«Журналисты не нужны». Марк Тен – о новых медиа, спортивных журналистах и работе продакт-менеджера
Про новые медиа
В чём отличие между традиционными медиа и новыми медиа? Прежде всего в том, если традиционные мадиа работали по brosdcast-модели (то есть создавали контент и распространяли его для своих пользователей), то для новых медиа характерна, во-первых, более узкая специализация; во-вторых, доставка контента в удобное время и в удобном месте. Чтобы было понятнее, можно привести в пример федеральные традиционные каналы, типо «Первого». Они формируют сетку вещания, исходя из представления об усреднённом пользователе. И показывают контент таким образом: ты либо успел на эфир, либо не успел. Это односторонний формат коммуникации.
Для новых медиа характерно взаимодействие. Если это срочные новости, то вы доставляете их мгновенно пользователю, провоцируя это взаимодействие. В обычной ситуации оно происходит тогда, когда пользователь сам запросит информацию.
У нас в Sports.ru довольно специфическое представление о том, что такое новые медиа. Если сформулировать базовый подход к тому, как мы строим свои сервисы, – то это мультиплатформенность. Мы не сайт, как принято говорить, мы не мобильное приложение, как сейчас многие думают, мы – издательский дом. По мере развития технологий, формирования новых платформ, новых подходов, новых гаджетов, чего угодно, – мы приходим туда и позволяем нашим пользователям получить информацию в удобной для них форме.
В частности, помимо сайтов, которые мы запустили по всему миру, у нас есть мобильные приложения. И мобильных приложений сейчас больше всего, в том числе по количеству аудитории. Это главенствующая платформа прямо сейчас. Существует тренд говорить, что сейчас медиа переходят в мобайл. Медиа в мобайл не переходят. Они уже туда перешли. Это объективная реальность. Так мы сейчас живём: у нас около 300 мобильных приложений, они все очень разные. Есть на русском, есть на английском, есть на испанском и ещё десятке языков. Мы даже сформировали отдельную редакцию в Барселоне, чтобы они занимались сбором контентом.
Мы не зацикливается на оболочке, на конкретном способе дистрибуции, а пытаемся переупаковывать информацию каждый раз, когда видим такую возможность. В частности, такой очень олдскульный, вроде бы уже не модный и не всем понятный инструмент, как email-рассылка остаётся для многих медиа гигантской статьёй доходов. Просто потому, что так можно распространять какие-то узко таргетированные вещи, которые так или иначе до человека дойдут. Если подписка не отправлена в спам до сих пор, а отправитель об этом всегда программно знает, то это точечный и очень важный инструмент для него.
Кстати, для новых медиа, характерен подход, который не обязательно делает вас производителем и распространителем своего же контента. Если вы не создаёте что-то ценное, очень часто вы можете выступать как провайдер этого контента; white label для других сервисов. Например, если вы обращали внимание, то спортивные новости Яндекса – это, как правило, новости Sports.ru. Иногда об этом написано прямо, и ссылка идёт на нас. Иногда это партнёрство без имён, и, тем не менее, мы поставляем новости не только для поисковых систем, но и для операционных систем или производителей «железа».
Последнее время есть некоторое количество четких трендов в медиа, на которые мы ориентируемся в своей ежедневной работе. Если по-простому, то журналисты не нужны.
Уникальный контент, в котором много вашей личности, колонка или лонгрид, – он никому не нужен. Если его не напишите вы, то его напишет кто-то другой. И его даже никто не прочитает, потому что он длинный. Твит, картинка, видео, вайн – это тоже медиа. Оно тоже информативно, ёмко, актуально и гораздо более полезно для пользователя. Поэтому иметь большой штаб из журналистов, «уникальный коллектив», как сказали в одной известной спортивной редакции, бесполезно. Это никому не нужно сегодня.
И один из выходов из этой ситуации – это агрегация. Разумеется, вы не можете уволить всю свою редакцию – есть обязанности, которые нужно выполнять. Но вы можете тонко подмечать то, что ваши конкуренты и люди вокруг сделали лучше. Мы никогда не будем ограничивать себя в репосте хорошего интервью, которое сделали коллеги из других спортивных изданий. Если оно действительно хорошее, а мы его не сделали. Это просто важно для вашей аудитории. И она будет благодарна, если вы это до неё донесёте.
Раньше повестку формировали медиа. И от этого зависело отношение людей к информационной картине дня. Сегодня это абсолютно потерянная модель. Гораздо больше в цепочке распространения и доставки контента участвует операционная система, социальная сеть или даже поисковик. Например, фейсбук гораздо больше участвует в том, чтобы интересный пост добрался до вас, чем его производитель. Если речь идёт о таком крупном проекте, как Sports.ru, то да, у нас есть возможности более форсировано доставлять контент в многостороннем порядке. Если речь идёт о маленьких проектах, то их просто не заметит и сметёт этот конвейер из социальных медиа. Единственное адекватное решение для тех, кто производит контент, – это искать какие-то стыки вашей аудитории с новыми технологиями, чтобы использовать их во благо.
Несколько лет назад был спор о том, что социальные сети убивают журналистику: у вас тут какие-то глупости, картиночки, паблики, а мы серьёзные вещи делаем. Но это не совсем правда. Мы сегодня около 40% всего трафика на Sports.ru получаем из социальных сетей. И если бы их не было, эта аудитория не пришла бы к нам из другого канала. Мы просто не досчитались бы этих пользователей. То же самое касается партнерств с поисковыми системами (Yandex, Google), с операционными системами (iOS, Android).
Ваша аудитория никогда не бывает однородной. Нет такого, чтобы человек увлекался всем спортом одновременно. Не так давно мы считали по своим данным, по своей аудитории, что средний пользователь интересуется, кажется, 1,5 видами спорта и 2,5 командами. Люди готовы подстраивать под себя сложные сервисы. Именно поэтому фрагментация продуктов по аудитории – это одна из наших стратегий. Вы просто нарезаете эти вертикали, отделяете часть, которая интересна только этой аудитории и раздаёте его в понятной форме. В частности, это может быть приложение «Спартака» или группа Вконтакте с большим количеством подписчиков. Это тоже продукт, это тоже одно из составляющих медиа.
Традиционная модель заработка газет, журналов или даже интернет-сайтов – это рекламная монетизация. Вы практически не встретите медийщиков, которые зарабатывают деньги напрямую с пользователей: за подписку на контент или какие-то сервисы, особенно в России. Например, в наших приложениях есть реклама. Она довольно навязчивая, агрессивная. Очень много недовольства этой рекламой, но отключают ее примерно полпроцента пользователей.
Это, в свою очередь, значит, что медиа в ближайшее время придётся искать новую модель монетизации от продажи сервисов. Если мы говорим про спортивные сайты, как Sports.ru, то у нас есть игровой проект fantasy football kixx, в котором рано или поздно появятся реальные деньги для некоторых рынков. Плюс это партнёрство с букмекерами, которые предоставляют какой-то локальный контент или льготы для наших пользователей.
Раскрученные гигантские бренды по-прежнему заливают огромные деньги в телек, или в наружку, или в печать. И интернет-медийщики делят между собой какие-то крохи. Ещё очень важно правильную политическую позицию на рынке занимать, чтобы эти крохи доставались тебе. Иначе можно выпасть из пула совсем. Примерно такие вызовы у медиа есть сейчас.
Почему журналисты не нужны?
У меня на этот счёт предвзятый взгляд, поэтому вы сильно не обижайтесь. Для меня, как для человека, который занимается созданием продукта одна из самых важных и эмоциональных вещей в карьере – это какое-то глобальное воздействие на людей, которое ты можешь оказывать, создавая свои продукты. Нет никаких ограничений в том, чтобы работать в России, за пределами России, в Штатах, в Китае, в Южной Америке. Мы уже сейчас работаем для 20 регионов. И, в общем-то, на работу это никак не влияет. Локализация продуктов и сервисов – это не самое сложное, не самая требовательная часть наших компетенций.
Когда вы работаете журналистом, очень многое упирается в ваш родной язык, и вы никогда не будете владеть любым другим языком, даже самым распространённым, вроде английского, с такой же хлёсткостью, чёткостью и яркостью, как родным. Поэтому вряд ли журналист имеет возможность состояться как суперзвезда, как лидер этого рынка за пределами русскоговорящего пространства. И это проблема, хотя бы потому, что в русскоговорящем пространстве журналистика – не самое выдающееся поле. Плюс есть некоторые проблемы с цензурой. Я не буду подробно на этом останавливаться, вы знаете это лучше меня. Но просто глупо отрицать, что она существует.
Кроме того, есть определённые пределы насыщения и рынка, и людей контентом, и компаний, производящих его. Не так давно было исследование, которое показало, что сегодня в США в среднем у взрослого человека потребление медиа в день составляет 12 часов в сутки. Разумеется, нет никаких цифр или глубокой аналитики относительно верхнего предела этого значения, но очевидно, что человек ещё должен есть, спать и иногда ходить на работу. Поэтому предел где-то недалеко. Это поле уже занято. И спортивные журналисты (или те, кто собирается им стать) попадают в нишу, где колоссальная конкуренция и очень мало денег, особенно в России.
Наверняка каждый из вас в своей ленте от вполне приличных людей встречал пошаренные результаты теста «Кто ты из сериала «Физрук»?» от сериал.ру или что-то схожее. У всех у вас есть подписка на группу «NewYork Magazine» или на что-то очень уважаемое, но вот почему-то в ленте каждого встречается такой трэш. И это, в общем-то, значит одну простую вещь – в любом медиа люди любят себя. Они хотят с вашей помощью узнать что-то новое о себе, они хотят поделиться этим с миром, они хотят своими небольшими усилиями что-то создать. И вы должны предоставить им инструменты для этого. Как называет это один из экспертов, инструмент ленивого авторства: нажмите кнопку, отдайте свой социальный профиль и сделайте что-то красивое и увлекательное. Это гораздо более востребованные форматы, чем лонгриды, наполненные личностью автора.
Многие журналисты очень односторонне смотрят на создание контента. Никто не потребляет контент сам по себе, он должен идти в формате какой-то оболочки. Сейчас контент – это полноценный мультимедийный продукт. Очень хороший пример, это то, как Навальный сделал проект о сыновьях прокурора Чайки. Это был большой лонгрид, отдельно развёрстанная страница с хорошим дизайном, вот это и есть продукт.
Журналисты из-за того, что они не знают, как это устроено технологически, не могут собрать всё это в кучу. Они не могут продюсировать такой проект ,за редким исключением. Именно поэтому гораздо проще самому продакту, используя какой-нибудь ресурс сбора информации, спродюсировать проект «от и до». Журналисты просто выключены из процесса. По крайней мере, из управления этим процессом. И не очень понятно, как их туда включить, потому что для понимания технологии нужно либо очень долго находиться в этом поле, и уже путём проб и ошибок разбираться, как устроены технологии, либо изначально быть человеком со специфичным образованием и складом ума. Ни то, ни другое не характерно для журналистов, как правило.
Чем занимается продакт-менеджер? И чем занимается продакт директор Sports.ru?
Это довольно сложный вопрос. Все зависит от компании. Если очень грубо, то это владелец бизнеса – человек, который понимает, как устроено все по чуть-чуть, представляет, как это собрать в кучу, и как на этом заработать денег.
Продакт в состоянии самостоятельно определить точки роста для компании. Мы не формируем задачу сверху, мы не говорим, что в следующем году мы будем развиваться в сторону кибер-спорта. Люди сами внутри компании ищут интересные темы, обосновывают их значимость для бизнеса, объясняют другим участникам команды, как мы на этом будем зарабатывать, почему это для нас важно и почему это важно для аудитории.
Сбор всей этой информации – колоссальное после для работы, и когда ты его проходишь, ты более-менее знаешь, что будет происходить дальше. Дальше формируется гипотеза, на основе всех этих данных. И эту гипотезу нужно проверить. Она должна быть описана: то, как вы себе представляете мир, медиа, технологии и аудиторию, – всё это разработчики, например, видят совсем не так. Если вы приходите к разработчику и говорите, что вы хотите сделать то-то и то-то, то, скорее всего, он вас не поймёт. Нужна формализация процессов, нужно описание, нужен контроль, расстановках задач, планирование, выделение ресурсов, – это тоже всё находится в руках продакт-менеджера и это уже совершенно другая часть его работы, другая сфера. Но тем не менее, её тоже нужно хорошо понимать.
Одна из задач продактов – формулировать гипотезы. Формулировать их просто так из чистых данных, глядя на циферки в таблицах в аналитических отчётах, невозможно. У вас должно быть воображение и представление, как эти цифры трансформировать в реальные пользовательские истории: что значит вот здесь провал в трафике, что означает вот эта цифра. Все эти вещи нужно визуализировать, представлять себе и понимать, как ими управлять уже в итоговых сервисах и пользовательских интерфейсах.
После того как проект реализован, и в нём начали появляться люди, вы должны с ними разговаривать, общаться. Жизнь проекта начинается только после запуска, после того, как вы отдали его в мир и начинаете получать обратную связь. И внезапно обнаруживаете, что вашим сервисом пользуются вообще не так, как вы планировали. Вы себе представляли, что люди будут двигаться в одном направлении, а они двигаются в обратном да ещё и в разные стороны.
Вы с ними общаетесь, собираете обратную связь и понимаете, как сделать проект лучше. Очень часто бывает так, что вы сделали никому не нужный сервис, и ваша гипотеза провальная. Это нормально. Потому что даже для топовых людей в этой сфере сделать два точных сервиса практически нереальная задача. Одно успешное попадание – это уже очень хорошо.
Иногда бывает так, что вы находите какую-то нишу, она вроде как-то работает, но можно сделать лучше. В процессе вы аккуратненько выруливаете и поворачиваете ваш продукт и сервис в какую-то чуть-чуть другую сторону. Где-то меняете концепцию, где-то то, как вы его преподносите рынку, и у вас всё получается. Вот в этом более-менее состоит работа продакт-менеджера.
Важно понимать, что это очень грубое описание. Не буду судить о том, как это устроено в других компаниях. Но на Sports.ru любая задача, которая осталась без исполнителя, всегда отдаётся в продакт просто потому, что это люди с самыми широкими компетенциями, с самым широким кругозором, блестящим пониманием, как работает вся команда.
Общего у продакт-менеджера и журналиста не так много. Но есть очень удачные примеры того, как многие из одного поля мигрируют в другое. В числе продактов Sports.ru есть человек, который до этого был главным редактором нашего украинского направления Tribuna.com, и сейчас он вполне успешно справляется с техническими вещами. Понятно, что продакт-менеджер очень много взаимодействует вне компании, внутри компании. Приходится очень много говорить, очень много писать, очень много объяснять. Важно умение формулировать свои мысли чётко, ясно, кратко. И в разговоре, и на письме. И ещё лучше на паре языков: провайдеры технологий, которые вы используете, могут находиться за рубежом.
Как стать продакт-менеджером? Не знаю. Я когда-то пришёл в Sports.ru джуниором без знаний вообще. Я занимался digital-рекламой по всем каналам и просто был хард-юзером Sports.ru. Знал, что паразитирование на чужом бизнесе мне не очень интересно, хотел заниvаться производством. Мы друг другу понравились, с тех пор прошло, кажется, года 4. Теперь я директор по продуктам, вот у меня это произошло так. У кого-то это происходит по-другому. Историй, когда человек хотел стать продакт-менеджером, учился на него и стал им, по крайней мере, я не слышал. Возможно, у кого-то получается. Хотя профильного образования, как вы понимаете, не существует, и лучшие продакты получаются из разработчиков, которые немножко очеловечелись и смогли нормально разговаривать.
Но если разложить на составляющие, то продакт-менеджер – это все равно менеджер. Вам нужно уметь управлять бизнесом. Вы всегда будете хуже в отрасли, каждого из людей, которым вы управляете, и весь ваш успех на 100% зависит от того, насколько правильно вы сложите этот паззл из других людей. Ну и вы должны блестяще разбираться в предметной области.
И сейчас, и всегда мы ищем правильных людей в команду продакта Sports.ru, и к джуниорским позициям у нас требований очень мало: нужно быть просто приятным человеком, хорошо говорить по-английски и любить пару видов спорта, быть пользователем спортивных медиа, не обязательно наших, можно читать Чемпионат.com. Просто, чтобы вы представляли, как это устроено хоть у кого-то. Потому что без представления о том, как работает рынок нельзя. Это минимальные требования. Но даже этим требованиям почему-то массово не удовлетворяют, и мы иногда месяцами закрываем проблемные позиции.
Школа продакт-менеджеров мобильных приложений
Фото: Слава Замыслов
Следующая лекция от сотрудников Sports.ru «Журналистика на стыке спорта и поп-культуры» состоится в книжном магазине РЕСПУБЛИКА* на Воздвиженке 4 ноября в 19:30 и во Владивостоке в среду, 9 ноября, в 17:00 в ДВФУ на острове Русском в аудитории A927. Виталий Суворов расскажет, как писать о спорте так, чтобы заинтересовать даже маму и бабушку. Вы обязаны это услышать!
Главнф
По всему остальному - вопросов нет.
Виталий Суворов расскажет, как писать о спорте так, чтобы заинтересовать даже маму и бабушку. - так ведь не нужно писать о спорте)) Вполне достаточно твитов и полезных вайнов.
В целом, прошу прощения, вода какая-то.
@
"Уникальный контент, в котором много вашей личности, колонка или лонгрид, – он никому не нужен. Если его не напишите вы, то его напишет кто-то другой."
Так этот "кто-то другой" журналист или нет? И он нужен или не нужен?
Но сам я вынести свой материал на главную не могу, у меня нет для этого прав, и никакое развитие и техническая составляющая мне в этом не помогут. Я могу выложить текст в блог, подобрать картинки, видео... но это никак не техническое развитие, это может сделать обезьяна, если зайца долго бить, он научится курить. Я журналист (условно говоря, так-то блоггер, конечно), от меня требуется текст интересный написать, а не печь хлеб и не резать кроликов в спальне.
И вот я ни на секунду не сомневаюсь, что Марк крутой спец в своей области, это в общем видно по результатам деятельности. Но он не журналист, и #прямосейчас убедить меня не сумел, потому что доводы мне показались висящими в воздухе, а сам текст - хаотичным. А вот журналист может и сумел бы, это его работа - глаголом жечь.
Если говорить конкретно про Sports.ru, меня здесь удерживает только социальная составляющая и ряд авторов и блогеров, которых почитать можно только здесь и которые к "продакту" вряд ли имеют прямое отношение. "Эффективный менеджмент" в "продвинутых" СМИ, увы, чаще всего не партнер журналистики, а партнер рекламодателя. Интересы пользователя и автора - за скобками. Стараюсь это игнорировать.
Если ретрансляция контента важнее его производства, то что будет, если все лучшие кадры уйдут в ретрансляцию - за лучшими условиями и востребованностью?
Мы наблюдаем, что появляются новые языки (как это улучшает мою жизнь?), новые клубные и прочие приложения (мне они зачем, я же не буду каждый месяц за разные клубы болеть, чтобы все попробовать). Вы захватываете новые рынки, но что интересного вы предложили старым пользователям за два года? Как поменяли редакционную политику?
Мутко, лимит и допинг. Допинг, Мутко, лимит - и обратно. Трафик растёт, класс!
Вместо материалов, которые интересно читать, нужно создавать инфоповоды, о которых хочется говорить.
Исчезли редакционные обзоры туров всех турниров. Зачем платить человеку за то, что он смотрит по телевизору 8-10 матчей в неделю и создаёт из этого только один текст? Пользователи сами напишут, правда каждый про свою команду и со своей колокольни, поэтому целостной картины того, что же происходит сейчас в лиге/турнире у вас не будет. А зачем? Возможности платформы и без того прекрасно реализованы с помощью Ротенберга, Черданцева и Мутко в блоге "Девушка дня".
Я, конечно, слегка утрирую, но так выглядит развитие сайта с точки пользователя. Субъективно. Тем не менее, я надеюсь, что частное мнение юзера по-прежнему "очень важно" для вас. Поэтому - спасибо мне за ценный отзыв.