Недосягаемые. Как работает с болельщиками самый посещаемый хоккейный клуб Европы?
До чемпионата мира по хоккею в Дании осталась ровно неделя. Практически все Европейские хоккейные лиги подошли к своему завершению и узнали своих чемпионов, а значит, самое время подвести итоги для ИИХФ. По традиции международная федерация хоккея публикует рейтинг топ-100 самых посещаемых клубов Европы, полностью с которым можно ознакомиться здесь.
По сравнению с прошлогодним рейтингом произошёл ряд интересных изменений. Во-первых, КХЛ (6234) наконец-то вышла на второе место по посещаемости в Европе, обойдя немецкую лигу (5996). Во-вторых, Минское Динамо (11738) уступило вторую строчку Европы питерскому СКА (11847). В-третьих, средняя посещаемость всех топ-7 европейских лиг упала за исключением КХЛ и Чешской Экстралиги (5455). Так же, в рейтинге можно найти интересные Британские клубы или новые команды из вторых лиг, например Молот-Прикамье (4031) или Сарыарка (4578). Но есть и тенденции, и главная из них помимо лидерства Швейцарской Национальной Лиги (6833) - прочное лидерство Швейцарского клуба Бёрн. Клуб из столицы Швейцарии получил звание самого посещаемого хоккейного клуба Европы в семнадцатый (!) раз подряд с цифрой 16 371 зритель в среднем за матч! Фантастика, не так ли?
Но, как это делает хоккейный клуб, который становился чемпионом всего пять раз за эти 17 лет в самой малочисленной столице Европы (340 тысяч), где футбол занимает первое место популярности и посещаемости (ФК Янг Бойз в среднем собирает 19 401 зрителя в Чемпионате Швейцарии)? Для ответа на этот вопрос в февраля этого года я собрался на домашнюю игру Берна, чтобы выяснить, в чем секрет успеха посещаемости столичных, и как сам клуб работает с болельщиками? Отправляемся!
На календаре пятница, 3-е февраля. На носу очередные морозные выходные, и Швейцария готовится принять очередной поток туристов. Кто-то едет кататься на лыжах, кто-то берет снаряжение альпиниста с картой пеших маршрутов, а я никого не удивлю, если скажу, что взял билеты на два хоккейных матча чемпионата Швейцарии. О том, как я сходил на матч Женева-Серветт - Фрибург, и какая там домашняя атмосфера, я уже писал здесь. Теперь на очереди центральный матч выходных, в котором встречаются Бёрн и Давос. Едем в столицу Швейцарии!
После Женевы Бёрн казался городом другой страны, хотя эти города отделяют всего 150 километров. Тем не менее, в столице Швейцарии уже никто не говорил по-французски, да и встретить здесь мигрантов мне не довёлось. Заранее купив билеты на хоккей онлайн, у меня впереди оказался целый день, чтобы прогуляться по городу и изучить его, так как начало игры запланировано только на 19:45. Собственно говоря, за день здесь можно обойти всё. В местном парламенте я попал на бесплатную англоязычную экскурсию, после чего я погулял по Старому городу, где наткнулся на какой-то антирасисткий митинг, а затем поехал уже в район Бойденфельд, где находятся главные спортивные арены города: футбольный Стад де Сюисс и хоккейная Post-FinanceArena.
В футбольном чемпионате Швейцарии сейчас двухмесячный перерыв, поэтому никакой футбольной активности на стадионе сейчас нет. Сегодня центр спортивного притяжения находится в паре сотен метров через дорогу. И хотя до хоккея еще больше часа, болельщики Бёрна в красно-желтых джерси с медведями на животе уже начинают окружать одну из самых вместительных арен Европы. Поспешу и я – самый дешевый билет получилось взять только на стоячую трибуну, поэтому неплохой идеей было бы посмотреть на неё, пока она еще не заполнена.
Никаких проблем на входе с моим билетом, который я, как обычно, не распечатывал, а лишь сохранил на планшете. Тут же после входной группы мне вручают бесплатную программку к матчу. Если печатать их на каждого, то сегодня их нужно будет около семнадцати тысяч. Судя по многочисленным коробкам тираж очень близок к этому числу.
В подтрибунном помещении меня ждёт неожиданный сюрприз. Оказалось, что стоячая трибуна отделена от всей остальной арены, и посмотреть, что находится в других зона стадиона, не представляется возможным. Сделано это для разделения на болельщиков с низким и высоким достатком. Стоячая трибуна отведена для фанатов и тех, кому важен сам хоккей, нежели комфорт, а потому цена сюда самая низкая. Я отдал что-то вроде 25 франков за место здесь, при этом трибуна располагается ровно по всей длине одной из сторон площадки, поэтому вы сами можете выбирать – сидеть вам в углу, ближе к центру, на самом верху или в первом ряду у нижнего яруса.
Главная роль здесь отдана фанатам, которые располагаются в самом центре этой десятитысячной стены. Прямо как у футбольного Бешикташа или баскетбольной Црвены Звезды! Фанаты – по центру.
Ступеньки трибуны постепенно начинают заполняться за минут пятьдесят до начала матча, хотя отсчёт на табло идёт до 19:25 – времени, когда начинается предматчевое шоу. Оказалось – контингент на этой трибуне самый разный: от молодых и активных фанатов с хулиганскими лейблами до пожилых болельщиков со значками на шляпах даже и семьи с детьми. Передо мной отец ставит для пятилетнего сына пластиковую табуретку, чтобы тот мог лучше наблюдать за игрой, ведь во время хоккея здесь все стоят. Мне это показалось странным, почему у людей здесь такая “стоячая” культура боления, особенно у поклонников в возрасте и тех, кого мы в России привыкли видеть на центральных и VIP-секторах. Неужели они не могут доплатить 10 франков и пересесть туда, где комфорт?
Дело всё в атмосфере. Шумовая поддержка весь матч исходит лишь от небольшой группы фанатов (человек 150-200), хотя я наивно полагал, что это делает вся трибуна. Ну, может матч попался не тот. Перед матчем все хором выкрикивают фамилии игроков Бёрна под выстрелы огня возле льда, а затем даже устраивают небольшой перфоманс, растягивая какой-то красночный баннер во время предматчевого шоу. Выглядит всё примерно вот так.
Игроки Давоса выходят на лёд под оглушительный свист, а после стартового вбрасывания их сотня гостевых болельщиков даже умудряется периодически перекрикивать трибуну хозяев, которая красночно усыпана большими флагами и двухручниками. Кстати, население Давоса всего 14 тысяч, то есть все жители крохотного городка, в котором ежегодно проходит экономический форум и кубок Шпенглера, даже физически не смогут заполнить эту арену в Бёрне. Вот так клубы играют в самом посещаемом чемпионате Европы, а вот так в Швейцарии ходят на хоккей.
На арене не только продают пиво, но и во всю рекламируют сами хоккеисты столичной команды. Чуть ли не каждый второй в перерыве устремляется в фойе за напитками или хот-догами. Оказалось, не зря – на льду никаких развлечений в пятнадцатиминутной паузе не предусмотрено, кроме круга почета от четырех спонсорских машин.
Интересно, что маскота за всю игру я тоже так и не нашёл. Как здесь не может быть грозного бурого медведя с такой эмблемой? (последнее изображение маскота на домашней игре гугл выдаёт за 2006 год) Более того, во время пауз на кубе идёт в основном одна лишь реклама. Ни ведущего, ни каких-либоkiss/danceкамер, ничего, что могло бы завести эту семнадцатитысячную публику. Зато рекламы просто в избытке. Это, видимо, эдакий почерк всех западноевропейских хоккейных лиг – лепить на форму логотипы, как рекламные объявления на заборе возле Курского вокзала. Такая же ситуация и на бортах, стенках. Наружная реклама есть даже на внешней стороне бортов. 65% программки – это всё реклама, причём 20% в буквальном смысле сделаны в формате газеты “Из рук в руки”. Я считаю, что рекламу нужно продавать в умеренно количестве, а в таком объеме – она теряет свою ценность.
В фойе нашей трибуны приличные очереди. Болельщики стоят за пивом со своими стаканами, на которых изображены любимые игроки Бёрна. Цены по меркам Швейцарии вполне адекватные: чай – 3 франка, хот-дог – 6, безалкогольные напитки от 2 до 4,5. Есть что-то вроде своего фан-уголка со своим небольшим баром, в котором поместятся максимум 5-7 человек одновременно и магазином фанатской атрибутики. Ассортимент здесь очень неплохой, а заядлые коллекционеры стикеры, шарфиков и маленьких клюшек будут в полном восторге.
Фирменный магазин хоккейного клуба находится по другую сторону фойе. Жаль, но магазин расположен в виде прилавка, поэтому чтобы померить и потрогать местный мерч, нужно также отстоять небольшую очередь.
Но посещение главного фан-шопа я оставил на десерт, поскольку тот находится за пределами арены. Развлечений или спонсорских активаций в фойе тоже нет – все столпились возле телевизоров, где показывают параллельный матч чемпионата – все игры сегодня проходят в одно время.
Во втором перерыве у монитора я разговорился с тремя местными фанатами вид на тридцать лет. Оказалось, парни не сильно следят за Европейским хоккеем.
- Да ладно? В России на хоккее меньше посещаемость, чем здесь? Но вы же лучше играете в хоккей, – удивляется один из них.
- Да, но у нас арен, которые вмещают больше десяти тысяч можно пересчитать по пальцам, - начинаю рассказывать я. А у клуба из Москвы, который играет в финале чемпионата – средняя посещаемость на уровне трёх тысяч зрителей. Да и на две другие московские команды ходят не активно.
- Трёх тысяч в Москве? Но почему? Неужели у вас так не любят хоккей?
- Тут, на много причин сваливают. Мол, в Москве много развлечений и альтернатив хоккею: театры, кино, цирки, ночные клубы…
- Да, но ведь в ночной клуб можно сходить и в другой день. Когда нет хоккейной игры.
И тут я не знал, что ответить этим швейцарцам. Парни были правы. Я сам не понимал этого. Почему так? Понимаете, дело не в количестве развлечений. Дело в приоритетах. Да, я сам родился в Москве. Но спортивные мероприятия здесь проигрывают остальным индустриям развлечений, потому что у людей другие приоритеты. А в Швейцарии спорт – номер один.
Матч в итоге закончился поражением Бёрна, поэтому мне не довелось увидеть какого-то приветствия игроков после матча.
На выходе я зашёл еще в фирменный магазин, где нашёл довольно интересный ассортимент. Вот такие шайбы очень пользуются спросом.
Много детских товаров для школы, игрушки, напечатанные джерси есть с фамилией КАЖДОГО игрока, продают даже автографы игроков в рамки на стену.
А как насчёт такого геля для душа?
На специальной доске можно разместить фото со своим любимым игроком или сделать ему открытку. Вот это здорово. Да и спрос после проигранного матча никуда не пропал – очереди.
Но признаться честно, я всё равно не увидел какого-то сильного маркетинга вокруг игры. Нет, эти семнадцать тысяч приходят сюда не для развлечения, а именно для соучастия и атмосферы. Здесь только хоккей, пиво и общение со своими соратниками. На арене здесь больше ничего нет. Посмотрим, что клуб предлагает своим болельщикам за её пределами?
Жаль, но официальный сайт “медведей” имеет только немецкую версию. Странно такое видеть в Швейцарии, где практически все порталы имеют немецкую, французскую и английскую версию. Получается, клуб не ориентируется на болельщиков из Западных регионов Швейцарии. Но тогда давайте посмотрим, что Бёрн предлагает своим поклонникам.
В клубе есть специальный отдел по работе с болельщиками, состоящий из двух человек, работающих на неполную ставку. Именно они находятся в структуре клуба для того, чтобы решать любые проблемы фанатов, связанные с бытовыми вопросами или, например, выездными играми. Так же в хоккейном Бёрне есть официальный фан-клуб, направленный на активную поддержку команды. Никаких взносов членство за собой не несёт, зато обладатель карты имеет ряд преимуществ: организованные поездки на выездные игры от клуба, участие в закрытых мероприятиях (лотереи, автографы, игры команды с болельщиками), а также экслюзивная новостная рассылка. Всё, что клуб просит взамен – это активная поддержка на каждом матче, при этом прописывая в своих правилах запрет на пиротехнику. Так же фан-клуб имеет 26 филиалов по всей стране, но как это было уже сказано ранее – все они расположены в немецкоговорящей части страны.
Больше всего в клубе развита спонсорская активность. Столичные имеют около трехста спонсоров и партнёров на разном уровне, и для каждого клуб старается найти какой-то взаимовыгодый спонсорский пакет. Общая схема разделение по уровням выглядит вот так:
Да, Бёрн даже не скрывает цену за тот или иной вид активации – всё максимально прозрачно. Цена начинается от тысячи франков, поэтому малый бизнес Бёрна стоит в очереди, чтобы показать себя перед такой аудиторией. Некоторые спонсоры устраивают акции и интерактивы с болельщиками, но таких немного. Макдональдс разыгрывает шайбы с прошедших матчей среди поклонников, а местный производитель кофе – устраивает викторины, в которых болельщику нужно купить лоты из своей продукции, а затем правильно ответить на вопросы, после чего получить приз прямо на льду в перерыве матча. А кто-то как один из туроператоров просто предоставляет скидки на свои предложения владельцам абонементов Бёрна.
Мероприятий, организуемых клубом в неигровые дни, очень мало. Кроме традиционной игры с болельщиками я нашел лишь экскурсию по арене, которая проходит только в день матча и включает себя презентацию клуба и просмотр хоккея в ложе. Такой бизнес-пакет можно получить за 250 франков. Абонементная программа кроме обычных сезонных квитков никакого опциона из набора матчей не предоставляет. На стоячую трибуну сезонный абонемент стоит всего 350 франков (22 тыс. руб), а вот на сидячую цены начинаются от 660 (41,5 тыс. руб), при этом на сайте указано, что абонементы на сидячие места продаются только через лист ожидания.
Так же клуб уделяет большое внимание своей академии и периодически организует турниры для всех детей, незаивисмо от уровня игры.
Медийный отдел в клубе выглядит в целом неплохо. Во-первых, есть очень хорошее информативное приложение SCBern, в котором кроме новостей, можно и купить билет, и собрать свою ultimateteam. Во-вторых, помимо бесплатных программок на каждом матче, красно-желтые четыре раза в год выпускают свой журнал на 64 полосы. Онлайн версия бесплатно доступна на сайте клуба, а владельцы абонементов получают журнал себе домой. А в-третьих, канал на ютубе, в котором постоянно появляется контент с участием хоккеистов как в формальном, так и не формальном виде. Хоккеисты отвечают на вопросы болельщиков, самих болельщиков часто спрашивают о чем-то после домашних матчей, с выездных игр делаются красочные видеоматериалы и многое другое. Жаль только, что всё это добро только на немецком.
Нельзя не упомянуть и про социальные сети, здесь Бёрн так же, как и в посещаемости, на две головы опережает своих конкурентов. Цифры по подписчикам на сегодня такие:
Facebook: 59 400
Instagram: 20 800
Twitter: 23 300
YouTube: 3 000
Посещаемость клуба уже на протяжении пяти лет упирается в потолок своей вместимости (16300 к 17100), оставляя небольшой процент лишь для гостевого сектора. Зато интересно посмотреть на Бёрн на фоне остальных Швейцарских клубов. Без столичного клуба Швейцарцы бы давно уже потеряли звание самой посещаемой лиги Европы.
Но, должен сказать, очевидного ответа на вопрос, почему такая посещаемость у этого клуба. Я бы не сказал, что он делает что-то сверхъестественное, здесь нет какой-то образцовой работы с болельщиками, как и какого-то оригинального маркетинга. На улицах Бёрна всё равно я больше встречал эмблему футбольных Янг Бойз, чем ХК Бёрн. На арене нет разнообразного матч-дей или оглушительного шума из немногочисленного фанатского сектора.
Но почему люди туда ходят? Как они делают из года в год такие цифры именно здесь?
Я уже дописывал сей материал на следующее утро после матча, когда я так и не смог найти ответы на все эти вопросы. Мой швейцарский приятель Мартин, у которого я остановился в Бёрне, расточительно выглаживал свой спортивный комбинезон.
- Мартин, а ты сам на хоккее там был?
- На Бёрне? Да, один раз. Мне понравилось, но я, честно говоря, не любитель хоккея… Да и футбола тоже.
- Может, тогда ты скажешь, почему эти ребята собирают почти 17 тысяч каждый матч?
- Понятия не имею. Но могу сказать одно. В Швейцарии очень любят спорт. У нас каждый житель занимается хоть одним видом спорта. Я серьёзно! Люди занимаются спортом и люди смотрят спорт. Ты видел главные швейцарские газеты последней недели? Да у всех там на первой полосе Федерер с кубком Австралии. Все любят спорт!
- А ты сам чем занимаешься?
- На санках катаюсь.
- Ты на санках катаешься? С горки?
- С горки? Это как? У нас тут несколько санно-бобслейных трасс неподалеку. Пойдёшь со мной?
- Боже, в каком мире я оказался?, — произнёс я.
Посещаемость Бёрна не осталось не замеченной и за океаном. Клуб из столицы Швейцарии получил право сыграть на своём льду с командой НХЛ в рамках короткого предсезонного европейского турне. Первого октября сюда в гости приедут Нью-Джерси Дэвилз. И эта встреча будет новым этапом развития для “медведей”.
Кстати, сравните количество рекламы на форме, о чём я говорил выше.
P.S.
Следующие хоккейные выпуски будут с трибун арен Германии и Франции, а затем мы плавно перейдём к АХЛ и НХЛ. Следите за блогом!
Огромное спасибо за материал!
Вопрос такой: как можете оценить уровень игры у швейцарских команд в целом? Может быть увидели какие-то преимущества или недостатки.
Все то, благодаря чему клуб имеет такую популярность, названо малозначительным. Отличный мерч, которого нет ни у одной из КХЛ-команд, ну разве что кроме СКА.
Количество рекламы на форме - дань благодарности спонсорам. Вы же сами сказали, что их около 300. Каждый хочет какого-то кусочка внимания. И благодаря спонсорам клубы держатся на плаву, а не бесконечно доят бюджет. Не буду уж называть всем понятные примеры.
Культура и традиции боления "за своих" - эта уже категория из области духовности что ли. При этом средний россиянин будет болеть за немцев или испанцев на ЧМ, поскольку в его городе просто тупо нет ни футбольной, ни хоккейной команды сколько-нибудь заметного уровня.
На самом деле, я благодарен за репортаж - очень интересно заглянуть за кулисы.
Но те факты, которые и Вы, и большинство наших менеджеров считаете незначительными - это и есть та разница, которая отличает зарубежные клубы от наших. Особенно в части болельщиков.
Да, и вот этот Бёрн - ни в одном языке так не произносится. Берн в русской транскрипции, либо уж Пэрн на швейцарском диалекте
Честно говоря, очень редко оставляю комменты под своими постами, оставляя больше возможности для дискуссии среди читателей. Но, наверное, теперь буду делать это почаще, резюмируя написанное.
Главная мысль текста была в том, что, как это правильно заметил юзер John Wind - "даже СКА и Динамо СПб делают больше у себя в плане развлечений". Это в самое точку. И не только эти клубы. Даже Московский Спартак и Череповецкая Северсталь в этом сезоне были лучше Берна в плане match-day. Берн не делает что-то особенного в своей работе с болельщиками - всё это стандартный набор любого добротного клуба Швейцарии, Германии или той же КХЛ. Но у них есть своя культура боления. И у них есть свой интерес к спорту. И поэтому на них ходят. Ещё раз - посмотрите ссылку в начале текста, где я рассказывал о работе с болельщиками клуба Женева-Серветт, который идёт только на пятом месте по посещаемости в Швейцарии. Посмотрите на их матч-дэй, он феномальный - я был в полном восторге! У них маскот развлекает публику круче, чем у большинства клубов НХЛ! А у Берна даже своего маскота нет, но разница в посещаемости у них почти трёхкратная - и почему так происходит, я честно, не понял. Только ли это из-за вместительности арен? Прочитайте тот текст, сравните, быть может у вас будет своё мнение на этот счёт.
Юзер Dorff был не согласен с некоторыми из моих выводов. Благодарю, что отметили это! Может быть, я и дейвствительно незамечаю каких-то незначительных фактов, хотя делаю это только потому, что эти же факторы есть и у других клубов. Это и про 300 партнеров, и культуру боления за своих, и мерчандайзинг. Правда, у Берна крутой мерч, но, во-первых, у того же СКА или Минского Динамо - он круче и разнообразнее. А во-вторых, у меня есть вопросы к распространению этого мерча. У Берна нет своего магазина в центре города, а на матче они продают его через прилавок, за которым находится два продавца. Именно поэтому мне пришлось топать в фан-стор после игры, потому что в перерыве присмотреть себе из-за очередей и невозможности примерки одежды или джерси - нереально.
По рекламе. У меня есть своё мнение на этот счёт. Клуб должен строить долгосрочные взаимовыгодные сотрудничества, а не просто быть площадкой для размещения рекламы где только возможно. Почему так происходит в хоккейных лигах Западной Европы - мне пока непонятно. Объясню почему 300 партнёров - это не очень хорошо, по моему мнению. Во-первых, когда на матче столько много рекламы - на форме, в фойе, на бортах и т.д. - она становится менее эффективной. Вы видите около трех сотен видов наружной рекламы за 2 часа. Вы даже не на все обратите внимание, а запомнить конкретный бренд будет еще сложнее. Во-вторых, клуб тупо продаёт рекламные места, вместо того, чтобы иметь какую-то уникальность и продавать сотрудничество с собой дороже, чем есть сейчас. Вот я открываю программку Берна, и что я там вижу? Реклама трёх продуктовых магазинов на разных страницах. Три конкурента просто купили рекламу. А если бы это был один магазин-партнёр, но с условием, что эта рекламная категория будет закрыта. То есть у вас есть право на эксклюзив. Вы платите в два раза больше, а мы рекламируем ТОЛЬКО ваш гипермаркет, и не в течении года, а в течении двухх-трёх лет, чтобы у болельщиков закрепилась ассоциация ХК Бёрн и этой сети гипермаркетов. Тогда эффект был бы в разы выше, и от этого выиграли бы и Бёрн (больше денег впоследствии) и конкретный магазин (аудитория в 17 тысяч видит только лого их сети). А дальше можно было бы делать совместные активации, призы и т.д. Вот почему я называю такой способ более эффективным, лучше 30 постоянных партнёров по каждой категории, но реально взаимовыгодно, чем 300, но с целью тупо получить какие-то деньги за рекламное место.
В НХЛ и КХЛ это почему-то давно поняли.
Буду только рад продолжить дискуссию, так как в ней рождается истина, но сразу оговорюсь, мнение автора может не совпадать с мнением читателя :)