«Клуб» Часть V: Новая империя Британии. 24
Часть I: Отрыв
Часть II: Восстань вновь восстань
Часть III: Захватчики на берегу
Часть IV: Корпорация «Премьер-лига»
Часть V: Новая империя Британии
Избранная библиография/Состав участников/Об авторах
***
Для клубов, не имеющих глобальной империи, лучшим способом продавать свои товары за рубежом по-прежнему было каждое лето устраивать выездное шоу Премьер-лиги. И здесь снова лига выбрала правильное время. Когда английские клубы впервые начали изучать возможность играть матчи по другую сторону Атлантики, они нашли родственную душу для своих многообещающих международных предприятий: итальянца из Нью-Джерси с языком с моторчиком, который набрал несколько килограмм с тех пор, как играл в футбол в Принстоне, и был отстранен от должности первого генерального менеджера «Нью-Йорк/Нью-Джерси Метростарс» из MLS. Его звали Чарли Стиллитано.
В начале 2000-х он заложил свой дом, чтобы финансировать свой бизнес по продвижению спорта и приглашать крупнейшие клубы мира на летние выставочные матчи в Соединенных Штатах. В течение десяти лет Стиллитано стал одним из немногих американцев на планете, которые могли поднять трубку телефона и позвонить Алексу Фергюсону или Жозе Моуринью в любое время дня и ночи. Даже у Глейзеров не всегда есть такой доступ.
В первые дни Стиллитано обнаружил, что клубы Премьер-лиги, с которыми он имел дело, были практически бестолковы. Он мог бы заплатить им $500 тыс. долларов за игру и сохранять у себя все телевизионные права. «Они не думали об этом как о чем-то серьезном, — сказал он. — Они хотели заполучить парочку баксов». Только «Юнайтед» знал, что нужно требовать чего-то более сложного, когда Питер Кеньон и Дэвид Гилл разработали соглашение о разделе доходов с компанией Стиллитано. Они видели потенциал. Более 80 тыс. болельщиков собрались на стадионе «Джайентс», чтобы увидеть европейских тяжеловесов во плоти — даже если «Юнайтед» и разочаровал их в 2003 году, продав Дэвида Бекхэма мадридскому «Реалу» аккурат перед турне.
Игрокам тоже нравилось приезжать, так как Стиллитано позаботился о том, чтобы все при этом посещении было первоклассным, от ужинов в «Ле Сирке» и покупок на Пятой авеню до тренировочных баз уровня НФЛ. Для команд, привыкших к деревянным скамейкам и заплесневелой плитке европейских коморочных раздевалок, ходить по плюшевым коврам раздевалки НФЛ размером с апартаменты было поучительным опытом.
Самой большой проблемой Стиллитано — помимо того, что его компания ненадолго обанкротилась в середине 2000-х — было заставить такие команды, как «Юнайтед», «Реал» и «Ливерпуль», играть друг с другом. В течение многих лет они были убеждены, что на самом деле, проявив себя на одном из этих американских рекламных турах, они испортят свои сезоны. До тех пор, пока в 2009 году «Челси» и миланский «Интер», наконец, не дали Стиллитано боеприпасы, в которых он нуждался. «Челси» Карло Анчелотти и «Интер» Жозе Моуринью продолжали выигрывать свои внутренние лиги и внутренние кубки, в то время как итальянская команда даже добавила Лигу чемпионов к своему списку трофеев. Теперь ни у одного клуба не было причин оставаться дома. Умоляя команды приехать всего несколько лет назад, Стиллитано мог позволить себе быть разборчивым.
«Коммерческие отделы превратились из (простите меня) тупиц в блестящих людей, и впереди всех был "Манчестер Юнайтед"», — сказал он. Некоторые даже предлагали приехать бесплатно.
Статус Стиллитано, с одной большой ногой в мире европейского футбола, а другой — в американском спорте, поставил его на те еще интересные перекрестки международного спортивного мира. Внезапно у него появился доступ к самым популярным командам в самом популярном виде спорта и влиятельным игрокам на рынке, которых они все отчаянно хотели заполучить. В конце концов, где еще Стиллитано мог найти себе площадки, как не в НФЛ?
Так что его обед в 2004 году на яхте Романа Абрамовича — «На этой яхте был вертолет и парусная лодка» — не был редким событием. Именно там, во время пришвартовки в порту Филадельфии, Стиллитано представил Абрамовича Джеффри Лури, владельцу «Филадельфия Иглс». Разговаривая как бизнесмен с бизнесменом, Лури спросил Абрамовича, какова его EBITDA (прибыль до уплаты налогов) в «Челси». Ответ поверг Лури в ужас: Абрамович сказал ему, что в прошлом году клуб потерял более $200 млн., пытаясь вступить в борьбу за титул. Тем не менее, Лури понравился продукт. Он чуял, что можно было бы заработать деньги, если бы футбол стал немного больше похож на его собственный бизнес. Команды НФЛ зарабатывают деньги почти каждый год, выигрывая или проигрывая.
«У меня есть идея, — сказал Лури. — Почему бы моим партнерам и мне — имея в виду остальных тридцать одного владельца НФЛ — не купить Премьер-лигу?»
Никто не мог быть до конца уверен, шутит он или нет. Но Лури так и не довел эту идею до конца.
Владелец НФЛ, который действительно участвовал в этом, жил южнее. Стивен Росс, владелец «Майами Долфинс» и приятель Марти Эдельмана из «Манчестер Сити», был заинтригован летним выездным шоу Стиллитано после посещения матча в 2011 году. Хотя Росс ничего и не смыслил в соккере, он подумал, что это может быть хорошим способом заполнить свой пустой стадион в Майами летом. Вскоре он выкупил всю группу Стиллитано у агентства Creative Artists и решил сделать «Мировой футбольный вызов», как его называли, чем-то большим, чем организация по планированию турниров. Они также собирались расширить сферу международных телевизионных прав в бизнесе. В 2013 году Росс и Стиллитано запустили летнее мероприятие, которое они окрестили Международным Кубком чемпионов, феерией из двенадцати игр с участием восьми клубов и площадок в семи городах, включая Финикс и Лос-Анджелес. Финал, конечно же, состоялся в родных местах Росса в Майами.
К 2016 и 2017 годам турнир расширился, включив в себя площадки в Китае, Сингапуре и Австралии; Стиллитано каждое лето будет обеспечивать участие пяти лучших английских команд — четверти Премьер-лиги. В нем приняли участие «Челси», «Манчестер Юнайтед», «Эвертон», «Лестер», «Арсенал», «Ман Сити» и «Тоттенхэм».
Но уже в 2008 году это было ясно любому, кто обращал на это внимание: летние туры проникли в колодец спящих футбольных фанатов Премьер-лиги в Соединенных Штатах, которые спокойно ждали, когда кто-нибудь покажет им нечто большее, чем выставочные игры. Если бы вы дали Америке больше футбола, она была бы готова его употребить.
Все это проложило путь к тому, что может стать самой значительной телевизионной сделкой в английском футболе с тех пор, как Руперт Мердок поднял трубку однажды утром в Нью-Йорке в мае 1992 года.
Как оказалось, человек, ответственный за эту сделку, не был большим футбольным фанатом. На самом деле Джон Миллер, давний руководитель NBC, был больше по гольфу.
Вот почему каждое субботнее утро Миллер рано просыпался в своем семейном доме в Демаресте, штат Нью-Джерси, спускался по лестнице и тихо выскальзывал через заднюю дверь, чтобы пройти восемнадцать лунок до обеда. Во время этих утренних поездок на поле он мог мельком увидеть оленя или рыжую лису на тихих, обсаженных деревьями улицах, которые вели к близлежащему Альпийскому Загородному Клубу. Но однажды утром Миллер заметил еще более редкое существо, которое редко встречалось в тихие багряные часы перед рассветом: его сына-подростка.
Завернувшись в одеяло на диване в гостиной чуть более чем через пару часов после возвращения домой с ночной прогулки, Робби Миллер уже проснулся, был настороже и пристально смотрел в телевизор. Для его отца это было глубоко тревожное зрелище.
— Чего это ты не спишь? — с опаской спросил Миллер, просунув голову в дверь.
— Пап, — раздался раздраженный ответ. — Это «Арсенал» - «Тоттенхэм».
Что не совсем было ответом на вопрос Миллера. Он понятия не имел, что такое «Арсенал», не говоря уже о «Тоттенхэме». Он был еще более сбит с толку, когда несколько мгновений спустя подъехал на своей машине к передней части дома и заметил четверых или пятерых других детей из района, марширующих по его подъездной дорожке к входной двери с зажатыми под мышками одеялами. И когда он вернулся домой несколько часов спустя и обнаружил, что те же самые дети все еще разбивают лагерь у него дома, завороженные действием, разворачивающимся в 6500 километрах от негою. Он был совершенно сбит с толку. Но Миллеру также было и любопытно.
«Я давным-давно понял, что нельзя игнорировать то, что смотрят ваши дети», — сказал Миллер.
Миллер сделал нечто бо́льшее, чем просто не проигнорировал это. Весной 2012 года он сел напротив Ричарда Скадамора в офисе на Манхэттене, чтобы обсудить возможную заявку на телевизионные права США на футбол Премьер-лиги. Телекомпания Fox обладала этими правами на протяжении большей части двух десятилетий. Их последняя сделка, трехлетнее соглашение на $70 млн., охватывающее сезоны 2010/11 годов и до 2012/13 годов, обеспечила солидную аудиторию, поскольку ежегодные предсезонные поездки Премьер-лиги через Атлантику постепенно начали приносить дивиденды. В прошлом сезоне отложенная трансляция ноябрьского матча «Челси» с «Ливерпулем» привлекла рекордные для США 1,7 миллиона зрителей на бесплатном канале Fox.
Миллер считал, что Премьер-лига могла бы добиться большего успеха. По его мнению, английский футбол в Америке оставался «недооцененным, недостаточно продаваемым и, безусловно, недоэкспонированным продуктом». И теперь Миллер был в состоянии что-то с этим сделать. Годом ранее он был назначен руководителем отдела программирования недавно приобретенной спортивной сети NBC, круглосуточной кабельной сети, которая производила примерно 9 тысяч часов еженедельных спортивных программ. Чтобы заполнить это эфирное время, компания уже приобрела права на игры НХЛ и гонки Формулы-1. Но Миллер чувствовал, что ему все еще не хватает чего-то первоклассного, чего-то эксклюзивного, что сделало бы NBCSN жизнеспособной альтернативой ESPN, если не серьезным конкурентом. Ответом, сказал он Скадамору, был футбол Премьер-лиги.
Тем летом Миллер и его команда потратили почти три месяца на разработку стратегии захвата прав на Премьер-лигу. Она быстро превратилась в двусторонний план. Во-первых, они должны были бы убедить Скадамора в том, что NBC является подходящим партнером, чтобы помочь Премьер-лиге реализовать свои американские амбиции. Во-вторых, и, возможно, более важно, они должны были бы убедить руководителей NBC в Рокфеллер Плаза в том, что инвестирование в нишевый вид спорта, в который играют в другой стране, чтобы заполнить интервал времени субботним утром, который обычно привлекает 35 тыс. зрителей, было разумной идеей. «Было много сопротивления, — вспоминал Миллер. — Когда мы впервые рассказали об этом людям, они подумали, что мы сумасшедшие». К концу того лета команда Миллера разработала постановку задачи, в которой излагалось, как они намерены поднять английский футбол до уровня, которого никогда прежде не достигали в Соединенных Штатах.
Они сделали бы это, освещая Премьер-лигу точно так же, как и любой другой крупный вид спорта на телевидении.
Документ привел в восторг исполнительного директора NBC Sports Марка Лазаруса, который приступил к ознакомлению с планом Миллера президента NBCUniversal Стива Берка и Брайана Робертса, председателя Comcast. Осенью 2012 года у них были все подписи для NBC, чтобы подать трехлетнюю заявку на $250 млн. за права на трансляцию Премьер-лиги в США, что более чем в три раза превышает показатель в $23 млн. в год, который платил Fox.
Несмотря на колоссальное предложение, никто на самом деле не ожидал, что NBC выиграет. Миллер и его команда не только конкурировали с конкурентами CBS, Fox и ESPN, но также выступали против совместной заявки Fox-ESPN, в которой матчи были бы разделены между «мировым лидером» и специализированным футбольным каналом Fox. Даже когда NBC вышел в финальный раунд торгов, мало кто внутри или за пределами их офиса давал сети много шансов украсть эти права. До тех пор, пока однажды утром в последнюю пятницу октября у кабинета Джона Миллера не зазвонил телефон.
Сам Миллер обычно не принимал звонков в своем кабинете. Но в это конкретное утро пятницы помощника Миллера — как и большинства остальных сотрудников его отдела — не было в офисе. Ураган Сэнди должен был обрушиться на Нью-Йорк в эти выходные, и многие сотрудники NBC покинули город.
Он поднял трубку.
— Джон Миллер.
— Джон Миллер, — последовал деловой ответ. — Это Ричард Скадамор.
Сердце Миллера бешено заколотилось в груди. Он знал, что заинтересованные стороны должны были получить известия от Премьер-лиги в течение следующей недели или около того. Но, как всегда, он старался не слишком эмоционально вкладываться в результат. Теперь, когда на другом конце провода был исполнительный директор Премьер-лиги, он был эмоционально вовлечен. На самом деле, он едва мог выдавить из себя хоть одно предложение.
— Ричард, привет, — произнес Миллер. — Как вы?
— Эм, я в порядке, — ответил Скадамор. — Но не так хорошо, как вы.
— Что это значит?
— Что ж, я звоню, чтобы поздравить вас, потому что на ближайшие три года вы являетесь новым домом для Премьер-лиги в Соединенных Штатах.
Разговор продолжился, но к этому времени Миллер едва мог сосредоточиться, поэтому двое мужчин закончили беседу, пообещав еще поговорить в ближайшие дни. Положив трубку, Миллер закрыл глаза и позволил моменту захлестнуть его. «У меня была свадьба, рождение моих детей и еще кое-что, — сказал он. — Но никогда я не чувствовал себя таким взволнованным или счастливым, как тогда, когда эти слова слетели с его губ».
Была только одна проблема: ему не с кем было поделиться этим.
Офис Миллера был практически пуст. Его босс, Марк Лазарус, находился на полпути через Атлантику, возвращаясь домой из поездки в российский город Сочи, где NBC проводил разведку в преддверии зимних Олимпийских игр 2014 года. Миллер попытался позвонить жене, чтобы поделиться хорошими новостями, но ему никто не ответил. Поэтому, выйдя из офиса и направившись по Шестой авеню, Миллер решил позвонить единственному знакомому человеку, который оценил бы всю грандиозность того, что он только что узнал.
Робби Миллер был на беговой дорожке у себя дома, когда позвонил его отец, чтобы поделиться новостью о том, что он выиграл права на Премьер-лигу. «Он сделал мне один из величайших комплиментов, которые сын может сделать отцу, — вспоминал Миллер. — Он сказал: "Папа, ты зверюга"».
Лазарус был почти так же несдержан, когда позвонил Миллеру по дороге домой из аэропорта позже в тот же день. Другие руководители NBC тоже были в восторге. Но оказалось, что был одна важная группа, которая не была так взволнована, узнав, что NBC выиграл права США на игры Премьер-лиги: владельцы клубов Премьер-лиги.
Даже с учетом значительного контингента американцев, которые теперь входят в их число, двадцать владельцев команд лиги оставались на удивление узкой группой, мало знакомых с телевизионным ландшафтом США. Единственное, в чем они были уверены, так это в том, что ESPN была самой известной спортивной сетью на планете. Для многих из них перспектива отказаться от этой платформы в пользу конкурирующей сети, все еще наиболее известной в Великобритании как «дом ситкома "Друзья"», не казалась коммерческим мастерством. По крайней мере, до тех пор, пока Скадамор не приступит к работе над ними.
В течение следующих недель и месяцев Скадамор неустанно трудился, чтобы развеять эти сомнения и убедить владельцев в том, что NBC является подходящим для лиги партнером. Он лично посетил несколько клубов и сделал серию телефонных звонков еще нескольким, чтобы привести доводы в пользу NBC. Его подход не был чисто с финансовой точки зрения, хотя условия сделки с NBC намного превосходили предыдущую сделку лиги с американским телевидением. Речь шла о росте бренда. По условиям сделки, пояснил Скадамор, NBC обязалась показывать двадцать пять игр за сезон по своей бесплатной эфирной сети, что станет первым случаем, когда английский футбол будет показан в прямом эфире по телевидению в Соединенных Штатах. (Ранее игры в прямом эфире транслировались исключительно по кабельному каналу или иногда с задержкой в сети вещания Fox.) Скадамор восхищался производственными ценностями NBC, его успешной историей освещения Олимпийских игр и его стремлением к инновациям в освещении Премьер-лиги. «Планы этих парней — большой шаг для нас», — пообещал Скадамор. Его утешения и уговоры быстро окупились. К тому времени, когда NBC пришел подписать свой контракт с Премьер-лигой, среди двадцати владельцев он установил консенсус, что решение отказаться от ESPN было правильным.
NBC не потребовалось много времени, чтобы подтвердить веру Скадамора. В течение первых трех сезонов NBC транслировал восемь из десяти самых популярных матчей Премьер-лиги в прямом эфире в истории телевидения США.
Это рост показа на NBC был частично обусловлен временем. Их первый сезон начался сразу после чемпионата мира 2014 года, который обеспечил естественный всплеск интереса, если не отличную рекламу английского футбола. Сеть также предлагала беспрецедентный доступ к матчам Премьер-лиги с помощью многоканальных трансляций и цифрового сервиса, который транслировал каждую игру в прямом эфире.
Но рост рейтингов был также обусловлен освещением NBC. Что сеть поняла на раннем этапе, так это то, что ее новая аудитория не потерпит недостоверного продукта. Хотя за три года работы в качестве американского вещателя лиги Fox собрал приличную аудиторию зрителей, было ощущение, что они так и не сумели выбрать правильный тон показа из своей студии в Лос-Анджелесе, примерно в 9700 километрах от ближайшего английского паба. Акценты часто были неправильными, макияж был слишком тяжелым, загар слишком фальшивым. Разве они не знали, что английский футбол принадлежит таким местам, как Ливерпуль и Манчестер, где люди никогда не видят солнечного сияния? Даже талантливый человек в студии не совсем хорошо себя чувствовал. Самым громким именем, которого Fox смог выбрать в качестве своего ведущего аналитика Премьер-лиги, был Уоррен Бартон, заурядный защитник «Ньюкасл Юнайтед» и «Дерби Каунти», который начинал в «Уимблдоне» во времена «Сумасшедшей банды». Бартон был добросовестным игроком Премьер-лиги, но он так и не смог избавиться от взгляда загорелого британца, который пропустил свой рейс домой с мальчишника в Вегасе — ирония судьбы, учитывая, что он фактически начал короткую карьеру в качестве турагента после того, как повесил бутсы на гвоздь.
В отличие от этого, NBC стремился сделать свое освещение настолько подлинным, что вы почти могли учуять запах и вкус теплого пива. Они признали, что американцы, настраивающиеся на английский футбольный матч, ожидают услышать английских дикторов и комментаторов, что такие разговорные выражения, как поле, комплект формы и сухарь, являются частью трансатлантической привлекательности Премьер-лиги. «Наша цель и задача №1 — быть верными спорту», — объяснил исполнительный продюсер Сэм Флуд. С этой целью NBC собрал собственную команду комментаторов, чтобы комментировать матчи из Великобритании, а не просто полагаться на международную трансляцию, которую Премьер-лига предоставляет большинству англоязычных стран. Под руководством Арло Уайта, британского спортивного комментатора, ведущего репортажей, и с отдельным студийным шоу, базирующимся в Стэмфорде, штат Коннектикут, во главе с другой британкой, Ребеккой Лоу, освещение NBC было живым и интересным. Но что более важно для его растущей аудитории, оно также было аутентичным. Аутентичность, в конце концов, была в первую очередь главной привлекательностью английского футбола. «Нам не нужно было ничего упрощать», — сказал Уайт. Телеканал NBC установил тонкий баланс между обращением непосредственно к американской аудитории, не жертвуя своим британским акцентом.
Хотя это не отражалось в рейтингах или покупках рекламы, также происходил более тонкий сдвиг. Далекий от своих жестоких корней рабочего класса в Англии, фанатское движение Премьер-лиги в Америке становился чем-то вроде символа статуса. Любой мог болеть за «Даллас Каубойс» или «Голден Стейт Уорриорз», но требовалась определенная искушенность, чтобы переживать о команде из одиннадцати парней из места, о котором вы никогда не слышали. Ношение футболки команды Премьер-лиги превратилось в способ рассказать своим друзьям в Бруклине или Сан-Франциско, что вы были утонченными, любопытными и иногда пьяненькими по утрам. Вот так английский футбол прижился среди студентов, обучающихся за границей — космополитичной толпы с высшим образованием, которая пресытилась слишком громкими, слишком коммерческими предложениями американских лиг. Они предпочли идею изучения совершенно нового спортивного языка.
И пабы по всей территории Соединенных Штатов были готовы слушать. Бары установили связи с клубами за океаном, а футбольные шарфы нашли свое место за бутылками с выпивкой рядом с футбольными шлемами и бейсбольными вымпелами. Неявное сообщение: вам не нужно было быть из Северного Лондона, чтобы болеть за «Арсенал» на Восточной Четырнадцатой улице Манхэттена. Даже американские знаменитости были в деле. Кевин Гарнетт из НБА стал гордым болельщиком «Челси», как и актер Уилл Феррелл. Джей-Зи утверждал, что является сторонником «Арсенала». А Леброн Джеймс превзошел их всех, купив небольшую долю в «Ливерпуле».
Но, возможно, самой простой привлекательностью Премьер-лиги было ее удобство. Девяностоминутный формат игры делает ее самым простым для просмотра видом спорта на американском телевидении. Вы могли бы выспаться в субботу утром, посмотреть игру в 10 утра и все равно провести остаток дня, живя как нормальный человек. Или, если вам случилось встать в 7:30 утра с прыгающим пятилетним ребенком, вы могли бы, по крайней мере, заняться спортом в прямом эфире с чашечкой кофе, прежде чем в дело вступят мультфильмы. И если бы вы хотели большего, вы могли бы посмотреть два матча подряд за одно и то же время, которое требуется для просмотра одного университетского футбольного матча, с 80% сокращением рекламы пикапов и Wendy.
Руководители NBC все это предвидели. Они посмотрели на количество своих зрителей, растущее участие в соккере по всей Америке, и их аудитория удвоилась. Когда в 2015 году была продлена первоначальная трехлетняя сделка сети, они решили, что не хотят просто расширять свое покрытие. Они хотели реально расширить все. «Мы решили сыграть по-настоящему смело», — сказал Миллер.
В следующий раз, когда Ричард Скадамор позвонил с хорошими новостями, он не собирался говорить, что Премьер-лига останется с NBC еще на три года. Это новое соглашение будет рассчитано на шесть лет, до 2022 года, и оно будет в два раза больше, чем NBC платил за сезон. Впервые за время пребывания в должности Скадамора Премьер-лига отклонилась от своей политики предоставления международных контрактов на трехлетней основе. Но нетрудно было понять, почему. Новая сделка обойдется в 1 млрд. долларов — более чем в десять раз больше, чем сделка с Fox пятью годами ранее.
Английские владельцы, которые взбунтовались еще в 1992 году, никогда не мечтали о таком успехе. Они лишь хотели подражать Америке. Они понятия не имели, что двадцать пять лет спустя их отколовшаяся лига станет самым популярным импортом в Америке.
Когда они посмотрели через Атлантику на миллионы глаз в Соединенных Штатах, которые теперь были прикованы к их игре, владельцы Премьер-лиги поняли, чего они наконец достигли. И когда эти глазные яблоки теперь смотрели на них, Премьер-лига снова продемонстрировала свое умение выбирать время. Зрители были там и внимательно смотрели как английский футбол предложил им самый драматичный сезон в своей истории.
***
Приглашаю вас в свой телеграм-канал
