Как Овечкин стал самым ценным брендом русского спорта

Исследование Спортса’’.

Александр Овечкин – величайший российский спортсмен. Он побил рекорд Гретцки (894 шайбы в НХЛ), трижды выиграл чемпионат мира по хоккею, взял Кубок Стэнли-2018 и победил в голосовании Спортса’’ «100 лучших спортсменов в истории России». Но Овечкин – не просто большой хоккеист и рекордсмен. Он – один из самых популярных людей России и лицо международных рекламных кампаний.

Спортс” разобрался, как Овечкин стал главным спортивным медиаактивом страны. 

Овечкин – не самый популярный спортсмен в соцсетях. Но это не влияет на медийный вес

В 2025-м кажется, что Александр Овечкин был примерно всегда: 20 лет в НХЛ и сборной России, всегда на топ-ролях, с большими контрактами и рекламой на телевидении. Но в соцсетях Овечкин даже не входит в топ-5 самых популярных российских спортсменов.

Самый популярный россиянин в инстаграме (не только среди спортсменов) – Хабиб Нурмагомедов. У него космические 40,4 миллиона подписчиков.

В топ-5 еще теннисистка Мария Шарапова (4,7 млн) и бойцы UFC Ислам Махачев (10,8 млн), Зубайра Тухугов (3,9 млн) и Забит Магомедшарипов (3,2 млн).

Аудитория Овечкина – 1,7 миллиона человек. 

Это больше, чем у Александры Трусовой (1,6 млн), Алексея Олейника (1,6 млн), Александра Емельяненко (1,5 млн), Камилы Валиевой (1,4 млн), Даниила Медведева (1,3 млн), Евгении Медведевой (1,3 млн), Усмана Нурмагомедова (1,3 млн), Федора Емельяненко (1,3 млн), Татьяны Навки (1,3 млн), Артема Дзюбы (1,1 млн), Евгения Плющенко (1,1 млн), Алины Загитовой (1,1 млн) и Дмитрия Тарасова (1,1 млн).

Но меньше, чем у бойца Магомеда Исмаилова (2,5 млн), и столько же, сколько у бойца Петра Яна (1,7 млн) и борца Абдулрашида Садулаева (1,7 млн).

Причина, скорее всего, в не очень большой глобальной аудитории хоккея в соцсетях. По количеству подписчиков Овечкин на одном уровне с бойцами из команды Хабиба, которые даже не всегда разрывали в UFC, но в топе среди хоккеистов.

Только один действующий игрок, помимо Овечкина, пробил миллион подписчиков – Коннор Макдэвид (1,3 миллиона). У Остона Мэтьюса – 950 тысяч подписчиков, у остальных – значительно меньше.

Но подписчики в соцсетях не всегда отражают силу и репутацию бренда и популярность у рекламодателей. Медийный вес Овечкина гораздо больше цифр в инстаграме. 

2025-й – пик Овечкина. Раньше он уступал в популярности Шараповой, Хабибу, Медведеву и даже Дзюбе

Еще один способ измерить популярность бренда или медийного лица – посмотреть количество запросов в поиске.

Для этого используем Google Trends. Сервис обсчитывает данные с 2004 года (старт карьеры Овечкина) и позволяет сравнить, как часто то или иное слово ищут в разных странах, городах и в среднем по миру.

По запросам в гугле с 2004-го и по настоящее время Овечкин – самый популярный спортсмен из России только в Канаде, Финляндии и Словакии. В остальных странах чаще искали:

• Марию Шарапову (Южная и Центральная Америка, Северная Африка, Ближний Восток, Юго-Восточная Азия, Китай, Индия, Франция и Португалия)

• Хабиба Нурмагомедова (Россия и все страны СНГ, США, Австралия и Океания, большая часть африканских стран и Северная Европа)

• Даниила Медведева (Южная Европа, Центральная Африка, Мадагаскар, Эквадор, Чили и Парагвай)

• Федора Емельяненко (Бразилия)

• Алину Загитову (Япония)

За последние пять лет – на отрезке с 2020-го по 2025-й – ситуация глобально не изменилась: Овечкин – главный российский спортсмен для тех же Канады, Финляндии и Словакии; остальной мир делят Хабиб Нурмагомедов, Даниил Медведев и Алина Загитова (снова только Япония).

Но именно в 2025 году Овечкин популярнее, чем когда-либо.

Да, в Центральной, Южной и Юго-Восточной Азии, на Ближнем Востоке, в Восточной Европе и почти во всей Африке до сих пор чаще гуглят Хабиба, который закончил карьеру пять лет назад, а в Китае, Центральной Африке, Австралии и Южной Европе – Медведева.

Но Овечкин – самый популярный в поиске в хоккейных странах: Канада, Словакия, Финляндия, Россия, Беларусь, Латвия, США, Чехия, Швеция и Эстония.

Еще есть данные «Медиалогии»  – исследовательской компании, которая считает рейтинги самых цитируемых российских спортсменов в российских СМИ.

С 2016 года (первый рейтинг «Медиалогии») только два спортсмена ни разу не выпадали из топ-10: Александр Овечкин и Артем Дзюба. За 9 лет (и 7 рейтингов) Артем ни разу не выпал из топ-3, а Овечкин с каждым годом постепенно поднимается: в 2016-м он был на шестом месте по цитируемости после Акинфеева, Исинбаевой, Шараповой, Дзюбы и Кокорина, с 2019-го – в топ-5, а в 2022-м и 2024 году – самый популярный российский спортсмен в СМИ.

Другой рейтинг – «50 самых успешных звезд России» от Forbes – учитывает и цитируемость, и запросы в соцсетях, и количество подписчиков.

В нем Овечкин попал в топ самых популярных людей России еще в 2006-м (среди спортсменов выше были только Мария Шарапова, Андрей Кириленко, Алексей Яшин, Илья Ковальчук, Николай Хабибулин и Сергей Федоров). С тех пор Овечкин ни разу не выпадал из рейтинга, а с 2009-го – стабильно в топ-5 самых успешных знаменитостей России.

Только ландшафт значительно изменился. В 2009-м вокруг Овечкина в рейтинге знаменитостей были Григорий Лепс, Алла Пугачева, Андрей Аршавин и Мария Шарапова, в 2016-м – Мария Шарапова, Сергей Лазарев, Наталья Водянова и Сергей Шнуров, в 2021-м – Ксения Собчак, Тимати, Ольга Бузова и Хабиб Нурмагомедов. Получается неожиданное комбо.

Овечкин – не самый популярный российский спортсмен в России (в отдельные годы популярнее были Дзюба и Хабиб, а Шарапова – стабильно важнее в конце нулевых), не самый популярный за рубежом (здесь Шарапова, Нурмагомедов и Медведев), но единственный, кто уже 20 лет стабильно сохраняет высокий уровень популярности и каждый год растет в рейтингах и интересе аудитории.

Овечкина одинаково любят и российские, и американские бренды

Овечкин быстро попал в топ лучших игроков НХЛ: был первым номером на драфте, в дебютном сезоне-2005/06 выбил 106 очков (52+54) (больше набрали только Яромир Ягр (123) и Джо Торнтон (125)), стал лучшим новичком и получил «Колдер Трофи», попал в первую сборную звезд лиги и на обложку игры NHL 07.

В конце нулевых Овечкин – главный хоккеист мира: в 2008-м и 2009-м взял два «Харт Трофи» (лучшему игроку регулярки), «Морис Ришар» (лучшему снайперу), «Тед Линдсей Эворд» (лучшему игроку по версии профсоюза хоккеистов) и подписал новый рекордный контракт с «Вашингтоном». И начал заключать спонсорские контракты – с брендом коньков и хоккейной одежды CCM, спортивными карточками Upper Deck и батарейками Energizer.

К зимней Олимпиаде в Сочи Овечкин получил новый виток международного признания: стал послом производителя аксессуаров для бритья Gillette, факелоносцем, снимался в роликах для Coca-Cola и сменил экипировщика – ушел к Bauer от ССM.

Сейчас Овечкин интересен не только спортивным брендам, но и компаниям за пределами спорта, и не только во время больших спортивных событий, но и всегда.

«У нас в стране Овечкин стал нарицательным именем хоккеиста. Его знают все – даже те, кто не смотрит хоккей, – объясняют привлекательность Александра для брендов в FONBET. – Он уже больше 15 лет стабилен и популярен, все время создает инфоповоды: то возьмет Кубок Стэнли, то побьет рекорд. О нем всегда интересно читать и смотреть контент, хотя кажется, что известно уже примерно все».

В России Овечкин снимался в роликах «ПСБ» в костюмах мушкетера, Шерлока Холмса, ковбоя и даже богатыря. В рекламе банка «Открытие» в 2016-м давал советы Криштиану Роналду и даже стал лицом онлайн-игры про военные корабли World of Warships.

А потом начал запускать собственные проекты (и стал их лицом). Самая яркая история – вокруг Papa John’s. Александр снялся в англоязычной рекламе бренда в 2016-м, через год стал лицом пиццерии в России, а в 2017-м инвестировал в компанию. Хоккеист до сих пор появляется в рекламных роликах и баннерах компании.

Овечкин – амбассадор Verizon, Fanatics, Nike, Hublot, ССМ, Papa John’s, «Магнита», «ПСБ», «Яндекса» и FONBET. С последним хоккеист тесно сотрудничает уже почти пять лет.

Александр подписался с FONBET в 2021-м. С тех пор было много масштабных рекламных акций и совместных проектов, которые активно обсуждались в соцсетях, привлекали внимание медиа и добавляли хоккеисту и компании медийного веса. Например, летом 2024 года в Москве появился «Офис Овечкина» – интерактивное пространство с кабинетом хоккеиста, коворкингом для фанатов, переговорной в стиле бросковой зоны и пр. Активация собрала более 100 упоминаний в СМИ, в том числе и зарубежных.

Участвует Овечкин и в благотворительной программе «ДоброFON», которой уже более пяти лет. Она помогает пожилым людям, воспитанникам детских домов и интернатов, а также детям с ограниченными возможностями здоровья. В 2025-м хоккеист присоединился к проекту «Корпорация Добра», возглавив департамент адаптивного спорта и снявшись в мини-сериале с актером Сергеем Буруновым. А в ноябре прошлого года FONBET запустил проект «Великая погоня за добром» и за каждый гол Александра до рекорда перечислял на благотворительность по миллиону рублей.

Спустя полгода, 6 апреля 2025-го, Овечкин побил рекорд Уэйна Гретцки по голам в НХЛ. FONBET отметил историческое достижение амбассадора рядом перформансов: поздравлениями на билбордах и медиаэкранах «ВТБ Арены» и Останкинской башни; гигантскими инсталляциями в виде джерси с восьмым номером, которые разместили возле Кремля, Патриарших прудов, парка «Зарядье» и даже дома, где вырос Овечкин. Отреагировали на рекорд и многочисленные издания – 142 публикации с охватом в 31 млн человек.

Во время межсезонья-2025 при поддержке FONBET Овечкин снялся для трех глянцевых журналов – «Чтиво», Psychologies и «Мнение редакции* может не совпадать». Все вынесли капитана «Вашингтона» на обложку.

Как работается в Овечкиным: нет райдера, пунктуальный, любит благотворительные проекты

«В последний год Овечкин – точно самый популярный спортсмен в России, но он все равно ни от кого не прячется и идет на контакт, участвует в фотосессиях и интервью, – рассказывают в FONBET. – Да, зимой он весь в хоккее, но летом в отпуске все время снимается для каких-то проектов.

У Александра – большая команда. Есть агенты в США и России, мы созваниваемся с ними несколько раз в неделю по разным вопросам. Часто просим Александра записать какой-то ролик или поздравление, иногда отправляем съемочную группу в США. 

Например, Аршавин и Филатов ездили к Овечкину в Вашингтон, чтобы снять видео про его рекорд.

Овечкин может отсеять проекты, которые ему не нравится, может внести правки в сценарий или отказаться что-то говорить. Больше всего Александр любит благотворительные проекты. Поэтому мы стараемся придумывать что-то социально значимое. Например, открыли коробку в его родном районе, переводили по миллиону за каждый его гол в благотворительный фонд.

У Овечкина нет райдера, на съемках он ответственный, пунктуальный, вежливый, иногда может даже пошутить. И не отказывает в фото или автографе, если кто-то просит.

Немного суеверный: отказывался говорить, что побил рекорд Гретцки, для роликов, пока еще этого не сделал. 

Овечкин – легенда своего вида спорта. В футболе через поколения будут говорить про Месси и Роналду, а в хоккее – как раз про Овечкина. Но, несмотря на это, в жизни он не пафосный и не зазвездился. С ним приятно и круто работается».

Даже без учета спонсорских контрактов Овечкин – один из самых богатых спортсменов в истории НХЛ. За карьеру в «Вашингтоне» он заработал 161,7 миллиона долларов. По окончании контракта в сезоне-2025/26 сумма составит 170 миллионов.

По оценке Forbes, за 20 лет карьеры Овечкин заработал на спонсорстве 60 миллионов долларов, 5 из них – в 2024 году. 

И создал себе огромный задел на будущее после хоккея. Через год Александр планирует вернуться в Россию и играть за «Динамо», а после этого достроится хоккейная академия Овечкина, которая обошлась примерно в 6 миллиардов рублей (около 75 миллионов долларов). Кажется, скоро в России его будут любить еще больше.

Фото: Gettyimages/Patrick Smith / Staff, Bruce Bennett / Staff, Scott Taetsch / Stringer; fon.bet