4 мин.

Название клуба или достижения спортивного маркетинга в СССР

Название играет важную роль в развитии профессионального спортивного клуба. Во-первых, с точки зрения бизнеса, название является торговой маркой, под которой клуб продает свои товары и услуги. Здесь все подчиняется общим законам маркетинга (в маркетинге это направление называется naming – нейминг.). Чем удачнее подобрано название, тем меньше усилий и финансовых затрат потребует его продвижение на рынке в качестве торговой марки.

Гораздо интереснее рассмотреть, как название клуба влияет на популярность среди болельщиков. Если название вызывает у болельщика яркие ассоциации с некой группой людей, к которой он может причислить и себя, то лояльность к клубу у такого болельщика повышается. То есть одной из главных функций названия является формирование чувства причастности к клубу у наибольшего числа людей.

 

Рассмотрим популярные подходы к выбору названия профессионального спортивного клуба, а также попробуем определить целевую группу болельщиков, которые могли бы ассоциировать себя с клубом, основываясь только на названии.

1) По географическому названию месторасположения клуба. Такой подход очень популярен во многих европейских странах. Примеры таких клубов: Барселона, Нант, Челси, Валенсия, Ливерпуль, Милан. Это неплохой способ наименования клуба, поскольку имеет очень четкую и понятную целевую группу болельщиков – жителей этого города или местности. Такое название автоматически повышает привязанность болельщиков к клубу. Но у такого подхода появляются слабые стороны, если возникает необходимость расширить аудиторию болельщиков.

2) По придуманному абстрактному названию, не несущему особой смысловой нагрузки. Примеры таких клубов: Арис, Аякс, Литекс, Энергия. Вариант не очень хороший. Даже если название звучит красиво и интересно, отсутствие смысловой нагрузки автоматически означает и отсутствие целевой группы болельщиков.

3) Аббревиатура. ПСВ, УНИКС, БАТЭ, ЧФР, УГМК. Пожалуй, один из самых плохих вариантов. Во-первых, неосведомленному болельщику может быть неизвестно как расшифровывается аббревиатура. Во-вторых, аббревиатуры редко отличаются благозвучностью. И, в-третьих, значение аббревиатуры зачастую не соответствует большой целевой группе болельщиков.

4) По названию спонсора: Байер, Вартекс, Сузуки Манреса, Эфес Пилсен. Также не лучший вариант названия клуба, хотя, и интересный для спонсоров. Такой вариант названия решает только одну задачу – повышает лояльность к бренду спонсора (что не всегда ведет к повышению лояльности к товарам или услугам предоставляемым спонсором). В остальном, такое название не дает никаких дополнительных преимуществ.

5) Название, обозначающие одушевленные или неодушевленные предметы во множественном числе. Предметы должны иметь четкий визуальный образ. Наряду с самим названием клуба принято упоминать город, в котором клуб базируется. Так принято называть клубы в Северной Америке: Чикаго Булз, Аннахайм Майти Дакс, Хьюстон Роккетс. Такой вариант наименования считается наиболее эффективным с маркетинговой точки зрения. Он включает в себя все преимущества варианта 1, а также решает задачи расширения болельщицкой аудитории и стимулирования продаж клубной атрибутики. Действительно, если человек не живет в Хьюстоне, то он может стать болельщиком Хьюстон Рокетс потому что любит фантастику или интересуется космосом. Сувениры с изображением бычков или диснеевских Могучих Уток продать легче, чем с изображением абстрактного клубного логотипа.

На данный момент самым прогрессивным считается пятый вариант наименования клуба, хотя в Европе традиционно преобладает первый вариант. На самом деле, даже при не самом удачном названии клуба, есть возможность повысить его популярность. В этом может помочь «псевдоним» клуба – его альтернативное название, даваемое клубу чаще всего журналистами либо болельщиками. «Псевдоним», как правило, имеет форму пятого варианта и добавляет клубному образу дополнительные черты. Примеры таких псевдонимов: ФК «Челси» – «аристократы», БК «УГМК» - «лисицы», ФК Фиорентина – «фиалки». При невозможности или нежелании менять основное название клуба, добиться более яркого клубного образа можно за счет работы над клубным «псевдонимом».

В заключении хотелось бы поговорить о системе наименований спортивных клубов, действовавшей в СССР. Торпедо, Динамо, ЦСКА, Зенит, Крылья Советов, Спартак, Локомотив – с точки зрения маркетинга, названия у клубов не совсем удачно. Они не вызывают ярких ассоциаций у болельщиков. Но здесь необходимо заметить, что клубы получали такие названия от одноименных физкультурно-спортивных обществ. Такие общества насчитывали десятки, и даже сотни тысяч участников. А значит клубы, создаваемые при обществах, уже при возникновении имели сформированную многочисленную группу потенциальных болельщиков. Более того, у общества, как правило, имелась четко определенная социальная группа: ЦСКА – военные, Динамо – милиция, Локомотив – железнодорожники, Крылья Советов – авиация, и т.д. Такое деление сфер деятельности между обществами увеличивало целевую аудиторию болельщиков для клубов – для сопричастности с клубом не обязательно быть членом спортивного общества, достаточно работать в той сфере, которую это общество представляло. В результате, каждый клуб получал большую аудиторию лояльных болельщиков, что также благотворно отражалось и на интересе ко всему. Такая система по своей эффективности превосходила даже подходы, применяемые в Северной Америке.

После распада СССР, в постсоветских странах сохранили многие старые названия клубов, в то время как спортивные общества в том виде, в котором они были раньше, перестали существовать. Получалось, что, присваивая команде старое советское название, клуб наследовал, в основном, отрицательные свойства этого названия. Одним из немногих положительных свойств названия являлась многолетняя история клуба. Хотя очевидно, что советские и постсоветские «тезки» – это совершенно разные клубы. А значит и история у каждого должна быть своя. Поэтому, возрождая очередной забытый клуб из советского прошлого, стоит задуматься – а будет ли он так востребован сегодня, особенно учитывая все имеющиеся недостатки советских названий? Может быть, гораздо лучшей практикой было бы создание клуба-приемника, со старой историей и новым названием.