Мертвые души. Интернет-маркетинг российского футбола
В отличие от баскетбола в целом и российского баскетбола в частности, российский футбол не нуждается в популяризации в таком масштабе. Аудиторию не нужно брать за руку, тащить и заставлять интересоваться видом спорта в целом. Футбол - спорт номер один в стране (пока что, во всяком случае), правила известны всем, хотя бы периодический интерес возникает у четверти населения страны. Грубо говоря, аудитория намного "горячее", чем в других видах спорта, кроме разве что хоккея. Ну и ее очевидно больше.
Тем не менее, продвижение и позиционирование российских клубов в интернете вызывает множество вопросов. Начнем с банального:
Сайты:
Они есть. Ура. Обойдемся без анализа дизайна и юзабилити. И все же, нельзя не отметить, что некоторые сайты футбольных клубов можно использовать в качестве жесточайшей пытки над Артемием Лебедевым. Без шуток, это будет даже хуже, чем спрашивать "откуда был срисован дизайн Яндекса?":
А некоторые сделают больно любому пользователю:
Дальше будет хуже.
Мобайл:
Вот что выдает Google Webmaster при проверке удобства использования на мобильных устройствах сайта ФК Уфа:
Футбольный клуб из Уфы не одинок в этом. Тут целая вечеринка:
Если на дизайн сайтов еще можно было закрыть глаза, то отстутствие мобильной версии у клубов главной спортивной лиги страны в 2015 году - это позор. Нет, это днище. Крупная организация с огромным бюджетом (сколько там у ЦСКА?), которая не может не хочет упростить жизнь своим клиентам-болельщикам - это плевок в лицо. И тут даже не имеет значения наличие или отсутствие мобильного приложения. Потому что в 2015 году ты должен быть удобен для пользователя в любом устройстве и любым способом.
С приложениям все обстоит получше, но несильно. И это еще не оценивая их удобство, я напоминаю. Странная ситуация с android-приложением казанцев - есть некое приложение "Рубиномания", но нет официального. Особенно бросаются в глаза "Кубань", "Амкар" и "Мордовия", у которых нет ни приложения, ни мобильной версии сайта, и тот факт, что лишь у шести клубов РФПЛ вообще есть мобильная версия сайта. Я еще раз напоминаю, 2015 год на дворе. Кстати, пользователи ищут приложения большинства клубов и в Play Market и в AppStrore, ищут, а их нет. Приложения для Windows Phone не рассматриваем, чтобы еще больше не ухудшать ситуацию. Ну и помним, "то, что мертво, умереть не может".
Соцсети:
Переходим к главному, для чего затевался этот пост. И снова хорошая новость! У каждой команды есть аккаунт в хотя бы одной социальной сети:
Бросается в глаза почти полное отсутсвие в "Одноклассниках", в которых при всех минусах очень много потенциальной аудитории. И довольно внушительное присутствие в "Google+" - самое время, учитывая провал данной соцсети и слухи о ее закрытии или реструктуризации на отдельные сервисы. Тем не менее, даже тут не стоит обольщаться, как известно "подписчик просматривает страницу в "Google+" два раза - один раз, когда подписывается, второй - никогда".
Вполне прогнозируемо, за пределами Москвы и Петербурга "Facebook" не очень популярен, а клубы не очень активны в нем. Тем не менее, четыре клуба с менее чем 1000 подписчиков (и даже один - меньше чем с сотней) - это даже несмешно уже. А довольно внушительное количество подписчиков "ЦСКА", "Зенита" и "Спартака" - слабо соотноситься со скромным количеством взаимодействий со страницами. К сожалению, довольно закрытое API Facebook не позволяет установить причину этого. Такая же печальная картина с Instagram, который, я не устаю это повторять, идеально подходит для спортивных клубов. Удивляют только результаты "Анжи" и "Терека", но только на первый взгляд - Instagram очень популярен на Северном Кавказе. Результаты клубов в "Твиттере" радуют, но ровно до того момента, как вы перейдете на сами аккаунты - большинство из них просто захламляют ленту, публикуют сотни однообразных и малоинтересных твитов. "Уфа" и "Мордовия" тут тоже выделилсь - меньше 5000 подписчиков на двоих, сразу видно, что люди отлично работают.
Все мы смотрим спортивное видео на Youtube. Все мы понимаем, что видеонарезки моментов с матчей и тренировок - популяризуют клуб. Все, кроме большей половины клубов РФПЛ, у которых не набирается 10000 подписчиков. Это уровень любой неадекватной девушки, запинающимся голосом пытающейся рассказывать, как накладывать макияж. То, что надо.
Перейдем к рекламе. Вот, что я писал о рекламе российских баскетбольных клубов в социальных сетях:
"Следующий подпункт касался рекламы в социальных сетях и он должен был быть намного обширнее. К сожалению, российский баскетбол не оставляет мне шанса, ведь он принципиально не рекламируется в социальных сетях. Попробуем разобраться, что же он теряет. Преимущества рекламы в социальных сетях (здесь и далее будем брать в расчет Вконтакте, чтобы не осложнять и не увеличивать объем текста) можно условно и грубо разделить на две части – цена и таргетинг (таргетинг или таргет - рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей). Начнем с цены, если говорить о рекламы в других публичных сообществах, то цена контакта с аудиторией начинается с 0,5 копеек (цена контакта с аудиторией – сумма, которую нужно заплатить за каждого человека, который увидит объявление). Меньше одной копейки для организаций, имеющих миллионные бюджеты и тратящих их на что угодно, только не на привлечение и расширение аудитории. Вторая половина преимуществ, а именно таргетинг, заключается в точечности, с которой можно направлять рекламу. Каждый раз, когда вы сидите в социальной сети и видите рекламу, вы не задумываетесь об этом, но рекламодатель может не просто показать объявление людям определенного возраста, пола, интересов, местоположения или подписок. Рекламное объявление можно настраивать по комментариям и постам, которые вы оставляете в самой социальной сети или по вашим поисковым запросам через рекламную сеть Яндекса. То есть, грубо говоря, любой баскетбольный клуб, скажем из Нижнего Новгорода, может показать рекламу человеку, который ищет, чем бы ему заняться в Нижнем Новгороде в день матча. Казалось бы, зачем это баскетбольным клубам, правда?"
По идее, у футбольных клубов, с их бюджетами и популярностью самого вида спорта - все должно быть иначе, но на самом деле - все та же ситуация. В ВК, например, рекламируются компании, продающие оригинальную форму "Спартака", поддельную, фанатские паблики, но только не сам "Спартак".
Наконец, обратим внимание на ведение этих аккаунтов. Даже если вы уже нашли (не тот случай) и привлекли (не тот случай) свою аудиторию, нельзя просто постить новости с сайта клуба и расчитывать, то и так сойдет. Подписчиков нужно провоцировать, не в традиционном смысле этого слова, а на действия. Для каждой аудитории и площадки это может быть разный стиль общения и способ подачи информации. Давайте, начнем с вовлеченности аудитории, которую высчитаем по формуле:
Где суммарное количество всех действий пользователей (лайки, комментарии, репосты) разделенное на произведение из участников и кол-во дней, за которые ведем подсчет. Получим следующий график:
Как видно, средние результаты плавают около 2. Слегка выделяют "ЦСКА", "Терек" и "Амкар", но в случае с "Тереком" это объясняется небольшим возрастом сообщества и маленьким размером (чем больше аудитория - тем больше размывается внимание). Для сравнения и понимания того, насколько #всеплохо - результаты пабликов "Лентач" и "Реальный футбол". Первый паблик выбран как эталон продвижения относительно сложного контента (уж никак не легче футбольного), второй - как футбольное сообщество, довольно популярное и почти миллионное. Как видно, разница более чем в 4 и 7 раз со среднестатистическим показетелем клубов РФПЛ. То есть, аудитория этих пабликов взаимодействует с контентом в 4 и 7 раз чаще, чем аудитория клубов РФПЛ. Про разницу в бюджетах я умолчу.
Пойдем еще дальше и рассмотрим лояльность аудитории. Как показатель у нас будет количество подписчиков, которые взаимодействовали(лайк, репост или комментарий) со страницей клуба 5 и больше раз за последние полгода. Как видите, условия довольно щадящие. Грубо говоря, мы подсчитаем количество и процент от общего числа постоянных пользователей, которые взаимодействуют со странице клуба чуть реже, чем раз в месяц. Получим вот что:
В графике - процентное соотношение тех самых "лояльных" подписчиков к их общему количеству, в подписях - абсолютное значение.
Среднее значение - меньше 10%, в данном случае куда уместнее смотрелись бы 15-20. Результаты "Терека" можно отмести сразу же по все той же причине - сообществу нету полугода. У "Кубани", "Спартака" и "Рубина" - все еще хуже, чем в среднем. Лишь около 5% подписчиков обращают внимание на страницу клуба хотя бы раз в месяц. В положительную сторону выделяются "Амкар", "Краснодар", "Зенит" с учетом размеров сообщества и "ЦСКА", к чьим результатам не придраться.
Разберем чуть подробнее по клубам.
Те, кто стучит со дна:
Уфа, Урал, Мордовия, Кубань, Ростов, Терек
"Мордовия" - мой фаворит. Я не очень хорошо разбираюсь в футболе, но надеюсь, что этот клуб играет лучше, чем позиционирует себя в интернете. Нет приложения ни для одной из платформ и мобильной версии сайт, а версия для ПК выглядит примерно на 2006 год. У них суммарно 28000 подписчиков во всех соациальных сетях а за вычетом ВК - меньше 7000. Их сообщество в ВК - это группа и там открытая стена, на которой пользователи могут писать все, что хотят. Привет 2010, уже лучше, чем с сайтом, но небольшоооооооое отставание от реалий есть.
"Уфа" - все обстоит чуть лучше, на сайт можно смотреть без слез и даже есть мобильные приложения. Тем не менее, количество подписчиков в социальных сетях никак не соотевтствует миллионному городу, в котором кроме футбольного клуба есть лишь хоккейный. Аккаунт Вконтакте ведется более-менее нормально, но на всех остальных площадках - беда. К тому же, никакой работы по продвижению и популяризации не ведется в принципе. У ФК "Урал" в полтора раза меньше подписчиков, чем у Уральского Федерального университета и в два раза меньше, чем у фанатского паблика этого же клуба. Думаю, уже этого достаточно. У "Кубани", "Ростова" и "Терека" - все примерно то же. Одно приложение для iOs и одна мобильная версия сайта на троих, количество подписчиков, которое никак не коррелирует с населением городов и из рук вон плохое ведение аккаунтов.
Все очень плохо, но могло быть хуже:
Динамо, Спартак, Локомотив, Амкар, Крылья советов, Анжи, Рубин
Со "Спартаком" вообще странная ситуация, рекламный кабинет ВК показывает лишь 50000 тыс. человек из Москвы и Московской области. Либо НАСТОЛЬКО понаехали, либо "Спартак за пределами Москвы популярнее, чем в Москве. Вообще, наличие в этой группе московских клубов говорит о многом, учитывая их долгую историю, количество потенциальной аудитории и бюджеты. По ощущениям - то, что сейчас есть у этих клубов - это тот минимум, который возник сам собой и хуже которого быть не может. Во всяком случае, для "Спартака" - точно.
Хорошо, на фоне прочих - отлично
Зенит, ЦСКА, Краснодар
"Краснодар", конечно, смотрится аутсайдером на фоне "Зенита" и "ЦСКА", но учитывая разницы в аудиториях и бюджетах - все более чем хорошо. Достойное количество подписчиков, аккаунты ведутся хотя бы не слишком скучно, а "Зенит" даже временами шутит в "Твиттере". Единственный, хоть и жирный минум, отстутствие мобильной версии сайта у "ЦСКА", нельзя себе такого позволять
Вместо итогов:
Я повторюсь еще раз. Спорт - это продукт. Продукт, который можно и нужно продавать. Социальные сети - это канал продаж и хайпа, причем самый дешевый на данный момент канал. Площадка, на которой можно продать хоть футбол, хоть новости, хоть антимастурбационный крест(это не шутка). Если вы им не пользуетесь или пользуетесь из рук вон плохо, особенно в ситуации, когда вам явно не хватает аудитории, то ваше место на свалке. При детальном рассмотрении ситуация в российском футболе оказывается сильно хуже, чем кажется изначально. Паблики, набитые мертвыми душами, страницы на Facebook, на которые подписаны, судя по всему только друзья и родные того, кто ее ведет и отсечение мобильного трафика во времена, когда он составляет больше трети. Три клуба из шестнадцати делают что-то на хорошем или отличном уровне и, по совпадению, два из них не принадлежат государству ни прямо, ни косвенно.
2. ЦСКА, без мобильного приложения, без Одноклассников, да еще и с минимум Ютуба, что простите делает в топе?
3. За Спартак болеют, действительно, много за пределами Москвы, может даже и больше, чему автор тут удивляется?
Офф. группы это хорошо, но в тех же в вконтакте, есть множество сообществ, которые поддерживают клубы. Там взаимодействие зачастую даже лучше. Они поживее, они открывались раньше, тогда как офф. группы открывались позже и уже больше для того, чтобы быть.
Вместо итогов:
У автора, вердикт был готов до исследования, поэтому всё подогнал как ему больше нравится. Понимания чем живет футбол - нет. Графики, цифры, фразы, всё как у студента, прочитавшего "Капитал" и могущего рассказать о чем книга, но нифига не понимающего, что он собственно рассказывает.
2. с приложением, но без мобильной версии сайта. одноклассники - общая беда, а в соцсетях у цска самая лояльная аудитория, он с ней работают даже лучше, чем зенит
причем тут не офф. группы? я рассматривал, как работают с этим всем клубы. то, что фнатские сообщества лучше и больше - это еще один минус.
вердикт у меня был готов заранее, но противоположный. после российского баскетбола я думал, что все будет сильно лучше, а оказалось что ни хрена
дело в том, что информация подана крайне поверностно — тот же «Зенит» делает качественные фотографии прямо во время домашних матчей и публикует их в режиме реального времени в твиттере, инстаграме, ВК, ФБ. «Спартак» в прошлом сезоне сделал радикальный крен в адрес освещения «Спартака»-2, чтобы сгладить неровное выступление основы. «Зенит» и ЦСКА использовали твиттер-зеркало — игроки во время важных событий (проезда на чемпионском автобусе у «Зенита», вручении медалей у армейцев) делали селфи и ставили свои автографы на снимках. «Уфа» делает фантастический сериал — ничего увлекательнее давно не смотрел, этого нет ни у кого. на клубном канале «Зенита» появилась самая вирусная рекламная кампании в истории рунета — #этомощно, семь роликов собрали 40+ млн просмотров. «Локомотив» снимал для твиттера в реалтайме из-за ворот видео голов, забитых в Суперкубке. «Краснодар» регулярно использует Перископ — качество трансляции сомнительное, но что есть, то есть. «Динамо» очевидно наняло агентство для СММ — они делают инфографику, забавные картинки, хорошие фоторепортажи. это я еще не все вспомнил.
я еще раз повторю, что вы не изучили вопрос и занимаетесь популизмом, как и большинство комментаторов к этой записи.
вам так кажется, потому что с вами так работают. а если работать правильно с новыми медиа, то вы бы понимали, насколько больше можно выжимать из этих площадок. начиная с продажи билетов, заканчивая атрибутикой и обще популярностью клуба
Дело не столько в ботах, сколько в том, как работают с аудиторией. ЦСКА работает лучше Спартака