Важность формирования истории в футбольном клубе
С постоянным повторением постулата о важности истории для человеческого мозга нет надобности убеждать в наши дни кого-либо о необходимости повествования. И если многим болельщикам с благоговением вспоминается сезон 2015/2016 в АПЛ с историей Золушки от Лестер Сити, перед маркетологами предстает логичный вопрос: "Зачем ждать случайности, ограничиваясь при этом несколькими сюжетами?".
"Война и мир" не станет настольной книгой маркетолога. Но в мозге сотрудника отдела маркетинга спортивного клуба должно быть особенное место под популярные фильмы. Почему именно фильмы? В них значительно упрощается сюжет, выводятся поочередно его разные этапы, герои проявляют себя с различных сторон (не всегда положительных), антигерои без неожиданностей изображаются с негативной стороны.
Присмотревшись к сюжетам фильмов, оказывается, что многие успешные из них имеют схожие паттерны. Однако разница в исполнении способна сделать из образа человека-амфибии как добрую Русалочку, так и научно-фантастическое существо из "Формы воды". И все строится вокруг любви. Да, не столько обнаженного тела, как той же самой репродуктивной манипуляции генов, но возведенной в социальную степень (будто дикаря в костюм одели).
Я уже подробно останавливался на персональном бренде спортсмена. Поэтому, зная о моем теоретически обоснованном стремлении к глубокому образу, вряд ли вы удивитесь, что конкретные жанры фильмов кажутся мне наиболее подходящими для строительства общекомандной стратегии синхронизации персональных брендов.
Синхронизация
В контексте историй необходимо отдельно выделить зеркальные нейроны, которые в нашем мозге отвечают за повторение увиденного и за синхронизацию ментального состояния другого человека (теория разума, иными словами).
Повторение - врожденный механизм. Когда молодая особь учится что-нибудь делать на примере родителей, зеркальные нейроны участвуют в схеме в момент сравнения детенышем собственного повторения с оригиналом. Как и для других животных, для человека свойственно подражание.
Когда у вас есть группа отдельных организмов, важно уметь синхронизировать процессы в их организме или поведении. Наглядный пример - стая птиц. Но это совмещение кластерности и гомеостаза, проявляющихся в нашей вселенной на разных уровнях и в различных условиях, свойственно также людям.
Если окситоцин - гормональный способ синхронизировать группу людей, зеркальные нейроны - поведенческий.
Интересно, что мозг обрабатывает людей, которых мы включаем в свою группу, через те же зоны, участвующие в обработке нас самих (вентромедиальная префронтальная кора). Тогда как в случае непохожих на нас людей, другой группы, мозг использует иные зоны мозга (дорсомедиальная префронтальная кора).
С точки зрения социальной психологии это можно выразить следующим образом: когда человек говорит "я - ..." - это является отделением конкретного организма от других представителей вида, млекопитающих или даже эукариотов в целом. Но когда человек говорит "я из Бразилии", "я живу в Лондоне", "я - футболист", тогда этот индивид определяет себя в виде члена конкретной группы других индивидов.
Переход от индивида к группе тем интересен, что он поднимает множество новых вопросов в контексте спорта и спортивного маркетинга. Нужно лишь осознавать разницу в индивиде и некотором искусственном феномене в виде группы с конкретными ценностями.
Например, Юваль Ной Харари предлагает задаваться вопросом: "Может ли это страдать?". Бренд футбольного клуба не может физически страдать из-за плохого выступления и ужасного маркетинга. Но конкретный болельщик страдать может. В данном случае нужно понимать, что обращение к группе имеет непосредственный отклик в организме фаната. И для клуба выгодно создавать максимально однородную группу фанатов, которую из-за этого даже будет сложно сегментировать.
Но среди футболистов важна обратная ситуация при том же требовании сохранить сильную социальную самоидентификацию в виде "я - футболист этого клуба, этой команды". Необходима неоднородность ряда футболистов. Это не должна быть вся команда (помним об извечном вопросе поведенческой экономики и маркетинга об эффективном количестве выбора). Но хотя бы несколько игроков должны прорабатывать “я” в контексте развития собственного персонального бренда и клубного маркетинга.
Стоит отметить, что представление о себе в виде столь отдельного члена общества расцвело не так уж давно: данный феномен в Западном мире начал проявляться с наступлением Нового времени, следовавшего за Средневековьем. Пожалуй, то, что мы сейчас можем с подобной серьезностью рассматривать широкое (и глубокое) развитие персонального бренда у спортсменов, как раз связано с этим преображением общества.
Данные изменения стали возможны благодаря секуляризации, индустриализации и психоанализу. Поэтому, конечно, прибегание к антонимам этих слов - попытка не только более легко управлять социумом, но и удар по развитию профессионального спорта. В своем Телеграм-канале (@neuromarketingru) я рассказывал, что религиозные люди тратят меньше. Это становится серьезным ударом по современной экономике, рост которой строится на потреблении.
Профессиональный спорт - более сложный, но эффективный политический инструмент. Он заменяет религию в тех государствах, которые считают приемлемым контролировать граждан более, чем предполагает либертарианский патернализм. Но в тех государствах, которые все-таки рассчитывают на экономический рост.
Тем не менее оставим футбольный клуб в контексте политического инструмента за скобками. Задача объединения нескольких “я” в общую историю не зависит от целей клуба: коммерческие они или какие-либо еще.
Жанр
В качестве осознанного зрителя я предпочитаю акцент на выделенную историю с небольшим количеством персонажей, их глубиной и реальностью, хорошо прописанным сценарием. Отличный вариант, если у вас в команде есть один-два выделяющихся на фоне остальных футболиста.
Однако в случае с грандом клуб явно упускает слишком много. Возьмем для примера Реал прошлых лет с n-ным количеством звезд в составе, но большим магнитом внимания в виде Криштиану Роналду. Вместо создания звездного небосклона, остальные футболисты оказывались в тени. Клуб терял не только потенциальную возможность заработать больше, но и негативно влиял на мотивацию и развитие других игроков.
Полагаю, именно следствием этого являются результаты Реала в нынешнем сезоне. У футболистов Галактикос явное последствие синдрома самозванца: психологического неверия в собственное участие в победах. Личности Роналду придавался (пусть и бессознательно) такой вес, что его партнеры по команде начали сомневаться в своих способностях.
Остается только жалеть, что общественности неизвестно гормональное состояние футболистов мадридского гранда. Многим клубам эта информация действительно помогла бы в мотивационной деятельности и работе с персональными брендами.
Итак, кинематографические вселенные Marvel и DC с их шизофреническим взглядом на микс разных персонажей в одном фильме (будто взяли коробку со всеми игрушками и перемешали ее) является неплохим примером для футбольных клубов. И если вы считаете, что жанр затухает, Marvel в течение последующих десяти лет планирует удвоить 20 уже существующих фильмов в своей Вселенной.
Они коммерчески успешны, корнями же уходят в 1939 год, когда в Marvel впервые попробовали объединить супергероев в одном комиксе. Спустя два десятилетия объединять персонажей стали и в DC: перепало Бэтмену и Супермену. Но тогда это еще не был тот размах, который существует в наши дни.
Тем не менее есть важное “но”: отсутствие логики в этих вселенных. Им противопоставляется Вселенная X-Men, однако генеральный директор Disney Боб Игер после приобретения прав на X-Men заявил об интеграции Людей Икс в Кинематографическую вселенную Marvel.
Тем не менее задолго до современных диких франшиз в кинематографе уже существовал жанр, объединяющий в себе разных по характеристикам героев в дримтим. Их бОльшая реальность и приземленность как раз делает жанр ограблений более применимым в контексте футбольного клуба.
В отличие от супергеройских франшиз в жанре ограбления серьезнее обстоят дела с логикой: каждому участнику отведена четкая роль - они действительно кажутся единым механизмом, командой.
Интересен и примечателен в спорте жанр переходного возраста. Для формирования die-hard фанатов важна как молодая аудитория, так и обращение к тем нейронным связям и эмоциям у сегментов 30+, которые были сформированы в детском и особенно подростковом возрасте. Подробнее этот момент был описан в вводной статье.
Фильмы о переходном возрасте снимаются зрелыми людьми для более молодой целевой аудитории. Поэтому в них много даже не столько осознанного ностальгического маркетинга, сколько аутентичной ностальгии самих создателей фильма. В таком случае сценаристы, режиссеры, монтажеры обращаются к собственным воспоминаниям. А ведь наш мозг в режиме памяти - лучший рассказчик историй.
"Поп-музыка - как нож. Вы двигаете им, и ностальгия выливается", - говорил кинопродюсер Стивен Вулли.
Музыка служит праймингом к определенному состоянию сознания. Можно запустить ностальгию, изменить настроение, добиться выделения гормонов. Музыка же сейчас везде: на стадионе, в клубных видео, в наушниках игроков перед матчем. Она - часть общей истории, мотивации, финансовых успехов клуба.
Ключевой момент
DIY-отрасли и симуляция их корпорациями, эффект IKEA, повышающий ценность продукта, если мы прикладываем силы к сборке. Да и много чего еще - все это дает инсайт важности некоторой особенной составляющей.
Известный социальный психолог Махзарин Бенеджи приводит такой пример важности составляющей таланта в персональном бренде: взяв двух примерно равных по собственному уровню музыкантов, одного представить как исполнителя с врожденным талантом, а второго - много работающего для достижения уровня профессионала. Кого выберут обычные люди? Таланта.
Если задать подобный вопрос продюсеру, он выберет второго, мотивируя тем, что талантливых людей много, но важна постоянная сконцентрированная работа. Тем не менее, дав послушать ему двух исполнителей, продюсер также выберет талантливого.
Это и есть сила персонального бренда. Работящий Криштиану Роналду и талантливый с рождения Лионель Месси. И вовсе не важно, что Месси аналогично не мог бы демонстрировать собственный уровень без постоянного обучения, правильно настроенной мотивации, врожденных физиологических особенностей (хотя бы более низкий центр тяжести, устройство мозга, социальное окружение и т.д.).
Однако наше стремление стать свидетелем чего-то выходящего за рамки достижимого, делают возможным составить историю более эффективно. Мы вновь приходим к теории управления страхом смерти, о которой я уже говорил в прошлых статьях.
Имена Пеле, Марадоны, Месси нарицательны для футбола. Они растянулись во времени, став символом более вечного, чем обычная карьера футболиста. Фанатам нужны подобные проявления. Не зря известна история аборигена, посетившего футбольный матч в Бразилии, и описавшего его как религиозный ритуал.
Остается с сожалением наблюдать за тем множеством современных футбольных клубов, которые всеми силами стараются разорвать связь с аутентичностью. В попытках стать более эффективными в отчетности, разрывая связи с ультрас, называя их “фейковыми фанатами”, клубы прекращают быть той психотерапией, которой они, с моей точки зрения, должны быть.
Вывод
Социум определяет восприятие человеком себя. Через отдельные интеракции с другими людьми индивид производит границы того, как его воспринимают. Формируя в мозге модель социального окружения, человек бессознательно определяет свое место в обществе, запуская те или иные программы (например, лидерства и подчинения).
Предугадывая восприятие себя другими, и понимая, что нас воспринимают в качестве представителя отдельной категории, мы начинаем осознавать себя как члена какой-то группы. Заодно настойчиво примеряя на себя характеристики группы.
Из-за этого клубу важно иметь определенный контроль над группами фанатов, чтобы предоставить отдельному болельщику максимально приятный и полезный опыт, а также эффективные последствия для задач клуба. В этом контексте истории также могут способствовать формированию контролируемого социума фанатов.
Эта концепция существенна в стабильном функционировании команды и развития персональных брендов футболистов в нужном направлении. Из-за этого для клуба важна информационная политика, которая будет задавать рамки для правильного восприятия футболистами себя.
И речь идет не только о вопросах спортивной мотивации и строительстве бренда, но и личной связи с брендом клуба (формирования через медиа образа легенды клуба лидеру, что сделает более сложным для футболиста возникновение мыслей о трансфере в другой клуб).
История - многогранный инструмент, способный решать различные задачи, с которыми сталкивается футбольный клуб. Поэтому было бы странно отдавать воле случая создание и развитие истории. Ведь именно от истории, стоящей за брендом клуба, зависит его истинный успех или обидное поражение. Почему бы в таком случае не выбрать положительный исход?
С уважением,
Леон Зэ Алиен
Изображения: NYRB, Giphy
