13 мин.

Маркетинг «Амкара»: структура уровня РПЛ, новый бренд, низкий уровень медийки клубов Второй лиги

3

Всем привет! Вы на канале RFS – Рашн Футбол SMM, я – всё так же SMM-щик «Пари НН» Денис Каримов, и у меня свой Telegram-канал.. Ввиду плотного графика игр, мы ненадолго приостановили публикацию интервью, но сейчас снова врываемся в информационное пространство. Наш собеседник – глава отдела развития ФК «Амкар Пермь» Андрей Благиных.

Разговор получился объемным и продуктивным, поэтому интервью решили разбить на две части. Сегодня публикуем первую. О возможности работать в спорте, о том, как удалось выстроить одну из самых правильных рабочих структур в клубе уровня ниже РПЛ и о многом другом – здесь. Приятного чтения!

- Андрей, привет. У меня много вопросов, но давай сначала представим тебя читателям. Расскажи о том, как началась твоя работа в футболе.

- Привет. Футболом увлекаюсь давно, с двухтысячных годов. Конечно, ходил на матчи «Амкара». Получалось не всегда, но несколько раз в год стабильно выбирался. Во время Чемпионата мира был волонтёром в Калининграде, куда через пару лет переехал. Работал SMM-щиком на Sports.ru и в ИТ-компании, где были пара проектов в футболе. Мне нравился Калининград, но со временем стало скучновато, не хватало драйва, движухи. Понял, что надо менять сферу. На ум сразу пришёл футбол, тем более, я находился в повестке, активно следил и видел, как развивается спортивный маркетинг клубов. Опыта работы именно внутри футбола не было, были только смежные сферы, поэтому решил учиться. Прошёл курсы от «Барселоны», и в то время ИТ-компания, в которой работал, как раз занималась брендингом нового «Амкара», который вот-вот должен был появиться. Мне предложили вернуться в Пермь и возглавить отдел развития.

- Что для тебя значит возможность совмещать любовь к футболу и работу?

- Часто об этом думаю в последнее время. Мы недавно отдыхали с друзьями, и кто-то неохотно сказал: «Блин, завтра на работу». А я задумался… «Кайф, что мне завтра на работу». Я всегда иду в офис с энтузиазмом, нет ощущения, что «из-под палки». Бывает, что работаем в выходные, а рабочие чаты порой не замолкают даже поздно вечером. Мы этим живём, не разделяем работу и любовь к футболу. Это – одно целое.

- Как устроен отдел развития в вашем клубе?

- Команда у нас большая. В нее входят разные подразделения: event, продажи, спонсорство, пресс-служба, контент, работа с болельщиками, киберспорт, дизайн, детский футбол. Изначально было по одному человеку в каждом юните: пресс-атташе, менеджер по продажам, СММ, два event-менеджера и дизайнер. Постепенно, за пару лет, мы разрослись, потому что объем задач стал больше. Взяли ведущую в пресс-службу, появились главред, менеджер по работе со спонсорами и проджект, вырос ивент-отдел, набрали команду по Dota2 и двух дизайнеров. В августе к нам присоединился еще один СММ-менеджер, потому что каналов стало больше, и нужно их не просто вести, а развивать: например, детский футбол и киберспорт. Это не просто раздутие штата, это люди, которые приходят под конкретные задачи.

- Звучит максимально адекватно и правильно. Можно сказать, что у вас самый масштабный отдел развития во Второй лиге?

- Наверное, да. На самом деле, настолько крупной и профессиональной команды нет не только во Второй лиге, но и даже в некоторых клубах РПЛ. Общался с коллегами на уровне высшего дивизиона, и там три-четыре человека занимаются вообще всем. Это изначально неправильный подход. Не должно быть такого, что, например, пресс-атташе и партнёров ищет, и матч-менеджером подрабатывает и мерч продает. Это неэффективно, но, к сожалению, реальность такова, что в 80% клубов нашей страны так всё и работает. Мы примерно так и работали поначалу, но результаты появились только после того, когда я взял на каждую позицию по 1-2 сотрудника. До Первой лиги кардинальных изменений не планируем.

- Всем бы такой подход…

- Мы еще и ездили на стажировки. В том году пришла идея: почему бы не перенять опыт у клубов РПЛ? Написали почти всем, сразу ответили «Зенит» и «Сочи». Был один клуб, который написал, что с радостью бы приняли, но они как раз входят в те 80%, где всё держится на паре человек. «Это не вам к нам, а нам к вам ехать надо». Вот у «Зенита» и «Сочи» организовано всё отлично, и, как видите, работает прекрасно.

- Перейдем к вашей работе. Прежде всего, расскажи, есть ли какие-то территориальные особенности? Может быть, особый пермский менталитет или еще что-то.

- Пермский житель сейчас и в прошлом – совершенно разные люди, происходят перемены. Даже если сравнивать пермяка образца 2018 года, когда закрывался «Амкар», и среднестатистического жителя города сейчас. Люди стали более открытыми, заинтересованными в чем-то новом. И это не только в Перми, по всей России меняется ментальность.

В начале было сложновато строить новый бренд. Да, «Амкар» знали везде, но структура строилась с нуля. Приходилось работать со скепсисом тех, кто ассоциировал клуб с банкротством, чем-то плохим и негативным. Сейчас воспринимают хорошо, да и работа с партнерами помогает. За пару лет у нас было больше сотни партнеров. У них тоже есть своя аудитория, которая по итогу хорошо отзывается о клубе, рассказывает знакомым.

Активность вокруг клуба становится всё выше, в том числе потому, что мы чуть ли не каждый день участвуем в городских мероприятиях, проводим что-то своё. Вписываемся во все фестивали, городские акции, в новых жилых комплексах устраиваем дворовые мероприятия и прочее. В общем, захватываем новую аудиторию, которая либо не знала о клубе, либо отвернулась от футбола после истории с тем «Амкаром». К нам начали тянуться. Люди видят нашу работу, наши соцсети, что мы активны , взаимодействуем с аудиторией. Постоянно их приглашаем куда-то, дарим атрибутику.

- А если мы берем именно историю про переход от старого бренда «Амкара» к новому – «Амкар Пермь». Какие сложности были?

- Конечно же, у клубов разная история. Мы – «Амкар Пермь», а не «Амкар». Нас многие путают, ставят кавычки после буквы «Р». Раньше были определенные юридические тонкости, по которым нам нужно было новое название – публичное и юридическое, которое не должно связывать нынешний клуб с прошлым. Сейчас проблемы урегулированы, мы можем называть себя «Амкаром» для простоты. Но истории всё равно разные. 

Прямо на старте работы мы провели большое исследование. Это был опрос из 88 вопросов, занимал примерно 15 минут. Собрали рекордное число ответов, порядка 1200. Узнавали отношение жителей Перми к футболу, к «Амкару»: почему его не любят, почему перестали болеть, ждут ли возвращения; в каких соцсетях сидят и какие места посещают. Это фундаментальное исследование было отправной точкой. 

Ну и перед тем, как создавать новый «Амкар», у нас была разработана стратегия развития на ближайшие годы. И одним из шагов как раз таки был такой опрос, чтобы понимать, куда нам двигаться, с какими группами болельщиков активнее работать и так далее.

- Какие трудности есть сейчас?

- Например, наш логотип и фирменный стиль почему-то сравнивают с «Амкалом», но я не вижу никакого сходства. Это как не видеть разницы между бежевым цветом и коричневым. Конечно, у всех своё мнение. Вообще, первой новостью о нашем клубе, было обновление логотипа. Соотношение позитива к негативу было примерно 50 на 50. Это много. Но со временем все привыкли, людям нравятся и, уверен, гордятся им. Логотип самобытен и приятен, не похож на другие. Можно сказать, монументален. 

Вторая трудность – стадион. Как мы не стараемся, сложно здесь провести красивый матчдэй. Да и арена не в собственности клуба, из-за чего идут постоянные согласования, но это частая история в России. Не все трибуны работают, а телевизионная картинка, как раз, смотрит на те места, где мы не можем разместить людей. Да и билеты продавать туда нельзя, из-за чего в прибыли теряет клуб.

- Стандартный вопрос для моего интервью. Как у вас с кадрами? Сталкиваюсь часто с двумя полярными мнениями. Соискатели говорят, что в футбол без связей или богатого опыта попасть невозможно, а в самом футболе вижу периодическую нехватку кадров. Нет специалистов, которые готовы работать вне графика, сидеть до двух-трёх ночи на стадионе перед игрой и после нее. И всё это – из любви к футболу. Как у вас?

- В регионах с футбольными кадрами ситуация непростая. Например, у нас во всем отделе именно футбольных людей немного. Я себя тоже не считаю прям совсем футбольным. В event-отделе работают люди, которые никогда не были связаны со спортом, но за два с небольшим года погрузились и приобщились. Да и в контент-службе ребята шарят в футболе, но раньше работали либо в IT, либо в медиа. Короче, именно подкованных в футболе людей в регионах найти сложно.

- А бывает такое, что вам люди пишут сами, просятся на практику? Допустим: «Я хорошо снимаю ролики, хочу попробовать, понравится – возьмете на постоянку».

- Конечно бывает, но не часто. В основном, пишут по дизайну, смм или медиа. Стажировки проводим, не постоянно, но регулярно. Недавно парень приходил попробоваться на проджекта, стажировалась девочка в пресс-службе, кто-то проходит практику. Также мы сами выступаем в университетах и после лекций обязательно зовём студентов. Еще стоит отметить «остаточный» эффект. Когда мы размещали вакансию, уже закрыли, а люди продолжают писать, интересоваться.

- А чаще приглашаете на постоянку людей, которых находите по объявлению, или же по связям?

- Мы публикуем вакансию, но так получается, что в основном всё равно приходят знакомые действующих сотрудников. Из простых примеров. У нас был главный редактор, который несколько месяцев занимался соцсетями, но мы в самом начале работы обсудили, что со временем возьмем SMM-щика. У него был знакомый, который нам подошёл. Еще с дизайнером получилась интересная история. Мы выложили объявление, приходили заявки со всей России, с некоторыми соискателями общались. Им нужно было выполнить тестовое задание. Кто-то из клуба скинул это задание своему знакомому из Перми, и человек справился лучше всех. Но мы не чураемся, например, удалёнки, можем брать людей из любой точки мира. Просто так сложилась ситуация. Ведущую, например, нашли через соцсети, она никого не знала в клубе.

- Как в целом ты оцениваешь маркетинг и SMM российских клубов? Давай начнем со Второй лиги.

- Я подписан не на все клубы, но в нашей лиге выделю, наверное, «Текстильщик» и «Чайку». Вторые нравятся, активно слежу, даже несколько раз высказывали респекты и залетали к ним в комментарии. Общались на семинаре ФНЛ, в целом – мы очень похожи. Даже по сферам партнеров пересекаемся. Ну и «Текстильщик» тоже очень нравится. В целом, уровень большинства клубов Второй лиги в медийке – это не то, к чему нужно стремиться. У многих такая ситуация, что этим занимаются не те люди, которые на самом деле должны. Например, у кого-то есть пресс-атташе – солидный мужчина в возрасте, и он прекрасно справляется с обязанностями пресс-атташе. Но соцсети качественно вести он не может, выдает анонс матча простыней текста на 10 000 символов и публикует сделанную в Paint картинку. В общем, во Второй лиге, кроме нас, выделю «Чайку» и «Текстильщик». Несколько месяцев активно не следил за другими клубами, может кто-то еще активно включился в контент-процессы. 

- Тогда переходим к Первой лиге.

- Здесь я выделю «Акрон». Классный фирменный стиль и лозунг «Молодой и звонкий» очень нравится. Да и соцсети крепкие.

- Тут еще стоит отметить, что команда стала популярной после суперуспешного Кубка в прошлом сезоне.

- Конечно, это тоже повлияло. Что самое главное, они удержали пришедших людей, укрепили прирост, это тоже важно. Например, у вас (RFS – Рашн Футбол SMM, прим.автора) сейчас идёт конкурс с владимирским «Торпедо», они приросли примерно на треть от изначальной аудитории. Сколько из них останется? Возвращаясь к Первой лиге, хотелось бы видеть соцсети получше у «Алании», ведь сам клуб и болельщики – самобытные и интересные. Московское «Торпедо» - тут всё понятно, они пришли из РПЛ, а их афиши знают все. Например, «Чайка», «Текстильщик», «Акрон» - с чем-то ассоциируются и запоминаются, а многие другие клубы делают хорошо, но не вспоминается ничего яркого. Не скажу, что мне нравятся соцсети «Черноморца», но они в последнее время шумят, их слышно и видно. Была история с комментариями президента клуба и сотрудников, но любой пиар – вдолгую это хорошо.

 - Ну и закроем Премьер Лигой.

- В последнее время в РПЛ мне нравитесь вы («Пари НН» - прим.автора), много ярких историй. Стильно ведут соцсети в «Краснодаре», но в целом – скучновато. «Зенит» и «Спартак» выносим за скобки, они всегда на высоком уровне, что-то новое вкидывают, но где-то и похожи. Выдерживают баланс, сразу видно, что работа идет на широкую аудиторию – от детей до пенсионеров. К топам отнесу и «Сочи» с их текстовыми трансляциями в телеге. «Динамо» провели гигантский объем работы за последние три года. Ну а на первом месте в личном топе будет ЦСКА, когда туда пришел Кирилл Брейдо. Здорово выросли по SMM и медиа работе.

 - Попробуем немного спрогнозировать. На твой взгляд, со временем, можно ли надеяться, что маркетинг и SMM клубов Второй лиги вырастут и все начнут выдавать крутой продукт?

- Конечно, есть определенная тенденция на улучшение качества. Даже взять премии и семинары, которые учредила лига. Все стали потихоньку двигаться вперед, коллеги увидели, что теперь креатив поощряется, транслируется на всю страну, а футбольное комьюнити подхватывает и одобряет классные истории даже из Второй лиги.

На самом деле, всё идет от руководства клубов. Надо объяснять им, для чего это нужно и как работает. Подвижки определенно есть. Даже банально взять тот факт, что в каналах с футбольными вакансиями стали появляться объявления от клубов Второй лиги. Кто-то ищет SMМ, кто-то – дизайнера. А дизайн – это лицо клуба, это первый контакт с аудиторией, можно сказать – фундамент. Думаю, пара лет – и некоторые клубы хорошо выстроят свой имидж.

Это была первая часть большого интервью. В следующей мы поговорим про создание кибер-отделения, взаимоотношения «Амкара» и «Амкала», собственную медийную команду и многое другое. Подписывайтесь на блог, канал в Telegram и ставьте плюсы. Мы же хотим видеть в материалах кликабельные ссылки, а не текстовые?

ВТОРАЯ ЧАСТЬ

Маркетинг «Амкара» (ч.2): удачные кейсы, киберспорт, взаимоотношения с «Амкалом»

logoАмкар
logoВторая лига А
соцсети
Спортивный маркетинг