#ЯрчеПрошлого
Зарубежом поход на спортивное мероприятие является праздником. Порой даже спортивное состязание отходит на второй план и люди воспринимают всё окружающее, как возможность пообщаться с друзьями, зарядиться атмосферой, комфортно провести выходной день. Конкурировать за время потребителя спорту приходится с театрами, кинотеатрами, а также, безусловно, друг с другом.
Что же ассоциируется с походом на футбол в России? Агрессия фанатов, мат, неуютные стадионы и отсутствие качественного сервиса. Смотрится явно невыигрышно. После появления новых стадионов начал подтягиваться до определённых стандартов сервис, фанатов тоже стараются усмирять перед чемпионатом мира, с матом всё такие же проблемы, причём в любом секторе. Есть клубы, которые стараются разнообразить день болельщика на стадионе. Наиболее успешные попытки в плане организации matchday предпринимает московский «Локомотив», который позиционирует поход на футбол, как «шопинг впечатлений». Цель предпринимаемых усилий – создание условий для максимально комфортного времяпрепровождения на стадионе в день матча. О там, что такое matchday и с чем его едят на семинаре в университете «Синергия» рассказали исполнительный директор «Локомотива» Алексей Киричек и директор по маркетингу Дарья Спивак.
Структура matchday доходов
Алексей Киричек выделил 3 пункта в данной структуре:
Обычные билеты;
VIP билеты;
Ложи
Питание на стадионе;
Гостеприимство;
Мерчендайзинг.
За удобство принято платить. Причём все должно быть пропорционально. «Локомотив» выстраивает лояльную ценовую политику, создавая высокий уровень обслуживания в дни матча. Минимальная стоимость билета на данный момент – 400 рублей. Билеты в секторы VIP и Diamond стоят от 1,5 тысячи рублей и 7,5 тысчяч рублей соответственно. На матч с «Рубином» 2-ого декабря клуб продаёт самые дешёвые билеты по 200 рублей. По словам исполнительного директора, в клубе долго решали сделать ли билеты на этот матч бесплатными, но всё-таки решили назначить довольно приемлемую и скромную цену. Дарья Спивак уточнила, что средний чек на стадионе без учёта билета примерно 800 рублей.
Также Киричек прокомментировал новость о том, что над стадионом в Черкизове планируют построить крышу. В клубе надеются, что благодаря прилагаемым усилиям повысится посещаемость даже на рядовых матчей, за счёт чего увеличатся и доходы. По прогнозам работников клуба данное строительство окупится спустя 6-7 лет. Это не единственное новшество, которое собираются ввести в клубе. Сейчас менеджеры анализируют какие подтрибунные помещения можно освободить, чтобы в холодное время года у болельщиков была возможность там провести время в перерыве и согреться. Чтобы такую задумку осуществить, клуб пожертвовал боулингом (который лет 10 уже как неактуален). Прибыль, которую приносил боулинг-клуб, оценивается в 12 млн. в год, но удобство собственной аудитории явно стоит дороже.
Это не единственное помещение, которое будут переоборудовать. Те, кто бывает в Черкизове, обращали внимание на небольшую пиццерию перед кассами. Теперь там строится новый клубный магазин. Нынешнему магазинчику работать в полную силу мешает его площадь.
Как заработать на московском дерби
Текущим девизом менеджмента клуба можно сделать фразу «Управление временем болельщика – управление доходом». И далее по пунктам:
Увеличьте время на стадионе: до и после;
Увеличьте скорость обслуживания;
Приходите к болельщику во время игры;
Вовлеките его в общение во время игры.
Если вдуматься, то «Локомотив» практически этому соответствует. Двери стадиона открываются для болельщиков за 2 часа до матча. После матча правда пока люди задерживаются только по той причине, что полиция выпускает не сразу. Скорость обслуживания увеличилась за счет появления новых точек продаж и питания, болельщики получают достаточно внимания во время игры, в том числе благодаря новым экранам, установленным на «РЖД-Арене» в ущерб тысяче сидячих мест. К слову, сейчас доля matchday доходов от общей суммы у «Локомотива» менее 5%.
Также Алексей Киричек уделял внимание таким мелочам, как незначительное изменение ценовой политики, рассказав историю о том, как провинциальный клуб продавал билеты за 10 рублей, но в один день поднял стоимость до 25, что привело к падению посещаемости, потому что для психологически восприняли это, как повышение цен более, чем в два раза.
Результат текущей деятельности клуба – увеличение средней посещаемости стадиона, а также большее число проданных абонементов, чем в предыдущих сезонах. Кстати, для тех, кто не успел купить сезонный абонемент, «Локомотив» планирует запустить продажу абонементов на оставшуюся часть сезона перед Новым годом.
Digital и Matchday
Болельщику постоянно нужно напоминать о событиях, происходящих на стадионе. Невозможно с помощью баннеров, афиш и прочих старомодных, но сохраняющих дух того футбола, вещей оповестить всех болельщиков о ближайших матчах. На этот случай у клуба есть digital-пространство, где «Локо» (и любой другой клуб) может объединить всю базу болельщиков, а их у «Локомотива» в CRM-системе примерно 60 тысяч человек. Впрочем, опираясь на новую стратегию «железнодорожников» по привлечению на стадион жителей северо-восточного округа (около 1,5 млн. человек), даже digital сначала не сильный помощник. Тут в дело вступают промокоды – то, что так нравится непостоянным посетителям стадиона и то, что не очень нравится, например, держателям абонементов. На эти возмущения тоже есть ответ.
Листовки с промокодом распространяют среди жителей близлежащих домов. Чтобы активировать промокод и получить бесплатный билет, необходимо зарегистрироваться на сайте. Таким образом контакт человека попадает в базу клуба, и в следующий раз ему приходит не промокод, а предложение приобрести билет на то же место с хорошей скидкой. Потом уже, когда у человека появляется лояльность к подобным мероприятиям, он начинает приобретать билет за полную стоимость, тем самым становясь болельщиком клуба и постоянным посетителем стадиона.
Кстати, клуб не так давно сменил CRM-систему. Вместо Microsoft Dynamics теперь используют собственную разработку. Так же разрабатывается новое мобильное приложение вместо предыдущего, которое копировало новостную ленту сайта и предлагало угадывать события во время матча. Поддержка предыдущего приложения стоила «Локомотиву» 200 тысяч рублей в месяц. Помимо информационной поддержки основной команды, менеджеры «красно-зелёных» поддерживают освещение «Казанки», своего фарм-клуба. Именно «Казанка» запускает лучшие в ПФЛ интернет-трансляции своих домашних матчей. Организовать такой показ на одну игру стоит им примерно 190 тысяч рублей.
Маркетинговые коммуникации для привлечения болельщиков
«Локомотив» делает всё возможное, чтобы выйти на новый уровень взаимодействия с болельщиками, проигрывая на данный момент разве что «Зениту» и «Спартаку». Но то, что сейчас делается для болельщиков в Черкизове лучше не описывать, а показывать.
«Локо Ёлки»
В этом году в Черкизове тоже планируется новогодний фестиваль. Возможно, на этом фестивале получится сделать активацию вместе с Сергеем Светлаковым, болельщиком «Локомотива», которого каждый Новый год мы видим на экранах в одном всем известном фильме.
«Локо Лэнд . Приятжение»
После волевой победы над «Спартаком» на фестивале братья Миранчуки пожарили с болельщиками мясо, а также специалисты провели уроки йоги и стретчинга на главной арене стадиона.
Виртуальное место на трибуне
Крутая история о том, как многолетнего болельщика, живущего в Италии, с помощью VR-очков переместили на Южную трибуну.
#ЯрчеПрошлого, #ЖелезноВместе
Маркетинговый отдел в этом году не скупится на громкие слоганы. Что ж, вполне оправданно, если есть ещё и такая история, как на последнем видео.
Команда удачи
Каждый болельщик клуба перед матчем может принять участие в розыгрыше лотереи, благодаря которой может выиграть билет в VIP-ложу на один матч. После игры счастливчики на поле фотографируются с командой и дарят приз лучшему игроку.
О других семинарах Университета «Синергия» более подробно можно узнать на сайте Центра спортивного менеджмента, а для регистрации на ближайший семинар обратиться по почте или телефону 8(925) 736-46-98 (Данил Повелица).
Подписывайтесь на наши социальные сети:
