5 мин.

Принципы «Атланта»

589

Проблемы с мозговыми штурмами, польза от тотализатора, не влезающие под потолок зарплат клубы КХЛ, ностальгия как средство от смерти и торговля рекламой – студенты факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» Государственного университета управления посетили «Арену-Мытищи» и встретились с директором по маркетингу подмосковного «Атланта» Мартиньшем Калниньшем.

«Я и сам здесь еще не совсем освоился, чувствую себя немного гостем», – говорит Калниньш перед началом традиционного обзора арены. – «Поначалу вообще знал только, как идти в свой кабинет, но теперь уже лучше. Сейчас к раздевалкам пройдем».

Мартиньш перебрался в Мытищи несколько месяцев назад, а весь прошлый сезон трудился в рижском «Динамо» – клубе, который стремился не добиваться результата не только на площадке, но и за ее пределами. Рижане тогда отлично поработали над привлечением болельщиков – в среднем домашние матчи команды по ходу прошлого регулярного чемпионата посещало 6704 человека, это 5-й показатель в лиге.

«К сожалению, в регламенте КХЛ встречаются вещи, которые не способствуют полноценной работе с болельщиками», – рассказывает Калниньш, останавливаясь в коридоре, через который команды выходят на лед. – «Например, команды должны вместе выходить на лед через один коридор. Это значит, что шоу с представлением команды так, как это делают в НХЛ, осуществить невозможно. Игроки выходят друг рядом с другом – какое здесь шоу? А ведь это один из элементов, привлекающих болельщиков, подогревающий интерес к происходящему на площадке. В Риге мне удавалось договариваться с соперниками, чтобы их игроки выходили на лед раньше, в Мытищах тоже что-нибудь придумаем».

Голые кирпичные стены под сводами «Арены-Мытищи» приходятся Мартиньшу не по душе.

«Так не должно быть», – говорит он и оглядывается вокруг. – «Игроки должны ощущать атмосферу, чувствовать себя частью команды, понимать, за что они выходят биться на лед. А такие стены никуда не годятся. Но ничего, мы уже заказали большие баннеры с изображением лучших моментов матчей «Атланта», повесим их здесь, и будет гораздо лучше».

Рабочий день Калниньша начинается в 9 утра, а заканчивается около полуночи, но сам он не видит в этом никаких проблем. Говорит, одному дома все равно скучно.

«Когда я работал в «Динамо», мы все сидели в одном кабинете: директора, менеджеры, технический персонал», – вспоминает Мартиньш. – «И в мозговых штурмах также участвовали все вместе – идеи у нас рождались одна за другой. Конечно, некоторые из них были нереализуемыми, но ведь и такие идеи можно как-то изменить и адаптировать. В России же, как я вижу, с этим пока есть проблемы – возможно, так происходит в силу менталитета».

Свою лекцию директор по маркетингу «Атланта» начинает с краткого рассказа об истории возникновения спортивной индустрии. Все началось несколько веков назад в Англии, где стали проводить скачки, это и был первый вид спорта, превратившийся в отрасль. Сначала это был некий элитарный клуб, в который могли вступить только аристократы. Все изменила Америка, в которой аристократической прослойки не было как таковой, и там скачки стали видом спорта для широкого круга людей. На скачки стали продавать билеты и принимать ставки. «Многие говорят, что ставки портят спорт», – говорит Калниньш. – «Но ведь если задуматься, коммерциализация спорта началась именно с тотализатора».

В итоге все это вылилось в некий продукт, предназначенный для среднего слоя населения. Постепенно у людей стал проявляться так называемый локальный патриотизм: люди стали поддерживать команды из городов, в которых живут. «Для Москвы, например, это самая большая проблема», – отмечает Мартиньш. – «О какой посещаемости можно говорить, если в городе пять футбольных и еще столько же хоккейных и баскетбольных клубов? В Америке, например, даже огромный Лос-Анджелес не может похвастать таким обилием команд».

Постепенно начал развиваться спортивный менеджмент. Первая серьезная управленческая структура была создана в бейсболе, и все стали брать пример с этого вида спорта, но есть одно «но» – в Америке уже давно поняли, что нужно стремиться к тому, чтобы все клубы в лиге были примерно одного уровня. В России же, по словам Калниньша, об этом мало кто задумывается. «Представления, каким образом это можно сделать, у лиги пока нет», – говорит он. – «КХЛ ввела потолок зарплат, но я, как человек, ориентирующийся во всем этом, могу назвать как минимум два клуба, которые абсолютно точно не влезают под потолок. Хотя, конечно, никаких доказательств у меня нет. Да, в прошлом году лига ездила по клубам и проводила аудиторский анализ, по итогам сказали, что насчет нескольких клубов есть подозрения, им сделали выговор, но этим все и закончилось».

Говоря о проблемах спортивной индустрии в России, Калниньш пару минут вспоминает слово «ностальгия». «Русские люди слишком ностальгичны», – рассказывает он. – «Например, у «Спартака» были проблемы, и клубу сразу же оказал помощь «Инвестбанк». Точно также не дадут умереть ни «Крыльям Советов», ни «Динамо», ни ЦСКА. Дело в том, что все эти клубы являются национальными символами, и представить чемпионат без их участия никто не может. В итоге получаем замкнутый круг: клубов огромное количество, но люди никуда организованно не ходят, падает интерес к матчам, а вслед за этим страдают посещаемость и телевизионный рейтинг».

Еще одна серьезная проблема сводится к неполноценному использованию такого инструмента, как реклама. «В России рекламу просто продают, не используя по полной», – говорит директор по маркетингу «Атланта». – «Рекламодатели, например, просто размещают свои логотипы на бортах, но ведь конечная цель здесь заключается в ассоциировании продукции с конкретным клубом или видом спорта. Болельщик, зайдя в магазин, купит тот йогурт, производитель которого является партнером его любимого клуба. Но для того, чтобы достичь этого результата, ничего не делается. Отличным примером может служить «Мегафон», являющийся генеральным спонсором КХЛ. Что мы видим? Только шевроны на форме, реклама на бортах, ролики, которые показывают перед матчами и в перерывах... Но почему бы не запустить какой-нибудь спецпроект? Например, показывать лучшие голы недели абонентам «Мегафона» или что-нибудь наподобие этого».

С точки зрения демонстрации полноценного использования рекламы для России было бы полезно вступление в КХЛ клуба из Швеции. К рекламе в Скандинавии традиционно относятся очень качественно, кроме того, многие шведские компании заинтересованы в выходе на российский рынок и закреплении на нем. IKEA, например, готова платить около 2 млн. евро за сезон за размещение своего логотипа в центральном круге площадок. Регламент лиги, правда, запрещает такого вида рекламу, но почему бы не сделать исключение, ведь спорт – уже давно не только результаты, но и бизнес.

logoКХЛ
logoАтлант
Мартиньш Калниньш
logoДинамо Рига
бизнес