«Ловит-не-ловит». Идут ли клубы в Max и уйдут ли они из Telegram?
По состоянию на март 2026-го большая часть привычных соцсетей и мессенджеров либо запрещена, либо ограничена в России. Все это на фоне массовых блокировок мобильного интернета, связи и добровольно-принудительного перехода в госмессенджер Max.
На фоне этой ситуации многие бизнесы оказались в сложнейшем положении. Теряются аудитория и связь с ней, ломаются пользовательские привычки и правила игры на рынке. Не исключение и российский спорт, который вынужден адаптироваться к новой реальности.
Спортивный маркетолог напрямую задал нескольким топ-клубам РПЛ и КХЛ один общий вопрос:
Что запрещено или ограничено: Instagram/Threads/Facebook*, X, YouTube, TikTok, Telegram. Что разрешено: Max, Rutube, VK. Как ваш клуб будет работать с каждой из этих соцсетей?
* Компания Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией, и её деятельность запрещена на территории РФ. Threads, Facebook и Instagram являются её продуктами. Реализация Facebook и Instagram на территории РФ запрещена
ФК «Зенит» (Санкт-Петербург)
«Мы понимаем, что цифровой ландшафт меняется. Поэтому не бросаем существующие площадки, где уже сформировалось наше сообщество; тестируем новые каналы коммуникации, чтобы заранее понять и оценить их потенциал. Гибко адаптируемся в зависимости от изменений в законодательстве и поведении аудитории. В целом наш подход заключается в осуществлении публикаций в строгом соответствии с законодательством.
Клуб размещает контент, не являющийся рекламой, в каждой из указанных соцсетей: аккаунт в Instagram* недавно пробил 1 млн подписчиков, Facebook* подрос по ходу текущего сезона на 30 тысяч (992 тысяч подписчиков), X – используется как площадка для доступа к англоязычной аудитории, YouTube – остается основной площадкой для видеоконтента – это 7,2 млн подписчиков и миллионные ежегодные охваты.
Что касается Max, то мы только начинаем осваивать эту площадку как инструмент для работы с аудиторией. То же самое можно сказать и про сам мессенджер — пока «каналы» находятся на раннем развитии. На Rutube у нас вышел фильм «Зенит навсегда», также в течение апреля зрителей ждет еще пять серий, которые максимально подробно раскроют историю клуба. Конечно, это помогает расширять аудиторию – например, за неделю наш фильм собрал 1,2 млн просмотров. По VK (1,2 млн подписчиков) – мы никогда не прекращали работать с этой соцсетью, напротив, мы всегда относились c уважением к исконно петербургскому проекту.
В целом, есть отличие в подходе – в соцсетях, использование которых ограничено на территории России, мы не размещаем партнерские интеграции (рекламу). Это прямое нарушение закона. Но мы размещаем иной, нерекламный футбольный контент, развлекаем существующую аудиторию».
ПФК ЦСКА (Москва)
«Instagram, YouTube, TikTok – ведем в штатном режиме, большой капитал аудитории + выход на мировую аудиторию с помощью алгоритмов.
Telegram, если сохранится техническая возможность, продолжим вести в штатном режиме, большой капитал из аудитории и охватов в этой сети нельзя игнорировать. Тем более мы стабильно уже 3 сезон держимся в топ-3 РПЛ по количеству подписчиков и ERV в ТG.
X, Threads – перестали вести/не вели, не планируем. Нехватка внутренних ресурсов + снижение популярности и охватов этих соцсетей из-за блокировок и роста Telegram.
Max – в свете тенденции планируем вести его активнее и переливать туда аудиторию из Telegram. VK, Rutube – продолжим вести в штатном режиме».
ФК «Рубин» (Казань)
«Мы продолжаем вести Instagram и видим, что, несмотря на блокировки, аудитория активно потребляет контент, у нас есть динамика роста по подписчикам и просмотрам даже выше, чем в период, когда блокировок не было. В рамках юридической плоскости будем продолжать вести соцсеть.
Facebook и X мы не ведем в связи с тем, что интерес к соцсети понизился из-за блокировок. Специфика в том, что тот же Instagram подписчики все равно используют, но про эти две соцсети такого не сказать. Когда мы публиковали контент, он не пользовался интересом. Плюс все-таки важную роль играл Telegram-канал, где выходила вся ключевая информация и весь контент, поэтому, вероятно, в связи с этим интерес к этим соцсетям сильно спал.
TikTok мы продолжаем вести, несмотря на сложности – у нас были проблемы, связанные с модерированием. Публиковать контент туда сложнее, но у нас большая аудитория не из России именно в TikTok, с которой мы продолжаем поддерживать связь через контент и популярные тренды в TikTok.
Max – пока мы не создали свой канал. Но, вероятно, в связи с последними событиями придем к этому.
Rutube – не ведем, поскольку в основном весь горизонтальный контент мы публикуем в VK Видео и Youtube. Основная площадка для длинного формата видео для нас – VK Видео. Там же мы делаем трансляции товарищеских матчей на сборах».
ХК «Ак Барс» (Казань)
«Мы стараемся продолжать общение с нашими болельщиками там, где им это удобно и привычно. Основная тройка соцсетей остается прежней. Вариативность позволяет создавать разные виды контента, простого дублирования у нас нет – это удобно и для клуба, и для аудитории.
Мы давно завели канал в Max, призываем наших болельщиков переходить и туда на случай дальнейших ограничений. По доступности он может стать новым главным каналом связи клуба с болельщиком. Но сейчас основными площадками остаются Telegram, VK и Instagram – они дают наибольшие охваты и отклики, плюс предлагают уникальные форматы взаимодействия.
Нас нет в Rutube – его нишу заняли VK Видео, с которыми у нас давние хорошие отношения. Есть площадки, в том числе от запрещенной в России Meta, куда мы и не заходили за ненадобностью – российской аудитории там всё равно нет. Либо давно перестали вести по той же причине.
В части законодательства у нас все строго, мы всегда на контакте с юристами и партнерами, нарушения исключены».
ХК «Металлург» (Магнитогорск)
«Instagram – ведем активно, лента этой соцсети у нас почти не отличается от ленты Telegram. Threads/X – ведется чуть менее активно, но канал так же не забрасывается, несмотря на ограничения.
YouTube/TikTok/Rutube – сейчас скорее заморожены. Мы думаем над тем, как адаптировать наш контент под эти платформы.
Max – канал у нас появился совсем недавно, его лента почти полностью дублирует Telegram. VK – наш самый крупный канал связи по подписчикам. Группа ведется в обычном режиме, на ее работе никакие ограничения не сказываются.
Отметим, что у нас так же есть группа в Одноклассниках, которая по активности не уступает группе в VK. Контент туда дублируется».
ХК «Салават Юлаев» (Уфа)
«Наш клуб также продолжит вести Max, Telegram, VK, Instagram, TikTok.
Max/Telegram. На данном этапе эти соцсети остаются основными проводниками информационной повестки клуба. Здесь публикуется абсолютно весь контент, связанный с командой.
Instagram. В данной соцсети выкладываем только самое важное. Делаем акцент на вирусный контент для привлечения новых болельщиков.
ВКонтакте. В данной соцсети делаем акцент на видео. Подписчики могут посмотреть полные интервью, а также эксклюзивные видео (#ПНХШОУ). Единственная площадка, где публикуется горизонтальный формат видео, для тех подписчиков, кто хочет посмотреть полные интервью, в то время как в остальных соцсетях соблюдается принцип клипового мышления.
TikTok. Развлекательный контент, работа с детской аудиторией, увеличение узнаваемости бренда клуба и привлечение новых болельщиков путем создания и монтажа хоккейного контента».
Подпишитесь на Спортивного маркетолога в Telegram – пишу про маркетинг в спорте каждый день.
На Хабре есть здоровая статья со всеми техническими деталями и тысячами комментариев об этом.
Удивительная, примечательная страна - Россия! Страна-самоед, народ-само*б...