Без снега, но со зрителями. Как гонка Легкова обогнала саму себя из-за погоды и пандемии
Форс-мажор может сделать так, что о вашем мероприятии узнает в разы больше людей, а партнеры проникнутся к вашему проекту еще сильнее. Пример — организаторы Гонки Легкова, участник Премии по спортивному маркетингу MarSpo Awards 2020 в номинациях “Лучший маркетинг спортивного события. Неигровые виды спорта”, “Лучшая рекламная кампания спортивного клуба/события/организации” и “Лучшее антикризисное решение в спортивном маркетинге”. В начале этого года они сумели добиться охватов в 52 млн. человек, несмотря на то, что соревнование было под угрозой закрытия. Как удалось выйти на такой результат? Читайте в нашей статье.
Закрывающий сезон в Московском регионе Кубок Александра Легкова — это масштабный зимний фестиваль с большим количеством гостей и участием известных атлетов.
В 2020 году произошел вынужденный перезапуск события: вмешались бесснежная погода и эпидемиологическая обстановка. Меры пришлось принимать экстренные и радикальные, сохраняя при этом акценты на усиление эффективности работы с партнерами и со зрительской аудиторией. Как сохранить ключевые задачи развития проекта, если время и внешние обстоятельства против вас? Возможно ли в ситуации “сразу всё” предпринимать меры по достижению поставленных перед проектом целей?
К марту 2020 года Гонка Легкова представляла собой финансово самостоятельный проект с пулом партнерских пакетов, ориентированных для решения различных задач брендов, с уверенным ростом интереса аудитории (несмотря на платное участие в соревнованиях), с мощной программой амбассадоров (лицами проекта стали 8 призеров и чемпионов Олимпийских игр, включая самого легендарного лыжника современности Петтера Нортуга). За 3 мартовских дня должны были состояться заезды, мастер-классы, шоу-эстафеты, эфиры и специализированные медиапроекты.
В итоге за неделю до старта стало очевидным — отсутствие снега вкупе с разворачивающейся сложной эпидемиологической ситуацией не позволяют реализовать задуманное. Была срочно переверстана программа, пересмотрены форматы и сконцентрировано внимание на главных направлениях — удержание партнеров, выполнение всех обязательств перед ними и сохранение лояльности аудитории, ощущение ее поддержки.
Найденные пути решения:
генерация контента, актуального для онлайн-распространения;
усиление работы со СМИ;
усиленное внимание и бонусы всем участникам, купившим слоты.
Чтобы интерес зрителей и спонсоров не упал, организаторы провели ряд мероприятий. Вместо лыжных забегов, спринтов и эстафет - автограф-сессия олимпийцев, хоккейный шоу-матч звезд (Команда Легкова против Команды Нортуга), благотворительный аукцион лыж призеров олимпийских игр, расписанных тремя разными художниками, и многое другое.
Были выданы стартовые пакеты, максимизированы всевозможные бонусы для участников, оплативших слоты и проживание в отеле мероприятия (включая скидки на будущие мероприятия и частичный возврат средств), записаны специальные видеопроекты для охвата интернет-аудитории. Пример последнего — спецпроект «Секреты Легкова возвращают Нортуга в большой спорт!», приуроченный к 1 апреля.
Суммарные просмотры собственного видеоконтента Гонки Легкова по итогам мероприятия 2020 года выросли в 6 раз по сравнению с 2019 годом. Охват аудитории в СМИ достиг 52 млн (работа с журналистами в таких непростых условиях была более системной и планомерной, в отличие от гораздо более спокойного 2019 года). Удалось сохранить всех партнеров и спонсоров. И это при том, что по сравнению с 2019 годом число партнеров увеличилось в 4 раза. Выросло число подписчиков в соцсетях, удалось скорректировать негативную сетевую реакцию на отмену большинства офлайн-событий в рамках фестиваля.
Очень хочется верить, что предпринятые шаги определят успешные перспективы развития проекта и позволят при благоприятной внешней конъюнктуре Гонке Легкова стать знаковым спортивным событием сезона, поддержанным и зрителями, и партнерами.
Способность в непростых нынешних реалиях находить пути решения, которые не только позволяют “спасти” спортивное событие, но и обозначить направления дальнейшего развития, высоко оценивается экспертами премии в области спортивного маркетинга Marspo Awards. Организаторы премии гордятся всеми кейсами участников и желают им победы на всех фронтах, а не только на ниве защиты проектов.
Если вам есть что рассказать о своих профессиональных достижениях в сфере спортивного маркетинга, то ждем вашу заявку на сайте MarSpo Awards — прием проектов завершается уже завтра! marspo.ru/awards
