Ох уж эти бренды. Часть 1.

Прогуливаясь время от времени по всевозможным торговым центрам, каждый из нас уверен отмечал и задавался вопросом: почему телевизор Samsung стоит на 2-3 тыс. дороже, чем не отличающая функционально, технически или внешне, например, Supra? И дело тут не в том, что Supra возможно производит технику более низкого качества которая на следующий день окажется в мусором ведре. Основная причина - бренд.

Бренд – это сегодня не только красивый логотип с звучным слоганом, но и инструмент, с помощью которого организации, в том числе и спортивные, формируют дополнительный объём прибыли и способствуют достижению основной цели деятельности – увеличение стоимости компании.

Думаю, кто-то слышал и сталкивался с знаменитым рейтингом Interbrand, где войны за гегемонию между ведущими китами такими, как Apple, MacDonald’s, Coca Cola достигли космических цифр, выраженных в условных единицах.

Футбольные клубы также активно стали активными участниками данного процесса, инвестируя колоссальные денежные средства в продвижение своего образа среди текущих и потенциальных клиентов или простыми словами болельщиков и фанатов.

О главном

В первой части моего исследования взгляд был обращен на публикацию агентства Brand Finance, посвященную оценке стоимости брендов - футбольных клубов, которая послужит отправной точкой к собственному дальнейшему анализу.

Описывать сегодня методику расчета, различные факторы, способствующие росту стоимости бренда, не имеет практического смысла. Рассмотрим, что сейчас представляют ведущие футбольные клубы с позиции силы их товарного знака.

Десятка наиболее дорогих и ценных брендов выглядит следующим образом:

 

Как мы видим в ТОП10 ситуация в целом не изменилась. Место в десятке ожидаемо занял ПСЖ, осуществив наибольший рывок в рейтинге с 24 на 10 место. Позиции других ведущих мировых клубов не претерпели существенного изменения. Отметим лишь скачок с 8 на 5 место Манчестер Сити при росте стоимости бренда на 178 млн евро, больший рост был отмечен только у парижан. Нельзя также не заметить и падение Челси на два рейтинговых пункта, не смотря на то, что наблюдалась положительная динамика стоимости самого бренда.

 

Часть клубов все же не смогла сохранить и приумножить стоимость своего товарного знака. Наиболее сильное падение у всех трех указанных на слайде клубов связано исключительно с снижением спортивных результатов, и как итог потерей привлекательности у болельщиков и спонсоров.

Если взглянуть на картину более комплексно, оперируя суммарными показателями отдельных чемпионатов, чьи представители попали в ТОП50 данного рейтинга, то пропасть между АПЛ и даже ведущими европейскими чемпионатами представляется крайне угрожающей. А говорить во сколько раз меньше суммарная стоимость клубов голландской Эредевизе даже не много не солидно. Добавлю, что в данном случае даже отсутствие большей части голландских команд не существенно влияет на сделанные мною выводы.

А что у нас?

Целиком ознакомившись с материалами отчета, я отмечу, что среди 50 наиболее дорогих брендов есть клубы, представляющие не только Англию, Германию, Испанию, но и те чемпионаты, которые в нашей стране принято относить к более слабым или сопоставимым по уровню с отечественным. Так в ТОП50 попали 3 турецких клуба (Галатасарай, Фенербахче, Бешикташ), 2 голландских (Аякс и ПСВ), по одному из Португалии (Бенфика) и Шотландии (Селтик), и аж целых 4 бразильских клуба (Коринтианс, Сантос, Фламенго, Сан Паулу).

Самое важное -  НИ ОДНОГО клуба, представляющего Россию в рейтинге, нет. Что это? Не умение менеджеров отечественных команд продвигать свой продукт и грамотно позиционировать возглавляемую ими команду, или дело только в стечении ряда обстоятельств, случайный характер которых и не позволил нашим командам сформировать ценностное представление о себе, как экономических субъектов. Этому и будет посвящены оставшиеся 4 части исследования, в ходе которого я постараюсь рассчитать стоимость 20 наиболее дорогих российских брендов футбольных клубов, сравнив полученные результаты с данными отчета агентства Brand Finance. Конечно, я понимаю, что точность расчетов будет далека от идеала, что связано с закрытостью российских клубов в аспекте опубликования своих финансовых результатов, но общую картину сформировать все-таки постараюсь.

Если у кого возникнет желание увидеть рейтинг целиком, то ссылка ниже прилагается.

Продолжение следует ……

Искренне ваш,

Крохин Алексей

Источник: http://brandfinance.com/images/upload/brandfinance_football_50_2014_web.pdf