Спорт и спонсоры
2017 учебный год в Центре спортивного менеджмента университета «Синегрия» закончился семинаром главного действующего лица этой образовательной структуры. 14 декабря слушатели в последний раз в календарном, но не учебном году собрались, чтобы получить новые знания в области спортивного менеджмента и маркетинга. В этот раз семинар-практикум проводил директор Центра Валерий Гореликов. Обсуждались спонсорские и партнерские предложения в спортивной индустрии: методики поиска спонсоров, создание привлекательного продукта и формирование целевой аудитории.
Валерий Гореликов имеет большой практический опыт в спортивном маркетинге. Его путь начинался в Беларуси, где с 1992 по 2002 год Гореликов был руководителем баскетбольного клуба «ОЗАА» (Осиповичский завод автомобильных агрегатов). С 2005 по 2009 он занимал должность генерального директора в «СПОРТЭКС». Годом позже стал первым заместителем председателям белорусской федерации баскетбола, где пробыл до 2012-ого. С 2009 и по настоящее время он является учредителем баскетбольного клуба Мещерякова. С 2013 по 2014 был директором маркетингового агенства «SportTeam» С 2014 стал директором Центра спортивного менеджмента МФПУ «Синергия», а с 2015-ого является программным директором Russian Sponsorship Forum и Marspo - крупнейшей в России конференции по спортивному маркетингу.
По ходу семинара обсуждались разные аспекты спонсорства: теоретические и практические. Начиная от цитаты Милана Томича (автора книги о спортивном маркетинге) о цели спортивного спонсорства до схематичного изображения всех взаимодействий в рамках этих связей. Согласно исследованию IEG за 2016-ый год спонсорство спортивной индустрии составляет 64% от общего рынка, что говорит о перспективности и успехе данного направления. Недаром крупные бренды борются за то, чтобы быть спонсорами клубов разных видов спорта и готовы платить за это большие деньги.
Как Under Armour конкурирует с Nike и Adidas на американском рынке
На семинаре вместе со слушателями спикер проанализировал кейсы различного уровня. Были затронуты вопросы финансовой поддержки Олимпийских игр, чемпионатов мира и Европы, а также национальных соревнований. Было бы несправедливо судить о спонсорстве и партнерстве только со стороны спортивной организации, поскольку компании, заходящие в спорт, решают в первую очередь свои задачи. В России можно посмотреть, как считают полезность сотрудничества со спортом в «Газпроме», РЖД, «Мегафоне», ВТБ, «Росгосстрахе» или «Лукойле». Несмотря на бесполезность, которую можно увидеть в содействии с российским спортом, всё-таки обоснования есть. Как пример, попадание питерского «Зенита» в отчет «Deloitte» «Football Money League» и в топ-50 самых дорогих футбольных брендов мира.
Можно сколько угодно равняться на зарубежные лиги, но на текущем этапе клубам приходится адаптироваться к текущим реалиями и усиленно работать над маркетинговыми коммуникациями, поскольку спонсорам и партнёрам важна аудитория. С этим клубы испытывают трудности. Рассмотрим спонсоров и партнеров топ-5 посещаемых клубов в трех соревнованиях: Единой лиге ВТБ, Российской Футбольной Премьер-лиге и Континентальной Хоккейной Лиге. Предлагаю посмотреть какие компании сотрудничают с клубами и какие позиции в рамках спонсорского портфеля они занимаю.
Единая лига ВТБ
В этом списке нет ничего удивительного, кроме «Пармы», которая не входит в список сильнейших команд и в предыдущем сезоне заняла последнее место в регулярном чемпионате. Остальные составляют четвёрку сильнейших команд турнира. Поскольку клубы в разделе «Спонсоры и партнеры» указывают всех, кто имеет любые, в том числе и бартерные отношения, то мы выделим поставщика экипировки и титульного спонсора, которые имеют наиболее тесные взаимоотношения с коммерческим отделом клубов.
«Локомотив-Кубань», Краснодар
Информация о партнёрах и спонсорах находится в соответствующей вкладке в разделе «Клуб». Представляют команду три абзаца о силе и миссии клуба. К сожалению, нельзя найти маркетинговую презентацию, зато указаны контакты коммерческого отдела клуба. Что ж, а список спонсоров и партнёров довольно большой. Не зная спонсорских предложений клуба, трудно понять, кто неочевидных вариантов приносит «железнодорожникам» дополнительные финансы в бюджет. Поставщиком экипировки у «Локо» являются «Under Armour», которые решают задачу выхода на российский рынок, а титульным спонсором являются «Российские железные дороги». Об последнем сотрудничестве говорить особо не стоит, поскольку РЖД значительно пополняет бюджет всех клубов, входящих в спортивное общество «Локомотив». Условия сотрудничества производителя одежды и клуба не уточняются.
«Парма», Пермь
Классический раздел «Партнеры и спонсоры» с подробные описанием заслуг каждого дублируется полотном с логотипами внизу. В блоке «Генеральных партнеров» указаны правительство Пермского края и администрация города Перми, а также группа «Т-Плюс» - компания, работающая в сфере электронергетики и теплоснабжения. На форме скромно представлен герб правительства и более весомое место на майке занимает логотип частного спонсора. Техническим спонсором является компания «PEAK».
«Зенит», Санкт-Петербург
Сайт питерского баскетбольного клуба - это часть сайта футбольного «Зенита». Так уже вышло, что на баскетбольной вкладке раздела «Спонсоры и партнеры» не оказалось. Странно, ведь маркетинговый отдел футбольного клуба один из сильнейших в стране и точно мог поделиться отработанными технологиями. Чтобы узнать интересующую информацию достаточно посмотреть фотоотчеты с матчей. Технический спонсор питерцев - «Nike», а титульным является центр по управлению проектированием «НИПИГАЗ».
ЦСКА, Москва
Самый сильный клуб страны, к сожалению, не может навести порядок на собственном сайте. Во вкладке «Спонсоры» таковые датируются сезоном 2015/2016. А в разделе «Владелец клуба» указан «Норильский никель» - движущая сила московских «армейцев». Форму клубу предоставляется та же компания, что и питерскому «Зениту». Помимо фирменного swoosh’a на форме красно-синих красуется сайт «Ростелекома» и, собственно, владельца.
«Химки», Химки
Новый сайт химчан устроен довольно удобного и раздел о тех, кто коммерчески поддерживает клуб найти можно в стандартном разделе. На форму «Химок», предоставленную компанией «Adidas», нанесены изображения генерального спонсора «Химки Групп» и официального спонсора «Мособлгаз».
Российская футбольная премьер-лига
В футболе пятёрка предсказуемая, которая несколько сезонов не менялась. Менялось только очередность команд в этой пятерке. Особняком стоит московский «Спартак», который в прошедшем сезоне бил рекорды посещаемости. «Зенит» старается не отставать, но «Петровский» сильно осложнял жизнь в плане наращивания аудитории, которая приходит на трибуны. Как показал новый сезон, с заполняемостью арены «Санкт-Петербург». У «Краснодара» новый стадион дает новые возможности, а «Терек» в прошлом («Ахмат» в настоящем) и ЦСКА пятерку хоть и замыкают, но стоит сделать качественный рывок и они укрепят свои позиции.
«Спартак», Москва
У спартаковцев спонсоры и партнеры указаны внизу главной страницы. В прошедшем сезоне, как и в текущем, техническим партнером был «Nike». Да и титульный спонсор уже давно не менялся - «Лукойл». Отмечу, что на футболке в чемпионате России присутствуют еще три спонсора, а вот в еврокубках нанесена только нефтяная компания.
«Зенит», Санкт-Петербург
У питерцев, как и у «Спартака» тот же технический спонсор. Титульный, как считается, один из самых влиятельных и богатейших в России. «Газпром». В отличие от баскетбольной тезки, на сайте футбольного клуба спонсоры и партнеры представлены и, более того, классифицированы. «Зенит» очень грамотно реализует свои спонсорские пакеты, заключая соглашения с представителями различных сегментов, что дает возможность работать с различной аудиторией.
«Краснодар», Краснодар
Один из самых быстрорастущих клубов страны, руководимый сильным владельцем умело реализует свою стратегию на спортивном рынке, вкладывая не только в футболистов основной команды, но в молодежь и инфраструктуру. Все, кто сталкивается с «Краснодаром» понимают, что имеют дело с клубом, где умеют адекватно считать деньги. Титульным спонсором «быков» является производитель кондитерской продукции «Constell Group», а вот поставщиком игровой формы является компания Puma, которая больше ни с кем в России не сотрудничает.
«Терек» (ныне «Ахмат»), Грозный
Спонсоры и партнеры грозненцы упоминают внизу на сайте. На футболках титульным спонсором является «Akhmat Foundation», технический спонсор - «Adidas».
ЦСКА, Москва
Слухи говорят о том, что у ЦСКА катастрофически не хватает финансов и вскоре у клуба будет новый владелец вместо Евгения Гинера. Но ЦСКА, как и «Краснодар» рыночно ориентированы и стараются быть привлекательными для спонсоров. На сайте ПФК ЦСКА титульный спонсор клуба «Россети» указан в разделе «Партнеры», а заодно и «Премиум-партнеры». Титульным спонсоров армейцев является «Adidas».
Континентальная хоккейная лига
КХЛ умело работает со спонсорскими предложениями клубов, забирая у них часть мест, в том числе и на игровой форме. В рейтинге из пяти клубов три представляют Россию, один Беларусь, а еще один - Финляндию. Тем интереснее сравнить, как работают со спонсорами в разных странах.
СКА, Санкт-Петербург
Питерские армейцы отображают логотипы своих спонсоров и партнеров привычно внизу страницы. При этом КХЛ регламентирует отображение собственных партнеров на сайтах команд-участниц. Привычно, когда клуб из Санкт-Петербурга поддерживает компания, где есть слово «газ» в названии. Вот и у СКА титульным спонсором является «Газпромэкспорт». А вот форму клубу с берегов Невы представляет «Reebok».
«Динамо», Минск
Минчане славятся тем, что хозяйственно и ответственно подходят к организации собственной работы. Партнеры и спонсоры также расположены внизу страницы. Генеральным спонсором клуба является ОАО «Беларуськалий», а хоккеисты играют в форме производства компании «Луч».
«Йокерит», Хельсинки
Прекрасно, что в этой пятерке есть ещё один клуб, который находится за пределами нашей страны, что должно заставлять отечественных хоккейных деятелей подтягивать уровень организации в других командах. У «Йокерита» есть русскоязычная версия сайта, что точно может добавить аудитории финскому клубу. Главным спонсором является букмекерская компания «Veikkaus», а форму предоставляет «Easton».
«Локомотив», Ярославль
В Ярославле любят хоккей. После того, как перестал достойный уровень футбольный «Шинник», в городе остался один клуб. В этом клубе любят своих болельщиков и клуб платит тем же. Мне посчастливилось побывать на хоккейном матче в Ярославле, и уровень организации меня впечатлил. Уже классическая строка со спонсорами пестрит большим количеством компания, но главная – РЖД. Форма у «Локо» от «Reebok».
«Авангард», Омск
У «Авангарда» есть вкладка «Спонсоры и партнеры», где можно подробно почитать подробно о тех, кто поддерживает клуб. Техническим спонсором команды из Омска является «Луч», а вот титульным партнером является «Газпромнефть».
В принципе, основные игроки на рынке спортивного спонсора понятны. Часто клубу достаточно иметь за плечами сильного титульного (генерального) партнера, а также поддержка руководства региона. В остальном, если у спортивной организации есть что предложить рынку, то клубы могут заполнять свой бюджет с помощью продажи всех спонсорских пакетов, разработанных коммерческими отделами.
В 2018-ом в Центре спортивного менеджмента «Синергия» пройдут восемь семинаров. Будут затронуты разнообразные темы, начиная от лицензирования и заканчивая бюджетирование спортивной организации.
О других семинарах Университета «Синергия» более подробно можно узнать на сайте Центра спортивного менеджмента, а для регистрации на ближайший семинар обратиться по почте или телефону 8(925) 736-46-98 (Данил Повелица).
Подписывайтесь на наши социальные сети:
