«Палотта не шутил, когда говорил, что мы хотим сыграть в Колизее». Чем живет новая «Рома»
За день до ответного матча групповой стадии Лиги Чемпионов, в котором ЦСКА предстоит выяснить отношения с «Ромой», в бизнес-школе RMA состоялся мастер-класс, специально для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» проведенный топ-менеджерами римского клуба Итало Занци (генеральный директор), Мауро Бальдиссони (операционный директор) и Гвидо Фиенга (руководитель медиа-департамента), прилетевшими в Москву вместе с командой. Ниже приведены наиболее интересные фрагменты рассказанного итальянцами во время занятия.
Начать хотелось бы с событий 2011 года, когда «Рома» была куплена ее нынешними хозяевами, американцами. Кто был инициатором этой сделки? И чем привлекла потенциальных инвесторов именно «Рома»?
Мауро Бальдиссони: На самом деле история с продажей «Ромы» тянулась довольно давно. Прежние хозяева, семья Сенси, были готовы с ней расстаться примерно с середины нулевых: большой объем долгов у клуба накопился уже к тому времени, однако дело довольно долго не сдвигалось с мертвой точки. Потом, в 2009 году, из-за тех же долгов 49 процентов акций «Ромы» были переданы UniCredit, и вот они уже два года спустя нашли конечного покупателя – американскую Boston International Group, которая на данный момент является единственным хозяином клуба.
Что касается того, почему инвесторы решили вложиться именно в «Рому»… Ну, я полагаю, что они просто увидели ее потенциал. «Рома это ведь действительно большой бренд, но при этом – сильно недооцененный. Главный фактор, который американцев привлек, это, безусловно, наше местоположение, это то, что наш клуб прямо ассоциируется с городом, имя которого носит: наша клубная эмблема, капитолийская волчица, и римский герб – это в сущности одно и то же.
Рим сам по себе большой город, в нем на данный момент живет около 3 миллионов человек, и он к тому же ни разу на протяжение десятилетий не выбывал из первой пятерки главных туристических столиц мира, так что возможности для развития бизнеса здесь есть, и весьма обширные.
Что в этом бизнесе изменилось с приходом новых хозяев?
Итало Занци: Изменился подход. Он, собственно, стал американским, хотя какая-то итальянская специфика в нем тоже, разумеется, присутствует.
То есть – прежние владельцы, и это вообще было очень типично для Италии, смотрели на футбольный клуб как на некое хобби, в то время как нынешние видят в нем коммерческое предприятие, которое производит связанные с футболом эмоции и продает их болельщикам. Причем работать это предприятие должно так, чтобы его эффективность не слишком зависела от спортивных результатов команды: если она выигрывает, это прекрасно, мы хотим больших побед, мы к ним стремимся, но–если дела на поле идут не блестяще, это для коммерческой службы оправданием не является.
Мы сейчас смотрим на наших фанатов не просто как на людей, которым нравится футбол, которые любят покричать на трибунах, как опять-таки бывало раньше. Мы относимся к ним так, как любая фирма, любая коммерческая компания относится к своим клиентам, потребителям своей продукции. Мы изучаем их вкусы, их предпочтения, их социальный статус, уровни дохода, и, исходя из этого, формируем коммерческие предложения – для разных групп людей разные.
Ну, и если говорить о других вещах, связанных с приходом американцев, то очень сильно изменился подход к подбору людей, работающих в клубе, особенно на ключевых позициях: раньше как-то считалось само собой разумеющимся, что директорские должности занимают бывшие футболисты, пусть даже в делах, которыми им приходилось заниматься, они не слишком понимали. Теперь же у нас на направлениях, непосредственно с футболом не связанных, такие люди не работают вовсе. А работают узкие специалисты, эксперты, для которых профессией является не футбол, а именно бизнес.
Как отнеслись к известию о переходе клуба в собственность американцев его болельщики?
И. З.: Я бы сказал, что никакого напряжения, никакой агрессии мы в связи с этим не испытали. Лично я могу вспомнить только один момент, когда между болельщиками и новым президентом возникли какие-то трения. Это было связано с решением немного видоизменить эмблему клуба, даже не столько эмблему, сколько шрифт, который в ней использовался, однако и тогда легкое недовольство быстро сошло на нет.
Почему так произошло? Во- первых, потому, что фанаты знают, что Джеймс Паллотта и компания, которую он представляет, действительно сделали для клуба очень многое: они урегулировали ситуацию с долгами, они вложились в новых футболистов, с которыми мы по ходу прошлого сезона практически до самого конца бились за Скудетто, они готовы вкладываться в новую инфраструктуру – об этом, я надеюсь, мы еще поговорим… Ну и, наконец, фанаты видят, какой Паллотта человек: он очень открытый, очень позитивно настроенный, таким людям сложно не симпатизировать…
Какие задачи новый президент ставит перед своими подчиненными, прежде всего перед коммерческими подразделениями клуба?
М. Б.: На самом деле – задача одна. Увеличение аудитории и ее монетизация, а в перспективе – превращение «Ромы» в глобальный бренд. Мне бы не хотелось сейчас говорить о каких-то конкретных цифрах нашего бюджета, но на данный момент самая крупная его составляющая–это доходы от реализации прав на телевизионные трансляции: как вы, наверное, знаете, по нынешнему контракту Серия А зарабатывает на этом около миллиарда евро за сезон, по этому показателю уступая только английской премьер-лиге.
Если же говорить о деньгах, выручаемых от продажи абонементов, билетов и вообще о средствах, зарабатываемых в дни матчей, то тут наши достижения пока выглядят достаточно скромно. В общей структуре доходов «Ромы» это на данный момент процентов двадцать, не больше. Нам необходимо существенно повышать этот уровень.
Каким образом?
И. З.: Знаете, привлечение людей на трибуны, умение заинтересовать их спортивным зрелищем, если хотите – сагитировать за поход на стадион, это как раз американский конек, они это умеют как никто. Хотя на самом деле ничего сверхестественного в этом нет – это просто работа, достаточно обычная, временами нудная, но – приносящая свои плоды.
При всех достижениях современной цивилизации во многих американских компаниях прекрасно продолжают работать колл-центры: их сотрудники обзванивают клиентов с новыми предложениями, в них же со своими вопросами могут обращаться и сами клиенты.
Мы взяли этот метод на вооружение: у нас билетная, абонементная программы продвигаются во многом именно за счет работы колл-центра. Если вы хотя бы раз приобрели у нас билет хотя бы на одну игру «Ромы», мы позвоним вам и предложим придти на другую. Если вы держатель абонемента, в конце текущего сезона мы обязательно обратимся к вам с предложением продлить его на следующий, причем, чем дольше вы будете оставаться с нами, тем дешевле вам ваш абонемент будет обходиться. Если вы его не продлеваете, мы поинтересуемся, в чем причина такого решения, и постараемся предложить условия, которые, может быть, заставят вас передумать.
Довольно часто мы проводим в колл-центре акции с участием игроков: то есть это никакая не фантастика, болельщикам, чьи данные содержатся в нашей базе, действительно может позвонить сам Тотти…
Ну, и, конечно, если вы сами наберете наш номер с намерением купить билет или абонемент, мы расскажем вам, каким именно образом именно для вас это будет сделать удобнее всего… Кстати, по поводу цен: еще совсем недавно билеты на каждый конкретный матч мы начинали продавать только за неделю до игры. Теперь же их можно купить хоть за полгода, причем, чем раньше ты их покупаешь, тем они более доступны по цене.
М. Б.: Я бы хотел добавить к сказанному Итало… Я не зря некоторое время назад говорил о Риме, как об одной из главных мировых туристических столиц. Иностранные туристы для нас – это еще одна потенциальная целевая аудитория.
Многие из них являются футбольными болельщиками, многим, может быть, просто было бы приятно побывать на футболе именно в Риме – знаете, еще одно яркое впечатление на память о визите в Вечный город. Но – проблема в том, что далеко не каждый турист ориентируется в Риме настолько хорошо, чтобы быстро разобраться, где у нас тут в этот самый футбол играют и где можно купить билеты. Следовательно, нам нужно донести до них эту информацию.
И мы доносим: с этой целью мы, например, сформировали несколько команд так называемых «послов «Ромы», это молодые ребята, футбольные фристайлеры. Мы одеваем их в нашу форму, в ней они ходят по наиболее оживленным туристическим местам, маршрутам, устраивают там свои представления и попутно рассказывают людям о том, как можно сходить на матчи «Ромы».
Кроме того, в этом же направлении мы сотрудничаем со многими римскими гостиницами и с крупнейшей компанией- организатором обзорных автобусных экскурсий.
Вы можете оценить отдачу от этого сотрудничества? Как оно сказалось на посещаемости матчей «Ромы»?
И.З.: Отдача определенно есть. Всегда, конечно, хочется большего, но цифры, которыми мы на данный момент располагаем, укрепляют нас в мысли о том, что мы двигаемся в правильном направлении. У нас два года назад на сезон было раскуплено чуть больше 24 тысяч абонементов, а сейчас этот показатель равен 27 тысячам. Если же говорить о средней посещаемости матчей «Ромы», то и здесь мы за два года подросли – было 39 тысяч, стала сорок одна.
Вообще, мы рассчитываем кардинально увеличить доходы от стадиона после переезда со «Стадио Олимпико» на собственную 50-тысячную арену. Она должна быть сдана в эксплуатацию в 2017 году. На ее строительство будет потрачено около 300 миллионов евро: это очень большие деньги, но и экономический эффект, на который мы рассчитываем, должен быть велик. Понятно, что новая арена по сравнению со старой – это новые возможности, новый уровень технической оснащенности, удобства, комфорта и, следовательно, новый уровень доходов.
Ну, и кроме всего прочего, в отличие от «Стадио Олимпико», который принадлежит городу, это будет наш собственный стадион, так что клуб сможет заработать и на продаже, например, прав на его название. Летом мы заключили соглашение с агентством CAA Sports, которое теперь занято поиском спонсора, заинтересованного в такой сделке.
Можете ли вы привести еще какие-нибудь примеры работы с болельщиками, примеры монетизации ваших отношений с ними? Может быть, какие-нибудь необычные, креативные акции?
М.Б.: Ну, вот совсем недавно мы запустили одну такую акцию. Она называется Ride With Us («Едем с нами»). Вы платите 19 евро 27 центов, загружаете свое фото на наш сайт, и ваша маленькая карточка вместе с фотографиями других болельщиков появляется на борту нового клубного автобуса, становится одним из элементов его оформления.
Что касается других примеров креатива в продвижении бренда «Ромы»… Как уже говорилось, одним из наших главных приоритетов является постепенное превращение его в марку, широко известную за пределами Италии. Действовать в этом направлении мы начали два года назад с подписания соглашения с Центром развлечений Walt Disney World в Орландо – наверное, учитывая происхождение наших инвесторов, такой выбор неудивителен.
У этого сотрудничества много аспектов, оно, в частности, подразумевает увеличение доходов клуба от мерчандайзинга, продажи всевозможных диснеевских кукол, микки – маусов и так далее, облаченных в цвета «Ромы»: американцы выпустили целую линейку таких игрушек. Кроме того, соглашение предусматривает, что часть тренировочных сборов в межсезонье «Рома» проводит именно в Орландо, а ее выставочные, товарищеские матчи с американскими клубами транслирует принадлежащий Disney телеканал ESPN.
Мы, в свою очередь, придали максимально «диснеевский» вид детской игровой площадке, которая работает на «Стадио Олимпико» в дни матчей «Ромы», во время игр стали использовать образы диснеевских персонажей наряду с клубными маскотами …
В общем, для того, чтобы как можно громче заявить о себе, мы стараемся действовать нестандартно. Иногда даже настолько нестандартно, что некоторые наши инициативы многие сначала принимают за шутку. Например, несколько дней назад наш президент выступил с предложением провести благотворительный матч с участием «Ромы» в Колизее: согласитесь, это прекрасная идея, прекрасный информационный повод, такая игра отлично бы продалась, телекомпании боролись бы за право ее показать, о ней написали бы все СМИ. Однако, мне кажется, многие не восприняли слова Палотты всерьез. И хотя, учитывая статус Колизея, его состояние, его особенности, организовать такой матч было бы действительно непросто, я уверяю вас: Паллотта, когда говорил об этом, говорил абсолютно серьезно.
Гвидо Фиенга: Я бы хотел сказать еще два слова по поводу монетизации отношений с болельщиками, по поводу источников заработка, на которые мы рассчитываем уже в недалеком будущем. В самом конце августа мы запустили два новых проекта «Рома-ТВ» и «Рома-Радио».
Мы сами являемся производителями видео и аудио контента для обоих каналов – здесь представлены эксклюзивные новости, интервью с игроками и тренерами, с ветеранами, записи пресс-конференций, репортажи с тренировок, хайлайты матчей главной команды, прямые трансляции игр молодежного состава, всевозможные тематические передачи…
Словом, это уникальный контент, более подробно, полно и квалифицированно о «Роме» не рассказывает никто. При этом наш телеканал вещает в круглосуточном режиме семь дней в неделю и пока входит в стандартный пакет подписчика Sky Italia: здесь до конца декабря его можно смотреть в HD качестве абсолютно свободно. На данный момент это фактически промо-акция. Однако в дальнейшем мы планируем ввести на него платную подписку.
