Мерчендайзинг и лицензирование: принципы, примеры, факторы
25 января в университете «Синергия» прошел семинар менеджера по лицензированию FIFA Ильи Слуцкина. Тема – мерчендайзинг и лицензирование актуальна в России в преддверии чемпионата мира по футболу. По итогам занятия можно выделить несколько тезисов, которые объяснят необходимость развития данного направления у спортивных клубов и организаций.
Что такое спортивный мерчендайзинг и лицензирование
Под спортивным мерчендайзингом понимают продукцию, производимую с использованием символики спортивных клубов. Также мерчендайзингом называют процесс разработки и реализации различной продукции с символикой спортивной организации с целью максимизации прибыли спортивной организации, а также расширения спортивного бренда за пределы спортивной составляющей.
Лицензирование – процесс аренды торговой марки или авторского права на определённый объект (известный как «имущество») для использования в сочетании с каким-либо товаром, услугой или рекламой. Имущество может представлять собой имя, образ, логотип, графическое изображение, поговорку, подпись, персонаж или сочетание нескольких указанных элементов.
Один из источников пополнения бюджета
Мерчендайзинг и лицензирование являются составляющей коммерческих доходов спортивной организации наравне со спонсорскими доходами и доходами от соревнований. По данным агентства Navigate Research доходы NFL составляют 10 млрд.$. 20% от всех доходов лиги приносит продажа лицензированной продукции. На примере европейских лиг тоже можно увидеть роль доходов от мерчендайзинга: Лига BBVA за 2010 год заработала 190, 1 млн. €, обогнав по этому показателю Английскую премьер-лигу, Бундеслигу и Серию А. РФПЛ заработали скромные 15,7 млн. €.
О мерчендайзинге
Основными объектами спортивного мерчендайзинга являются события, лиги и ассоциации, клубы, сборные команды и образы спортсменов. Также к ним могут относиться спортивные сооружения, фитнес-клубы и СМИ.
Выделяют несколько моделей мерчендайзинга, которые отличаются по степени зависимости клуба от третьих лиц и степени участи третьих лиц в мерчендайзинговом бизнесе клуба:
Внутренний мерчендайзинг (использует ХК СКА);
Частично-лицензионный мерчендайзинг (ФК «Зенит», ФК «Арсенал» Лондон);
Лицензионный мерчендайзинг (NHL, Cочи-2014, Чемпионат мира по футболу);
Стратегический альянс (NBA);
Полная передача прав (ФК «Барселона», ФК «Реал Мадрид», ФК «Милан»).
Конкурентами клубного мерчендайзинга являются:
Официальная продукция организаций;
Официальная продукция сборной;
Продукция без логотипов;
Контрафакт;
Продукция с образами спортсменов.
Специалисты отмечают, то потенциальную аудиторию в большей степени составляют потребители, которые любят продукцию со спортивными логотипами, чем преданные фанаты.
Примеры мерчендайзинга
О лицензировании
В современном мире роль лицензирования постоянно растет. По различным оценкам, годовой объем мировой лицензионной торговли составляет около 180-190 млрд. $. Лицензирование позволяет компании использовать логотип и фирменный стиль популярного бренда при разработке дизайна вашей продукции.
Выделяют следующие преимущества лицензирования для лицензиатов:
Увеличение продаж ;
Экономия на продвижении;
Уникальное торговое предложение;
Рост присутствия в магазинах;
Расширение целевой аудитории.
По различным оценкам, прирост продаж товара, лицензированного известным брендом, может составлять до 30-40% по сравнению с обычным. Приобретая лицензию популярного бренда, вы значительно экономите на таком дорогостоящем этапе его развития, повышении узнаваемости, лояльности и осведомленности потребителя. Ценность лицензии особенно проявляется на высококонкурентных рынках, где основная задача - это выделить ваш товар на фоне многочисленных конкурентов. Сотрудники отделов закупок все чаще отдают свое предпочтение поставщикам, в ассортименте которых присутствуют брендированные товары. Использование лицензии известного бренда способно привлечь к вашей продукции новых потребителей.
Структура рынка лицензирования выглядит следующим образом:
Выделяют несколько видов контракта по лицензированию:
Лицензионный договор;
Договор на передачу авторских прав.
Лицензионный договор – наиболее надежная форма договора для решения любого вида споров (таможенные, судебные, налоговые органы охотно принимают именно такую форму). К минусам можно отнести сложную процедуру регистрации договора, необходимость регистрации любого изменения и невозможность заключения договора в случае отсутствия класса МКТУ. Международная классификация товаров и услуг (МКТУ) — классификация товаров и услуг, используемая во всём мире для регистрации товарных знаков. МКТУ делит товары на 30 классов (классы с 1-го по 34-й), а услуги — на 10 (классы с 35-го по 45-й) (всего 45 классов). Регистрация лицензионного договора всегда происходит по определенному классу МКТУ (либо перечню классов).
Договор на авторское право не подлежит регистрации в Росаптент и в него легко внести изменения и расторжения, но различные государственные органы не всегда правильно воспринимают данный договор.
Ключевые успехи
Для успешной продажи необходимо иметь в виду несколько факторов, которые могут быть внутренними и внешними. К внутренним факторам относят:
Силу бренда и его защиту;
Продукт и его продвижение;
Драйверы продаж;
Точки продаж.
Внешними факторами являются:
Территория, на которой находится магазин;
Статус вида спорта;
Национальные успехи;
Экономическая ситуация.
О других семинарах Университета «Синергия» более подробно можно узнать на сайте Центра спортивного менеджмента, а для регистрации на ближайший семинар обратиться по почте или телефону 8(925) 736-46-98 (Данил Повелица).
Подписывайтесь на наши социальные сети:
