Неэмоциональная хоккейная лига

 Структура лиги и схема управления ею. Труднопреодолимые сложности на пути к участию в сочинской Олимпиаде, североамериканские перспективы Евгения Кузнецова, заработки игроков и клубов, борьба с контрафактом и трепетное отношение к эмблемам и логотипам. В блоге факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» – рассказ о визите участников американской стажировки в штаб-квартиру НХЛ и встрече с ее топ-менеджерами.

Обложка NHL, ее витрина – это столетняя история страстей, возвышенных и грубых. Это 300 шрамов на лице Жака Планта, восемь Кубков Стэнли Мориса Ришара, 32 регулярных сезона Горди Хоу и пара передних зубов, уцелевших в пасти несгибаемого диабетика Бобби Кларка. Это его же, Кларка, слова, сказанные в 76-м перед матчем «Филадельфии» с ЦСКА: «Пусть не пытаются давить нам на мозг. Нас в команде двадцать человек, и все безмозглые». Это, в пику Кларку и иже с ним, совсем вроде как нездешняя изысканность, утонченность Гретцки и его феноменальные, недосягаемые три с лишним тысячи очков за карьеру. Не то – внутренняя кухня лиги, ее офис, ее, так сказать, бизнес-составляющая. Там, в этом самом офисе, не покладая рук, трудится команда безукоризненных и абсолютно бесстрастных на вид джентльменов. Они не играют в хоккей. Зубы у них целы. И мозги на месте. В чем вы сейчас и убедитесь.

«Каждый клуб это франшиза, каждый город – рынок»

– Если бы вас попросили кратко по времени, но полно по сути представить Национальную хоккейную лигу, что бы вы сказали?

Билл Дэйли, исполнительный вице-президент NHL: О, я бы, конечно, оперировал цифрами. Я бы в первую очередь сказал, что совокупный доход клубов лиги в прошлом году составил 2,9 миллиарда долларов – это ведь очень выразительная цифра, не правда ли? Потом: я бы назвал еще такую цифру: 54 миллиона болельщиков следят за матчами регулярного чемпионата и Кубка Стэнли, это цифра только по Северной Америке, она получена в результате недавнего социологического исследования. Из них – 14 миллионов в Канаде. Вы только представьте себе: в стране, где все население, включая младенцев и глубоких стариков, составляет 32 миллиона, 14 миллионов, практически половина, хоккейные болельщики!

Еще цифра: в последние пять лет средняя посещаемость матчей лиги была близка к стопроцентной, если быть совсем точным, заполнялись 93 процента всех имеющихся на наших аренах мест. Дальше: ежемесячно на официальный сайт NHL заходят 14 миллионов человек. Выручка от ритейла – продаж атрибутики и лицензированной продукции – примерно 1 миллиард в год, это уже общемировой показатель.

Ну, и еще одна цифра, которая отчасти объясняет предыдущую: 26-27 процентов игроков, выступающих в лиге, – иностранцы, то есть не граждане США и не граждане Канады. Это очень важный момент с точки зрения продвижения бренда NHL и увеличения продаж именно за пределами Северной Америки.

– Если можно, несколько слов о структуре и системе управления лиги.

Б.Д.: На этот счет я могу сказать, что NHL является совместным предприятием в полном смысле этого слова. Во главе него стоит совет директоров, составленный из представителей всех тридцати клубов, и все они равны, то есть при решении общих вопросов имеют одинаковое право голоса. Все вопросы, соответственно, решаются голосованием, и принятое решение обязательно для исполнения всеми членами лиги без исключения: никаких вето, обязательное подчинение меньшинства большинству.

– А какое большинство нужно набрать, чтобы решение считалось принятым?

Б.Д.: Тут все зависит от того, какой вопрос рассматривается. Скажем, для того чтобы утвердить календарь игр или изменения в нем, достаточно двух третей. А такие вопросы, как подписание коллективного договора с профсоюзом игроков, установление потолка и пола зарплат, тут необходимы уже три четверти. Таким же количеством голосов решаются вопросы о приеме в лигу новых клубов или о смене командой места базирования.

Это действительно очень важные вопросы, с коммерческой точки зрения в первую очередь. NHL, повторюсь, является совместным предприятием, каждый новый появляющийся в лиге клуб, это, по сути, франшиза, а каждый город, каждый регион, где имеется команда NHL, рассматривается нами как отдельный рынок. Соответственно, мы заинтересованы в том, чтобы команды приносили прибыль, а рынки росли и развивались, а не пребывали в упадке.

Именно поэтому в прошлом году «Атланта» сменила владельца и перебазировалась в Виннипег. На прежнем месте у них слишком высока оказалась конкуренция – там и футбольная команда была, и баскетбольная, и бейсбольная. Да и понятно, что хоккей в Джорджии, на юге США, не так популярен, как в Канаде: по посещаемости они занимали 28-е место в лиге, а всего этих мест, как вы знаете, тридцать. В общем, «Атланта» переехала. И это решение было утверждено необходимым большинством голосов.

– Сколько это стоит, получить франшизу от NHL и создать новый клуб?

Б.Д: Каких-то конкретных цифр я не назову. Могу только сказать, что в каждом конкретном случае сумма выплат является предметом переговоров и сильно разнится. Она зависит, в частности, от того, насколько велика популярность хоккея в том городе, где планируется создать новый клуб, насколько хоккей уже представлен на местном рынке.

Понятно, что получить франшизу, условно говоря, в Нью-Йорке, где уже есть три команды, гораздо сложнее, чем в опять-таки гипотетическом Арканзасе.

– Вы назвали цифру совокупного дохода лиги. А не могли бы вы рассказать из чего складываются доходы отдельно взятых клубов в процентном отношении?

Б.Д.: Я думаю, что в среднем опять же эти цифры выглядят так: 45-50 процентов заработка дает выручка от продажи билетов и прочих доходов, получаемых в match day: таких, например, как реализация еды и напитков на арене, предоставление парковочных мест, и так далее.

35-40 процентов составляют доходы от спонсорских соглашений, продаж атрибутики и лицензированной продукции. И еще где-то 10-15 процентов приносит продажа прав на телевизионные трансляции.

Структура доходов, как вы, вероятно, заметили, отличается от других профессиональных лиг, в первую очередь от NFL. Американский футбол в США – вид спорта номер один, и у них, конечно, главный приток средств обеспечивается именно за счет реализации медиаправ: двухлетний национальный контракт на показ матчей оценивается в 20 миллиардов.

NHL такими заработками похвастать не может: нам недавно заключенное 10 – летнее соглашение с NBC Universal принесет 2 миллиарда, по 200 миллионов долларов за сезон. Речь, естественно, идет о трансляциях на территории США и Канады.

– Несмотря на то, что НХЛ, как вы сказали, заинтересована в процветании абсолютно всех входящих в нее клубов, в лиге есть богатые команды и, скажем так, менее финансово состоятельные. В MLS для того, чтобы сгладить эти различия, в частности, перераспределяют выручку от продажи билетов: все клубы сдают в общую кассу по 30 процентов, а получившаяся сумма делится между ними поровну. У вас нечто подобное есть?

Б.Д.: Да, финансовое положение клубов совсем не одинаково. Так исторически сложилось…У нас есть так называемая «большая шестерка»: «Монреаль», «Торонто», «Рейнджерс», «Бостон», «Чикаго», «Детройт». Это самые старые из ныне существующих клубы NHL: с начала 40-х и вплоть до 67 –го года они и составляли лигу, кроме них в ней никто не играл. Естественно, что у этих команд больше всего болельщиков, за ними стоит великая история и их спортивные достижения, в ретроспективе по крайней мере, выглядят более внушительно, чем у тех команд, что присоединились к лиге позднее.

Ну, и все остальное из этого тоже вытекает. Цены на билеты, например: у «Торонто» они раскупаются все подчистую, хотя они у них самые дорогие в лиге, каждая домашняя игра «Лифс» приносит по 2 миллиона долларов. А, допустим, у «Финикса» этот показатель–всего 420 тысяч, почти впятеро меньше. Вообще, у нас, если брать цифры 2010 года, есть все тот же «Торонто», который имеет заработок больше, чем в 180 миллионов и операционную прибыль в 82,5 миллиона: это лучший показатель в лиге. А есть–«Айлендерс», у которых заработок втрое меньше. Хотя даже самые бедные клубы процентов на 80 покрывают свои расходы, а половина, пятнадцать – шестнадцать команд, самоокупаются.

Что касается перераспределения прибыли … Это не изобретение MLS или какой-то другой лиги. Просто так устроен американский профессиональный спорт, весь в целом. Аналогичные правила действуют и в NBA, и вMLB, и в NFL. Какие –то различия, нюансы есть, но в целом схема похожая.

Скажем, MLS, как вы верно заметили, стремится максимально уровнять доходы клубов от билетной выручки. А в NHL такого нет: у нас все, что заработано на билетах, остается клубу. Исключение составляют только матчи плей-офф: там чем дальше клуб прошел, тем, само собой, выше цены на билеты. И в этом случае да, действительно, некоторые отчисления лиге делаются, но их размер каждый раз и с каждой командой оговаривается отдельно: какого-то единого для всех процента не существует.

А в остальном перераспределение идет примерно такое же, как и в других лигах. Например, доходы от продажи телевизионных прав делятся между всеми поровну, невзирая на рейтинги и места в таблице. Точно то же самое можно сказать и о деньгах, поступающих от спонсоров лиги, и о выручке от продажи лицензированных товаров. За счет всего этого финансово неустойчивые клубы дополнительно получают от лиги примерно по 15-20 миллионов в год. Можно ли назвать это дотациями? Вполне.

«Лига никогда не изменит своих правил ради одного игрока, как бы он ни был талантлив»

– Как вы оцениваете нынешнее состояние отношений между NHL и КХЛ?

Кен Яффи, вице-президент NHL по международным связям: Я думаю, сейчас они абсолютно нормальные. Мы соблюдаем интересы друг друга. В частности, я могу заверить вас, что в NHL сейчас совершенно невозможна ситуация, при которой за клубы лиги выступали бы игроки, имеющие неисполненные контрактные обязательства перед командами из КХЛ.

– Уровень зарплат, которые некоторые из клубов КХЛ платят суперзвездам, уже превосходит энхаэловский. Это не создает трудностей? Вот, скажем, Кузнецов. В России он может рассчитывать на по-настоящему большие деньги, в то время как NHL может предложить ему лишь стандартный контракт новичка. Вы не думали над тем, чтобы изменить это правило?

К.Я. : Никогда. Никогда лига не пойдет на изменение своих правил в интересах одного клуба или одного игрока, не важно, новичка или не новичка, как бы он ни был талантлив.

У нас есть утвержденный коллективным договором потолок зарплат – его ввели в 2005 году, после локаута, и с тех пор перед каждым сезоном пересматривали: в 2011/12 годах он был установлен на уровне 64 миллионов долларов на команду. У нас есть утвержденный тем же договором размер стандартного 3-летнего контракта новичка: 900 тысяч долларов за сезон. И я абсолютно уверен, что эти правила будут действовать ровно столько, сколько действует данный коллективный договор: до сентября нынешнего года.

Потом игрокам и лиге придется договариваться заново. Более, чем вероятно, что тогда правила поменяются, но совершенно невероятно, что это будет сделано с учетом того, что кому-то необходимо заполучить Кузнецова или какую-то другую молодую звезду. Как и прежде, это будут общие правила, максимально учитывающие интересы всех договаривающихся сторон, одни для всех.

С другой стороны, я могу сказать, что у клубов и сейчас имеются возможности компенсировать игроку относительно небольшой размер стандартного контракта, если речь идет о действительно талантливом молодом хоккеисте. Контракт есть контракт, а помимо того есть всевозможные бонусы и премиальные. Взять хоть того же Овечкина: если память мне не изменяет, сейчас он получает в «Вашингтоне» 11 миллионов долларов за сезон. А в первые три года в лиге его заработок составил 9 миллионов: около трех миллионов зарплаты плюс чуть больше шести – бонусами.

– Вы как –то можете прояснить ситуацию с участием игроков NHL в сочинской Олимпиаде? Лига ради нее сделает перерыв в своем турнире, отпустит хоккеистов в сборные?

К.Я.: К сожалению, ничего определенного на этот счет я сейчас сказать не могу. Нам еще нужно провести консультации с Международным олимпийским комитетом, смеждународной федерацией…

Вы поймите, Олимпиада это, конечно, прекрасно, это просто замечательно, но она создает очень большие сложности для нашего бизнеса. Нам предлагают отпустить в сборные 180-200 хоккеистов: это четверть всей нашей базы данных! И еще нам предлагают в середине февраля найти в своем расписании окно размером в три недели. А вы знаете, что такое в NHL середина февраля?! Это же разгар сезона, это самая страда. Если мы прервем его на такой срок, мы потеряем большие деньги…

– Но когда речь идет об Олимпиаде, вероятно, не все следует измерять одними деньгами. Это событие историческое, это событие не только спортивное, но и культурное. Это традиции, это особенная атмосфера…

К.Я. Все, что вы говорите, не лишено оснований. Но все это не отменяет и сказанного мною. Нам будет трудно отпустить игроков на Олимпиаду, не поступившись собственными интересами. Но, в конце концов, несколько раз мы это уже делали, так что не исключено, что сделаем и теперь. Я думаю, решение может быть принято в течение ближайших шести месяцев.

«Наши эмблемы и логотипы – это наша главная собственность, это кровь лиги»

– Как мы поняли, достаточно большой процент дохода лиги и, соответственно, клубов, обеспечивается за счет продаж атрибутики, товаров с символикой NHL и входящих в нее команд. В связи с этим вопрос: насколько остро перед NHL стоит проблема пиратства, контрафакта, и как она с этим борется?

Дэвид Циммерман, генеральный консул NHL: В Америке эта проблема, наверное, не так остра, как во многих других странах. Но все-таки я полагаю, что потери четырех ведущих профессиональных лиг от пиратства, они измеряются сотнями миллионов долларов.

Думаю, вы и сами сталкивались с этим явлением. Я знаю, вы были на Winter Classic. Значит, почти наверняка вам довелось повстречаться с джентльменами, которые крутятся вокруг стадиона и предлагают всем купить футболки с соответствующими логотипами. Никаких прав на это у них, разумеется, нет. Все эти майки – стопроцентный контрафакт. Себестоимость каждой – доллар, от силы – полтора. А продают они их по десять, так что, сами видите, предприятие выгодное, прибыль – 900 процентов.

И при всем при этом качество у этих футболок совершенно отвратительное: вы их пару раз постираете, и их не станет. И это будет удар по репутации не кого –нибудь, а именно NHL. Потребитель про нас будет думать плохо, не про тех, кто ему это продал. Мы такого не потерпим.

– Каким именно образом не потерпите, что сделаете?

Д.Ц.: Ну, вот именно в этом конкретном случае, с футболками на Winter Classic в Филадельфии, по нашей просьбе была проведена специальная полицейская операция. Довольно много торговцев задержано, им грозит суд и крупный штраф. Очень много товара конфисковано.

 – И что с ним теперь будет?

 Д.Ц.: Теперь его отправят в бедные африканские страны, может быть, в какие –то еще государства третьего мира. И там раздадут как гуманитарную помощь. Еще раз повторю: мы никому не позволим ставить под сомнение качество нашей продукции, никому не позволим зарабатывать на наших эмблемах, наших логотипах. Это – наша главная собственность. Это–кровь лиги. Даже клубы не имеют права распоряжаться своими эмблемами совсем уж по собственному усмотрению, без согласования с лигой.

– Как так?

Д.Ц.: Ну, то есть они, конечно, могут ими владеть, как товарным знаком, могут их использовать, могут передавать права на использование своим спонсорам, могут каким –то другим способом извлекать из них прибыль. Но – если они захотят их изменить, даже самую малость подкорректировать, они не смогут сделать этого без согласования с лигой.

Скажем, «Виннипег» недавно представил новый логотип – этот как раз бывшая «Атланта», «Виннипегом» они стали после переезда – и они его согласовывали. Или «Ойлерз», они в прошлом году вернулись к тому логотипу, что был у них в 80-х, там разница несущественная: «капля» снова стала оранжевой и появился дополнителный ободок у круга, и это тоже согласовывалось. Или «Айлендерс»–им в этом году сорок лет, и они на плечи свитеров сделали такие специальные юбилейные нашивки – с ними была та же история.

Вообще, порядок такой: клуб может предложить лиге свой вариант нового или видоизмененного логотипа, а эксперты NHL должны внимательнейшим образом его изучить: как с точки зрения дизайна, того, как это будет выглядеть на свитерах, на льду, как это соответствует единому фирменному стилю NHL, так и с точки зрения юридической – не использованы ли там элементы чужой интеллектуальной собственности, исключена ли вероятность связанных с этим судебных исков, и так далее…

– А правильность использования логотипов, эмблем производителями лицензионной продукции отслеживается также строго?

Джеймс Хаскинс, руководитель группы лицензирования: Безусловно. У нас есть style guide, специальный сборник, в котором изложены все требования, предъявляемые NHL к логотипам, эмблемам и прочим изображениям, которые воспроизводятся на лицензированной продукции. Там оговорено все: каковы должны быть размеры, масштабы, углы наклона, цвета и оттенки цветов. Все это стандартизировано, и все это должно соблюдаться неукоснительно.

Бывают, правда, такие случаи, когда мы можем дать разрешение на видоизменение логотипа. Недавно, скажем, один из наших лицензиатов произвел партию шапок и кепок с эмблемой «Флайерз», так вот там эта эмблема была представлена как бы в таком клетчатом исполнении. Они утвердили его, объяснили, что это модно, это – в тренде. И мы, подумав, дали им разрешение на такое отклонение от классического дизайна.

Вообще, обладатели лицензий обязаны предоставлять экспертам NHL образцы из каждой партии готового товара еще до того, как товар этот окажется в магазине. И эксперты имеют право заблокировать его поступление в торговые сети, если у них возникнут какие-то претензии: хоть к правильности воспроизведения эмблем и логотипов, хоть к качеству тканей или других материалов, хоть к чему-либо еще.

– Сколько стоит лицензия, и какие виды продукции продаются лучше всего?

Д.Х.: С каждым новым претендентом на лицензию цена оговаривается в индивидуальном порядке. Мы заинтересованы в том, чтобы охватить максимально широкую аудиторию, предложить что –то всем болельщикам, независимо от уровня их благосостояния. В нашей коллекции могут присутствовать и дорогие часы для поклонников Tiffany, и вещи поскромнее, для тех, кто привык отовариваться, скажем, в Walmart.

Понятно, что лицензиатам, ориентированным на сегмент luxury, лицензия обойдется дороже, чем тем, кто работает в нише middle class. Хотя отчисления с продаж они будут платить одинаковые – 10 процентов, это правило распространяется на всех 400 лицензиатов, которые сотрудничают с лигой на данный момент.

Что касается продаж… Самыми продаваемыми являются, конечно, свитера с символикой клубов и фамилиями игроков. На втором месте – всевозможные электронные игры.

На что направлены основные маркетинговые усилия NHL?

– Брайан Дженнингс, вице-президент лиги по маркетингу: Они направлены на то, чтобы все больше людей влюблялись в хоккей, чтобы они ассоциировали себя с этой игрой, с ее звездами, хотели быть похожими на них: вот почему практически все наши магазины оборудованы телевизионным панелями, на которых беспрерывно транслируются сюжеты о ведущих игроках, интервью с ними, подборки наиболее красивых эпизодов.

И еще один важнейший момент: мы стремимся к тому, чтобы максимально зарабатывать на удовлетворении быстро возникающего спроса, возможно даже – одномоментного. Буквально так: вот он возник, а через несколько минут люди уже имеют возможность осуществить свою мечту.

– Можно какой-то конкретный пример привести?

 Б.Д.: Пожалуйста. Вот прошлогодняя финальная серия. Седьмая игра. Побеждает «Бостон». На табло выводится картинка из их раздевалки, они все переодеты в футболки с надписью «Брюинз – обладатель Кубка Стэнли», они празднуют. И ровно в это же самое время болельщики «Бостона» уже могут купить эту самую футболку прямо на арене, и таким образом приобщиться к триумфу любимой команды.

– Вы что же, заранее знали, кто победит?

Б.Д.: Нет, конечно, победил бы «Ванкувер», мы продавали бы их футболки – напечатаны-то было два тиража. Кстати, тогда мы заработали бы больше, последняя игра ведь была как раз в Ванкувере. А так пришлось, конечно, все футболки «Кэнакс» уничтожить.

– Все до единой?

Б.Д.: Ну, не знаю, может какие-то несколько и уцелели. Если так, теперь за ними наверняка гоняются коллекционеры.

Петр Брантов

P.S. Руководство инновационно-образовательной компании RMA, факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и участники стажировки в США благодарят менеджмент Национальной хоккейной лиги и лично Билла Дэйли за теплый прием и предоставление исчерпывающей информации.