Маркетинг «Текстильщика»: Ванёк, медийка во Второй лиге, матчи с «2Drots» и «Амкалом», Лига Перцев и кадровый голод
«Устроившись в «Текстильщик», считаю, что ни одного дня не работал. Настолько это приносит удовольствие» (с)
Всем привет! Вы на канале RFS. Рашн Футбол SMM. Мы изучаем медийку профессиональных клубов России, сравниваем цифры, собираем годноту в одном Telegram-канале и многое другое. Меня зовут Денис Каримов, и я SMM-специалист «Пари НН».
В рамках одного из форматов мы будем общаться с коллегами из других клубов, расскажем вам о том, как обстоят дела на медийном поле российского футбола. Поговорим о самых крутых проектах, особенностях работы и многом другом. А уж если поможем состыковать какой-нибудь клуб и соискателя, который рвется в футбол, – то это вообще будет победа.
Рубрика дебютирует с команды, которая в ближайшее время будет на слуху больше, чем обычно. Ивановский «Текстильщик», недавно отметивший 86-летие, уже два года подряд играет с медийными командами в Кубке. Вашему вниманию – интервью с маркетологом клуба, человеком-оркестром, Павлом Петуховым.
- Павел, привет. Расскажи вкратце о себе, о том, как пришёл в эту сферу, был ли какой-то спортивный бэкграунд?
- Привет. Мне 33 года, а в «Текстильщике» я работаю уже второй год. Оказался в нём абсолютно случайно, так как позапрошлой весной сменилась управленческая команда. Новым людям нужен был SMM-специалист, который любит футбол и разбирается в нём, интернет-маркетинге, медиа и прочем. Волей судеб им посоветовали меня. Сам я занимался футболом с девяти лет, на любительском уровне играю до сих пор, и уже 8 лет занимаюсь интернет-маркетингом и всем, что с этим связано.
- Но это был не спортивный маркетинг, а что-то другое?
- Был фриланс, абсолютно разные ниши. Был период, когда у меня был интернет-магазин одежды. А так – классический бизнес во всех его проявлениях: были клиенты в сфере услуг, e-commerce, разные оффлайн предприятия, например, продававшие ковши для экскаваторов.
- Что тебя привлекло в профессии?
- 8 лет назад я устал работать в ритейле и решил уйти в диджитал, потому что в нём можно работать из любой точки мира, ты не привязан к конкретному месту. Да и диджитал развивается большими шагами. За весь этот период ни разу не оказывался в состоянии стагнации, каждый день узнавал что-то новое. Понимал, что это не предел, развитие будет идти и дальше.
- А если мы говорим про маркетинг в футболе. Профессиональные навыки объединяются с любимым увлечением…
- Я всегда говорю, что, устроившись в «Текстильщик», ни одного дня в своей жизни в этот период не работал. Все действительно настолько совместилось, что прихожу утром на работу, еду на выезд или организую домашнюю игру – и всё в удовольствие. Что бы ты понимал, насколько это всё в кайф, у нас выходил контент в соцсетях первого января. Проснувшись часов в 11 утра, я сел монтировать вертикальные видео, чтобы в группе был контент.
- Периодически сталкиваюсь с мнением, что маркетолог, да и в целом медиа отдел в клубе, нужен только для того, чтобы сфоткать тренировку и выдать в соцсеть, в этом и вся работа. Представь, что перед тобой человек, который думает именно так. Как ты его переубедишь?
- Отличный вопрос, особенно для Второй лиги, где большая часть руководителей не понимает, что мы делаем. Мы сильно сокращаем расстояние между командой и болельщиком, чтобы он чувствовал себя частью клуба. Футболисты и тренеры живут с ним в одном городе, одной жизнью, и это не какие-то небожители, до которых не дотянуться, а обычные люди. И чем это расстояние меньше – тем сильнее повышается лояльность и доверие к клубу. Простой пример. Когда я пришел работать в «Текстильщик», было очень много негатива из-за того, что не освещается жизнь команды, болельщик не знает последние новости, что происходит в клубе, из-за этого может быть отторжение вплоть до неприхода на стадион. Мы перебили этот негатив за пару недель. И даже несмотря на вылет из Первой лиги, на первый домашний матч Второй собрались полные трибуны. Мы подтянули медийку, и люди стали видеть, что происходит внутри клуба.
- Кстати, про полный стадион. В одном из моих предыдущих мест работы руководство считало, что медиа служба должна быть заточена исключительно на продажу абонементов и атрибутики, не на освещение жизни клуба. Даже заставляли делать UTM-метки (специальный сервис, по которому можно отследить число переходов по конкретной размещенной в одном месте ссылке), чтобы видеть, сколько билетов покупается после наших постов. Как ты относишься к такому мнению?
- Отчасти, это правда, ведь мы в любом случае делаем контент для определенной монетизации клуба. Но это не главная задача, потому что есть коммерческий отдел, работающий со спонсорами, есть другие источники заработка. Если копнуть глубже, то да, весь наш контент косвенно влияет и на продажи, но напрямую мы к заработку клубом денег не подвязаны. Так или иначе, косвенно эффективность медиа службы все равно в деньгах посчитать можно.
- Если не секрет, расскажи, как устроена ваша медиа служба? Сколько человек работает, как разделяются обязанности?
- Моя официальная должность в клубе – маркетолог. По факту – человек-оркестр. Я занимаюсь медийкой, соцсетями, езжу на выезды с командой и веду текстовые трансляции, беру интервью, снимаю прессухи, организую матчдей. У нас есть фотограф, который занимается еще и видео-контентом, помогает в определенных вещах по медийке и соцсетям. Еще есть дизайнер, тоже человек-оркестр, ведь кроме дизайна он перекрывает все задачи по молодежке. Как мы шутим, это наш серый кардинал, без него мы бы не справлялись, а он может заменить нас всех. Еще есть пресс-атташе, который пишет тексты, взаимодействует со СМИ, на домашних матчах ведет пресс-конференции и делает флеш-интервью.
- Еще вот что интересно. У нас, в Нижнем Новгороде, есть определенный кадровый голод в спортивном маркетинге. Кого-то не устраивает ненормированный график почти без выходных, кого-то – безумный темп работы и необходимость работать и помогать вне перечня должностных обязанностей. Как у вас в Иваново с этим дела? Часто ли в клуб обращаются с желанием работать?
- Кадровый голод очень серьезный. Фактически, зимой от нас ушел на повышение пресс-атташе, нам нужен был новый человек. Кандидатов было двое, первый сказал, что у него и так всё хорошо, а второй стал нашим пресс-атташе. Так сказать, выбор без выбора. Если брать медиа, то, наверное, тоже мало специалистов в городе, которые разбираются и, что самое главное, любят футбол. Запросы периодически приходят, но я бы не сказал, что люди прям рвутся на стажировку, обучение, потому что в Иваново в целом слабо развиты спортивный маркетинг и журналистика.
- Оцени в целом работу клубов Второй лиги по медийке.
- С середины сезона 22/23, наконец-то, стала просматриваться история, что люди начали понимать важность и необходимость наличия медиа активности. Есть классные примеры клубов, выделю «Чайку», «Амкар», «Текстильщик», здесь работа выстроена систематически. Есть клубы, которые к ним подтягиваются, например, «Динамо» Вологда. Так или иначе, к этому придут все со временем. У нас был семинар ФНЛ для клубов Первой и Второй лиги, и я вижу, что многим клубом не хватает базовых вещей, нет понимания алгоритмов соцсетей, например, чем отличается пост ВКонтакте и в Telegram. Интерес появляется, рост есть, но, в общем и целом, это пока всё в зачаточном состоянии за редким исключением. И прогресса сильного не будет, пока клубы не начнут выстраивать медиа службы. Если мы берем Вторую лигу Б, то в большей части у клубов есть только пресс-атташе, а в одного заниматься медийкой, соцсетями и всем остальным невероятно сложно.
- Получается, ты с «Текстильщиком» работаешь уже второй год. Расскажи про самые крутые движухи и активности. Давай выделим три, которыми можно городиться и положить в портфолио.
- Первое – это промо-ролик «Ванёк» (посмотреть можно тут: https://youtu.be/J41BOcR5s88), который залетел в тренды, нас показали на «Матч ТВ». Причем, Илья Кузнецов заинтересовался этим сам, мы ничего не скидывали. Потом «Ванёк» был финалистом SportBusinessAwards в номинации «Креатив года» и вообще является вторым видеороликом на медиапремии лиги.
История №2. На волне новостей о том, что со сборной никто не хочет играть, предложили им в соцсетях сыграть с «Текстильщиком». Новость разлетелась практически по всем СМИ, о нас писали не только спортивные издания, но и крупные федеральные. Было около сорока упоминаний, учитывая, что мы – клуб Второй лиги, о нас обычно не пишут. Считаю, что это очень крутой результат. Причем, доходило до того, что СМИ связывались с бывшим гендиром, который уже не работал в клубе с полгода, просили комментарий по этой истории.
И кейс №3. Много всего было и сложно выделить что-то одно. Наверное, матчдей на 85 лет, когда игру комментировал Генич, специальным гостем был Мостовой. Мы показывали Константину голы Александра, и он пытался их повторить. В этот же день у нас была коллаборация с ВГИК.
- Если не секрет, насколько сложен у вас процесс согласования каких-то активностей, или же появляется какая-то идея, а вы ее просто реализуете?
- Грубо говоря, из 100 идей мне завернули только пять. Понятно, что цифры с потолка, просто для примера. Большую часть мы даже не согласовываем. Обращаемся только в том случае, если видим, что идея прям на грани.
- Я думаю, ты много следишь за соцсетями клубов РПЛ и других лиг. Выдели один клуб, который тебе нравится больше всего в этом аспекте и почему.
- Тут будет немного предвзято, но, наверное, самые интересные соцсети у «Спартака». Всё системно, в одном стиле, плюс крутые идеи появляются постоянно – стикеры, промо и так далее. Конечно, прошлый сезон из-за глобального молчания просел, но в этом было представление календаря в стиле анимэ, круто презентовали Рябчука в стиле скринкаста, визуально это смотрится интереснее всех. Знаешь, вот у условных «Динамо», «Зенита», ЦСКА есть определённые вещи, которые выстреливают, а у «Спартака» они появляются стабильно.
- Изучая соцсети Второй лиги, я наткнулся на такой феномен, как «Лига перцев». Расскажи про этот проект.
- Эта «Лига» родилась из нашего с пермским «Амкаром» старого обсуждения про красно-черный коллаб. Мы сидели после SBA и обсуждали мини-турнир в межсезонье. Только вот оно оказалось очень коротким, а идея трансформировалась в «Лигу Перцев». В нашей группе «Серебро» оказалось сразу четыре команды, чьи основные цвета именно красный и черный. Среди них мы и решили разыграть символический турнир. Безусловно, вдохновились прошлогодним «Кубком эчпочмака», но кто сейчас не заимствует. Кроме нас и «Амкара» в эту лигу входят «Форте» и липецкий «Металлург», они с радостью подключились и работают с нами синхронно. У нас есть чат на четверых, в котором мы обсуждаем идеи.
- А условный приз есть? Типа мешка перцев для команды-победителя?
- Есть, но мы пока о нем не сообщаем. Нужно утрясти нюансы.
- Впереди у вас матч с «Амкалом» в Кубке. Готовитесь ли как-то специально? Интерес к команде однозначно увеличится.
- К счастью, для нас это уже второй матч с медийными командами, в этот раз будет поспокойнее, потому что мы уже на опыте. Матч с «2D» в том году был самым нервным по подготовке. Готовимся ли специально? Наверное, нет, это рядовой матч. Есть идея для промо-ролика, который будет отличаться от стандартных бюджетом, сложностью съемок. Если всё получится, то он, как и «Ванёк», наверняка окажется на федеральном уровне.
- Ты сказал, что подготовка к игре с «2D» была более нервной. Чем такие матчи отличаются от рядовых?
- В Иваново впервые в истории клуба приехал на футбол федеральный телеканал – «Матч ТВ». У них огромный список требований, который на неподготовленном стадионе сложно выполнить, поэтому организация игры вышла намного сложнее. Приехало большое количество СМИ, фотографов, до этого мы не видели столько на своих матчах. Так вышло, что матч «Текстильщик» – «2D» был главным спортивным событием страны в тот день, матчи Пути РПЛ не игрались. Было много внимания и обсуждений. Все хотели узнать, сможет ли медийная команда обыграть второй подряд профессиональный клуб. Тем более, была история, что «Амкал» своего соперника прошел по пенальти, а 2Drots хлопнули «Чертаново» 3:0, одну из сильнейших академий в России. У футбольного комьюнити был сильный шок. Поэтому было достаточно сложно.
- Но всё равно же был определенный кайф из-за такого ажиотажа?
- Да, безусловно, но это ощущается только после матча. После финального свистка было ощущение, что на тебя упали бетонные плиты, ты истощен и устал. Сам матч еще вышел сложным, мы прекрасно понимали, что если проиграем – то вся работа медиаслужбы за последние два месяца будет перечеркнута, будем страдать от негатива вообще везде. Сейчас прошел год, вспоминаешь – да, это было клёво. Не знаю, будет ли такая же атмосфера на «Амкале», потому что во время игры со «Знаменем» уже и зрителей было не так много, и ажиотаж уже не такой. Посмотрим, игра уже совсем скоро.
_________________________________________________________________ RFS благодарит Павла за отличное интервью! Вы читаете это, работаете в клубе и готовы стать героем рубрики? Рассказать миру о себе и своей работе? Пишите мне в Telegram, давайте знакомиться: @dkarimov11
Подписывайтесь на RFS. Рашн Футбол SMM (ссылка в профиле) и следите за медийкой российских футбольных клубов. Впереди – много интересного!
