Загадки, вторсырье и Москва-сити. Как маркетологи привлекают внимание зрителей спортивных ивентов
Делать спортивные события у нас, пожалуй, научились. Берешь хорошего ведущего, немного красивой видеографики, приправляешь эффектным интро(по вкусу можно добавить несколько творческих номеров) и сверху все посыпаешь блестками, хлопушками, салютом. Предварительно маринуешь зрителей на фан-зоне (это важно).
А вот как привлечь внимание к мероприятию до того, как оно началось, как пробудить к нему интерес? Ответ мы искали среди кейсов номинации «Лучший маркетинг спортивного события в игровых видах спорта» ежегодной профессиональной премии MarSpo Awards 2020. Выбрали 4 разных истории и подхода к работе.
Когда российское регби было на высоте
Планка в один миллион зрителей, как вам такое? Федерация регби России достигла ее, несмотря на то, что с этим видом спорта, увы, в нашей стране пока знакомы не очень близко.
В прошлом году российской сборной выпал жребий открыть Кубок мира по регби. Задача команды – порадовать болельщиков красивым выступлением. А вот федерации нужно было где-то еще найти этих зрителей.
Дирекция поставила перед собой амбициозную цель – собрать миллион просмотров матча-открытия Кубка. И все было проведено на высоте. Во всех смыслах.
Для привлечения внимания болельщиков ряд промомероприятий устроили в «Москва-Сити». На одной из знаменитых башен организовали заключение соглашения с премиальным партнером, презентацию гимна в исполнении DJ Smash(даже клип есть) и выставку фотографий.
Помимо этого, подкрепляли ажиотаж другими активациями: проводили тестовые матчи, создавали крутые фан-зоны по всей стране. Или вот: презентовали «Завтрак регбиста» - блюда, которое разработали шеф-повар одного из столичных ресторанов вместе с начальником медицинской службы Федерации регби России.
«Для достижения поставленной цели мы разработали и успешно запустили систему интеграции спортивных, маркетинговых, рекламных и PR-событий вокруг идеи проекта «Россия впервые открывает Кубок мира по регби!». Это значимое событие, и мы рады, что наши усилия помогли повысить популярность не только посещения матчей, но и телевизионных просмотров», - отметила Ирина Дараган, заместитель руководителя Департамента информационной политики Федерации регби России.
В итоге матч-открытие между сборными Японии и РФ в прямом эфире посмотрели 1, 390 млн человек.
P.S.: комментарий от восторженного зрителя на ютуб: "Товарищу Мутко надо брать курсы английского у Василия". Мы тоже заслушались)
Модный приговор за поражение
В 2019 году впервые за 14 (!) лет ФК БАТЭ завершил сезон не в звании чемпиона. Но в белорусском клубе не стали посыпать голову пеплом, а устроили перезагрузку под девизом – «Верны традициям – готовы к переменам!». А что? Недаром девушки делают новую прическу, когда хотят изменить жизнь. Так и здесь – БАТЭ решился на ребрендинг, чтобы получить заряд на удачу.
Дабы подогреть интерес болельщиков и сместить акцент с поражения, маркетологи разработали ряд тизеров.
Фанаты гадали, предполагали, фантазировали, домысливали, дорисовали в уме обновленный лого.
«Мы старались разбить на недельные циклы выпуск тизеров. Чтобы интерес не успевал угаснуть. И, считаю, стратегия удалась. Единственное, что могло все испортить - слив. Мы работали, наверное, с десятком подрядчиков, которые должны были ещё до презентации логотипа его использовать. И мы очень благодарны им, что они помогли нам сохранить тайну до последней секунды», - поделился специалист департамента развития ФК БАТЭ Сергей Синкевич. Из-за пандемии формат презентации нового клубного логотипа пришлось скорректировать и перенести в онлайн, но на результате это не сказалось. Вот, что из этого вышло:
В футболе должна быть загадка. Или ребус
Еще одна футбольная таинственная маркетинговая история – ребусы от ФК «Локомотив».
В центре внимания – эффектное представление новичка команды Жоао Марио для владельцев абонементов.
Целое лето болельщики томились в ожидании крутого трансфера. Они устали строить догадки, чье же имя увидят в рядах «Локо», и начали отпускать по этому поводу ехидные шуточки. Фанаты уже отбросили всякую надежду увидеть кого-то действительно стоящего. На этих заниженных ожиданиях и сыграли в клубе. Сначала запустили самоироничные хэштеги, затем – ребусы в твиттере.
Каждый из них намекал на то, что в клуб придет определенный футболист. Фанаты начали гадать. Их любопытство подогревали до самого момента представления.
Как только контракт с Жоао Марио был подписан, команда «Локомотива» организовала мероприятие. Причем сделали это за какие-то 6 часов. Владельцев абонементов собрали на площади перед стадионом. Жоао вышел к ним из паровоза! А после сфотографировался со всеми желающими и раздал автографы.
«Так как мероприятие прошло в закрытом ключе, исключительно для болельщиков, владельцев абонементов, а до этого были вопросы по ценообразованию и причины повышения стоимости, это мероприятие продемонстрировало истинную ценность продукта под названием абонемент. Это не только количество матчей, но такие внутренние истории, которые объединяют команду, клуб, болельщиков. Глобально – это направило всех в новый сезон с исключительной верой в успех, потому что были определенные недопонимания, и это нормально», - отметил директор по связям с общественностью ФК «Локомотив» Кирилл Брейдо.
Как все прошло, смотрите тут:
Шоу ответственности или экологичный спортивный маркетинг
Нас #неостановить – уникальная концепция международного теннисного турнира «St. Peterburg Open» серии ATP World Tour. Традиционно, масштабно, профессионально и многогранно. Соревнования проводятся с 1995 года и вызывают огромный интерес у болельщиков. Еще бы, ведь в формате шоу здесь можно пообщаться с топовыми игроками – интервью, игры или мастер-класса. Кстати, "теннис-ток" оказался настолько популярным, что многие международные соревнования стали использовать его у себя.
Возможно, кто-то подхватит идею и «St. Peterburg Open» 2019-го года. Тогда турнир взял на себя особую миссию: призвал игроков и болельщиков смотреть в будущее – дать вещам вторую жизнь и не загрязнять планету отходами. Этичное потребление и экологическая направленность являются очень нужными и добрыми посылами. А еще – это один из популярных трендов в любой отрасли, согласитесь?
Реализуя эту задумку, организаторам удалось, к тому же, отработать партнеров.
«Главная идея интеграции компании "СИБУР" в Международный теннисный турнир St.Petersburg Open 2019 - это беречь нашу планету, как игрок бережет свой мяч. Реализуя эту концепцию, мы использовали разные инструменты и возможности турнира. Внедрили уже существующее у компании экологическое направление, которая, к слову, первая в России осуществляет полный цикл раздельного сбора и переработки пластиковых отходов во вторичное сырье. Закончилось мероприятие, но наше сотрудничество продолжается. После турнира спортивная арена внедрила у себя раздельный сбор мусора», - рассказала Наталия Камельзон, генеральный директор компании ООО «ФОРМУЛА ТХ».
