«Каждый налогоплательщик считает, что арена построена на его 16 млрд». Что делать со стадионами?
Главные тезисы второй сессии форума Sport Connect: «Дорогое удовольствие: как эффективно использовать новую спортивную инфраструктуру»
Булат Литвинов, заместитель генерального директора «Казань Арены»
1. Система «Город в городе»
Сейчас у нас на стадионе реализовано 22 проекта, общий объем привлеченных инвестиций – 500 миллионов рублей. Первого арендатора мы ждали два года, в 2014 году им стал детский город «Кидспейс». Сначала все смеялись над нами, говорили, что концепция ошибочна – ну кто поведет детей на стадион? После этого пошел эффект домино: ты привел ребенка, и надо заняться чем-то самому – появился спортивный зал, салон красоты и так далее. Так родился полноценный частный проект на государственном объекте – Kazan Arena Family.
2. Все это стоит 200 миллионов рублей в год
Мы показываем положительную динамику, но нельзя сказать, что полностью ушли от бюджетного финансирования. Каждый год оно уменьшается, и сегодня соотношение выделяемых и зарабатываемых средств – 50 на 50. Содержание стадиона обходится в 200 миллионов рублей в год, то есть примерно 100 мы получаем из бюджета. Большая доля выручки поступает от «Рубина», поэтому мы хотим, чтобы он играл на стадионе как можно чаще.
3. Что дальше?
Каждый налогоплательщик считает, что стадион построен на его 16 миллиардов или содержится на его 200 миллионов. Сейчас активно работаем с арендаторами и сдали уже все площади, но сейчас у нас есть идея строительства нового офисного центра – это беспрецедентный случай, когда на государственный объект зайдет полностью частный проект.
Хотим построить причал рядом со стадионом. Пока это картинка, но уже собрали пул спонсоров, которые готовы выделить 1,5 миллиарда рублей. Вопрос – только в передаче земли в пользование.
Хотим сделать обогрев трибун. В первую очередь для повышения комфорта для зрителей и только потом – для привлечения новой аудитории.
4. О чемпионате по водным видам спорта и других активностях на стадионе
Троллинг идет со стороны болельщиков. С их точки зрения, проведение чемпионата по водным видам спорта на «Казань-Арене» – это неправильно. Но на наш взгляд, чемпионат – классный кейс. Никто до нас так не делал.
Нам всегда будут говорить, что мы не делаем что-то не то, проводим нефутбольные мероприятия. Но надо набраться храбрости и делать классные вещи
5. Полезен ли Кубок конфедераций и ЧМ-2018?
Стадион не получает доход вообще, а несет убытки: на время турнира мы прерываем договор аренды с нашими партнерами, потому что требуется чистый стадион. С другой стороны, это здорово с имиджевой точки зрения, и мы надеемся, что все окупится на дистанции.
Мария Гаврилова, генеральный директор российского офиса Havas Sports & Entertainment
1. Исследование о том, почему болельщики менее активно ходят на стадионы
2. Как рассчитывалась стоимость прав на название стадиона ЦСКА – ВЭБ Арена
Первый этап. Считаются все носители названия стадиона – билеты, клубный транспорт, мерчандайзинг, башня арены (фактически элемент внешней рекламы) и так далее.
Второй этап. Моделирование контактов с аудиторией: ТВ, интернет, потом посетителей бизнес-центра и матчей. Прогноз посещаемости, упоминания в СМИ. Подсчет всех контактов по рыночной стоимости (получается, что более 1/3 составляют упоминания в СМИ).
Третий этап. Расчет стоимость контактов с применением повышающего коэффициента к лояльной аудитории клуба. Все зависит от вида спорта – от 15 до 80, у футбола – 49%.
Четвертый этап. Определение добавленной стоимости, зависит от силы бренда правообладателя (от 20 до 80%). Составляется имиджевый профиль клуба по ассоциациям: грубо говоря, это слова «результативный», «мощный» и так далее. Учитывается, насколько имидж клуба влияет на решение о покупке товара.
Пятый этап. Анализ аналогичного опыта. В США такие права стоят 6-10 миллионов долларов, в Европе – от 6 до 20 миллионов.
Я не могу сказать, сколько стоили права на название стадиона ЦСКА, но мы вписались в рыночную тенденцию.
3. Как появление нового стадиона влияет на посещаемость
Кирилл Макарищев, член совета директоров «Арена Парк Менеджмент»
1. Масштаб проекта
Торговый центр площадью 20 тысяч квадратных метров, бизнес-центр, апартаменты, отель Хайятт, две арены под одной крышей – футбольная и универсальная.
2. Малая арена меняется
Пока мы планируем проводить там хоккейные и баскетбольные матчи, но можем принимать любые виды спорта. Первый ярус трибун полностью трансформируется, а по коротким сторонам меняется угол наклона, чтобы, например, на баскетболе были правильные фокусные точки на паркете.
3. На малой арене может сыграть баскетбольный ЦСКА. «Мы встречаемся и обсуждаем эту возможность».
4. Правда ли, что осенью состоится первый матч, а откроется стадион уже в 2018-м?
Везде всегда проводятся тестовые мероприятия. Это проверка работоспособности систем, скоординированности персонала, и мы не первые, кто такое проводит. Наше тестовое мероприятие пройдет в октябре.
Алексей Киричек, исполнительный директор «Локомотива»
1. Клуб не ограничивается территориальным маркетингом
Мы не собираемся оставаться на районе, потому что мы глобальный бренд. Но очевидно, что мы хотели бы видеть аудиторию, которая живет рядом с нами. Для нас выгодно, что рядом нет больших спортивных объектов.
2. Проведение новогодней елки на стадионе
Мы пришли в префектуру, сказали, что хотим провести елку, и нам ответили: «Мы не верим. Вы продадите 10 билетов». В итоге мы продали почти 1000 билетов (возврат инвестиций – 55%). Благодаря этому мы зимой заполнили информационный вакуум вокруг клуба.
