В США спорт – поле для агитации. Зачем Трамп и Байден потратили миллионы долларов на рекламу в трансляциях?
Большое исследование Ярослава Сусова.
В трансляциях американского спорта – платная реклама программ Дональда Трампа и Джо Байдена. Более 10 игроков НБА выходили на паркет в «Пузыре» с надписью Vote («Голосуй») на спине вместо фамилии, 20 арен НБА используются как избирательные участки, а Леброн Джеймс в этом году вообще наполовину спортсмен, а наполовину – общественный и политический деятель. Почему американский спорт так вплетен в политику? Кто за кого в хоккее и футболе? Как Обама и Буш-младший использовали спорт в предвыборных активностях? За день до исхода гонки Трамп-Байден Sports.ru изучил историю вопроса.
Сначала спорт рассматривался как часть политического карнавала, но в 20 веке стал элементом патриотизма
«Выборы и спорт в американской политике близко связаны с самого начала. Американские политики ранних лет активно использовали это, – рассказывает в интервью Sports.ru заместитель заведующего отделом внешней политики «Коммерсанта», эксперт российского совета по международным делам и американист Алексей Наумов. – Например, Томас Джефферсон (третий президент США, 1801-1809 год – Sports.ru) спонсировал соревнования по стрельбе. Спорт, как и политика, был традиционным мужским занятием, поэтому рассматривался как один из синонимов успеха. Например, ты классный, если быстро пробежал или если победил на выборах. Спорт рассматривался больше в рамках внутрипартийных мероприятий».
Однако это породило проблемы для правящих элит. По одной из версий, в конце 19-го века темнокожие и мигранты, став успешными в спорте, получали возможность заявить о политических взглядах – и из-за этого спорт и политику начали искусственно отдалять друг от друга. «Политика перестает был карнавалом, спортом и праздником, – продолжает Наумов. – Это мероприятие для серьезных людей. C 1882-го в некоторых штатах нельзя купить алкоголь в день выборов, в то же время появляются предварительная регистрация голосующих и тайное голосование. Спорт, как и политика, не развлечение, а общеамериканский объединяющий фактор».
Впервые гимн США сыграли на стадионе в 1918-м – на бейсбольном матче «Бостон Ред Сокс» против «Чикаго Капс». Это было связано с разрушением Чикагского федерального здания (таможня, суд и почта) из-за теракта накануне. Причем гимн исполнили не перед началом матча, а в седьмом иннинге. Так сложилась традиция. В другие виды спорта гимн широко проник уже после Второй мировой.
В 20-м веке спорт перестал использоваться для политической борьбы и рассматривался как элемент американского патриотизма, так что спорт и политика успели отвыкнуть друг от друга. Футбольные или бейсбольные фанаты и сейчас пытаются откреститься от этого, но спорт снова вплетается в большую игру и пытается влиять на выборы.
НБА запустила возвращение политики в спорт. Возможно, причина в темнокожих игроках
Самое свежее и громкое взаимодействие спорта и политики – летний конфликт Дональда Трампа и НБА. Президент США обрушился на лигу с жесткой критикой после того, как игроки встали на колено. Сначала воспламенение объясняли разными ценностями лиги и президента. Но все немного сложнее.
НБА – самая политизированная лига в США. У нее преимущественно либеральная и политически активная аудитория.
Еще в 60-х в НБА – в первой из большой четверки лиг США – появились темнокожие игроки. Отсюда мощнейшая борьба за расовое равноправие.
«У жителей традиционного темнокожего гетто не так много возможностей для реализации, – рассуждает Алексей Наумов. – Чаще всего это карьера драгдилера, преступника, полицейского, актера или спортсмена. Поэтому сейчас великое возвращение политики в спорт».
Многие игроки НБА – не просто баскетболисты, но и политические фигуры. Лидер борьбы за расовое равенство – Леброн Джеймс. Он выражал протест по делу убийства темнокожего Эрика Гарнера и призывал исключить из лиги бывшего владельца «Клипперс» Дональда Стерлинга за расистские высказывания. Джеймс открыто выступает против Трампа, а команды НБА просто перестали приходить на церемонии для чемпионов в Белом Доме – с подачи Джеймса, Стефа Карри и главного тренера «Голден Стейт» Стива Керра. С 2016-го в гостях у Трампа не было ни одного чемпиона НБА, зато к нему пришли все победители НХЛ (но об этом чуть позже).
Политическая деятельность игроков часто шумит в новостях, но далеко не всегда помогает лоббируемым кандидатам выиграть выборы. Например, в 2016-м Леброн крайне активно агитировал родной Огайо за демократку Хиллари Клинтон. В том же сезоне Джеймс привез титул в Кливленд и был одним из самых авторитетных спортсменов страны. Леброн уничтожал Трампа в соцсетях, называл «идиотом», но это не сработало. Трамп победил в Огайо с разгромом – набрав почти на 500 тысяч голосов (8%) больше и выиграв в 80 округах из 88. Это лучший результат в Огайо для республиканца с 1984-го – тогда Рейган взял 82 округа.
«В США по-разному относятся к возвращению политики в спорт, – продолжает Наумов. – Люди левых взглядов считают, что игрок в американский футбол Колин Каперник может вставать на одно колено во время исполнения гимна, если ему хочется. Правые считают, что это недопустимо, потому что в таком случае спорт используется для выяснения политических позиций, а не определения лучшего. В обществе четкая поляризация: республиканцы не голосуют за законы от демократов – и наоборот. Это влияет и на спорт».
Яркий пример такой поляризации – конфликт между FOX News и Леброном Джеймсом. В 2018-м на близком к республиканцам FOX ведущая новостей Лора Ингрэм ответила Леброну и Кевину Дюрэнту на очередную критику Трампа: «Вот что происходит, когда кто-то уходит из университета на год раньше, чтобы играть в НБА. Глупо смотреть на политические советы от человека, который зарабатывает сотни миллионов долларов за то, что стучит мячом по паркету. Леброн и Кевин, вы классные игроки, но за вас никто не голосовал на выборах. Люди выбрали Трампа. Так что оставьте политические комментарии при себе, а то вам скажут: «Shut up and dribble (Заткнитесь и ведите мяч – Sports.ru)».
Последняя фраза тут же стала мемом, сравнимым по популярности с фразой Майкла Джордана «Республиканцы тоже носят кроссовки». Правда, позиция Джордана была противоположной. Он как раз сказал это в шутку, потому что не хотел влезать в политические споры.
В США виды спорта можно разделить по политическим симпатиям: демократы – баскетбол, республиканцы – хоккей
В Европе болельщики футбольных клубов часто отличаются политическими взглядами: фанаты «Лацио» и «Динамо» Загреб придерживаются правых настроений, а «Райо Вальекано», «Санкт-Паули» или «Селтика» – левых.
В США такое разделение у видов спорта. Каждому можно присвоить цвет.
Самые демократические виды спорта – баскетбол, футбол и теннис.
Более консервативные американцы смотрят хоккей, гольф и автогонки. Согласно исследованию Даниэля Матамала из Колумбийского университета, зрители американского футбола и бейсбола тоже за республиканцев, хотя здесь отрыв от демократов не такой большой.
Отличный показатель – ежегодный прием чемпионов у президента США. C 2016 года к республиканцу Трампу не пришел ни один победитель НБА, да и вообще заглянула лишь одна баскетбольная команда – победители женского университетского чемпионата-2018/19 «Бэйлор Бирс». Зато пришли все победители NASCAR, Супербоула (кроме «Филадельфии Иглс» в 2017-м) и Кубка Стэнли.
«Наскаровский папочка» и «футбольная мамочка» – это политические термины. Что?
В политической жизни – при определении типов избирателей США – нередко используются спортивные термины.
Например, консервативных зрителей NASCAR называют Nascar dad (Наскаровский папочка – Sports.ru). Так обозначают консервативного, религиозного и белокожего мужчину, который живет на юге США и голосует за республиканцев.
Есть еще Soccer mom и Hockey mom. Они совсем не связаны с любовью женщин к футболу или хоккею, но показывают их социологический портрет.
Термин «Soccer mom» появился 1996-м. Команда кандидата в президенты Боба Доула использовала его для дискредитации кампании Билла Клинтона. Республиканцы акцентировали внимание на том, что главные избиратели Клинтона – женщины и мужчины старше 40 лет, с детьми школьного возраста. «Футбольную мамочку» показывали в виде взрослой уставшей женщины среднего класса, которая развозит детей по кружкам на минивэне и слишком заботится о них.
«Хоккейная мамочка» немного другая. Она больше зарабатывает (хоккейная экипировка дороже) и гораздо жестче относится к результатам детей. Этот термин ввела кандидат в вице-президенты-2008 от республиканцев Сара Пэйлин. Показывая свою политическую жесткость, она сказала, что разница между «хоккейной мамочкой» и питбулем – лишь в губной помаде.
Президенты США всегда были близки к спорту. Обама бросал трехочковый в Кувейте, Рейган, Буш-младший и Трамп торжественно открывали гонки
NASCAR, который упоминался выше, традиционно считается важным спортивным оружием правых. Еще в 1948-м кандидат от дикcикратов (правое крыло демократической партии – Sports.ru) Стром Тэрмонд выступил на гонке в Дарлингтоне с расистской речью против гражданских прав темнокожих.
Республиканец Ричард Никсон первым пригласил победителя NASCAR в Белый дом в 1971-м, другой республиканец Рональд Рейган открывал гонки в 1984-м, Буш-младший – в 2004-м, а в феврале 2020-го то же самое сделал Дональд Трамп (об этом чуть позже).
У президентов-демократов отношения с NASCAR складываются гораздо хуже. Билла Клинтона в 1992-м освистали, несмотря на южные корни. На встречу с Обамой не пришла половина гонщиков, а тех, кто пришли, раскритиковали в твиттере. В 2011-м Обаму тоже освистали на гонках.
Зато у демократов есть баскетбол. Именно с ним связан важный эпизод первой президентской кампании Барака Обамы.
Вообще, Барак в детстве влюбился в «Чикаго Буллс» и фанател от Майкла Джордана, хотя родился на Гавайях. Перед выборами Обама проводил мировое турне для установления дипломатических отношений с другими странами. В Кувейте он зашел в спортивный зал военной базы, где находились 3000 американских солдат. После мотивирующей речи ему предложили бросить мяч в корзину. Обама с первого раза забросил трехочковый.
Как это повлияло?
После броска его рейтинги в борьбе с республиканцем Маккейном, к тому моменту постепенно падавшие, стали подниматься. За Обаму агитировали Леброн Джеймс, Майкл Джордан (в 2012-м он даже пожертвовал на кампанию Обамы 3 миллиона долларов), Мэджик Джонсон и многие другие баскетболисты.
Через месяц после выборов CBS провела перекрестный опрос на тему политики и спорта. Узнавали две вещи: любимый вид спорта и кандидата, за которого проголосовали на выборах-2008. Фанаты баскетбола отдали за Обаму почти в четыре раза больше голосов, чем за Маккейна. В 2004-м по итогам такого же опроса демократ Керри получил от фанатов баскетбола на треть меньше голосов, чем Обама в 2008-м.
Джордж Буш-младший стал президентом благодаря бейсболу. Для агитации использовали бейсбольные карточки
Джордж Буш-младший вообще начал большую политическую карьеру из-за бейсбола (ну и отца-президента, конечно же). Буш-старший был капитаном команды Йеля по бейсболу, младший оказался в игре не так успешен, но в 43 стал владельцем команды MLB «Техас Рейнджерс». В 1989-м, после избрания отца президентом, Буш вместе с группой инвесторов купил клуб за 83 миллиона долларов (хотя доля Джорджа составляла всего 600 тысяч долларов).
Уже в 1994-м Буш стал губернатором Техаса – причем благодаря стадиону и спортивному менеджменту.
«Техас Рейнджерс» из 300-тысячного Арлингтона играли в MLB на старом стадионе, далеком от уровня главной бейсбольной лиги. Буш вместе с мэром города придумал схему увеличения налогов в городе для строительства новой арены. Они поставили ультиматум: если губернатор не примет закон, команда переедет в другой город. Для Арлингтона бейсбол был слишком важен, чтобы допустить такую потерю. Так для команды Буша в 1992-м построили новый стадион. Но это был только первый шаг.
В 1993-м MLB подписала новый и более выгодный телеконтракт, но ради него пришлось реформировать лигу: разделить конференции на три дивизиона вместо двух и расширить плей-офф. Экономически это было абсолютно выигрышное предложение для владельцев клубов. Но один из них проголосовал против. Это был Джордж Буш-младший.
Местные техасские газеты расхваливали решение Буша. Dallas Morning News писала: «Похоже, Буш – единственный принципиальный человек во всей лиге. Он прав, что бейсбол должен меняться по собственному желанию, а не в угоду телевидению».
На позитивном политическом фоне Буш-младший выиграл выборы губернатора штата в 1994-м. Чуть позже, в 1998-м, он избавился от бейсбольного актива: «Рейнджерс» продали за 250 миллионов долларов Тому Хиксу, Буш заработал около 15 млн. Но и после ухода из бейсбола Буш использовал спортивную аудиторию – только уже для большой политики.
Главный советник Буша по рекламе и медиа Марк Маккиннон рассказывал, что команда кандидата в президенты охотилась за голосами любителей бейсбола: «Люди выбирают президента не только по его политической позиции, но и по характеру и прошлому. Увидев, что Буш тоже играет в бейсбол, многие избиратели скажут: «Похоже, он нормальный парень». Люди хотят видеть настоящего человека, который понимает своих избирателей и может выпить с ними пива. Любовь Буша к бейсболу имела большое значение для его победы в президентских выборах».
Для агитации команда Буша использовала стилистику бейсбольной карточки. На ней был указан послужной список, политическая платформа и позиция, как на поле: «Губернатор второго по величине штата США».
В предвыборных интервью Буш вспоминал примеры из спорта. О детстве – история про юношескую бейсбольную команду, об умении принимать сложные решения – про управление «Техас Рейнджерс».
Бейсбольная стратегия была настолько убедительной, что в нее встроилась даже команда соперника Гора. Демократы рисовали лицо Буша на бейсбольном мяче с подписью «Strike Bush Out». (выбейте Буша – Sports.ru).
В 2000-м Буш-младший выиграл выборы в том числе благодаря бейсболу, а в 2004-м воспользовался помощью автогонок. Буш открывал Daytona 500, главную гонку года в NASCAR. Гонщики публично поддержали действующего президента
Кандидаты в президенты тратят десятки миллионов долларов на рекламу во время спортивных трансляций. Как еще спорт помогает политикам?
Как видно на примере Буша-младшего, кандидаты пытаются переманить часть аудитории конкурента любыми способами. Политтехнологи понимают, что голосующие – не просто масса людей, которых нужно притащить на выборы, но еще и потребители различной продукции. Они покупают внимание аудитории через лояльные клубы, лиги или каналы. Это размещение прямой рекламы.
Перед каждыми выборами агитации на ТВ очень много. В том числе и в спорте. «Сейчас люди смотрят видеоконтент иначе, – сказал бывший стратег демократической партии Джесси Лерич в интервью NBC. – Они смотрят шоу на Нетфликсе. Спортивные соревнования – редкая возможность донести рекламу своей аудитории, пока она сидит у телевизора и смотрит матч в прямом эфире».
Существует несколько стратегий для размещения рекламы перед выборами. Одна – закупать ее в местных ТВ-шоу для аудитории конкретного штата (перед выборами эти трансляции сильно дорожают), другая – следовать идеям Джесси Лерича и выбирать для агитации матчи на федеральном ТВ.
Например, в 2018-м команда губернатора Флориды Рика Скотта рекламировала кандидата на матчах Университета Майами по американскому футболу на ESPN. Это было двойное попадание. Во-первых, очевидно, что на матче команды из Флориды большая часть зрителей – как раз из этого штата. Во-вторых, американский футбол смотрит больше республиканцев, чем демократов. Кстати, Рик Скотт в итоге выиграл выборы в Сенат США.
В 2020-м Трамп и Байден вместе купили 2801 рекламный ролик во время спортивных трансляций и потратили на это приблизительно по 25 миллионов долларов. Причем реклама в матчах по американскому футболу составила 84% расходов на рекламу в отдельных штатах.
В основном тратились на NFL, MLB, НБА (только Байден – в баскетболе в основном демократы) и NASCAR (только Трамп – в гонках в основном республиканцы).
Косвенно на исход выборов влияют и результаты спортивных команд в штате. Согласно исследованию Нейла Малхотры из Стэнфордского университета, проанализировавшего данные с 1964-го по 2008-й, победа университетской команды за две недели до выборов повышает долю голосов за действующего президента или губернатора на 1,61%. В случае с профессиональными командами эффект еще сильнее: победа в национальном чемпионате приносит примерно 2,3%. Грубо говоря, люди хотят сохранить ту ситуацию, в которой победила любимая команда.
Однако на этом фоне существуют и явно выдуманные теории. Например, «правило «Редскинз». Эта теория гласила, что от результата матча команды NFL из Вашингтона напрямую зависит исход выборов президента. По правилу «Редскинз», если команда по американскому футболу выигрывала последний матч перед выборами, то на них побеждала та же партия, что и четыре года назад. При поражении правительство должно было меняться. Это «правило» работало в 17 из 19 случаев до 2004 года, когда оно было обнаружено.
В 2020-м спорт призывает всех идти голосовать. Как правило, это идет на пользу демократам
Ни одна лига открыто не поддерживает Байдена или Трампа, но многие команды запустили кампанию Vote. В первую очередь вы знаете ее по рестарту НБА – например, финалисты «Лейкерс» и «Майами» разминались перед играми в форме с огромной надписью Vote. Но в США она повсюду: Levi’s запустил линию одежды с призывом голосовать, самая дешевая футболка стоит 25 долларов (примерно 2000 рублей), а демократ Стивен Кольбер в вечернем шоу на CBS рассказывал, как правильно проголосовать в каждом штате США.
Откуда такая резкая активность и призывы?
Голосовать в США могут все (за исключением некоторых категорий в отдельных штатах) граждане старше 18 лет. Они должны зарегистрироваться и отдать голос офлайн в день выборов, досрочно или по почте. Однако в большинстве штатов США, в отличие от России, не нужно предъявлять документы, удостоверяющие личность (дело в том, что бедные избиратели из числа меньшинств не всегда могут их предоставить).
«Многие темнокожие американцы расстроены тем, что их голоса не слышат десятилетиями, и не верят, что выборы могут что-то изменить, – говорит Алексей Наумов. – Традиционно республиканцы выступают за голосование только при наличии документа, а лучше еще и с фотографией. Республиканцы противятся способам упрощения голосования, а демократы пытаются увеличить его доступность. Формально они могут выполнять общечеловеческие ценности, ведь нет ничего плохого в возможности голосовать, но фактически это обычно идет на пользу демократам».
В 2016-м, согласно экзит-поллам, за Клинтон проголосовали 78% представителей ЛГБТ, 88% темнокожих, 65% азиатов и 65% испаноязычных жителей. И так примерно на каждых выборах. Меньшинства выбирают демократов.
В октябре многие футбольные и баскетбольные клубы объединились в движение Rally the Vote (Объединение для голосования). Всего это 46 команд, но большинство (36) – из футбола и баскетбола. 16 футбольных (11 из МЛС, 4 из женской футбольной лиги и 1 из низшей футбольной лиги), по 10 из НБА и женской НБА. Остальные десять распределены между другими видами спорта: 4 из MLB, 3 из НХЛ, 2 из НФЛ, 1 – из лакросса.
Политика добралась и до футбола
Раньше футбол из-за невысокой популярности в США был вдалеке от битвы республиканцев и демократов.
Сейчас ситуация немного меняется. Футбол в США целенаправленно отделяет себя от большой четверки лиг и почти не конкурирует с ними за болельщика. Он работает на другую аудиторию. После введения правила Бекхэма клубы MLS могут приглашать звезд и платить им вне потолка зарплат. Часто эти звезды – мексиканцы, аргентинцы и другие южноамериканцы, ведь огромная доля аудитории футбола говорит на испанском языке.
Поэтому самые популярные клубы в стране – «Интер Майами» (ведет соцсети на смеси английского с испанским), «Лос-Анджелес Гэлакси», в котором играет Чичарито, и «Лос-Анджелес» с лидером Карлосом Велой, образовавшийся на остатках американского филиала мексиканской «Гвадалахары».
Теперь футбольные клубы вместе с баскетбольными зовут болельщиков на выборы. Например, «Сиэтл Саундерс» (самая социально активная команда MLS, ее стратегические цели – борьба с расизмом, за права ЛГБТ и забота об экологии) выпускает социальную рекламу «Почему мы голосуем»
Все остальные клубы MLS открыли на официальных сайтах раздел, объясняющий, как и где проголосовать 3 ноября.
Так спорт повлияет на выборы-2020 или нет?
Похоже, что да. Но не так сильно, как кажется.
В книге «Республиканцы тоже покупают кроссовки» Клэй Трэвис пишет, что в 2016 году 96,1% спортивных журналистов проголосовали не за Дональда Трампа (80,4% – за Клинтон, 9,8% – не голосовали, 5,9% – за другую партию; это стало известно по итогам анонимного опроса).
Владельцы спортивных клубов тоже скорее за демократов. С 2016 года взносы из спорта в кампании демократов на 15% больше, чем в кампании республиканцев. По опросу Morning Consult, изменилось и отношение к политическим активностям спортсменов: их поддерживают более 50% населения во всех возрастных группах.
«Конечно, зумеры (поколение Z, родившихся после 2000 года – Sports.ru) уже втягиваются в левый политический активизм, – размышляет Наумов. – Сплав спортивных клубов и движения Black Lives Matter может повлиять на выборы, но не изменит раскол общества, а только подчеркнет его. Правые и так уходят из спорта, а левые и так бы голосовали за Джо Байдена. В США – растущая поляризация общества, борьба за гражданские права. По сути, спорт – как барометр состояния общества, но реально на молодых сильно влияют звезды и кумиры. Некоторые будут голосовать за Джо Байдена, потому что это советует Билли Айлиш». (Например, Black Eyed Peace перепели хит Where is the Love, сделав интро из выступлений Джо Байдена, и уже собрали 34 миллиона просмотров.)
Несмотря на долгую историю близости с политикой, спорт так и не стал оказывать постоянное и значительное влияние на выборы.
Кандидаты еще с 19-го века черпают электорат из спорта, но влияние политики на спорт гораздо сильнее. А не наоборот.
Спортсмены возглавили протесты в Америке. Почему?
Фото: Gettyimages.ru/Sarah Silbiger, Christian Petersen, Tom Ewart, J.D. Cuban/Allsport, A. Kaye, Alex Wong, Jonathan Ferrey, Jeff J Mitchell, Jamie Sabau, Mario Tama, Mike Ehrmann, Douglas P. DeFelice; East News/SAUL LOEB / AFP
И не надо в качестве контраргумента приводить честность выборов, развитую политическую систему в США. За кресло главного президента дерутся два маразматичных старика, первый не способен произносить речь не по бумажке и давно впал в деменцию, второй обставил дом аки цыганский барон и несет расистскую ахинею и раскалывает общество.
Вспомнился фильм "Банды Нью-Йорка":" - я уже проголосовал пять раз! - мало, иди ещё.", "Нигер, я потерял руку, сражаясь за тебя". Негр(доставая нож): "Сейчас потеряешь вторую, если не проголосуешь"