«Возможно, в марте здесь сыграет сборная России». Как зарабатывает «Фулхэм»
Серию материалов, написанных по итогам только что завершившейся английской стажировки, организованной бизнес–школой RMA для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнеров, мы открываем отчетом о визите ее участников в лондонский футбольный клуб «Фулхэм» и их встрече с директором по продажам (head of sales) Майком МакСвини (Mike McSweeney).
Майк МакСвини во время встречи с участниками стажировки, организованной бизнес -школой RMA и факультетом «Менеджмент в игровых видах спорта»
Ваш клуб нельзя отнести к грандам: у «Фулхэма» нет серьезных титулов, нет большого современного стадиона, плюс к тому базируетесь вы в Лондоне, где помимо вас играют такие гиганты, как «Арсенал», «Челси», «Тоттенхэм». За счет чего вы конкурируете с ними?
Прежде всего, за счет очень четкого позиционирования себя на этом рынке. Вы все правильно сказали: мы не гранды, у нас нет больших титулов. Мы, если можно так выразиться, очень хорошо знаем свое место, мы видим свой потолок в маркетинге. Мы прекрасно понимаем, что мы не глобальный бренд, не «Челси», не «Манчестер Юнайтед», мы – клуб местного, лондонского значения. Соответственно, и упор мы делаем на местные ценности. В первую очередь – на нашу историю. Мы – самый старый клуб Лондона, за нас в разные времена играли такие выдающиеся футболисты как Джонни Хейнс, Бобби Робсон, Джордж Бест, Джордж Коэн…
Джонни Хейнс–главная звезда «Фулхэма» на все времена. Капитан сборной Англии конца 50-х- начала 60 -х годов, лучший в истории игры распасовщик (по версии Пеле) и первый футболист , удостоенный клубной администрацией еженедельной зарплаты в 100 фунтов. После его гибели в автокатастрофе в 2005 году на «Крэйвен Коттедж» был установлен памятник, а самая старая трибуна переименована в Johnny Haynes Stand
Конец 50-х годов XX века. Джонни Хейнс в рекламе бриолина
Что касается нашего стадиона: да, конечно, это не «Эмирейтс», тут нет такого комфорта, такой вместимости, зато есть опять-таки история: это настоящий памятник, если вы хотите понять, представить себе, что такое был английский футбол в начале прошлого века, в 30-х—50-х – 60-х годах, приходите на «Крэйвен Коттедж», он сохраняется практически в первозданном виде.
Сэр Роберт Уильям Робсон, более известный как «Бобби», сыграл за «Фулхэм» без малого 350 матчей и забил 77 мячей. Впрочем, куда более он прославился как тренер, руководивший национальной сборной на чемпионатах мира 1986 и 1990 годов и на Евро -88. В его активе–победы в чемпионатах Португалии и Голландии, а также Кубок Кубков, в 1997 году завоеванный с «Барселоной»
Теперь по поводу конкуренции. В силу вышеперечисленных факторов мы сейчас конкурируем за зрителя не только с упомянутыми футбольными клубами. Мы конкурируем со всей индустрией развлечений: с театрами, кино, музеями, даже с London Eye.
Защитник «Фулхэма» Джордж Коэн (справа), один из ключевых игроков сборной, в 1966 году добывшей для Англии ее до сих пор единственное мировое чемпионство. В центре–сэр Альф Рамзи, тренер той легендарной команды
Лондон – не просто очень большой город, это туристическая мекка, и работа с туристами, с теми из них, кто так или иначе интересуется футболом, попытки привлечь их на наш стадион, это то, чем мы занимаемся постоянно: в этом направлении мы сотрудничаем со многими турагентствами, с гостиницами, которые размещают нашу рекламу, предлагают своим клиентам и гостям билеты на матчи «Фулхэма», на туры по «Крэйвен Коттедж».
Гениальный пьяница Джордж Бест, обессмертивший себя выступлениями за «Манчестер Юнайтед», промелькнул в «Фулхэме» уже на закате карьеры. Отыграв здесь сезон 1976/77, он как-то раз назвал это время «самым приятным в своей жизни»
Ну, и кроме того, мы активно работаем с представителями различных проживающих в Лондоне диаспор. Дело в том, что еще один из источников нашего заработка – это организация товарищеских матчей сборных; за последние 10 лет на «Крэйвен Коттедж» их было проведено четырнадцать: кстати, вполне вероятно, что в марте здесь сыграет Россия.
Последняя на данный момент бесспорная легенда «Фулхэма», харизматичный американец Брайан МакБрайд, выступавший за клуб в 2004 – 2008 годах, бывший его капитаном и главным любимцем фанатов. В его честь на стадионе «Крэйвен Коттедж» назван один из баров
Понятно, что всякий раз, как о таком матче удается договориться, мы прилагаем максимум усилий для того, чтобы народу к нам пришло как можно больше. Могу привести вам пример последней такой игры, между Италией и Нигерией, она была проведена в прошлом ноябре.
Реклама товарищеского матча Италия – Нигерия, размещенная на сайте Visitonlondon.com
Мы, готовясь к ней, заказали специальное исследование: сколько людей с итальянскими фамилиями, зарегистрированных на Facebook, проживает в Лондоне? Оказалось, 131 тысяча. Всем им мы отправили адресные приглашения на матч, и это принесло определенный результат. Потратив на промоушн тысячу фунтов, мы добились того, что люди, нами приглашенные, выкупили билетов на три тысячи. В общем, это была успешная акция.
Вы сейчас, говоря о зрителях, упоминали туристов, представителей диаспор, приходящих на матчи своих сборных, в общем, непостоянную аудиторию. А как обстоит дело с лондонскими болельщиками? С держателями абонементов, в частности?
Стадион «Крэйвен Коттедж», вид с высоты птичьего полета
Изменения, происшедшие с «Крэйвен Коттедж» за последние лет семьдесят, абсолютно минимальны
Стадион «Крэйвен Коттедж». Самая старая трибуна, вот уже восемь лет носящая имя Джонни Хейнса. Оригинальные деревянные кресла образца 1905 года
У нас показатель проданных абонементов в течение нескольких последних сезонов – величина практически постоянная. 25 тысяч с небольшим вмещает наш стадион, и 14 тысяч абонементов мы продаем: ежегодно около 3 тысяч человек от них отказывается, но примерно столько же новых абонементщиков и приходит. Если же говорить о том, что мы считаем главной проблемой нашей постоянной аудитории, то это, конечно, ее возраст.
В этот коттедж, копию некогда стоявшего здесь охотничьего домика барона Крэйвена, давшего название появившемуся в 1896 году стадиону, втиснуты обе раздевалки–и хозяйская, и гостевая. Сегодня это самые тесные раздевалки в премьер – лиге
Стадион «Крэйвен Коттедж». Раздевалка «Фулхэма»
Основной контингент наших болельщиков – люди пожилые. Молодежи на трибунах не так много, как нам хотелось бы. Из-за этого, в частности, у нас не здорово обстоят дела с продажами атрибутики, футболок в первую очередь: на матчах «Фулхэма» вы немного увидите болельщиков, облаченных в клубные цвета, по крайней мере, их точно будет на порядок меньше, чем у того же «Арсенала». И это именно потому так, что вся эта история – футболки, шарфы – это история, интересная главным образом людям молодым. Средний возраст она захватывает меньше, а стариков уже совсем не трогает.
И что вы предпринимаете для того, чтобы омолодить аудиторию?
Мы делаем многое, стараемся во всяком случае. У нас достаточно хорошо поставлена работа в интернете, в соцсетях – в них ведь молодежь вовлечена тоже куда сильнее, чем представители старшего поколения. Если сложить вместе тех, кто следит за новостями клуба на Twitter и в Facebook, получится больше полумиллиона человек. Кроме того, мы стараемся активно использовать возможности YouTube: на этом хостинге у «Фулхэма» имеется собственный официальный канал, а один из наших роликов – версия Harlem Shake, снятая при участии футболистов первой команды – за 10 месяцев собрал 4,3 миллиона просмотров.
Есть у нас программы, ориентированные на совсем маленьких детей: например, во многих школах, примыкающих к району, в котором расположен «Крэйвен Коттедж», наши игроки и тренеры периодически проводят уроки футбола. Непосредственно на стадионе для этой же возрастной категории у нас действует абсолютно уникальное предложение: тех, кто пришел на первую в своей жизни игру, мы проводим по арене не просто в день матча, а совсем незадолго до его начала. Дети могут посидеть на скамейке запасных, увидеть всю инфраструктуру, вплоть до директорских лож, понаблюдать, как заполняются трибуны; они могут зайти в раздевалку, где уже приготовлена игровая форма, и, вероятно, на выходе из нее они даже столкнутся лицом к лицу с приехавшей на матч командой… Конечно, все это детей увлекает, можно даже сказать, завораживает…
Расценки на туры по стадиону «Крэйвен Коттедж»
Какие-то специальные ценовые предложения для тинэйджеров у вас действуют?
Разумеется. Скажем, в данный момент те из них, кому не исполнилось шестнадцати, могут приобрести билеты на три определенных матча текущего сезона, заплатив за каждый из них всего по одному фунту. При условии, правда, что они зарегистрируются на нашем сайте и таким образом окажутся доступными для наших дальнейших адресных коммерческих предложений. И еще, из того что действует сейчас и имеет своей целью привлечение молодежи: каждый человек в возрасте до 30 лет, впервые покупающий у нас сезонный абонемент, получает в подарок оригинальную игровую футболку.
Что касается посещаемости домашних игр «Фулхэма». Сейчас вам удается собирать полные трибуны на любом матче, или все-таки многое зависит от того, с кем предстоит играть?
Да, сейчас у нас аншлаг практически на каждой игре: средний показатель посещаемости практически равен вместимости стадиона. На ближайший матч с «Сандерлдендом», с которым мы соседствуем в таблице, стадион будет полон, точно так же, как если бы мы играли с «Манчестер Юнайтед», хотя понятно, что желающих посмотреть на «МЮ» было бы значительно больше, и всех желающих мы принять не смогли бы. В связи с этим мы сейчас рассматриваем возможность реконструкции «Крэйвен Коттедж», а точнее сказать, одной из его трибун, примыкающей к Темзе Riverside Stand, с целью увеличения ее вместимости на 5 тысяч мест, значительная часть которых будет относиться к местам категории VIP.
Так будет выглядеть примыкающая к Темзе трибуна Riverside Stand после реконструкции. Если, конечно, реконструкция состоится
Проект включает в себя также строительство платной парковки на 150 автомобилей и отеля – по примеру «Вест Хэма»: у них на стадионе «Болейн Граунд» гостиница встроена прямо в одну из трибун. К таким решениям, позволяющим увеличить доходы от эксплуатации арены, нас подталкивают в том числе и правила финансового fair play, которые, как известно, вот-вот заработают в полном объеме. Впрочем, оговорюсь: пока все это не более, чем планы. Для того, чтобы они стали реальностью нам необходимо вложить в реконструкцию очень большие деньги – 50 миллионов фунтов. Величина суммы обусловлена сложностью строительных работ, которые придется проводить у самой береговой черты.
Кроме того, очень многое будет зависеть от того, удастся ли «Фулхэму» в этом сезоне удержаться в премьер – лиге: пока наши позиции, мягко говоря, не блестящи, а если мы вылетим в чемпионшип, то задача увеличения вместимости стадиона перестанет быть актуальной по крайней мере до возвращения команды в высший дивизион.
Но, насколько известно, большинство клубов чемпионшипа проводят свои домашние матчи при полных трибунах. Неужели для «Фулхэма» понижение в классе будет настолько критичным в плане посещаемости?
Не только в плане посещаемости, хотя в нем – безусловно. То, что многие команды чемпионшипа играют при полных трибунах, это правда. Но нельзя забывать о том, что подавляющее их большинство – единственные профессиональные команды в своих городах. Мы же базируемся в Лондоне, где таких команд пятнадцать, и шесть при этом играют в премьер -лиге. Конкуренция за болельщика здесь велика как нигде, и те же туристы, о которых мы с вами так много говорили, приехав в Лондон и выбирая, на какой футбол им сходить, почти наверняка в итоге предпочтут чемпионшипу какой-нибудь из матчей премьер-лиги. Это мы понимаем точно и об этом же свидетельствует статистика: в сезоне 1997/98, когда «Фулхэм» был куплен Мохаммедом аль-Файедом, поставившим перед клубом задачу вернуться в премьер-лигу, на нас ходило в среднем по 9 тысяч человек за игру. А первый же после долгого перерыва сезон в высшем дивизионе в 2001/2002 годах дал сразу 10-тысячный прирост средней аудитории одного домашнего матча.
А кроме того, если мы говорим о реконструкции стадиона и требующихся для этого средствах, нужно понимать, что компенсировать хотя бы часть этих затрат за счет заработков, доступных в Чемпионшипе, просто невозможно. Судите сами: в этом сезоне наш бюджет равен примерно 103 миллионам фунтов. 12 миллионов из них мы заработаем на билетах и абонементах, 5 миллионов получим от спонсоров, три миллиона – от реализации клубной атрибутики, а также еды и напитков во время матчей, и еще столько же – от аренды вип-лож и организации всевозможных эвентов, не связанных с футболом.
Все остальное – 80 миллионов фунтов, львиная доля нашего бюджета – это доход от продажи телевизионных прав, и скажу вам как есть: ровно эта сумма уйдет на выплату зарплат футболистам первой команды. Рассчитывать на такие деньги в чемпионшипе нельзя, там выручка от реализации media rights на порядок меньше. Правда, по действующим сейчас правилам, команды, покидающие премьер-лигу, получают от нее компенсацию – в течение трех лет, если только им не удается вернуться раньше, им перечисляется по 20 миллионов фунтов – это адресная поддержка, помогающая вылетевшим выполнять свои обязательства по ранее заключенным контрактам с игроками.
Бывший владелец «Фулхэма» Мохаммед Аль – Файед (слева) и нынешний, Шахид Хан, на «Крэйвен Коттедж» в день объявления о заключении сделки
Не так давно у «Фулхэма» сменился владелец: Мохаммед Аль-Файед продал клуб Шахиду Хану. Вы уже успели ощутить на себе связанную с этим разницу в подходах к ведению бизнеса, или особой разницы нет?
Относительно Мохаммеда Аль-Файеда. Безусловно, с его именем в нашем клубе связана целая эпоха, один из самых успешных периодов в его истории. Пятнадцать лет назад, когда он пришел в клуб, тот находился на грани банкротства. Аль-Файед вернул «Фулхэм» в премьер-лигу, он вложил в него в общей сложности более 200 миллионов фунтов собственных денег, а его бизнес-репутация, его статус владельца Harrod’s в течение долгого времени помогали нам привлекать к сотрудничеству с клубом солидных спонсоров – в частности, LG. Наконец, можно вспомнить и о том, что именно на эпоху Аль-Файеда приходится и самый крупный спортивный успех «Фулхэма»: при нем мы впервые дошли до финала Лиги Европы.
Что же касается Шахида Хана, то мне пока сложно сказать, что-то определенное: просто потому, что владельцем «Фулхэма» он стал только в июле и с тех пор прошло еще совсем немного времени. Могу предположить, что поскольку он является хозяином еще одного клуба, «Джексонвилл Джагуарз» из NFL, наш стадион будет использоваться и как площадка для выставочных матчей по американскому футболу.
В остальном – давайте подождем.
Петр БРАНТОВ
Читайте также материалы о «Фулхэме» и «Крэйвен Коттедж», написанные по итогам английской стажировки, организованной бизнес-школой RMA и факультетом «Менеджмент в игровых видах спорта» в ноябре 2010 года:
Более того, трансфер Деми де Зеува был первой в мировом футболе попыткой привлечения потенциальных болельщиков клуба из так называемой "голубой лагуны".
Чем вам не грамотный менеджмент? :)