«Клуб» Часть I: Отрыв. 2
Часть I: Отрыв
Часть II: Восстань вновь восстань
Часть III: Захватчики на берегу
Часть IV: Корпорация «Премьер-лига»
Часть V: Новая империя Британии
Избранная библиография/Состав участников/Об авторах
***
Национальное развлечение в Англии в 1980-х годах не было очевидной инвестицией для тех, кто хотел получить прибыль. На самом деле, это вообще едва ли было коммерческим бизнесом.
Корпоративное спонсорство и реклама на кромках поля появились только в конце 1970-х годов. И даже тогда этот доход едва покрывал расходы на поддержание зелености травы. Телевидение было не просто чем-то второго сорта, оно считалось подлым, пагубным влиянием на игру, дьявольской уловкой, предназначенной для того, чтобы держать болельщиков дома на своих диванах, а не стоять на трибунах под серым небом и постоянным моросящим дождем, наблюдая, как их местная команда играет в очередную нулевую ничью.
Те небольшие деньги, которые были в английском футболе, поступали почти исключительно за счет продаж билетов, хотя и те с 1960-х годов неуклонно падали. И нетрудно было понять, почему. Опыт посещения английских футбольных матчей был примерно таким же комфортным, как ожидание автобуса. Стадионы были, по большому счету, крошащейся оболочкой. Многих из них почти не трогали с тех пор, как они появились в последние дни XIX века в городских районах и промышленных городах по всей стране. Условия внутри них были в лучшем случае примитивными и зачастую опасными для личной безопасности болельщиков, с протекающими крышами и ржавыми заборами. То, что выдавалось за еду и питье, обычно было еще хуже. Самым популярным освежающим напитком в перерыве на большинстве английских футбольных площадках была не пинта пива или даже содовая, а чашка Боврила, таинственной коричневой жидкости, которую ее производитель считает подходящей для продажи в качестве «жидкого говяжего экстракта» — более точным описанием был бы горячий говяжий бульон.
С таким небольшим количеством преимуществ легко понять, почему английский футбол не был переполнен лучшими и самыми яркими представителями делового мира. Председателями клубов традиционно были мясники и строители, чья работа не была оплачиваема и которые были рады пожертвовать несколько тысяч, когда это требовалось, но были счастливы наслаждаться общением, престижем и доброжелательностью, пропитанной сигарами, которая сопровождала жизнь в зале заседаний субботним днем. Они не тратили много времени на беспокойство по поводу снижения посещаемости и хронического недоинвестирования, потому что не чувствовали, что должны переживать по этому поводу. Они были крупной рыбой в маленьких прудах и считали себя хранителями местных предприятий, которые все равно не зарабатывали никаких денег. Они же, в конце концов, не British Airways управляли.
Но эти проблемы не решились сами собой. К 1980-м годам им было позволено выйти из-под контроля. В течение десятилетия, во время которого Британия изменилась почти до неузнаваемости в результате тяжелой рецессии, роста безработицы, городских беспорядков, Фолклендского конфликта и массового финансового дерегулирования, которое изменило политику и общество страны, английский футбол прошел через собственную мутацию: от национального спорта к национальному позору.
Драки и беспорядки на трибунах теперь были такой же характерной чертой субботних вечеров, как лайнсмены и угловые флажки. И это несмотря на то, что с 1960-х годов клубы намеренно отделяют выездных болельщиков от домашних, ограничивая их огороженной или закрытой угловой трибуной стадиона — практика, которая действует и по сей день. Последующее появление систем видео-наблюдения для обуздания насилия на стадионах просто вытолкнуло стычки на улицы, где столкновения между болельщиками и полицией стали обычным явлением. Банды хулиганов с такими названиями, как «Охотники за головами "Челси"», «Пляжный патруль Клиторпса» и «Городская фирма "Вест Хэма"», превратили районы вокруг стадионов в арену войн за территорию, а дело футбольного фаната стало испытание по самосохранению. Главная опасность посещения матча больше не заключалась в разрушающейся инфраструктуре английского футбола. Теперь угроза физического насилия тоже повисла в воздухе — вместе с сильным запахом мочи.
По мере того как условия на трибунах ухудшались, игра на самом поле, казалось, возвращалась к чему-то, напоминающему ее происхождение как серии полуорганизованных дебошей, в которых соперничающие деревни сталкивались друг с другом с мячом где-то посередине. Английский футбол был, как известно, грубым, прямолинейным видом спорта, лишенным технической изощренности и долгих безрассудных атак. Однако в 1980-х годах многие ведущие клубы страны зациклились на «игре в длинный пас», упрощенном, но точном термине для тактики запуска спекулятивных пасов вверх по полю почти при любой возможности. В лучшем случае можно было урвать удачный отскок или блок вблизи ворот. Точность была принесена в жертву, а владение запросто отдавалось. Любая попытка искусной игры могла привести к тому, что тебя заменят. Хотя нет никаких сомнений в том, что футбол с длинными забросами может быть эффективным, также нет сомнений в том, что он создавал невыносимо скучное зрелище.
Если все это производит впечатление пришедшей в упадок игры, то 1985 год ознаменовался годом, когда английский футбол достиг дна — по крайней мере, в первый раз. В мае в середине матча на стадионе «Вэлли Парад» в Брэдфорде вспыхнул пожар, когда окурок сигареты якобы поджег кучу гниющего мусора под трибунами, на которых не было огнетушителей, и привел к пятидесяти шести смертям. Позже в том же месяце столкновения между болельщиками «Ливерпуля» и фанатами итальянской футбольной сверхмощной команды «Ювентус» привели к тридцати девяти смертельным случаям и более чем шестистам травмам в финале Кубка чемпионов на стадионе «Эйзель» в Бельгии. А в промежутке между двумя катастрофами консервативно настроенная «Сандэй Таймс» опубликовала заголовок, который, казалось, выступал от имени британской общественности в целом — и высших эшелонов правительства, — в котором футбол назывался «трущобной игрой, в которую играют люди из трущоб на трущобных стадионах».
Сама ткань профессиональной игры разваливалась на части.
К концу сезона титульный спонсор лиги, «Кэнон», отказался от этого вида спорта. Посещаемость за год была самой низкой за всю историю начиная с 1920-х годов. Казалось, что футбол наконец-то пошел по тому же пути, что и классические викторианские развлечения — травля медведей, бокс с голыми кулаками и колонизация обширных территорий во имя короны. Другими словами, это не был бизнес, в который люди стремились инвестировать.
Все это делало его именно такой возможностью, которая привлекла предприимчивого молодого трейдера сырьевыми товарами по имени Дэвид Дейн.
Дэвиду Дейну всегда нравилось думать о себе как о человеке, который может найти хорошие инвестиции там, где не могут другие. И с того момента, как в двадцать один год он бросил колледж, чтобы начать карьеру в бизнесе, его инстинкты оказались верными.
Дейн начал импортировать тропические фрукты на рынок Шепердс Буш, продавая манго, ямс и другие иностранные продукты растущему карибскому сообществу Лондона. В возрасте тридцати шести лет он овладел навыками продавца и занялся товарной брокерской деятельностью, где к 1981 году оборот его компании «Лондон энд Оверсис Ко.» составил £42 млн. Прирожденный рассказчик с легким шармом и постоянным загаром, Дейн приписывал свой успех своей способности определять ценность, занимать позиции и, когда все остальное терпит неудачу, испытывать судьбу. Однако к 1983 году удача Дейна в торговом бизнесе начала меняться. Его компания стала жертвой мошеннической схемы, в которой участвовали индийский бизнесмен, полдюжины инвестиционных банков и одна партия сахара, направлявшаяся в Нигерию, на распутывание которой у него ушли годы. В краткосрочной перспективе Дейн обнаружил, что в одночасье его бизнес оказался обременен долгами в размере около $20 млн. Это был тот толчок, в котором он нуждался, чтобы начать поиск новых инвестиционных возможностей. Не выезжая из Лондона, Дейн нашел именно то, что искал: проблемный актив на неэффективном рынке, который, как он чувствовал, созрел для перелома.
В феврале 1983 года он заплатил £292 тыс. за 16,6% акций футбольного клуба «Арсенал».
Даже для того, кто сколотил свое состояние, делая ставки на рискованные предложения, инвестиции Дейна в «Арсенал» выглядели как безрассудная авантюра. Клуб был сонной старой структурой в Северном Лондоне, которая не выигрывала лигу более десяти лет и чей домашний стадион «Хайбери» был настолько тихим, что стал известен как «Библиотека». Товарищи Дейна по торговле были озадачены. Когда он рассказал им об этом друзья выглядели ошеломленными. Даже Питер Хилл-Вуд, мажоритарный владелец клуба и человек, который продал Дейну свои акции, назвал инвестиции «безумием».
«Во всех смыслах и целях, — сказал тогда Хилл-Вуд, — это мертвые деньги».
Дейн так не считал — и это был не единственный раз, когда он обнаружил, что его ви́дение «Арсенала» расходится с остальной частью совета директоров. Другими директорами были в основном такие люди, как Хилл-Вуд, старый итонец, жующий сигары, чей дед вступил в совет директоров «Арсенала» в 1919 году. Как и большинство английских футбольных руководителей того времени, Хилл-Вуд унаследовал контроль над клубом и рассматривал его как завещание полуразрушенного замка на юге Франции — не столько деловое предприятие, сколько пожизненное финансовое обязательство. «Я никогда не рассматривал футбольный клуб как финансовый актив, — сказал он. — Мы покупали акции по тридцать шиллингов за штуку и, честно говоря, считали их пустой тратой денег».
Дейн был более чем счастлив растратить свое личное богатство на скупку акций. В течение следующего десятилетия он неустанно наращивал свою долю в «Арсенале», хотя и настаивал на том, что история о поездке за 130 километров туда и обратно, чтобы приобрести две акции у пожилой женщины в Шотландии была апокрифической. К 1989 году его доля акций выросла до 41%, «Арсенал» снова выигрывал чемпионаты, а Дейн считался одним из самых выдающихся руководителей английского футбола. Хотя в некоторых кругах его высмеивали с самыми аристократическими оскорблениями — социальный альпинист; один критик назвал его самым известным вице-президентом в футболе, — он стал влиятельным посредником в узком кругу руководителей, которые сделали своим делом вытащить английский футбол из XIX века к концу XX.
Дейну не пришлось далеко ехать, чтобы найти своих сообщников. В 1982 году Ирвинг Шолар, король недвижимости, заключил сделку по покупке недвижимости, расположенной всего в шести километрах от «Хайбери», — величественную груду кирпича и извести, известную как футбольный клуб «Тоттенхэм Хотспур». Шолар много лет видел, как Дейн катался по городу в спортивной машине с модными номерными знаками, и был смутно знаком с его братом Арнольдом. Но пути двух руководителей никогда по-настоящему не пересекались. Как и Дейн, Шолар был человеком, сделавшим себя сам. И, как и Дейн, он считал себя более сообразительным руководителем, чем большинство других владельцев в английском футболе. Его собственное приобретение «Тоттенхэма» было равносильно корпоративному рейду, в ходе которого он просмотрел первоначальный реестр акционеров клуба, дешево и тайно скупил акции и пробился в совет директоров. В общей сложности Шолар заплатил £600 тыс. за 25-процентную долю, которую он использовал, чтобы захватить контроль над футбольным клубом своего детства.
Мартин Эдвардс пришел к власти в «Манчестер Юнайтед» с помощью аналогичных средств. Его отец, местный мясник и хитрый бизнесмен, известный как «Шампанское» Луи Эдвардс за его любовь к игристым винам и изысканным сигарам, незаметно сколотил 50-процентную долю в клубе, аналогичным образом выслеживая отдельных акционеров и скупая их акции. Когда он умер от сердечного приступа в 1980 году, Мартин занял пост председателя «Манчестер Юнайтед». Вскоре он стал третьим членом этой группы модернизаторов после предсезонного тура 1983 года в Свазиленде, крошечном королевстве, не имеющем выхода к морю, на юге Африки, которое было выбрано, поскольку из-за апартеида политические санкции не позволили британским командам играть в соседней Южной Африке. «Тоттенхэм» также был там — команда под названием «Тоттман», составленная из двух клубов, победила сборную Свазиленда со счетом 6:1 на национальном стадионе «Сомлоло» в Лобамбе, — именно там Эдвардс и Шолар поделились своими разочарованиями по поводу Футбольной лиги, ее сопротивления изменениям, бесконечной серии подкомитетов и ее поразительного отсутствия коммерческих ноу-хау.
«Это было что-то вроде клуба — клуба внутри клуба, — сказал Шолар о троице юнцов лет сорока с небольшим. — Что нас всех объединяло, так это то, что мы любили футбол и хотели, чтобы футбол хорошо поживал. Мы знали, что если у футбола все будет хорошо, то из этого будет вытекать все остальное».
Дейн, Эдвардс и Шолар были не единственными модернизаторами в английском футболе в то время. Другие присоединились к их группе агитаторов, в частности, председатель «Эвертона» Фил Картер и Ноэль Уайт из «Ливерпуля», чтобы завершить то, что тогда было группой «Большой Пятерки» лучших клубов страны.
Но в 1985 году, когда английский футбол погряз в кризисе, отсутствовал на экранах телевизоров и, казалось, был на пути к финансовому краху, именно непринужденные беседы этих троих мужчин положили начало разрушению старого порядка игры. И именно их ви́дение будущего в конечном итоге привело в вестибюль отеля «Ланкастер Гейт» майским утром 1992 года. Они описали современную, конкурентоспособную и дружественную к СМИ лигу с безопасными, привлекательными стадионами, пригодными для корпоративного гостеприимства, которые использовали бы мощь телевидения и превратили бы их команды в бизнес стоимостью в миллиард долларов.
Так получилось, что у этого ви́дения было название: Национальная Футбольная Лига.
Срок пребывания Дэвида Дейна на посту директора «Арсенала», который начался в 1983 году и закончился в 2007 году, навсегда будет очерчен «Непобедимыми», командой Канониров, которая прошла все тридцать восемь матчей кампании лиги 2003/04, не проиграв ни одной игры. Этого не делали с 1880-х годов, и с тех пор никто этого не повторял. Дейн, как вице-председатель клуба, принимавший участие в каждой кадровой сделке, был одним из главных архитекторов команды.
Но это была не первая встреча Дейна с совершенством в спорте. Это произошло три десятилетия назад, вскоре после того, как Дейн и его американская жена Барбара сыграли свадьбу и молодожены решили провести некоторое время в Майами. Там Дейна познакомили с другим видом футбола — «Ларри Чонка... Он весил около 200 килограммов, человек-гора, кирпичная стена!» — часть команды «Майами Долфинс» 1972 года.
В анналах профессионального спорта США «Долфинс» '72-го года остаются одной из самых мифических команд и по-прежнему являются единственной непобедимой командой чемпионата НФЛ. По сей день они собираются раз в сезон, чтобы выпить шампанского, когда последняя оставшаяся непобедимой команда в НФЛ, наконец, проигрывает игру, тем самым сохраняя неизгладимый след «Майами» в истории. «Долфинс» также произвели на Дейна неизгладимое впечатление, хотя и не благодаря подвигам защитника Боба Гриза или Ларри Чонки, их фуллбэка из Зала славы. Дейн был больше очарован большими экранами на стадионе «Долфинс», широкими залами, изысканной едой и болельщицами. Он понял, что именно так выглядит спортивное мероприятие высшего класса.
«Это открыло мне глаза, — сказал Дейн. — Я понимал, что именно так необходимо управлять спортом. То, как они его рекламировали — это было больше, чем девяносто минут футбола, это было целое событие. Это был семейный спорт, хорошие магазины, можно было прилично поесть. Даже туалеты были хорошие».
Следует отметить, что туалеты были не просто сноской. Дейн превратил туалетные комнаты в английском футболе в личный крестовый поход. Для него они воплощали в себе все, что было не так в спорте.
Из всех потенциальных опасностей посещения английского футбольного матча в 1980-х годах — полуразрушенные стадионы, угроза насилия со стороны болельщиков, влажная холодная британская погода — ничто не было более опасным для Дейна, чем опыт посещения туалетов стадиона. Они были не просто простыми, но и совершенно убогими, часто располагались на открытом воздухе и представляли собой не более чем жестяную стену и траншею, вырытую в земле. (Даже если спрашивать о женских комнатах, мы недостаточно ясно показали ужасное состояние английского футбола в настоящее время.) Что еще хуже, перерыв длился всего десять минут, интерлюдия была настолько короткой, что многие болельщики предпочли отказаться от длинных очередей в туалеты, вместо этого облегчившись у стены или в раковину.
Для Дейна ситуация в туалетах была личным оскорблением.
«Мы занимаемся развлекательным бизнесом, — умолял Дейн коллег-владельцев на собраниях лиги. — Это должно быть радостным опытом. Вы не захотите стоять в очереди десять минут и все равно не попасть в туалет. Это должно быть приятным времяпрепровождением».
К своему большому разочарованию, Дейн обнаружил, что других владельцев не тронуло его затруднительное положение в туалетах. Ему потребовалось пять лет, чтобы убедить их удлинить перерыв до пятнадцати минут. Миссия Дейна по преобразованию туалетного опыта английского футбола заняла гораздо больше времени.
Но поскольку туалеты оставались мечтой на будущее, он добился прогресса и на других фронтах. Действительно, вскоре после того, как он пришел в «Арсенал», на стадионе клуба стали проявляться явные признаки его увлечения американским спортом. В 1988 году Канониры добавили директорские ложи и крышу на трибуне «Клок Энд». В последующие годы клуб добавил пару больших экранов, огромный сувенирный магазин, клубный музей, а в 1994 году появился первый талисман команды — 2,5-метровый зеленый динозавр в бейсбольной кепке по имени Гуннерзавр.
Влияние НФЛ вскоре проявится и в Северном Лондоне, на «Уайт Харт Лейн» в «Тоттенхэме». Ирвинг Шолар совершил свое собственное паломничество в США вскоре после того, как взял управление «Шпорами» под свой контроль, в поисках идей для расширения маркетинговых и коммерческих операций клуба, области, в которой «Тоттенхэм» отстал. «Шпоры» лишь в 1983 году подписали свой первый спонсорский контракт с пивоварами «Хольстен», став одной из последних команд топ-класса в лиге, которая нанесла фирменный логотип на свои знаменитые белые футболки.
В отличие от Дейна, который познакомился с НФЛ как зритель «Майами Долфинс» Дона Шулы, у Шолара был свой человек — один из величайших игроков всех времен, не меньше, который изменил лигу и добился достижений, которые отмечаются по сей день.
Его дружком был О. Джей Симпсон.
По совпадению, поездка Шолара в Штаты пришлась на то время, когда НФЛ стремилась расширить свое глобальное присутствие. Одним из предложений, прозвучавших в ходе раундов переговоров, была идея провести предсезонную игру в Лондоне между участниками Супербоула предыдущего сезона. И Симпсон каким-то образом оказался посредником. Именно так Шолар закончил вечеринку в Нью-Йорке с одетым в смокинг О. Джеем и закутанной в меха Николь Браун однажды вечером в 1983 году — «Серьезные ВИП-штуки», — вспоминал Шолар. На следующий день Симпсон представил Шолара комиссионеру НФЛ Питу Розеллу наверху, в штаб-квартире лиги на Парк Авеню. И хотя матч-реванш за Супербоул так и не состоялся, Шолар вернулся в Лондон с новой оценкой того, как НФЛ ведет бизнес. «С точки зрения коммерческой привлекательности это было потрясающе, — вспоминал он. — Ты мог видеть будущее».
В последующие годы Шолар продолжил свое образование в НФЛ, посетив игру «Нью-Йорк Джетс» в 1987 году с Мартином Эдвардсом, который также стал увлеченным учеником маркетингового руководства НФЛ. Пять лет спустя «Манчестер Юнайтед» представит черную выездную футболку, которая подозрительно напоминала черную форму «Лос-Анджелес Рейдерс». Если бы владелец «Рейдерс» Эл Дэвис заметил бы это, он, вероятно, подал бы в суд.
За десятилетие до 1992 года, когда новая волна Премьер-лиги стремилась перевернуть английский футбол и превратить игру, основанную на любительстве, в развлекательный продукт для XXI века, НФЛ послужила своего рода бизнес-примером для Дейна, Шолара и Эдвардса. Это повлияло на их мышление по всем вопросам, от корпоративного брендинга до конституционного управления, от общих идей до мелких деталей, таких как печать фамилий на оборотной стороне футболок. В их стремлении наполнить столетний спорт коммерческим опытом и блеском НФЛ, никто не стеснялся украсть идею.
Но из всего, чему они научились по ту сторону пруда, один урок выделялся. Если они когда-нибудь собирались заработать какие-то деньги на владении футбольным клубом, то эти деньги должны были прийти от телевидения.
***
Приглашаю вас в свой телеграм-канал
