13 мин.

Главные принципы маркетинга футбольного клуба на примере ПСВ

55

Маркетинг-менеджер ПСВ Гус Пеннингс встретился с участниками зарубежной стажировки, организованной факультетом «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA.

- В какую цифру вы оцениваете аудиторию болельщиков ПСВ?

– Согласно данным специальных исследований, болельщиков нашего клуба в Голландии и Европе в целом насчитывается примерно 900 тысяч человек. Это я говорю о людях, которые за нас действительно болеют, постоянно следят за нашими результатами, интересуются новостями команды. Если говорить о тех, кто то же самое делает от случая к случаю, то это еще примерно 1,5 миллиона, их можно условно назвать «симпатизерами». Могу привести вам и еще кое-какие цифры, которые свидетельствуют о размере аудитории, которую ПСВ так или иначе охватывает. Еженедельно матчи с нашим участием по телевизору смотрят около 5 миллионов человек. В нашей базе данных зарегистрированы 150 тысяч болельщиков, 90 тысяч из них являются членами клуба и, соответственно, платят членские взносы.

- Много ли среди них детей и подростков?

– Достаточно много. Мы 16 лет назад создали специальный детский клуб – Phoxy (Лисичка), названный так по имени нашего маскота, и за это время через него прошло уже 200 тысяч детей и подростков.

Стоимость годового членства в клубе составляет 25 евро – платят их, естественно, родители. Клуб имеет свой ежемесячный журнал и ежегодно проводит большое количество ивентов, как масштабных, так и камерных. Одно из самых популярных, даже, наверное, самое популярное клубное событие – это так называемый Phoxy Day, который проводится на стадионе, прямо на футбольном поле, и в программу которого входит групповая и индивидуальные фото-сессии новорожденных членов клуба.

Мероприятия, участие в которых предусмотрено статусом члена Phoxy, отличаются, и существенно, в зависимости от возраста детей. В клуб, как вы уже поняли, мы их принимаем буквально с рождения и те, кому это интересно, могут оставаться в нем до 14 лет. Понятно, что предпочтения у представителей этих возрастных категорий разные: совсем маленьким интересны различные праздники, утренники, игровые активности, даже просто общение с человеком в костюме Лисицы вызывает у них восторг. Тем, кто постарше, это, что называется, уже не по приколу – их больше интересует собственно футбол, возможность пообщаться с командой, игроками, взять у них автограф, сфотографироваться, и такие возможности мы им предоставляем настолько часто, насколько это возможно.

- Вы как-то измеряете отдачу от работы с детьми? Можете ли, например, сказать, сколько их, повзрослев, становятся болельщиками ПСВ?

– Да, разумеется, такая статистка есть, и мы ей, в общем, довольны. Вот конкретные цифры: около 90% бывших членов Phoxy Club продолжают болеть за ПСВ, больше 46% становятся держателями абонементов, больше 44% – регулярно покупают билеты на наши матчи, около 72% следят за новостями клуба на официальном сайте, больше 67% – зарегистрированы в наших группах в социальных сетях. Наконец, почти половина бывших членов нашего детского клуба являются покупателями официальной атрибутики ПСВ.

- Расскажите подробнее о вашей активности в соцсетях. Есть ли в вашем подходе к этой работе что-то такое, что отличает ПСВ от остальных футбольных клубов?

– Я могу сказать, что мы уделяем очень большое внимание отбору контента, который собираемся выложить в соцсетях. Он никогда не повторяет того, что есть на официальном сайте. Он эксклюзивен, в том смысле, что есть только у нас, больше такого вы не увидите нигде. Это не скучная официальная, протокольная карточка, которая будет во всех СМИ. А это, например, фото Депая на массажном столе в раздевалке, сделанное в перерыве московского матча с «Динамо». Или отснятые там же, в Москве, селфи других игроков. Это первое.

Второе – мы максимально стараемся использовать соцсети как инструмент мониторинга, инструмент общения, обратной связи с болельщиками, позволяющий отследить их реакции – как позитивные, так и негативные. Приведу пример с нашими аккаунтами в Twitter: с некоторых пор у нас их два – первый, традиционный, который изначально был заведен для информирования нашей аудитории о новостях клуба. И второй, он называется PSV Fan Desk, который мы открыли не так давно, специально для того, чтобы отвечать на вопросы, а иногда и жалобы болельщиков, не забивая этой «перепиской» ленту первого аккаунта. Это весьма удобно, и это действует; это позволяет лучше привлекать, заинтересовывать новых болельщиков, а порой даже возвращать старых–в том случае, если они, возможно, были на что-то обижены или в чем-то разочарованы.

У нас был случай: мы через твиттер пригласили фанатов на открытую тренировку первой команды. И один из них на Fan Desk ответил нам примерно так: «Никогда я к вам больше не приду, потому что Джеффри Брума – очень высокомерный парень. Я к нему на прошлой такой тренировке за автографом подошел, а он на меня даже не взглянул». Мы после этого довольно долго спорили – отвечать на этот твит, или нет. Многие считали, что не надо, но я настоял, убедил коллег в том, что раз человек нам пишет, значит он к нам неравнодушен, а раз он к нам неравнодушен, значит он для нас не потерян. И мы в итоге ему ответили, написали: «Жаль, что в прошлый раз так вышло, приходите, мы постараемся изменить ваше впечатление о нас к лучшему». И вы знаете, что нам этот парень ответил? Он ответил буквально следующее: «Обязательно приду. Спасибо, что вы меня услышали…»

Ну вот, и еще один совет я бы мог вам дать относительно соцсетей. Если вы работаете в футбольном клубе и отвечаете за ведение ваших аккаунтов, то очень важно, чтобы эти страницы были оформлены в вашем фирменном стиле, с широким использованием клубных цветов, эмблемы, других изображений. Болельщикам это нравится и – есть такая статистика – материалы с таких аккаунтов они перепощивают в четыре раза чаще, чем с тех, которые элементов фирменного стиля либо не содержат либо содержат в недостаточном объеме.

- Используете ли вы в работе с болельщиками мобильные приложения, и если да, то какие возможности они предоставляют пользователям?

– Да, безусловно. В частности, прямо сейчас мы запускаем приложение, рассчитанное в первую очередь на болельщиков, во время матчей находящихся на стадионе. Для них оно работает в свободном режиме, для всех, кто находится за пределами арены, доступ к нему требует оплаты. Те, кто пришли на матч, через это приложение получают информацию о составе команды, причем о нем рассказывает лично Филипп Коку, к видеоповторам голов и опасных моментов, к эксклюзивным съемкам в раздевалке и тоннеле, по которому команды выходят на поле. С помощью приложения можно проголосовать, например, за лучшего игрока матча, а можно – выбрать песни, которые будут транслироваться в перерыве.

В будущем – пока этого нет – мы планируем, что возможности приложения позволят заказывать и оплачивать покупки в стадионных буфетах, не покидая своего места на трибуне. Заказал, оплатил – и в перерыве тебе остается только подойти к стойке и забрать свой уже готовый сет. Мы рассчитываем, что это существенно уменьшит очереди и, соответственно, увеличит оборот и заработки от продаж еды и напитков.

Понятно, что для того, чтобы все это заработало, нам для начала надо было оборудовать стадион высокоскоростным интернетом, что обошлось в 1,7 миллиона евро. Сейчас бесплатный Wi-Fi здесь доступен повсюду, в общей сложности на арене установлены 600 роутеров. 6 августа мы впервые протестировали сеть во время матча с «Бредой»: тогда на стадион пришло 30 тысяч человек и 16 тысяч из них во время игры выходили в интернет.

Правда, через некоторое время нам пришлось столкнуться с тем, что не все такой доступностью сети довольны. Некоторым болельщикам показалось, что это убивает сам футбольный дух – нехорошо, когда люди вместо того, чтобы поддерживать команду, сидят, уткнувшись в гаджеты. И потом была еще одна претензия, по поводу цены, в которую установка Wi-Fi обошлась: мол, дорогие игроки вам не по карману, а интернет по карману!? После этого нам пришлось объяснятся, рассказывать, в частности, о том, что деньги на проведение сети мы вынули не из бюджета, а нам их предоставили спонсоры из компании UBC Media, именно на эти цели, и только на них, купить на них игроков мы все равно не смогли бы… В общем, как-то эту ситуацию удалось сгладить. Сейчас все нормально, по крайней мере на стадионе недовольных не слышно.

Баннер болельщиков ПСВ: Fuck Wi-Fi, Support The Team

- Скажите, департамент маркетинга ПСВ каким-то образом вовлечен в работу со спонсорами клуба?

– Конечно, вы же понимаете, что спонсоры нам платят не потому, что хотят ходить на футбол, сидеть в вип-ложе и пить вино. Они платят за продвижение своей продукции, своих услуг, они рассчитывают на то, что наши болельщики станут их клиентами, и нам, соответственно, нужно это продвижение обеспечивать и оправданию этих ожиданий способствовать. Каким образом мы это делаем? Если говорить просто, то мы генерируем идеи, мы выдвигаем предложения относительно возможностей совместного сотрудничества с тем или иным спонсором, мы высказываем свои мысли по поводу того, как в этом сотрудничестве может быть использован имидж клуба, имидж наших игроков, и, согласовав эти проекты со спонсорами, мы принимаем непосредственное участие в их реализации.

Так было, в частности, во время празднования 100-летия ПСВ, которое отмечалось в 2013 году. Тогда мы провели на Facebook голосование среди болельщиков, предложили им определить шесть лучших с их точки зрения команд в истории клуба. По его итогам один из наших спонсоров, пивной бренд Bavaria, выпустил специальную партию пива, которая была представлена в шести банках разного дизайна – на каждой из них имелось изображение одной из команд, победивших в голосовании. Это была успешная акция, Bavaria ею осталась очень довольна, поскольку, как они сами посчитали, с ее помощью им удалось существенно повысить продажи и увеличить лояльность своему бренду среди болельщиков ПСВ.

Или могу привести пример сотрудничества с другим нашим спонсором, компанией Mandemakers Keukens–это производитель кухонной мебели. В партнерстве с ними мы раз в месяц делаем такую телепрограмму, что –то вроде «Кулинарного поединка»: ее выпуски можно посмотреть на нашем сайте, на странице PSV в YouTube . Двое наших футболистов готовят свои любимые блюда, болельщики, приглашенные в студию, их судят, решают, у кого вкуснее получилось. Естественно все это происходит на кухне Mandemakers, сами игроки одеты в фартуки от Mandemakers, и так далее.

Среди наших болельщиков это весьма популярное шоу: мы рецепты блюд, которые там были приготовлены, печатаем в программках к матчам и, вы знаете, очень часто бывает так, мы это для себя отметили, что люди после игры саму программку оставляют на трибуне, а страницу, где напечатан рецепт, вырывают и уносят домой. Ну, и если говорить о конкретной отдаче, которую спонсоры от этого сотрудничества получили, то она в общем и целом оказалась такой же, как и в случае с Bavaria – увеличение продаж и узнаваемости бренда: мы проводили опрос среди болельщиков – 36 процентов из них знают о существовании Mandemakers Keukens и о спонсорской поддержке, которую они оказывают клубу.

Еще, если эту тему продолжить, можно вспомнить ролик, который не так давно мы сделали для Philips, нашего титульного спонсора. Там задача была в том, чтобы как-нибудь покреативнее прорекламировать их новую кухонную мультипечь – AirFryer. Несколько наших игроков снялись в этом ролике – у них участие в таких съемках прямо прописано в контрактах.

По сюжету, они сидят в столовой и повар им подает что –то такое диетическое и, главное, совсем малюсенькое. Они говорят: слушай, а нормальной еды нет? Сделай, будь другом... И он в итоге им приносит картошку фри, приготовленную как раз в AirFryer. Тут вдруг в столовую заглядывает тренер, они от него шарахаются и картошку прячут – она же вредная, футболистам ее есть запрещено. А тренер, напугав игроков, после этого идет на кухню и они там вместе с поваром эту картошку весело уплетают. Потому что – хотя футболисты этого пока и не знают – все, что приготовлено в Philips AirFryer на самом деле полезно – такая, в общем, мысль…Этот ролик тоже имел очень хороший отклик – полмиллиона просмотров на YouTube за первую неделю.

Ну и еще, мне хотелось бы рассказать об акции, хотя она была некоммерческая, а сугубо социальная, которую мы провели совместно с компанией Tzorg – это фирма, которая специализируется в том числе на работе с пожилыми людьми, помощи, уходе за ними. Так вот, мы привлекли такого довольно известного у нас футбольного фристайлера Генка Якобса, молодого, 25-летнего парня, загримировали его под старого деда и в перерыве одного из матчей выпустили на поле. Это надо было видеть, как люди удивлялись – кто этот старик, который так ловко мячом жонглирует?! Ну, и на YouTube этот ролик тоже пошел неплохо – 256 тысяч просмотров за первую неделю. Слоган там был: «Пожилые люди могут больше, чем вы думаете». Глава Tzorg нас за него лично благодарил, говорил, что и мечтать не мог о том, что к их деятельности будет привлечено такое внимание.

- Сейчас практически все крупные клубы в работе с болельщиками используют CRM-системы. Как с этим обстоит дело у вас?

– Само собой, мы в этом смысле не являемся исключением. Я вам уже говорил об общем объеме нашей базы, в ней сейчас содержатся персональные данные 150 тысяч болельщиков – это все люди, зарегистрированные на нашем сайте. Соответственно, на каждого из них заведены профайлы, в которых, в частности, фиксируется информация о сделанных через сайт покупках, которую мы можем использовать при формировании новых коммерческих предложений. Причем, благодаря техническим возможностям нашей CRM-cистемы, эти предложения формируются адресно.

Скажем, если конкретный пользователь не купил билет на ближайший матч, система при входе на сайт сразу выводит его на баннер с предложением билетов. Если он покупал билеты, но до сих пор не имеет абонемента, ему будет предложен абонемент. Если в профайле нет информации о приобретении пользователем клубной футболки нового сезона, он получит предложение купить футболку, а если она у него уже есть – что-то другое из ассортимента клубного магазина. И так далее…

Кроме того, наличие CRM-системы, способной «узнавать» болельщиков, позволяет нам проводить разнообразные акции, направленные на укрепление, скажем так, взаимных симпатий между ними и клубом. Например, в 2013 году мы сняли специальный видеоролик – там по сюжету футболисты и тренеры обсуждают, какой бы подарок сделать болельщикам к Рождеству. Много высказывается разных предложений, пока в конце концов все не решают, что лучше всего будет их просто поздравить. Это видео мы разместили на сайте и ссылку на него разослали по базе. Фишка там была в том, что когда человек начинал этот ролик скачивать, система его «узнавала» и в тот же момент дома у него раздавался телефонный звонок и он мог прослушать заранее записанное Рождественское поздравление от Филиппа Коку.

Таким образом было поздравлено 60 тысяч человек. А кроме того, мы получили хороший выхлоп в СМИ – об этой акции написали практически все выходящие в Голландии газеты.

болельщики
logoПСВ
logoвысшая лига Нидерланды
бизнес