Все билеты проданы
Понимание того, что работу с болельщиками необходимо выводить на принципиально новый уровень, у менеджеров баскетбольного ЦСКА окончательно укрепилось пять лет назад, когда в Москве отгремел Финал четырех Евролиги. О том, что ключевая стадия главного европейского турнира проходила в Москве, можно было понять по чему угодно, но только не по царившей атмосфере «Олимпийский» тогда процентов на 75 был заполнен болельщиками «Маккаби», который в итоге и одержал победу. О том, что за прошедшее время пережил ЦСКА, студентам факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» Государственного университета управления рассказал директор по маркетингу армейцев Максим Садовников.
Лиха беда начало
Как рассказал директор по маркетингу ЦСКА Максим Садовников, изначально в распоряжении клуба имелась небольшая база болельщиков, на которую и было принято решение опираться. Все началось с банальных звонков у тех, кто оказался в этой базе, спрашивали дополнительную информацию: номер сотового телефона, адрес электронной почты и прочие способы связи. Чтобы постоянными звонками не спровоцировать негативную реакцию, поклонников армейцев начали оповещать о событиях посредством e-mail тогда это мало кто практиковал.
Болельщиков армейцев, которые приобретали сезонные абонементы, просили заполнить анкету с обязательным указанием даты рождения. Теперь в преддверии очередного матча сотрудники билетного отдела звонили тем владельцам абонементов, день рождения которых приходился на день игры, и интересовались, придет ли он поддержать команду. В случае положительного ответа болельщика просили зайти в офис клуба, где ему вручали подарок и фотографировали. После этого в перерыве между третьей и четвертой четвертью фото болельщика показывали на экране, а диктор от имени ЦСКА поздравлял его с днем рождения и благодарил за поддержку клуба. Так были сделаны первые шаги по установлению более тесного контакта с болельщиками.
Сказал красно по избам пошло
Параллельно в клубе стали больше времени уделять анонсированию предстоящих матчей. Преимущественно это делалось на официальном сайте, а также по радио. Анонсирование на радио тогда практиковал один футбольный клуб: суть рекламы сводилась к сообщению о том, кто будет следующим соперником и предоставлению контактной информации. По сути, из раза в раз это был один и тот же текст, в котором менялось лишь название одной из команд соответственно, это довольно быстро приедалось, и не вызывало внимания. Армейцы решили пойти другим путем и для каждого матча придумывать новый ролик, после прослушивания которой действительно возникало бы желание пойти на матч. На официальном сайте клуба наблюдалась такая же история нестандартный, креативный подход к анонсированию будущих матчей команды. Как показала практика, этот ход действительно сработал.
Сказано сделано
В сезоне-2006/07 ЦСКА в гостях уступил УНИКСу с разницей в 18 очков. Поражение, что и говорить, оказалось очень болезненным как для игроков, так и для болельщиков армейцев, и в преддверии матча в Москве на сайте клуба появилась «Долговая яма ПБК ЦСКА». На этой странице были собраны все матчи, в которых красно-синие уступали своим соперникам, а следом за ними игры, в которых эти же соперники были обыграны. Последним в списке стояло поражение от УНИКСа, и было сказано, что в предстоящем матче ЦСКА намерен вернуть долг своим болельщикам. В результате армейцы одержали победу с разницей в 19 очков, и на следующий день пресса выступила в едином ключе: ЦСКА обещал ЦСКА сделал. Таким образом, главная цель была достигнута: матч вызвал повышенный интерес, а его результат затем активно обсуждался.Впрочем, не всегда все проходило гладко.
Хорошо смеется тот, кто смеется последним
Один из матчей регулярного чемпионата с «Динамо» пришелся на День милиции. В анонсе встречи содержалось поздравление сотрудников силовой структуры с профессиональным праздником, а в качестве подарка ЦСКА обещал преподнести победу. В итоге все обернулось поражением армейцев, и реакция прессы на этот раз была совсем другой: ЦСКА смеялся до матча, а «Динамо» после. Впрочем, таких примеров не так уж и много достаточно посмотреть на результаты красно-синих.
Дружба дружбой, а табачок врозь
Результат этих акций оказался весьма благоприятным ЦСКА теперь был действительно интересен болельщикам. Параллельно сотрудники билетного отдела анализировали то, как продаются билеты и пришли к выводу, что некоторое количество поклонников армейцев ходят на матчи бесплатно, не принося клубу никаких дивидендов. После этого было принято решение о резком сокращении числа пригласительных билетов, чтобы среди болельщиков начало формироваться понимание того, что за зрелище, которое предлагает ЦСКА, нужно платить. Пригласительные билеты теперь выдавали только партнерам клуба (в случаях, когда это было прописано в контрактах) и высокопоставленным гостям.
Поначалу это решение вызвало неоднозначную реакцию. На ЦСКА даже начинали обижаться, но постепенно люди все же поняли, что переход на нормальные бизнес-отношения между клубом и болельщиками решение в людом случае правильное. По словам Максима Садовникова, история с бесплатной раздачей билетов на матчи серьезно бьет по имиджу клуба. Бывали случаи, когда в ЦСКА приходили заявки от директоров школ, которые просили выделить билеты для своих учеников. В клубе шли навстречу, а затем наблюдали за тем, как эти билеты продаются перед кассами по цене, меньшей номинальной стоимости. Такая ситуация, понятное дело, не может устраивать ни один нормальный клуб.
С иным водиться что в крапиву садиться
Через год после памятного Финала четырех ЦСКА предстояло встретиться с «Маккаби» на четвертьфинальной стадии. На этот раз перед билетным отделом красно-синих стояла вполне конкретная задача: обеспечить домашнюю поддержку клубу со стороны армейских болельщиков. Учитывая то, насколько трепетно болельщики «Маккаби» относятся к баскетболу и насколько неистово поддерживают свою команду, стало понятно, что сделать это будет крайне сложно. Тем не менее, в ЦСКА начали работать в этом направлении.
Для начала владельцам сезонных абонементов предложили выкупить дополнительные билеты на игру. Затем началась работа с базой болельщиков, и здесь на руку армейцам сыграл статус встречи и соперник прийти на него захотели даже те болельщики, которые давно не ходил на матчи. В итоге на игре практически не было болельщиков в желтых майках, что расценивалось в клубе как локальная победа, основанная в первую очередь на использовании накопленной клиентской базы.
Мы ждем перемен
ЦСКА продолжает делать все, чтобы привлекать внимание болельщиков (различные акции, впечатляющие шоу во время матчей), но в этом сезоне дела идут не так, как того хотелось бы менеджерам клуба заметно снизилось число проданных абонементов, а на домашних матчах уже давно не было аншлагов. Как говорит Максим Садовников, проблема здесь совсем не в том, что перед началом сезона клуб покинул Этторе Мессина и несколько игроков, а в российском баскетболе вообще. Сложно привлечь интерес к турниру, в котором многое известно, по сути, еще до его начала. Остается надеяться, что ситуация с судейским скандалом послужит началом глобальных перемен, которые помогут поднять российский баскетбол на новый уровень.
Или может у них хотя бы прописано какие судьи на какие матчи назначены и рекомендуемые коэффициенты на результаты, исходя из этого?
Вот такие аномалии.
Согласитель, что если менеджмент ЦСКА и добъется прогресса с посещаемостью своих матчей, то эти меры, не всегда (и, уж как минимум, не все) будут действенны для середняков или аутсайдеров. У ЦСКА, как спортивного бренда, большая аудитория болельщиков и приходя на матчи БК в 99% случаях они получают положительные эмоции. В любом клубе середняке - потенциальная аудитория в разы меньше, а положиельные эмоции от случаяя к случаю)...
Сомнительный вывод. ПФК ЦСКА, несмотря на все свои успехи, никак не может увеличить посещаемость и остается по этому показателю на уровне тех самых аутсайдеров. Все не так просто в этом деле.