Что такое «Метод Кеньона» и как он помогает в маркетинге футбольных клубов?
Прдисловие: Данная статья была представлена автором еще четыре года назад на X международной научно-практической конференции в сфере экономики, менеджмента и инновации "Импульс-2013. За нее автор получил диплом II степени. Безусловно, с тех пор большая часть информации устарела, однако сама тема и общий смысл статьи могут быть актуальны и сейчас. Язык статьи несколько отличичается от того, что читатели привыкли видеть в этом блоге, но я надеюю, что от жтого материал не станет хуже. Приятного чтения!
***
На сегодняшний день все большее значение для профессиональных футбольных клубов играет деятельность, не связанная с достижением спортивных результатов. Профессиональный спорт в целом и футбол в частности постепенно привыкают жить по законам полноценного бизнеса, поэтому маркетинг и коммерческая деятельность становятся все более важными составными частями деятельности профессиональных футбольных клубов. Маркетинг позволяет ПФК (профессиональным футбольным клубам) решать следующие задачи:
· Привлечение новых клиентов в секторе B2C (болельщики);
· Привлечение новых клиентов в секторе B2B (спонсоры и партнеры);
· Укрепление и расширение популярности бренда ПФК.
Особое значение эти задачи приобретаю в контексте постоянно усиливающейся глобализации современного общества. Маркетинговая деятельность не должна противоречить остальным сферам деятельности профессионального футбольного клуба, будь то спортивные достижения или селекция спортсменов. Кроме того, прогрессивные западные менеджеры формируют управленческие инновации в сфере спортивного маркетинга, которые позволяют решать одновременно две задачи профессионального футбольного клуба – селекционные (подбор профессиональных игроков) и маркетинговые.
Примером такой маркетинговой инновации может выступить деятельность бывшего исполнительного директора футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» Питера Кеньона. Питер Кеньон начинал свою менеджерскую карьеру в табачной и текстильной индустрии, после чего в 1986 году оказался в фирме «Umbro», которая занимается производством спортивной экипировки. Спустя два года Кеньон занял пост управляющего директора компании и добился в это должности значительных успехов, за десять лет оборот компании вырос с 16 млн. фунтов до 600 млн. фунтов.
Отточив свои навыки спортивного маркетинга в «Umbro», Кеньон перешел на должность управляющего директора популярного футбольного клуба «Манчестер Юнайтед». Там Кеньоном была разработана стратегия охвата новой аудитории. Необходимо было, используя новые технологии и распространение интернета, добиться расширения базы болельщиков клуба по всему миру и популяризации бренда футбольного клуба. Приоритетным рынком в данном направлении стал Дальний Восток как один из самых бурно развивающихся мировых регионов.
Решать эту проблему Кеньон решил при помощи управленческой инновации, которая заключалась в объединении трансферной и маркетинговой политики клуба. Ранее к подобной практике не прибегал ни один футбольный клуб в мире. Кеньон сумел убедить тренерский штаб команды в том, что состав команды необходимо укреплять футболистами из Азии. Тренерская кухня и селекционная политика традиционно считаются тем местом, куда не принято вмешиваться посторонним людям. Тем не менее, главный тренер «Манчестер Юнайтед» пошел навстречу Кеньону, и согласился на этот рискованный шаг. На те позиции, которые требовали усиления, Фергюсон согласился рассмотреть кандидатов из тех стран, которые представляли для МЮ интерес в коммерческом плане.
В рамках экспансии МЮ на Дальний Восток в 2004 году состав команды пополнил китайский нападающий Дун Фанчжо, в 2005 полузащитник из Южной Кореи Пак Чи Сонг, в 2012 году в команде появился японец Синдзи Кагава. Если Донг так и не смог принести ощутимой пользы команде на поле (провел всего один официальный матч и серия товарищеских и коммерческих), то Пак и Кагава пришлись ко двору в команде. За семь лет в МЮ Пак провел 205 матчей и забил 27 мячей, Кагава сыграл 34 матча и забил 6 мячей, и продолжает играть за клуб из Манчестера.
Однако трансферы сами по себе не были единственным действием, направленным на укрепление бренда «Манчестер Юнайтед» в Азии. Переходы футболистов были частью системы мероприятий. Так, одновременно с переходом футболистов, официальный сайт английского футбольного клуба представлял азиатским любителям футбола версии на соответствующих языках. Стратегия также заключалась в том, чтобы усилить позиции бренда «Манчестер Юнайтед» на глобальной арене с помощью различных форматов розничной торговли. Клуб заключил соглашения с торговыми предприятиями Шанхая, Гонконга и других азиатских городов, поставляя им для продажи свои товары. Это позволило избежать капитальных инвестиций, но гарантировала получение прибыли. В этих «флагманских магазинах», разбросанных по территории Азии, фанаты могли не только приобрести товары с клубной символикой, но и зайти на сайт команды и посмотреть ее телеканал MUTV.
Проект стал важным этапом на пути к созданию вокруг «Манчестер Юнайтед» образа универсального бренда, который вмещает в себя намного больше, чем просто «английский футбольный клуб». По словам Кеньона, «потенциал роста для нас заключается в выводе бренда на международный уровень. Мы уже открыли магазины ManU в Сингапуре и Куала-Лумпуре, скоро откроется еще магазин в Бангкоке. Мы также планируем открыть сеть кафе Reds – фирменных семейных ресторанов, которые получат распространение по всей Азии».
Клуб развернул также ряд других подобных инициатив, призванных превратить «Манчестер Юнайтед» в по-настоящему глобальный бренд. В частности, у «МЮ» появился собственный платный телеканал MUTV. Появилась также тайская версия клубного журнала United Magazine, которая быстро завоевала популярность: число проданных экземпляров составило 20 тыс. в месяц. Кроме того, посмотреть на своих соотечественников захотели представители национальных азиатских диаспор, проживающих в Англии. Таким образом, «метод Кеньона» позволили достичь ФК «Манчестер Юнайтед» следующих маркетинговых результатов:
· повышения спроса на билеты на матчи за счет повышения интереса к матчам представителей диаспор;
· повышение коммерческих доходов за счет открытия новых точек продажи клубной атрибутики в Азии;
· повышение посещаемости официального сайта за счет новых пользователей из Азии;
· повышение рейтинга клубного телевидения за счет новых зрителей;
· увеличение интереса со стороны спонсоров за счет значительно увеличившейся базе болельщиков.
Статистически эффект от подобной деятельности «Манчестер Юнайтед» выглядит впечатляюще. Согласно исследованию Kantar, из 650 миллионов болельщиков МЮ по всеми миру, примерно половина приходится на страны Азии [1]. Кроме того, «Манчестер Юнайтед» стало футбольным клубом с самой многочисленной армией болельщиков в Азии, опередив своих конкурентов из «Реала» и «Милана».
Отдельно следует упомянуть о том, что «Манчестер Юнайтед» потерял часть своего маркетингового потенциала из-за ухода из команды Дэвид Бекхэма, который поссорился с главным тренером Алексом Фергюсоном. Бекхэм, к слову, очень популярен в Азии, но, даже потеряв этого игрока, «Манчестер Юнайтед» добился впечатляющих результатов благодаря «методу Кеньона».
Значительная и масштабная экспансия МЮ в Азию отражается и на финансовых показателях английского футбольного клуба. На 2009 год МЮ был третьим футбольным клубом в мире по уровню доходов с показателем 327 миллионов евро [2], а по стоимости бренда «Манчестер Юнайтед» занимает второе место в мире среди всех спортивных клубов [3]. Forbes оценивает стоимость бренда МЮ приблизительно в 300 миллионов долларов. По этому показателю клуб уступает только легендарной бейсбольной команде «Нью-Йорк Янкиз».
Важно отметить, что непосредственно сами трансферы азиатских игроков в МЮ были осуществлены после того, как сам Кеньон ушел работать в другой английский клуб – «Челси». Одной из задач клуба стало завоевание популярность в Росси, и в последующие годы в команде появились российские футболисты Алексей Смертин и Юрий Жирков. Это позволило «Челси» войти в число самых популярных футбольных клубов в России, при этом доля молодого поколения достаточно высока, что позволяет говорить о том, что поклонники «Челси» в России появились не благодаря истории, а появились сравнительно недавно [4].
Позже «метод Кеньона» был взят на вооружение многими другими профессиональными футбольными клубами, которые приобретали футболистов из Азии для укрепления своих позиций в этом регионе. Последним наиболее ярким примером применения «метода Кеньона» можно считать футбольный клуб «Рома» из города Рим. Римляне не пошли по проторенной азиатской дороге, а решили популяризовать свой бренд в США, где европейский футбол по-прежнему уступает по популярности другим командным видом спорта, однако большое население и большая покупательская способность американцев представляет интерес для европейского футбола. Выход на рынок США официально указан в качестве приоритетного направления коммерческой деятельности ФК «Рома», и совершенно неслучайно вскоре после этого состав команды пополнил американский полузащитник Майкл Брэдли.
Применим ли «метод Кеньона» для российских клубов? Безусловно, эффективность данного метода достаточно трудно подтвердить, к тому же, для российских клубов, которые не являются глобальными брендами, будет невозможно конкурировать с западными клубами за потребительскую лояльности в Азии. Однако некоторые полезные выводы российские клубы для себя сделали. Московский ЦСКА несколько лет назад приобрел японского полузащитника Кейсуке Хонда, который принес достаточно много пользы клубу, как на поле, так и вне его. В ответ на возросший интерес к ЦСКА со стороны японских болельщиков, клуб запустил официальную японскую версию своего сайта, которая стала третьей после русской и английской.
С учетом специфики футбола в России, перспективным направлением для применения «метода Кеньона» в нашей стране представляет Армения. Способствую этому следующие факты:
· сочетание низкого уровня национального первенства (48 место в рейтинге УЕФА) и достаточно неплохого уровня подготовки самих армянских футболистов. За счет этого лучшие армянские футболисты играют не в своем чемпионате, стремятся играть в более престижных лигах, к которым можно отнести и РФПЛ;
· общее историческое прошлое и близость менталитетов, позволяющая армянским футболистам быстрее адаптироваться в российских командах;
· большая армянская диаспора в России – более одного миллиона армян проживают в России согласно последней переписи населения [6].
Таким образом, приобретение армянского футболиста может оказаться достаточно перспективным шагом для профессиональных футбольных клубов в России. По этому пути уже пошел московский «Спаратак», в 2013 году купивший армянского футболиста Юру Мовсисяна, чем уже вызвал дискуссию о том, чего в этом переходе было больше: спортивной составляющей или же маркетинговой [5]. Однако не стоит забывать о том, что основная цель приобретения того или иного футболиста – решение спортивных задач, стоящих перед командой, поэтому применение «метода Кеньона» требует большой осторожности в применении.
P.S.
Недавно, президент "Баварии" Уле Хенес сказал следующее:
«Бавария» построила несколько футбольных школ в Китае. Сейчас в этой стране футбол – спорт номер один. У меня есть идея: в какой-то момент китайский футболист будет играть в «Баварии», и тогда будет сумасшедший ажиотаж.
Если мы будем играть в субботу в два часа дня, в прайм-тайм в Шанхае или Пекине, 300 млн китайских болельщиков будут смотреть матч на своих iPhone, и все заплатят € 1, чтобы посмотреть игру. Вы можете представить, к чему это приведёт». Видимо, тема этой статьи еще долго будет актуальной.
Список использованных источников:
1. В Азии за «Манчестер Юнайтед» болеют 325 миллионов человек [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.sports.ru/football/141085788.html
2. Доходы футбольных клубов в сезоне 2008-2009. Журнал «Футбол как дело» [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.nfpm.ru/budget_rating/8/
3. Самые дорогие спортивные клубы мира. Рейтинг журнала Forbes [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.forbes.ru/forbeslife-photogallery/sport/242180-samye-dorogie-sportivnye-klubymira-2013-reiting-forbes/photo/2
4. Новое поколение выбирает. Как российские клубы проигрывают конкуренцию за молодую
аудиторию [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.sports.ru/tribuna/blogs/navosha/464513.html
5. Мовсисян в «Спартаке: футбол или маркетинг [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.aif.ru/sport/football/38448
6. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gisher.ru/armyane-6-ya-po-chislennosti-naciyav-rossii-t32932.html
