себя чувствуют. У нас есть немного предпринимателей, которые находят свои ниши и начинают их монетизировать – мы ведь видим много интересных проектов.
- А ты можешь назвать кого-то из людей, с которыми ты общался лично, кто очень умный и продвинутый и спорту может, безусловно, принести пользу как специалист?
- Я являюсь большим поклонником бизнес-проекта Sports.ru, то, что ребята делают, – это суперкейс успешного бизнеса в спорте.
- То есть в данном случае это Дмитрий Навоша?
- Да, я с ним близко не знаком, ближе знаю Евгения Коврина, который руководит новым коммерческим департаментом. Это полноценная серьёзная история. Крутые ребята. Отличный пример того, как бизнес история без лишнего пафоса делает очень много и для развития системы спорта.
Мне очень интересно то, что делает Владимир Волошин. Это наверное сейчас суперзвезда отрасли – удивительное сочетание суперспортсмена и бизнесмена. Предприниматель настоящий. Надо ещё подумать, есть ещё такие люди, которые это показывают. Самые разные онлайн истории, я вижу, что кто-то развивает беговые клубы, кто-то развивает франшизные академии по футболу, баскетболу – это шикарно, там есть логика: первый год они занимаются, через год происходит тестирование с применением генетического анализа, полного аудита ребёнка и в итоге родителям говорится, какие есть объективные перспективы у их сына или дочери. И предлагается 2 формата, ты уходишь в 5-6 дневную профподготовку или 2-3 раза для здоровья.
- Мне кажется это правильно, потому что профессиональный спорт это не для здоровья, это наоборот зло для организма.
- Да, и кстати, любительский спорт тоже, но массовый спорт – вот там люди оздоравливаются. А есть ещё такой формат как спорт для образования – это ещё одна ниша, которую мы не используем, как ресурс. Минспорта и Минобр пока не договариваются – этот мощнейший ресурс пока не синхронизирован. То, что происходит на уроках физкультуры совершенно понятно, со студенческим спортом на политическом уровне вроде всё круто, но по факту всё очень странно и непонятно.
- У нас министр спорта сейчас вышел из студенческого спорта, возможно, изменится что-то.
- Стоит ещё понимать, что мы всегда смотрим на какие-то личности, даём какие-то авансы, ждём и предполагаем. Но система, к сожалению, многих людей перемалывает. Известно, что вставая в позицию министра спорта, ты начинаешь исполнять совершенно другие функции. Быть, например, директором комитета Сочи 2014 или председателем Российского студенческого союза – это разные роли и разные базы.
- Если целеполагание министерства спорта остаются такими же, какими они были. То система перемелет и министра спорта?
- Да, конечно. Хотя это очень сильно, зависит от личной энергии и позиции. Я все-таки верю в роль личности в истории...
