«Наши ценности: толерантность, целеустремленность, преданность». Как «Рубин» менял эмблему
Наблюдая за бурным ребрендингом казанского «Рубина» и неоднозначной на него реакцией, PROспорт попросил объясниться одного из идеологов этих перемен и услышал фразу: «Мы верим, что футбол - мощнейший катализатор индивидуального и общественного прогресса».
Новая команда топ-менеджеров, пришедшая в клуб летом 2012-го, начала с анализа текущей ситуации и «перетряхивания» наличных активов и ресурсов. Проблемы, стоявшие тогда перед «Рубином»,вполне обычны для российского футбола: (1) дотационный способ ведения бизнеса, (2) недостаточный интерес со стороны болельщиков, которые, как известно, «голосуют ногами», а полупустые стадионы и невысокие рейтинги трансляций (3) убивают интерес спонсоров, что приводит нас обратно к пункту 1. Такой вот порочно замкнутый круг. Еще ярче он высвечивался под прожекторами установленных УЕФА новых принципов финансового fair play. Они делали существование клубов в прежнем режиме практически невозможным. Соответственно, главными задачами для нас стали:
— повышение посещаемости Центрального стадиона Казани;
— увеличение узнаваемости и ценности бренда в глазах целевой аудитории с помощью выстраивания работы со СМИ, повышения эффективности системы клубных медиа, а также благодаря созданию отлаженной сервисной системы (розница, обслуживание на матчах и т. д.);
— создание привлекательности для коммерческих партнеров, что позволило бы увеличить эту часть клубных доходов.
Ну и, конечно, не будем забывать о том, что «Рубин» ждала перспектива переезда на новую арену, вместимость которой в два раза больше нынешней. Здесь как нельзя кстати пришелся мой донецкий опыт по переселению со старого «Олимпийского» стадиона на великолепную «Донбасс-Арену».
Однако прежде чем предпринимать конкретные шаги, необходимо было описать профиль болельщика: что его привлекает в «Рубине», что не нравится, как и чем он живет, как относится к клубу. Для этого мы провели в конце 2012 года масштабный опрос на стадионе (база — 723 человека) и в дальнейшей своей работе отталкивались от полученных данных.
Из наиболее интересных результатов: база активных болельщиков «Рубина» достаточно молода — ее «ядро» находится в возрасте от 20 до 23 лет. В большинстве своем наши болельщики — это мужчины (84%), проживающие в Казани (83%). Более половины из них регулярно посещают стадион, и абсолютное большинство (92%) в общем позитивно относится к так называемому саппорту — активной поддержке команды на стадионе. При этом более половины болельщиков никогда не ездили на гостевые матчи коман-ды и не планируют это делать. Около 20% болеют за клуб более 10 лет, а 8% — меньше года.
При этом, понимая, что официальная символика очень важна для продвижения клуба, мы также спросили болельщиков, как они относятся к текущей эмблеме, представленной летом 2012-го. Результат обескуражил: лишь 35% опрошенных относились к ней положительно.
И все же одного этого факта было недостаточно, чтобы снова решиться на кардинальную смену символики. Один количественный опрос не дает полной картины отношения аудитории к бренду «Рубина». Поэтому мы привлекли к работе компанию Interbrand. Совместно с клубом она провела исчерпывающий аудит и разработала новую символику, а главное — новую клубную философию.
Изначально выбор Interbrand был обусловлен не только их удачным опытом в построении спортивных брендов (компания разрабатывала эмблемы «Ювентуса», донецкого «Шахтера», Олимпийских игр в Сочи, тбилисского «Динамо» и др., сотрудничала с ФИФА), но и их глобальным опытом работы с мировыми брендами. Клиенты Interbrand — Gucci, Prada, Pirelli, BMW, Piaget, Samsung, Carrefour, McDonalds. Кроме того, компания является составителем уважаемого ежегодного мирового рейтинга стоимости брендов Best Global Brands. По сути, Interbrand — крупнейшее бренд-консалтинговое агентство в мире, и коли уж речь шла о том, чтобы найти партнера не просто для создания нового логотипа и визуального стиля, а для анализа и структурирования бренда в целом, то такой выбор вполне логичен. Нам очень важно было понять, какой должна быть эмблема и фирменный стиль клуба в целом, чтобы он соответствовал его внутреннему содержанию. Рассматривались варианты модификации текущей эмблемы, возвращения старой и создания нового варианта.
Аудит мы начали с проведения серии глубинных индивидуальных интервью с людьми, которые хорошо знают клуб и важны для него. В исследовании участвовали около 40 человек: главный тренер, футболисты первой команды, ветераны клуба, болельщики, казанские спортивные журналисты, топ-менеджмент и сотрудники клуба, с каждым проводилось часовое интервью. В результате мы поняли, как люди видят клуб изнутри и снаружи, в чем его уникальность, какова связь между городом и клубом в сознании людей, какие эмоции вызывает клубная символика и какие должна вызывать, какие ассоциации вызывают название клуба и сам клуб и чем Казань отличается в сознании людей от других городов.
Полученные результаты легли в основу сформулированной позже клубной философии. Во-первых, мы осознали, что абсолютно для всех очень четко прослеживается неразрывная связь города Казани и «Рубина». Во-вторых, поняли, как люди понимают для себя Казань и ее уникальность. Нам говорили о красоте города, о его древней культуре, а главное — о дружелюбии, гостеприимстве и миролюбивости его жителей. И действительно, редко где мирно уживается более ста национальностей, а мечеть и православная церковь стоят стена к стене. Также большинство респондентов отмечали, как Казань хорошеет на глазах и приобретает вес на международной арене. И в-третьих, мы смогли выделить ту самую неповторимую особенность «Рубина», его духовную составляющую. По словам игроков, отношения в команде очень теплые, дружественные. Не последнюю роль в этом играет принцип подбора игроков, который базируется не только на футбольных умениях, но учитывает и человеческие качества.
На следующем этапе мы провели фокус-группы с участием болельщиков: с гостевой официального сайта, с альтернативного форума болельщиков fcrubin.ru и представителей ультрас. В каждой из групп было по 12–15 человек, а разговор длился четыре-пять часов. По итогам мы выделили список обязательных, по мнению болельщиков, элементов эмблемы. В них вошли красный/рубиновый и зеленый цвета, символ города — крылатый змей-дракон Зилант с короной на голове, год основания клуба, надпись «Рубин» (Казань)» на русском, а не английском языке, стилизованное изображение драгоценного камня — рубина.
В процессе этой работы мы получили извещение об отказе в регистрации действующего на тот момент логотипа по причине «тождественности или сходства до степени смешения» с другими товарными знаками. Пути назад не было.
Работа над новым логотипом велась полтора месяца. Официальное представление эмблемы, визуального стиля и клубной философии состоялось 21 июля.
Как мы и предполагали, новая эмблема была воспринята болельщиками неоднозначно. Кто-то отзывался о ней позитивно, кому-то не нравился канонический образ Зиланта с герба города, кому-то — форма логотипа, кому-то — шрифты… Часть фанатов внезапно решила, что «настоящей» эмблемой может быть только старая, что была до лета 2012-го, и провела несколько протестных акций.
Подобные реакции традиционны при любых изменениях клубной символики, а особенно — если они кардинальные. На новую эмблему «Шахтера» в 2007 году было мало положительных откликов, а сегодня именно с ней в городе отождествляют командные успехи на Украине и в Европе, а средняя посещаемость домашних матчей превышает 42 000 человек. А фанаты «Зальцбурга» после прихода Red Bull даже приходили на гостевой сектор болеть ПРОТИВ своей команды — так ненавистна им была новая символика клуба.
Такому восприятию есть объяснения: футбольный болельщик глубоко и эмоционально вовлечен в свой бренд, для него символика клуба ассоциируется с победами и страницами истории. Он чрезвычайно консервативен, и любые изменения воспринимаются им негативно. Это подтверждают также результаты специального исследования немецкой компании SportFive (одного из лидеров в мировом спортивном маркетинге): по его результатам, первая реакция большинства болельщиков на нововведения (логотипы, форму, сайты) всегда отрицательна, где бы это ни происходило — в России, Германии или США.
Новый логотип — это только самая первая и видимая часть запущенных изменений. Если в сезоне-2012/13 средняя посещаемость домашних матчей «Рубина» составляла около 9000 человек (причем во второй половине прошлого чемпионата посещаемость немного выросла), то в этом первые три матча принесли нам увеличение аудитории почти в два раза — до 15 084 человек в среднем. И это при том, что мы планомерно сокращаем число бесплатных пригласительных. Вероятно, это связано с тем, что на старте чемпионата «Рубин» играл дома с двумя лидерами, ЦСКА и «Зенитом», а матчи проходили в хорошую погоду. Осень и дождь с холодами и матчи с соперниками из нижней половины турнирной таблицы естественным образом понизят эти цифры. Именно поэтому мы запланировали на осень несколько новых проектов, с помощью которых хотим компенсировать климатический дискомфорт.
С февраля у нас действует новая креативная рекламная кампания в стиле фэнтези, главными героями которой стали футболисты «Рубина». Фотосессия проходила на сборах в Испании — к слову, наши гримеры до этого работали на подобных проектах с мадридским «Реалом» и «Барселоной». После доснимали уже статистов в настоящих доспехах с «Ленфильма». Целью этой кампании было привлечь внимание к «Рубину» тех людей, которые раньше даже не задумывались о походе на стадион, заинтересовать их необычным для Казани стилем коммуникации. Одновременно мы подчеркиваем мужественность и боевой настрой наших футболистов, приковываем внимание зрителя к продолжительной истории. Эта кампания будет продолжаться до конца 2013 года, а в 2014-м мы готовим болельщикам новый сюрприз, концепция кампании разрабатывается.
Из-за летней Универсиады мы не смогли провести полноценную абонементную кампанию, однако абонементов уже продано больше, чем в прошлом году, и мы планируем продлить сроки продаж до конца сентября. В абонементной кампании задействовано три визуальных имиджа — на них Роман Шаронов, Гекдениз Карадениз, Сергей Рыжиков, Саломон Рондон и Олег Кузьмин приглашают болельщика принять участие в незабываемом событии.
В октябре временная карточка будет бесплатно обменяна на банковскую карту «Ак Барс Банка» c функцией MasterCard PayPass (платеж касанием) и транспортным приложением, позволяющим оплачивать поездки на общественном транспорте. При этом в случае перехода «Рубина» на новую арену в течение сезона болельщику не придется ничего дополнительно оплачивать, а также карта обеспечит ему скидку в клубном магазине и у партнеров программы.
С этого сезона в абонементную программу введены новшества: в секторах Семейного клуба работают детские аниматоры, а стоимость абонемента в VIP-сектор (24 000 руб.) включает полноценную трапезу во время матча с халяльным столом и парковочное место.
С октября мы планируем также запуск новых клубных проектов membership, направленных на работу с определенными целевыми аудиториями. Памятуя о возрастном ядре наших болельщиков (17–25 лет) и о том, что Казань — студенческий город, начать хотим именно со студентов. Клубное членство для них будет стоить очень немного, но давать серьезные привилегии, причем при посещении не только матчей, но и других интересных молодежи мероприятий, а также скидки от партнеров, ориентированных на молодежную аудиторию. Запланированы и детские проекты, рассчитанные на семейную аудиторию.
Также осенью совместно с компанией «Премьер-Футбол» (даже создали под этот проект совместное предприятие) мы открываем на Центральном стадионе новый фан-шоп, который станем первым в нашей новой розничной сети. Ассортимент планируется широкий — от традиционной футбольной коллекции нашего нового технического спонсора Puma до детской и молодежной одежды, а также разнообразных футбольных сувениров и атрибутики. Проект по мерчандайзингу долгосрочный, стратегию развития будем выстраивать после открытия магазина и анализа спроса — никаких данных за прошлые годы, чтобы смоделировать вариант соотношения опта/розницы и степени дистрибуции через партнеров, у нас пока нет.
Новый клубный сайт находится в стадии разработки (структуру и функционал нам помогает делать крупный иностранный партнер), параллельно думаем над digital-стратегией (социальные сети, мобильные приложения). Наше «Рубин ТВ» многими признается сегодня лучшим клубным телевидением России. Подводя итог, могу сказать, что клуб уже не производит впечатления абсолютно закрытого, даже мрачного, что прежде нам часто ставили в вину. Сегодня наша главная задача — заслужить доверие и преданность болельщиков, добиться таких спортивных и бизнес-результатов, чтобы они гордились командой. И тогда уже будет не важно, новая эмблема на клубной футболке или старая.
Наше видение
МЫ ВЕРИМ, ЧТО ФУТБОЛ — МОЩНЕЙШИЙ КАТАЛИЗАТОР ИНДИВИДУАЛЬНОГО И ОБЩЕСТВЕННОГО ПРОГРЕССА
Наша миссия
Стать ярчайшей звездой Казани, достигать неограниченных свершений через постоянство к изменениям и через гармонию к разнообразию
Наши ценности
Толерантность
Целеустремленность
Преданность
Наша эмблема
Рубин Название драгоценного камня рубина происходит от латинского слова ruber, что означает «красный». И даже не беря в расчет прямую связь с драгоценным камнем, можно уверенно утверждать, что название клуба наводит на множество ассоциаций, которыми стоит гордиться.
В новой эмблеме рубин отражает основы нашей миссии: являясь одним из наиболее твердых драгоценных камней, он символизирует нашу готовность сражаться от начала до конца в каждом матче и веру в то, что невозможного нет.
Многогранность рубина и переливающиеся оттенки красного выражают идею гармонии в разнообразии: как и в нашем прекрасном городе, абсолютно разные элементы гармонично объединяются, чтобы создать неповторимую, уникальную красоту.
Переливающиеся и постоянно меняющие очертания цветные грани рубина передают образ постоянства в изменении.
И, наконец, рубин символизирует наше желание стать ярчайшей звездой Казани, подлинной ценностью для жителей города.
Татарстан Мы гордимся возможностью представлять Татарстан. Мы хотим, чтобы наш клуб был послом культуры, истории и духа нашего народа. При создании эмблемы и отрисовке ее формы, цветов и общей структуры мы отталкивались от герба республики.
Зилант Зилант — это символ нашего города.
Будучи важной частью легенд об основании Казани, Зилант изображен и используется на гербе города, во многих городских монументах и символах.
Казань и «Рубин» неразрывно связаны, именно поэтому Зилант стал основным элементом нашей новой эмблемы. «Рубин» переопределил восточную границу европейского футбола, а Зилант на новой эмблеме, двигаясь с востока на запад, символизирует стремление клуба преодолеть географические границы и занять достойное место в европейском футболе.
Крылья Зиланта, которые вырываются за очерченные границы, не нарушая при этом общую гармоничность образа, ярко иллюстрируют характеристики «рубинового» духа — амбиции, настрой на победу и уверенность в том, что невозможного нет.
Футбол Очертания нашего нового логотипа напоминают футбольный мяч.
"Партнерство с "Манчестер Юнайтед" - идеальный способ повысить лояльность к бренду"
Что Капелло за год сделал в сборной России
Бравый край. Футболист Касаев, который занимается ММА
Девушки в теле - чтобы увидеть Ирину Шадрину в купальнике, не надо дожидаться, пока Бухаров забьет пять голов.
