Челюсти
Очередным пунктом деловой программы недавно завершившейся в США стажировки, организованной RMA для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и партнеров бизнес-школы, стал визит в хоккейный клуб «Сан-Хосе Шаркс». Здесь участников поездки ждала встреча с Джоном Тортора (президент клуба), Кейси Леппанен (директор по маркетингу) и Брайаном Тауэрсом (вице-президент по билетным сервисам). Сегодня мы предлагаем вашему вниманию конспект ключевых моментов их выступлений в записи участника стажировки Кирилла Коломийцева.
Немного истории
Большинство жителей Сан-Хосе никогда не видели вживую хоккейного матча до тех пор, пока в 1990 году бизнесмены Джордж и Гордон Ганд не получили право организовать здесь новую команду НХЛ, получившую название «Сан-Хосе Шаркс».
Вновь созданная команда НХЛ накануне своего первого сезона
«Акулы» стали первым спортивным брендом, ассоциирующим себя именно с городом Сан-Хосе, являющимся частью большой агломерации Сан-Франциско, и таким образом за короткое время смогли завоевать искренние симпатии местных жителей.
На заре существования клуба многие из его новоиспеченных болельщиков толком не знали правил игры в хоккей, и не очень понимали, как нужно поддерживать свою команду во время матча.
По прошествии 30 лет «Шаркс» таких проблем не испытывают: 11 тысяч абонементов, проданных клубом на сезон 2019/20, наглядно свидетельствуют о том, что хоккей в Сан-Хосе укоренился всерьез и надолго.
То обстоятельство, что 8 тысяч нынешних держателей сезонных пакетов впервые приобрели их еще в 1991 году, лишь подчеркивает постоянство чувств, испытываемых ими к родному клубу.
Годы становления «Шаркс» совпали по времени с новым витком развития Кремниевой долины, в центре которой и расположен город, считающийся ее неофициальной столицей. В результате сегодняшняя аудитория «Акул» является одной из самых финансово состоятельных среди всех клубов НХЛ.
Бум IT-индустрии не обошел стороной и сам клуб — в 2002 году прежние владельцы решили продать компанию San Jose Sport & Entertainment Enterprises, которая помимо «Акул» владеет их фарм-клубом «Баракуды» (выступает в АХЛ) и управляет домашней ареной «Шаркс».
Пул новых инвесторов возглавил Хассо Платтнер, сооснователь немецкого разработчика программного обеспечения — компании SAP.
В свое время Платтнер был большим фанатом советского хоккея, и, переехав в Кремниевую долину, влюбился в «Шаркс», за которых в середине 90-х выступали Игорь Ларионов и Сергей Макаров.
Именно с приходом Платтнера, в настоящий момент владеющего 85 процентами акций клуба, и связаны все текущие успехи «Акул» как в спортивном плане, так и в вопросах развития бизнеса.
Два представителя последней великой пятерки cоветского хоккея — Сергей Макаров и Игорь Ларионов. Их винтажные джерси до сих пор можно встретить в магазине «Шаркс»
Подход владельцев к работе достаточно прост — они не вмешиваются в чисто спортивные процессы, позволяют тренерскому штабу и менеджерам самостоятельно принимать решения по широкому кругу вопросов, и выделяют достаточное количество средств для того, чтобы хоккеисты могли получать максимум в пределах установленного лигой потолка зарплат.
Как результат — за 18 последних сезонов «Акулы» шесть раз выигрывали свой дивизион, один раз — играли в финале Кубка Стенли, и лишь дважды не смогли пробиться в плей-офф (сезоны 2014/15 и нынешний).
Говоря о бизнес — составляющей, менеджмент клуба отмечает, что приоритетными направлениями для него являются: а) Обеспечение высокого уровня комфорта для болельщиков на домашней арене «Шаркс», б) Работа с владельцами абонементов — они не должны разочаровываться в своем выборе и посещать как можно большее количество матчей, и, наконец, в) Подержание качества шоу-программы в дни матчей на уровне, позволяющем клубу уверенно чувствовать себя в борьбе за зрителя с многочисленными организаторами других развлекательных мероприятий самого разного характера, в коих Сан-Франциско и его ближайшие окрестности недостатка не испытывают.
Логотип
Логотип «Шаркс» — Акула, перекусывающая клюшку — пожалуй один из самых узнаваемых в НХЛ. Само название — Sharks — при основании клуба определяли голосованием, и этот вариант победил с большим перевесом в том числе и потому, что в Тихом океане, совсем недалеко от которого находится Сан-Хосе, действительно обитает множество акул самых разных видов.
Эволюция клубной эмблемы «Сан-Хосе Шаркс»
«Акулы безжалостны, решительны, быстры, ловки, умны и бесстрашны. Мы хотим, чтобы наша команда соответствовала всем этим качествам», — объяснял тогдашний директор клуба по маркетингу Мэтт Левин.
Спустя годы стремительная подводная хищница остается главным символом клуба, ее образ широко используется в маркетинге «Шаркс». Достаточно сказать, что во время домашних матчей игроки команды неизменно выходят на лед, прокатываясь через гигантскую акулью голову с устрашающе распахнутыми челюстями.
Изображения всевозможных вариаций на тему клубного лого регулярно появляются на ограниченных коллекциях атрибутики, пользующейся устойчивым спросом в магазине «Шаркс».
Арена
SAP Center, вмещающий 17 500 зрителей и изначально называвшийся «Сан-Хосе Ареной», располагается в самом центре города.
Он был построен в 1993 году, строительство осуществлялось на cредства города и клуба (в общей сложности было потрачено 160 миллионов долларов), но после сдачи в эксплуатацию права собственности перешли к муниципалитету Сан-Хосе.
«Шаркс», в свою очередь, платят городу фиксированную арендную плату и берут на себя все расходы по содержанию комплекса, однако целиком забирают выручку, получаемую в дни хоккейных матчей, а также всевозможных неспортивных мероприятий (концерты, шоу и пр.), которых в SAP Center проводится больше сотни в год.Стоит также отметить, что сегодня домашняя арена «Акул» — одна из старейших в НХЛ, старше нее только стадионы в Калгари и Анахайме.
Это создает для клуба определенные проблемы, поскольку морально устаревшее сооружение уступает более современным аренам других команд прежде всего в плане комфорта, возможности организации развлечений, размещения достаточного количества точек питания и продаж атрибутики, а также количества парковочных мест.
Тем не менее, «Шаркс» пока не планируют ни строительства новой арены, ни радикальной реконструкции уже существующей. Правда, клуб достаточно много вкладывают в ее реновацию — ежегодные инвестиции, направленные на улучшение условий приема болельщиков, достигают 5 миллионов долларов.
Благодаря этому, «Акулам» удается зарабатывать на своей арене неплохие деньги, иногда до 1,5 миллионов долларов за игру. По подсчетам клубного менеджмента, только на еду и напитки каждый болельщик, приходящий на домашний матч, тратит порядка 15-20 долларов. На субботних играх со статусными соперниками эта сумма может увеличиваться в 1,5-2 раза.
С мерчандайзингом ситуация, как ни странно, обратная: продажи на матчах, приходящихся на будние дни, выше. Это связано с тем, что именно на такие игры приходит много семей с детьми и организованные группы, более склонные к покупке клубной атрибутики и сувениров.
Что касается организации питания, то «Шаркс» постоянно экспериментируют с ассортиментом пищевой продукции, предлагаемой на арене. Для тестирования новых блюд клубом выделено несколько точек, где операторы, претендующие на заключение постоянного контракта, имеют возможность пройти «проверку» в течение месяца.
Если по итогам тестового периода среди отзывов болельщиков о новой еде преобладают положительные, это является сигналом к началу переговоров о сотрудничестве на долговременной основе.Поскольку покупательная способность большинства поклонников «Акул» весьма высока, традиционного достаточно непритязательного хоккейного кейтеринга многим из них не хватает. Состоятельные болельщики ищут большего комфорта, большего выбора и лучшего качества блюд и напитков.
Поэтому в середине этого сезона на арене «Шаркс» открылся полноценный бар, работающий не только в дни матчей, но и во все остальные дни недели с утра до вечера.
Болельщики
Основное ядро болельщиков клуба, как уже говорилось, является жителями города Сан-Хосе, и то обстоятельство, что среди них высок процент специалистов, работающих в сфере IT, является еще одной проблемой «Акул».
Дело в том, что айтишники — это одна из самых мобильных групп населения, они часто меняют место работы и, соответственно, жительства: многие из тех, кто за время пребывания в Сан-Хосе успел полюбить «Шаркс», после переезда в другие города лишаются возможности посещать их матчи.
На смену уехавшим в Сан-Хосе едва ли не ежедневно прибывают сотни новых работников технологических компаний, но стабильности корпусу болельщиков «Акул» это не гарантирует.Чтобы минимизировать потери от оттока своих поклонников «Шаркс» с некоторых пор ведут в социальных сетях работу по привлечению болельщиков, проживающих за пределами Сан-Хосе.
Одним из наиболее ярких примеров такого рода деятельности является акция, проведенная клубом совместно с одним из своих партнеров, компанией Alaska Airlines, в рамках которой они привезли на один из домашних матчей «Акул» преданного фаната клуба из Канады, прежде ни разу в Сан-Хосе не бывавшего, но исправно записывавшего видеобращения к команде перед каждой ее игрой.
Еще один примечательный факт: несмотря на то, что большинство жителей Сан-Хосе работает в сфере IT и являются настоящими «гиками» в хорошем смысле этого слова, все усилия клуба по внедрению цифровых решений (например, создание клубного приложения), не вызывали у болельщиков бурной восторженной реакции.
Объяснение этого парадокса достаточно банально: люди, в течение рабочего дня буквально не вылезающие из гаджетов, приходя вечером на хоккей, хотят от них элементарно отдохнуть.
Дети и подростки
В отдельное направление выделена работа с юными жителями Сан-Хосе — она начинается практически с ясельного возраста и продолжается уже до окончания школы.
В рамках различных детско-юношеских программ клуб и его игроки проводят тренировочные лагеря и мастер-классы по обучению детей катанию на коньках и владению клюшкой, но только этим дело не ограничивается.
Хоккеисты «Акул» — частые гости в общеобразовательных школах Сан-Хосе: здесь с их участием проводятся занятия, направленные на повышение интереса к литературе и точным наукам, а также кампания по борьбе с детским буллингом (травлей).
Главная цель всех этих программ — формирование нового поколения преданных болельщиков «Акул», которые, полюбив клуб в раннем детстве, останутся с ними на всю жизнь.
Социальная ответственность
У клуба есть собственный благотворительный фонд, Sharks Foundation через который в течение последних 25 лет в городское комьюнити Сан-Хосе было вложено более 25 миллионов долларов.
В последние время эта сумма в среднем составляет 1,5-2 миллиона долларов в год, причем значительные взносы делает не только сам клуб, но и его болельщики, и спонсоры, для которых подобные инвестиции являются одним из обязательных условий соглашения с «Шаркс».
Собранные средства распределяются в форме грантов, которые расходуются, например, на развитие общедоступной спортивной инфраструктуры, образование детей из малообеспеченных семей, помощь людям с ограниченными возможностями, и многое другое.
Совместно с SAP клуб ежегодно открывает в не самых благополучных районах города по одной новой спортивной площадке.
Периодически «Акулами» проводятся благотворительные вечера, например, дегустации калифорнийских вин, на которых можно встретить игроков «Шаркс». Билет на такое мероприятие стоит 350 долларов, а все собранные средства поступают в фонд и затем переводятся нуждающимся.
Билеты, абонементы, подарки
Успешная реализация билетов и абонементов является одной из ключевых задач менеджмента клуба, поскольку именно они обеспечивают до 45 процентов всей сезонной выручки.
Исторически «Шаркс» не испытывали проблем с посещаемостью, однако после неудачного сезона 2014/2015, в котором команда не смогла пробиться в плей-офф, интерес к ее матчам стал падать, и «Акулам» пришлось принимать радикальные меры для исправления ситуации.
Прежде всего до 40 человек был расширен штат билетного отдела: раньше в нем работали всего 10 сотрудников, каждому из которых приходилось вести больше тысячи держателей абонементов.
Кроме того, клуб переключился с продаж по заявкам — с сайта, электронной почты или по телефону — на самостоятельный поиск клиентов, в первую очередь среди компаний и организаций. Их оказалось проще завлекать покупкой групповых билетов, на которые предоставляется скидка до 20 процентов, к тому же некоторые из компаний, воспользовавшиеся этой возможностью, со временем стали полноценными спонсорами «Акул».
Групповые билеты также хорошо продаются на так называемые «тематические матчи»: к примеру, на игру, приуроченную ко Дню учителя, было реализовано более 1400 групповых проходок. Их раскупили преимущественно преподаватели, которых по окончании игры пригласили выйти на лед.
Чтобы подстегнуть интерес к приобретению абонементов была разработана программа Sharks365, предлагающая держателям сезонных пропусков ряд существенных бонусов, в числе которых — возможность приобрести абонемент на три сезона вперед по текущей цене, покупка билетов на матчи плей-офф со скидкой до 37 процентов, свободный доступ на мероприятия с участием игроков и тренеров команды, скидки на клубный мерч, еду и напитки, и так далее.
Для общения менеджеров с владельцами абонементов разработан специальный регламент, данные обо всех звонках заносятся в CRM-систему, а количество таких звонков в среднем составляет около 10-12 в год (примерно раз в месяц).
С новыми клиентами менеджеры могут общаться чаще, до 20 раз за год: целью столь интенсивной коммуникации является стремление выяснить степень удовлетворенности клиента и минимизация негативных реакций на возможные огрехи в сервисе.
Сейчас, выстроив эффективную систему реализации билетов, «Акулы» переключились с поиска эффективных продажников на рынке на воспитание собственных кадров и обучение работе по хорошо себя зарекомендовавшей схеме людей, не имеющих подобного опыта. В результате внутри клуба возникло нечто вроде Академии продаж в спорте, обучение в которой рассчитано на год и совмещено с интенсивной практикой под присмотром опытных профессионалов.
Конечно, продажи билетов на матчи нельзя себе представить без грамотного промоушена. В «Шаркс» продвижение каждого матча начинается за две недели до игры и осуществляется по различным каналам: соответствующая информация появляется на табло и экранах арены, в социальных сетях и на сайте клуба, а также рассылается по e-mail.
Часто на матчах «Акул» происходит традиционная для США раздача бесплатных сувениров — футболок, джерси, игрушечных фигурок популярных игроков. Подобного рода акции анонсируются заранее — список игр, на которых зрители могут получить тот или иной подарок, становится известен еще накануне сезона.
Все расходы по изготовлению такой продукции берут на себя спонсоры клуба, а для разработки ее дизайна часто привлекают известных местных дизайнеров — тем самым еще раз подчеркивается тесная связь клуба с комьюнити Сан-Хосе.
Кирилл Коломийцев
