Овечкин вытащил НХЛ из кризиса. Его противостояние с Кросби снова сделало лигу великой
Так считают спортивные историки.
От Sports.ru: это «Блог редакции «БИЗНЕС Online» – известного казанского медиа, которое уже давно вышло за пределы Татарстана. Поддержите его плюсами, подписками и комментариями, чтобы крутых постов о главных спортивных событиях стало еще больше.
В начале февраля портал The Athletic опубликовал результаты опроса 200 хоккеистов лиги. Игроки ответили на 12 разных вопросов, в том числе они назвали «самого разностороннего хоккеиста НХЛ» – по сути, самого полезного. И на первом месте с большим отрывом оказался Сидни Кросби.
Игроки НХЛ не считают Овечкина топом. Даже Баркова котируют выше
Этот результат не понравился фанатам Александра Овечкина: мол, если б такой опрос сделали в России, то его бы выиграл капитан «Вашингтона». В сознании хоккейных болельщиков по обе стороны океана вдруг стало невозможно рассматривать Овечкина и Кросби по отдельности. Их противостояние мифологизировалось, оно уже вошло в историю НХЛ.
К примеру, сейчас все обсуждают, что Кросби впервые с 2011 года обошел Овечкина по набранным очкам за карьеру.
НХЛ – это успешная система по зарабатыванию денег, ежегодный доход лиги – почти 5 млрд долларов. Но так было не всегда: в начале XXI века североамериканский хоккей был в большом кризисе. И, по мнению авторов книги «Американская история сквозь американский спорт», НХЛ вновь стала коммерчески успешной именно благодаря противостоянию Кросби и Овечкина.
Вот пересказ главы «Ставка на «Малыша Кида» и «Алекса Великого», посвященной соперничеству двух хоккеистов.
Какой была НХЛ 15 лет назад?
Конец XX века называют «золотой эрой НХЛ»: Уэйн Гретцки, Марио Лемье, русская пятерка в «Детройте», Яромир Ягр и Джо Сакик. Лига стремилась выйти на новые рынки, в основном на американском юге, ходили слухи о заключении многомиллионных сделок с телевидением и крупным бизнесом.
НХЛ казалась коммерчески успешной, но застой ощущался. Аналитики отмечали, что «аудитория матчей была очень локальной, лиге так и не удалось привлечь новых зрителей. Чувствовалась апатия – как в СМИ, так и среди хоккеистов». Когда закончились 90-е годы, когда ушел Гретцки, мало кто понимал, что надо делать. Маркетинговые шаги были провальными: например, ставка на драки и тафгаев лишь оттолкнула женскую и детскую аудиторию.
А потом в 2004 году случился локаут.
Все, что было до и после него – это две разные лиги. Пропуск целого сезона серьезно ударил по репутации НХЛ, интерес бизнеса и болельщиков стремительно упал. В самом начале XXI века в лиге не осталось суперзвезд, способных привлечь аудиторию только одним именем. Из-за падения ТВ-рейтингов и риска будущих локаутов крупнейший спортивный канал США – ESPN – решил не продлевать соглашение с НХЛ и отказался от трансляций хоккейных матчей, полностью переключившись на баскетбол и американский футбол.
Если до локаута лига в массовом сознании экспертов могла соперничать с НБА за внимание зрителей, то после него сложилось мнение, что хоккейный чемпионат – слабейший в Северной Америке. Последствия той «войны» между владельцами клубов и профсоюзом игроков ощущаются до сих пор: за 15 лет лига так и не смогла вернуть свои позиции 90-х годов.
Однако у руководства НХЛ был один шанс на возрождение – и они им воспользовались. Болельщики обожают противостояние личностей, мифы о некоторых спортсменах приносили большой доход. В 80-е годы НБА смогла догнать по популярности НХЛ за счет противостояния Мэджика Джонсона и Ларри Берда, а уже только потом успех закрепил и вывел на новый уровень Майкл Джордан. Без великих матчей между «Лейкерс» и «Бостоном», без этого фундамента не было бы массовой баскетбольной истерии 90-х годов.
В НФЛ все построено на «сражениях» между ведущими звездами, этому способствует сама структура американского футбола. Такой же принцип работает и в бейсболе, где весь матч состоит из дуэлей питчера и отбивающего. Руководство НХЛ осознало, что единственный шанс выйти из кризиса – создать свое противостояние двух суперзвезд, причем ими должны стать молодые хоккеисты. И НХЛ с этим необычайно сильно повезло.
«Малыш Сид» – идеал канадского хоккеиста
Уже подростком Кросби считали будущей суперзвездой. Канадские газеты сравнивали его с Гретцки, Бобби Орром, Лемье, а некоторые даже называли его хоккейным Элвисом Пресли. В 17 лет, еще до драфта, Кросби подписал первый спонсорский контракт с компанией Sherwood – она платила его родителям 250 тысяч долларов в год только за то, чтобы Сидни играл ее клюшками.
К тому же образ Кросби был по вкусу канадской аудитории. Так уверяет хоккейный историк Кристи Аллейн:
«Канадский хоккеист должен быть вежливым и скромным, быть джентльменом в жизни и настоящем воином на льду. Кросби идеально подходит под это описание. Про него можно сказать, что он «юноша, вынужденный преодолеть суровый канадский пейзаж». Хоккейные болельщики были вынуждены симпатизировать Сидни еще и за благородный характер, харизму и внутреннюю элитарность. А благоприятная внешность позволила ему стать послом лиги в нехоккейных регионах».
Канадские родители хотели, чтобы их дети были как Кросби. Мальчики по всей стране фанатели от хоккеиста еще до его дебюта, они ассоциировали себя с ним. Свитера юниорской команды с фамилией «Кросби» продавались на таком же уровне, как и джерси звезд НХЛ. Канада вновь «влюбилась» в хоккей, но не США. Америке нужен был «антагонист», совершенно иной типаж.
«Алекс Великий» – хоккейная рок-звезда и глобальный бренд
Когда легенда о «Малыше Сидни» была тщательно разработана, НХЛ необычайно повезло, что в Америку перебралась еще одна суперзвезда – «Вашингтон» задрафтовал Овечкина. Россиянин дебютировал в лиге в тот же сезон, что и канадец, а по его итогам Александр опередил Кросби в борьбе за приз «Новичку года». Кто-то может назвать награждение Овечкина отправной точкой к возрождению НХЛ.
Аллейн так описывает старт противостояния «Кросби – Овечкин»: «Это два совершенно разных темперамента. Дикий и общительный Овечкин против застенчивого и вдумчивого Кросби. Успех россиянина серьезно ударил по национальной гордости канадских СМИ, они не желали видеть на вершине иностранца. В Канаде верили в Кросби и ненавидели Овечкина так сильно, что мало кто из бизнесменов хотел подписывать спонсорский контракт с нападающим «Вашингтона». Все жаждали провала клуба и игрока».
Языковой барьер также сыграл важную роль в становлении противостояния. Кросби великолепно владеет английским языком, во время интервью он знает, о чем говорит. Ломаный английский Овечкина изначально пугал телевизионщиков, но сам россиянин возместил эти опасения своим чувством юмора, «щербатой улыбкой» и полной открытостью во всем. Кросби предстал джентльменом, Овечкин – неотесанным парнем из пригорода, с которым все хотят дружить.
Один спортивный писатель подчеркнул, что «лига совершила поразительную ошибку, заранее показав хоккеиста под номером 87». Последнее осознавала и сама НХЛ. Но руководство лиги также спрогнозировало, что Овечкин сможет «капитализировать» не только консервативную Америку. Поэтому оно поставило задачу создать глобальный бренд «Алекс», который в будущем сумел бы «превзойти» хоккей. НХЛ желала видеть Овечкина везде: на одежде, телефонах, упаковках хлопьев. Образ Овечкина продвигался в Европу, как противоположность «американскому Кросби».
Противостояние Кросби и Овечкина вышло за рамки обычных спортивных ассоциаций благодаря характерам хоккеистов. «Канадец и россиянин, воспитанник североамериканского хоккея и иностранного, оба молодые, но уже доминирующие над соперниками хоккеисты», – так описывалось их «сражение» во время дебютного сезона. Впоследствии противостояние перешло на новый уровень архетипов: «интеллигент против рок-звезды, ученик элитной школы против тусовщика-разгильдяя, элитарность против безумия».
Как Овечкин и Кросби вернули лиге былые позиции?
Американские эксперты утверждают, что изначальная маркетинговая стратегия лиги оказалась ошибочной. До «воцарения Алекса Великого», НХЛ пиарила только Кросби. Лига пыталась сделать из него хоккейного Джордана. Канадские газеты Toronto Globe и Toronto Mail отправили в годичную командировку в Питтсбург своих журналистов, чтобы они писали исключительно о «Малыше Сиде».
Тем не менее, Кросби – это не Джордан, в одиночку он не способен вытянуть хоккей в мэйнстрим. Так же, как и Овечкин. Из-за этого вся стратегия лиги по продвижению хоккея в США была пересмотрена на противостоянии двух молодых суперзвезд. Телевидение начало обсуждать успехи «Вашингтона» и «Питтсбурга» в контексте обеих команд. В 2008 году рейтинги впервые сравнялись с долокаутными благодаря выходу команды Кросби в финал Кубка Стэнли. И все это преподносилось еще и в сравнении с вылетом «Вашингтона» из плей-офф.
Агенты Кросби с первых сезонов выбивали для хоккеиста спонсорские контракты: Reebok, Gatorade, Upper Deck, сеть кафе Tim Horton’s. Овечкин аналогично подписал несколько спонсорских соглашений, включая тот же Reebok. Кросби рекламировал продукцию компании на американском рынке, россиянин – в Европе.
Лига также старалась добавить юмора в противостояние двух хоккеистов. К примеру, НХЛ придумала ставшем легендарным промо к сезону-2006/07, которое помнят все хоккейные болельщики.
Все это принесло свои плоды, когда в 2011 году НХЛ провела Зимнюю классику между «Питтсбургом» и «Вашингтоном». Эта игра показала лучшие ТВ-рейтинги в XXI веке, а спонсоры осознали, что теперь можно плодотворно сотрудничать с лигой. Кризис, вызванный локаутом, был преодолен за шесть лет, все завершилось подписанием нового телевизионного контракта между НХЛ и NBC на 2 млрд долларов в год.
Рождение «Плаксы Сида» и «Проклятия второго раунда»
Агрессивный маркетинг вокруг Овечкина и Кросби не мог не вызвать отторжения у некоторой части публики. Из-за этого и появились ехидные насмешки вокруг постоянных жалоб канадца и неудачной игры в защите россиянина. Мем «Плакса Сид» придумали сами канадцы: по их мнению, ментально Кросби так и остался подростком, который «словил звезду».
Овечкин, который в начале своей карьеры подкупал чувством юмора, впоследствии превратился в того парня, который «никак не может пройти второй раунд Кубка Стэнли». По мнению нейтральных болельщиков, Овечкин недостоин такого большого внимания. Звезды начала второго десятилетия XXI века, такие как Патрик Кэйн и Стивен Стэмкос не получили и доли того хайпа, который был вокруг россиянина.
И все же, сами игроки НХЛ отдают должное капитанам «Вашингтона» и «Питтсбурга». Кросби для них остается кумиром номер один, а статистические рекорды Овечкина приводят в восторг даже канадских ветеранов. НХЛ пытается выстроить новое противостояние, на этот раз между Коннором Макдэвидом и Остоном Мэттьюсом, а фундамент для этого заложили именно Овечкин и Кросби.
Но старая школа еще жива. Ведь все обсуждают не игру Макдэвида, а то, кто же наберет больше очков по итогам своей карьеры – Кросби или Овечкин.
Автор текста: Виктор Майоров / БИЗНЕС Online
Фото: Gettyimages.ru/Bruce Bennett
Вот это достижение.
Время, ты беспощадно
лигу вытащил Гэри Бэттмэн и только он. это он жестко протащил потолок зарплат чтобы интересными были гораздо бОльшее кол-во матчей. рейтинги и бабло поползли вверх. и еще много разных правил которые существенно подняли конкуренцию в лиге.
Остальное - непрофессиональное враньё в том же духе. Хотел написать "Ребята, пишите лучше о бизнесе", потом посмотрел на сайте пару бизнесовых статей... Да вы и там отчаянно сосёте.